1　緒論

在線口碑越來越被認(rèn)為是營銷人員具有戰(zhàn)略重要性的問題，管理者面臨的挑戰(zhàn)是了解其對銷售額和其他關(guān)鍵成果指標(biāo)的影響（Kumar等，2016）。根據(jù)敏特（Mintel，2015）的報告，70%的美國消費(fèi)者在購買之前會上網(wǎng)查詢有關(guān)商品和服務(wù)的意見。相應(yīng)地，《福布斯》雜志指出網(wǎng)上口碑是市場營銷人員最重要的社交媒體（Whitler，2014）。市場營銷科學(xué)研究院2014年的研究發(fā)現(xiàn)社交媒體和數(shù)字技術(shù)在改變客戶體驗和消費(fèi)者購買路徑中作為第一優(yōu)先級存在（MSI.org，2014）。目前的研究集中在社交媒體如何影響購買途徑的一個特定方面，即負(fù)面的在線口碑（Negative Online Word-of-Mouth，NOWOM）——其中不滿的個人在各種在線平臺上宣傳品牌的負(fù)面信息。

在傳統(tǒng)的口碑文獻(xiàn)中（如Brown等，2005；De Matos和Rossi，2008；Duhan等，1997；Singh，1990；Herr等，1991），負(fù)面口碑受到消費(fèi)者判斷的重視。這種抵制效應(yīng)也已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中得到證明（Verhagen等，2013）。然而，一些研究人員對消極影響的普遍性提出了質(zhì)疑，他們指出消費(fèi)者通過已有的對品牌的態(tài)度來過濾接收到的負(fù)面信息，并且，對品牌的積極態(tài)度會削弱負(fù)面口碑帶來的消極影響（Ahluwalia，2000，2002；Kirmani等1999；Roehm和Brady 2007）。