內(nèi)容簡介

絕大部分企業(yè)認為只有正面口碑才會帶來積極的營銷效果，負面口碑只能帶來消極的影響。負面口碑并不總是起消極的作用，對于個人品牌聯(lián)結較高的消費者來說，其作用甚至可能是積極的。因此，如何引導企業(yè)正確看待負面口碑、進行長期品牌管理已成為一項重要課題。本書采用定性分析與定量分析相結合的方法，以自我控制理論、態(tài)度承諾理論和判斷更新理論為理論基礎，結合案例分析和心理學實驗的研究方法，探究網(wǎng)絡負面口碑對消費者態(tài)度的影響機制。從網(wǎng)絡口碑信息接收者的角度出發(fā)，將負面口碑信息強度、負面口碑數(shù)量作為自變量，將自我威脅作為中介變量，消費者的購買意愿作為因變量，個人品牌聯(lián)結作為調(diào)節(jié)變量構建理論模型，借助心理學實驗，進行了組間的對比研究。理清網(wǎng)絡負面口碑信息強度與數(shù)量之間的關系，將兩者用不同的測項進行度量，相比負面口碑的數(shù)量，負面口碑的強度更能夠刺激消費者產(chǎn)生自我威脅；驗證了個人品牌聯(lián)結的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)消費者在受到自我威脅以后，個人品牌聯(lián)結越高的個人越容易進行防御。