1.3 傳統企業從事新零售面臨的挑戰與機遇

新零售意味著線上、線下共同發展，而線上恰好是傳統企業的短板。傳統企業從事新零售面臨四個痛點、五大沖突，也具備七項優勢。

1.3.1 傳統企業從事新零售面臨的四個痛點

伴隨著互聯網的發展和沖擊，傳統企業越來越顯示出“窘態”，面臨四個痛點。

一是經營思維。營銷方式與互聯網企業相差較大。

二是資源投入。電子商務業務與原有銷售資源存在匹配問題，初期可能虧本，但從業人員的薪酬卻相對較高。

三是價格體系。營銷活動中線上、線下產品價格的差異形成矛盾。

四是組織構架。互聯網企業越來越強調劃小經營單元，推行阿米巴經營模式，而傳統企業還在采取生產、研發、銷售等環節組成的獨立式企業架構。

1.3.2 傳統企業從事新零售面臨的五大沖突

傳統企業從事新零售主要面臨五大沖突，即價格體系、領導意識、管理風格、績效分配、消費對象。

一是價格體系的沖突。線上產品與線下產品一般區別生產，二者價格體系存在沖突，大企業會采取在線上銷售電子商務款、特賣款、尾貨款等方式，通過差異化產品型號，保護線下經銷商的利益。

二是領導意識的沖突。領導潛意識里會重視電子商務，卻又不能完全放手，往往成立了電子商務部門，卻授權不足、協調不足或過于追求短期盈利，殊不知電子商務也有客戶積累和培養的過程，不是一蹴而就的，線下也需要經歷數年甚至數十年的培育才可盈利。

三是管理風格的沖突。線下生產管理要求“一絲不茍”“軍事化”，線上管理更強調“創新”“靈活化”“娛樂化”。

四是績效分配的沖突。線上會出現“不盈利，工資卻相對較高”的局面。比如，某電子商務平臺既有線下業務又有線上業務，線下業務盈利，員工工資相對較低；線上業務虧本，員工薪酬卻相對較高。這是因為企業高層著眼于培育未來經濟發展的業務板塊；同時，線上從業員工的素質相對較高。

五是消費對象的沖突。傳統企業線下銷售，面對的是商超消費者；而線上消費者群體更趨年輕化，25～35歲人群占60%以上，他們對產品的需求不一樣。

1.3.3 傳統企業從事新零售的七大優勢

傳統企業從事新零售雖然有短板，但更多的是優勢。

一是線上電子商務知名度帶來線下連帶銷售。往往20%的線上電子商務銷售額，可以帶動80%的線下實體銷售額，電子商務讓消費者更容易接觸到產品，這也是產品知名度和影響力提升的渠道。

二是方便企業進行粉絲群體打造。電子商務可吸引更多消費者追捧產品，了解產品，提高消費者對產品的忠誠度。

三是激發客戶對產品設計的參與感。客戶需求需要不斷挖掘，客戶參與生產將改變原有產品的呈現形式。以電子商務渠道網紅白酒“江小白”為例，客戶發送相關信息到指定微信平臺，廠商從中選出擬印制酒水包裝的格言創作者，并免費贈送兩箱白酒。客戶充分參與產品生產過程，可讓產品更具話題感、參與感和媒體感。

四是通過電子商務渠道可收集客戶行為數據。對于實體零售企業，客戶行為數據非常有價值。比如，良品鋪子在深圳新開門店時，通過分析客戶行為數據，可知什么位置最適合開店，最適合銷售的品種有哪些。互聯網不僅發展快，而且改變了企業決策效率和準確度，降低了溝通成本。

五是O2O競爭優勢的全渠道化。多渠道、全渠道是企業未來發展的趨勢。

六是供應鏈采購成本的獨特優勢。傳統企業在線下往往有規模采購業務，一旦切入電子商務領域，便具備極強的成本優勢。

七是實體品牌的信任優勢。在產品品質相同的情況下，客戶會優先選擇線下知名品牌。

1.3.4 新零售發展規律

傳統企業在電子商務大潮中實力不俗。2010—2011年試水之后，2012年中國傳統企業紛紛發力電子商務業務，至2016年“雙11”，前20強電子商務企業中，有19家為傳統企業的電子商務業務。傳統企業已發展成電子商務領域的領軍企業。

電子商務業務高管：讓決策在“聽到炮火的地方”，大膽啟用85后、90后員工，把管理權下放給他們。企業高管只需關注銷售數據，以及客戶對產品的評價，具體管理工作可交給更加貼近市場的85后、90后員工。

電子商務定價策略。產品中20%定為低價，70%定為中等價，10%定為高價。20%的低價產品，是促銷“爆款”產品，吸引顧客進店消費，產生連帶銷售；70%的中等價位產品，是店鋪的盈利關鍵點；10%的高價產品，用于品牌的形象定價，樹立企業的中高端品牌形象，彰顯企業產品的檔次，不期望這部分產品帶來實際銷售額。

1.3.5 傳統企業從事新零售的成功案例

小貼士 傳統企業發展電子商務業務的“四化要求”

傳統企業發展電子商務業務，一般需要滿足“四化要求”，即產品品牌化、產品系列化、制造瞬間化、價格差異化。

一是產品品牌化。要求企業是知名品牌。

二是產品系列化。要求產品系列全，品種多，可滿足各類消費人群的需求。

三是制造瞬間化。短時間內能提供大量產品，如參加聚劃算活動，須一周內完成生產供應，其供應鏈管理和要求與傳統企業不同。

四是價格差異化。線上、線下產品要有區分，線上產品要具有更強的競爭力，避免打價格戰。

通過這四個條件，基本能判斷一家傳統企業是否可以在線上同樣做強做大。