1.2 全球電子商務發展

1995年是一個特別的年份。這一年，亞馬遜（amazon）和易趣（eBay）兩家美國電子商務公司同時成立，開啟全球電子商務真正的應用銷售時代。這種依托于互聯網技術的產品和服務交易的新興經濟活動，具有強大的生命力和推動力，一經出現，便迅速席卷全球，極大地提高了經濟運行的質量和效率，也改變了人們原有的生活方式和消費方式。

1.2.1 全球電子商務四大發展趨勢

1．全球電子商務市場規模不斷擴大

一是傳統電子商務規模持續擴大。根據國際知名調查公司的數據，隨著智能手機在全球的不斷普及，互聯網以及移動互聯網技術的成熟和使用率的提高，新興國家電子商務市場將快速崛起，未來5年全球網絡零售額依然會保持兩位數的百分比增長率。2018年全球網絡零售額約為2.8萬億美元，2019年估計將達到3.5萬億美元；全球網絡零售額占全球零售總額的比重也從2016年的8.6%上升到2017年的10.2%，并有望到2020年提升至14.6%，規模超過4萬億美元，成為拉動全球消費的重要經濟增長極。全球有16.6億名消費者使用移動端網購，移動支付占比為12%，而中國的移動端網購用戶數占全部消費者的比例約為88%，全球排名第一。

二是跨境電商增長呈爆發態勢。跨境電商，尤其是跨境B2C（企業對消費者）部分，將出現“爆發式”增長，2015—2020年全球跨境B2C部分年均增速預計達27%，市場規模至2020年年底預計達1萬億美元。電子商務已成為全球重要的產品流通渠道，其中俄羅斯跨境電商產品的90%源自中國。

三是全球電子商務增速開始放緩。在歐美和中國等市場，電子商務從“粗放式”增長較變為“精細化”及“集約式”增長。

2．全球地區電子商務差距日漸縮小

一是各國電子商務發展興旺。目前美國約80%的產品制造商有自己的網站，并運用電子商務從事企業商務活動。美國網絡零售額2017年達4310億美元，比上一年增長15%，其中亞馬遜占美國電子商務市場份額的28%。全球電子商務起源于歐美，興盛于亞洲。亞洲地區網絡零售額已占全球市場的“半壁江山”，其中，中國、印度、馬來西亞等國家的網絡零售額年均增速超過20%。2013—2018年中國網絡零售額已穩居世界第一。英國是歐洲最大的電子商務市場，互聯網普及率約為93%，網絡零售額的GDP占比已達7.16%。日本2017年的網絡零售額約為1110億美元，占日本總零售額的約8%。德國2017年的網絡零售額約為770億美元，占總零售額的8%。在拉丁美洲，巴西成為最大的電子商務市場，發展迅猛。

二是電子商務企業巨頭呈現。全球十大電子商務企業中，美國企業有5席，中國企業有4席，日本企業有1席，中國勢力不容小覷。中國阿里巴巴以26%的市場份額，位列全球第一；美國亞馬遜第二，易趣第三；中國京東第四，小米和蘇寧也入圍前十。印度電子商務過去幾年間保持著約35%的高速增長率，成為全球重要的新興電子商務市場之一。中國7.1億的互聯網用戶數，相當于印度和美國兩國互聯網用戶數的總和；同時中印兩國的互聯網用戶總數，已經占全球互聯網用戶總數的28%，并且以每年1億人的速度增長；巨大的互聯網用戶紅利，將持續推動和支持亞洲電子商務不斷蓬勃發展。其他如拉丁美洲、中東及北非地區，雖然電子商務規模相對較小，但市場潛力大；非洲人口分布不均，實體店數量少，這幾年伴隨非洲各國加大電子商務基礎設施投入和能力建設，已成為日益增長的外部市場。

三是電子商務無界化趨勢明顯。傳統企業邊界，乃至線上、線下的邊界，都在逐步模糊。

3．企業并購趨于頻繁，競爭白熱化

一是互聯網投資成熱點。由于規模效應、競爭加劇和投資人撮合，全球電子商務市場集中度不斷提高，“寡頭效應”日益顯現。《福布斯》2016年評選的全球最具投資價值的十大公司中，9家為互聯網及電子商務企業，其中前3名為阿里巴巴、臉書和優步（Uber）。全球私營電子商務企業2012—2016年共獲近500億美元投資，其中中國的美團點評獲33億美元投資，排名第一。全球范圍內獲得1億美元以上投資的企業中，中國企業所占比例不斷提升，中國共25家，美國共20家，印度共10家，互聯網已成為中國21世紀參與和引領全球競爭的重要領域。

二是互聯網“強者恒強”。2017年全球電子商務企業投融資總額超過200億美元。中國、美國、印度成為最大市場，分別占全球電子商務投融資總額的30%、24%、17%，三國合計占71%。騰訊以86億美元收購芬蘭知名移動游戲開發商84%的股權，京東以98億美元并購東南亞來贊達（Lazada）等。2017年中國進口跨境電商就有26起融資，融資額達18.5億美元；2018年中國主流社交電商融資15起，融資額達200億美元。全球領軍互聯網企業紛紛構建以企業平臺為核心的互聯網生態鏈，以獲得更強的全球資源整合能力。

三是“巨頭”紛紛建設生態圈。亞馬遜、阿里巴巴以電子商務交易平臺為核心，分析消費大數據，構建企業云服務體系，向上下游產業拓展和延伸；臉書、騰訊以社交平臺為核心，推廣數字產品，發展在線服務；谷歌、百度以搜索平臺為核心，發展人工智能，建設智慧城市；蘋果、小米以智能手機為核心，開拓手機應用，提高企業坪效，踐行新零售。

4．共享經濟異軍突起

一是共享領域不斷擴大。伴隨著移動互聯網的發展，共享經濟適用領域也在不斷拓展，從出行、餐飲、住宿、金融、教育、醫療、空間、物流、基礎設施等眾多領域，開始向能源、農業、生產、城市建設領域擴張。全球共享經濟規模2018年超過5000億美元，其中中國共享經濟規模達到2300億美元，市場占比由33%提升至44%，成為全球領軍力量。

二是共享經濟企業估值快速增長。全球估值超過100億美元的共享經濟企業有4家：優步、愛彼迎（AirBnb）、滴滴和聯合辦公（WeWork），其中優步估值已突破700億美元。中國是最大的共享汽車和共享單車市場，占全球份額的67%以上。

1.2.2 中國新零售及電子商務十大特點

1999年阿里巴巴等B2B電子商務企業成立，中國正式跨入互聯網時代。2003年淘寶網、京東商城等B2C電子商務零售平臺相繼崛起，百姓獲得實惠，市場變熱。中國電子商務持續高速發展了十多年，已成為市場交易的未來趨勢和現實力量。

中國新零售電子商務主要有以下特點。

1．電子商務規模持續增長

一是規模不斷增長。中國擁有全球最大的電子商務市場，B2C網絡零售額和電子商務用戶數均排名第一。2018年，電子商務交易規模約為31.6萬億元，同比增長約8.5%；網絡零售額約為9萬億元，同比增長約24%；跨境電商進出口總額約為1347億元，同比增長約50%；農村電子商務交易額約為1.4萬億元，同比增長約30%；全國快遞業務量累計突破500億件，同比增長約27%；電子商務從業人員達到4700萬人，同比增長約11%。從2012年至2018年，中國電子商務用戶數從2.4億人增長至6.1億人，人數實現翻番，其中手機電子商務用戶數達到5.9億人；網絡零售額從1.3萬億元增長至9萬億元，年均增長32%以上，并持續發展；電子商務對社會消費品零售總額增加值的貢獻率從17%增長至30%。電子商務快速增長期已超過十年，并已進入中高速發展期。

二是推動就業和刺激消費。2017年，電子商務大大帶動了生產制造、批發物流、金融消費，其增量稅收超過2000億元。電子商務促進就業，直接或間接帶動就業人數從1500萬人增加到3700萬人。電子商務是拉動消費、推動就業、促進個人財富增長的重要力量，它讓消費更有價值感，減少了中間環節。

三是B2C業務成主流，且更規范。隨著市場升級，C2C（企業對企業）平臺比例將逐年下降，B2C電子商務持續增長，并與反向C2B定制、眾籌、宅配、社交拼團、原產地直供、一元購等方式結合，更受客戶歡迎。

2．服務業電子商務快速發展

一是服務業電子商務崛起。2017年，在線教育用戶數超過1.4億人，同比增長25%，網絡學習節省時間、節省成本，成為青年熱捧的學習方式；網絡外賣交易額約為2.1億元，年均增長83%，“外賣改變生活”；互聯網醫療交易額達到2億元，同比增長28%，“遠隔千里，近在咫尺問診”成為現實；網約車用戶數約為2.3億人，同比增長42%，“出行用滴滴”成為生活方式；在線旅游預訂網民數約為3億人，年增長15%，“來一場說走就走的旅行”成為現實；本地生產O2O（線上到線下）交易額超過7000億元，同比增長64%，“看電影上美團點評”成為時尚，消費人口全面遷移；裝修電子商務、汽車電子商務紛紛崛起，“賣車先上瓜子網比價”成為消費習慣。

二是電子商務配套產業保持增長態勢。電子商務成為企業的重要運營手段之一，2017年企業在線銷售和在線采購比例不斷增長，同比增長10%，分別達到45%和46%。服務業電子商務市場規模達到2.5萬億元，同比增長24%；電子支付、電子認證、物流等支撐服務業市場規模超過9500億元，全國快遞業務量的70%源自電子商務。電子商務生態鏈逐漸形成，網店建設、信息處理、數據分析、代運營、人才培養等電子商務周邊市場規模已達1.1萬億元。

3．新零售引爆融合發展

一是全渠道融合發展。線上與線下企業，逐步從對抗走向相互滲透、融合發展，并探索新零售模式。各級政府更加關注互聯網和電子商務，推動電子商務消費及精準扶貧，政府全面實施“互聯網+流通”行動計劃。阿里巴巴也順勢而為，提出“新零售”概念，盒馬鮮生成為網紅店，天貓小店搶占線下市場；京東推出“無界零售”。一方面線上企業加速布局線下市場；另一方面線下企業主動擁抱互聯網，發展線上業務，探索商業轉型升級。

二是新生態圈逐步建立。線上、線下生態融合，從渠道、數據、產品、場景、供應鏈、售后服務等方面逐步打通，并呈現數字化的發展趨勢，電子商務企業為客戶提供全方位、跨時空、不間斷、更富個性化的服務，打造零售新生態，“線上下單，門店提貨”“線上下單，門店限時城配”和“門店下單，倉庫配送”等新零售方式，成為企業新的應用方式。

4．“巨頭”爭奪農村電子商務市場

一是農村電子商務方興未艾。電子商務企業紛紛聚焦農村市場，一方面，城市電子商務開始遇到用戶增長瓶頸，而農村市場廣闊；另一方面，農產品擁抱互聯網，機遇巨大。據了解，2017年我國農村網絡零售市場規模超過9000億元，占全國網絡零售總額的約17%。農產品市場規模快速增長，2012—2017年，從200億元增長至1589億元，5年增長8倍，很多有知識的青年返鄉從事電子商務創業，淘寶村在各地不斷涌現。

二是農村電子商務設施逐漸完善。全國有27個省、區、市，496個縣已開展“電子商務進農村綜合示范工程”，重點加強農村物流體系、農村產品銷售人才培養、鄉村網點信息化、農村地理標識產品建設、國家級和省市級電子商務示范企業評選政策扶持等工作，建設和完善農村電子商務運營網絡，目前已在1000多個村、鎮建設40多萬個電子商務村級服務點，助力精準扶貧，推進城鄉協同發展、共同富裕。政策利好、平臺“巨頭”加碼、大眾“互聯網+”這“三駕馬車”助力，農村電子商務將成為網絡零售的重要增長點。原來每年春節提著大包小包回家過年的景象，已變成“過年了，年貨先寄回家”的輕松局面，“年貨節”等電子商務節日，在春節前形成“電子商務春運”景觀，快遞企業忙碌不已。

5．跨境電商如火如荼

一是跨境電商升級內貿。2015—2017年，國務院正式批準設立杭州、天津等13個跨境電商綜合試驗區，跨境電商行業迅速升溫。據統計，2017年全國跨境電商規模超過1600億元，跨境電商已處風口，恰似2008年國內電子商務蓬勃發展時期，需要加快外貿轉型升級進程，推進內外貿協同發展，實現國內、國際兩個市場一體化，這也得到經營者和監管者的雙重重視，國內外跨境電商企業紛紛加大跨境電商領域的投資布局。

二是跨境政策支持不斷。受“四八新政”延期、保稅與跨境物流完善、“一帶一路”倡議利好頻出、中國制造任重道遠、消費升級、中國政府主動召開全球海關跨境電商大會來支持跨境電商等政策因素影響，跨境電商將成為各大電子商務平臺追逐的風口，國外跨境海外倉、國內跨境電商園如雨后春筍般涌現。

6．“直播”新業態層出不窮

一是直播經濟成新業態。2017年中國網絡直播用戶規模超過3億名，占互聯網用戶總數的近一半，“網紅”井噴式爆發。“網紅”直播收入達到千萬元級別，“武漢斗魚直播節”在武漢江灘連續舉辦兩年，并在2018年上升為由武漢市人民政府主辦，現場有50多萬人參加，網絡播放量過億次，成為打造城市品牌的重要手段。“網紅”攜千萬級粉絲，開展電子商務銷售，被看作社交電商趨勢的一個重要體現。直播電商帶來巨大的免費優質流量，淘寶直播電商等紛紛上線，專家真人推薦更具親和力和信任感，比如，財經作家吳曉波推出“吳酒”，該酒2015年的銷售額超過1000萬元。

二是分享經濟迅速發展。分享經濟新業態、體驗經濟新業態、協同經濟新業態百花齊放。分享經濟，讓客戶通過互聯網直接建立聯系，提升閑置資源的利用率，發揮資源空閑價值。例如，人人快遞分享閑置人力資源，滴滴快車分享閑置運力，小豬短租分享閑置房產空間，ofo共享單車分享單車空車時間，分享經濟讓“使用，不必擁有”成為很多行業特點，社會效率大幅提升。

7．社交電商發展迅速

一是社交電商逐漸規范。消費碎片化、移動化以及入口變化導致社群本地化電子商務發展迅猛，社交電商在部分消費領域攻城略地。在農業領域，宜昌臍橙產業的社交電商占比已超過40%。拼多多、拼好貨等移動社交平臺，成為新興并快速成長的網絡銷售平臺。

二是傳統企業介入社交電商。B2C社交電商，建立基于社交的購物生態圈；C2C社交電商亂象頻發，成為市場監管的盲區。更多傳統企業開始涉足社交電商，并利用企業粉絲做生意。貓人、良品鋪子、貴州茅臺等傳統企業借用社交電商獲得了長足發展。

三是社交電商巧借資本力量。云集微店創業四年即在美國納斯達克上市，拼多多模式發展迅猛。

8．生鮮電商盈利成痛點

一是生鮮電商“尚待突破”。根據中國電子商務研究中心監測數據，2017年，全國4000多家生鮮電商，除去損耗和營銷推廣成本，只有1%實現了盈利，7%趨于巨虧，88%略虧，4%持平。生鮮電商盈利模式和盈利點尚不成熟，涉農電商供應鏈、倉儲配送、新客戶發展、活動促銷等環節都是生鮮電商的“燒錢點”。

二是萬億市場“群雄逐鹿”。盡管生鮮電商難做，但其目前僅3%的行業滲透率、高消費頻次、客戶剛需等特性，以及超萬億的市場規模，仍然吸引大量電子商務企業不惜重金投身其中，各大電子商務平臺通過本地化、眾包化、差異化展開市場競爭，搶奪這一未來市場。

9．互聯網品牌扎堆上市

一是資本聚焦電子商務。阿里巴巴原創品牌（也稱淘品牌），紛紛走上資本道路，借用資本推動企業長期增長，茵曼、初語母公司匯美集團向中國證監會申請發行股票，并擬在創業板上市；三只松鼠、御泥坊等電子商務企業，紛紛發布招股說明，擬在創業板資本市場上市；裂帛服飾啟動IPO（首次公開募股）擬在“深交所”創業板上市；韓都衣舍、小狗電器已正式掛牌新三板；樓蘭蜜語（隸屬于武漢當代集團）、十月媽咪、韓后等50多家天貓原創淘品牌，紛紛扎堆推進企業IPO，阿里巴巴甚至成立專門機構協助這批企業“借船出海”，利用資本力量壯大自己。

二是電子商務部門獨立公司化運營。傳統企業的電子商務部門紛紛從企業獨立，剝離成獨立的電子商務分公司，鑒于與現有業務的差異性，需要更好的政策支持，以吸引新興人才聚攏。比如，良品鋪子電子商務部剝離，成立電子商務分公司，并受到今日資本的關注；安琪酵母成為獨立的電子商務分公司，與貝塔廚房進行資本融合。一旦營業額超過5000萬元，電子商務部門一般就會從企業內獨立出來，以獲得更大的發展空間。

10．電子商務智慧購物不斷升級

一是電子商務技術應用加強。在電子商務領域，人工智能、云計算、無人機、無人倉、VR（虛擬現實）、AR（增強現實）、MR（混合現實）等虛擬購物體驗技術紛紛涌現，從虛幻走向現實成為電子商務發展的新趨勢，其處理能力和服務效率不斷提升。

二是個性化電子商務成為可能。隨著大數據和人工智能技術的成熟，可實現針對不同客戶“千人千面”的定向導購和促銷；虛擬現實和增強現實技術逐步成熟，可縮短客戶與物品之間的距離，提升消費體驗。電子商務平臺可實現對個人消費軌跡的跟蹤，自動推送相關頁面產品，客戶價值得到最大程度挖掘。

三是電子商務開始向縱深突破。在B2B（企業對企業）電子商務領域，由于互聯網技術快速發展，以及國家推動供給側結構性改革，國內鋼鐵、煤炭、有色金屬、石油化工等B2B原材料電子商務、成品材料電子商務，紛紛嫁接互聯網，快速發展，全國大型綜合交易平臺已有1100多家，可針對上下游企業、關聯企業，實現供需雙方需求的高效對接。比如，湖北的華中石油交易平臺劍指千億規模，開始逐步蠶食油品零售市場。我國電子商務已呈現出國際化、規范化、服務化、多元化的發展趨勢。

1.2.3 國內知名電子商務平臺

1.2.4 中國電子商務平臺銷售數據分析

1．總銷售數據

2018年中國網絡零售額約為9萬億元，同比增長23.9%，移動互聯網成為客戶購物首選渠道，其零售額占比約為85.5%，較2017年提升4.4個百分點。從消費區域來看，東部地區消費者網絡零售額占絕對優勢，東部、中部、西部、東北地區網絡零售額占比分別為83.1%、9.0%、6.4%、1.6%。電子商務主體呈現多元化發展趨勢，垂直類領域服務電子商務企業發展迅速，16家境內外上市電子商務企業銷售額保持較快增長率。2018年網上零售B2C關鍵詞——品質提升、場景革命、智慧零售。

2．電子商務平臺銷售數據

中國B2C網絡零售市場包括開放平臺與自營銷售，不包括品牌電子商務。

做電子商務必上天貓（或淘寶）和京東，兩個平臺的市場份額合計占74.5%。

新興平臺值得關注。綜合電子商務發展遙遙領先，月活躍用戶數超過6億人，社交電商、奢侈品電商、二手電商及跨境電商均實現35%以上的高速增長率。

小紅書、洋碼頭、網易考拉、蜜芽等新興電子商務平臺崛起，必將改變排名。

1.2.5 新零售商業模式的三個階段

堅持只做第一，不做第二。企業可以做小，但一定要在小的品類中做到行業第一。這就是堅持、專注的力量。

第一個階段——“從0到1”，核心產品是MVP（最小可用）產品，核心用戶是天使用戶，核心思維是減法思維，核心能力是試錯能力。

第二個階段——“從1到N”，核心產品是標準化產品，核心客戶是主流客戶，核心思維是乘法思維，核心能力是標準化能力。

第三個階段——“從N到1”，核心產品是跨界產品，核心思維是跨界思維，核心能力是跨界能力。

對于企業來講，三個階段要依次發展，在合適的時機依次推進。需要警惕：還沒有發展到“從1到N”階段，就盲目啟動“從N到1”階段。