第一篇 新零售時代企業(yè)的管理與運營

第1章 新零售時代的變革

1.1 消費者的改變

進入21世紀第二個十年，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費趨勢發(fā)生了翻天覆地的變化。新技術(shù)的變革和消費主流人群的更替，讓中國消費者的購物途徑與從前不再一樣，原來的營銷手段似乎變得“蒼白無力”。有些企業(yè)家連電子商務(wù)還沒有弄清楚，新零售概念又“橫空出世”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者有絕對的主導權(quán)，并且消費行為也是互聯(lián)網(wǎng)化的，這讓企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施及環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。

要了解“新零售”，首先要弄清楚“零售”。

1.1.1 零售與新零售

1．定義

什么叫零售？零售就是將“信息流、資金流、物流”三流合一，將三種基本要素進行有效組合，更好地滿足客戶需求的全過程。產(chǎn)品展現(xiàn)的是參數(shù)和體驗，是信息流；付款和收款，是資金流；自已把產(chǎn)品拿回家或者寄回家，是物流。

什么叫新零售？相對于傳統(tǒng)零售而言，新零售指通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，用互聯(lián)網(wǎng)的效率，回到線下，讓線下的體驗性和即得性優(yōu)勢更好地得到發(fā)揮，插上高效率的翅膀，并實現(xiàn)線上、線下全渠道融合發(fā)展，提升消費者供給能力和供給效率，最大限度提升消費規(guī)模和達成效率。

電子商務(wù)損失了客戶的部分體驗性和即得性，但效率優(yōu)勢提升明顯。從2015年開始，電子商務(wù)平臺普遍遇到一個更為嚴重的問題：電子商務(wù)客戶增速放緩，獲客成本增加，僧多粥少。此時，新零售應(yīng)運而生。例如，線上“小米商城”和線下“小米之家”實現(xiàn)同款同價，這就是小米新零售，兩者均衡發(fā)展，缺一不可，相互推動。

消費者的變化，將帶來新品類產(chǎn)生的機會。在復雜世界里，消費者會發(fā)生三個方面的深刻變化：一是消費者接收信息和處理信息的方式變了，這是最大變化。二是消費者購買商品的決策要素和決策方式變了，呈現(xiàn)消費升級變化。三是技術(shù)變了，更加多元化。原來用計算機，現(xiàn)在用手機；從前通過搜索獲取信息，現(xiàn)在通過口碑、朋友、社群等渠道獲取更多信息。

2．新零售行業(yè)三個層級變化

第一層級：以渠道為中心。

以國美、蘇寧等連鎖企業(yè)為代表，這些企業(yè)渠道位置好，運營精于細節(jié)，連鎖上規(guī)模，將渠道商和企業(yè)捆綁在一起。

第二層級：以商品為中心。

以聯(lián)想、海爾、格力等知名實力企業(yè)為代表，這些企業(yè)以商品為王，兼顧渠道優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈及成本上也下功夫，提供給客戶性價比更高的商品。

第三層級：以客戶為中心。

以小米、良品鋪子等互聯(lián)網(wǎng)新零售企業(yè)為代表，這些企業(yè)以客戶為王。90后、00后人群漸成社會消費主力，他們依托網(wǎng)絡(luò)世界進行生活消費與生活安排。這些新零售企業(yè)抓住了客戶的消費路徑變遷的機遇，優(yōu)先考慮的不是自已有什么，而是自已沒有什么，市場需要什么，客戶需要什么，以及如何實現(xiàn)5～15米間的親密交流。

新零售企業(yè)通過數(shù)字驅(qū)動及客戶體驗的變革，改變原有行業(yè)的生存結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)目標客戶價值鏈平臺共享、整合和增值，而數(shù)字化是新零售的核心要素。新零售行業(yè)，經(jīng)歷了以渠道為中心、以商品為中心、以客戶為中心的三個層級變化，不斷提升。

3．零售與新零售的本質(zhì)

消費市場的變化，導致零售業(yè)態(tài)發(fā)生變化。

零售的本質(zhì)，就是產(chǎn)品豐富，物流能力強，實現(xiàn)品類占位。

產(chǎn)品豐富是企業(yè)成長的基礎(chǔ)，當年京東創(chuàng)建時，只有顯卡等產(chǎn)品，后來擴充到手機、數(shù)碼相機，再后來擴充到圖書。企業(yè)成長到一定階段，每擴充一個品類，就是搶占一個新的市場，同時也讓客戶更為集中。武漢周黑鴨從鴨產(chǎn)品到鹵素食，再到鹵小龍蝦，每增加一個產(chǎn)品品類，客戶需求便可得到更好的滿足，產(chǎn)品吸引客戶的能力也更強。

物流能力強。物流是京東制勝的法寶之一，晚上十點的訂單，第二天早上八點貨品便配送到位。物流成為京東與淘寶、天貓競爭的利器。

實現(xiàn)品類占位。要占領(lǐng)某一產(chǎn)品品類市場，首先要實現(xiàn)客戶品類決策的心智占位，從產(chǎn)品品類到產(chǎn)品品牌實現(xiàn)全面占位，比如，一提到方便面，客戶便聯(lián)想到康師傅、統(tǒng)一。

新零售的本質(zhì)也是對企業(yè)三大核心零售要素（人、貨、場）的重新定義、重新認識，以及對三者之間商業(yè)關(guān)系進行的重構(gòu)，以便大幅提升效率。

① 人，從原先的單純消費者，逐步向消費者及合作生產(chǎn)者的角色轉(zhuǎn)變；

② 貨，從原先單純的商品概念，向全方位的消費過程和消費體驗轉(zhuǎn)變；

③ 場，從原先的線上、線下零售終端，向泛零售和更加場景化轉(zhuǎn)變。

在新零售實踐中，消費需求、消費場景和商品產(chǎn)出，因為客戶的信息接收模式發(fā)生變遷，而變得更加分散化和碎片化。

線下零售市場依然是主流市場。線下零售市場增速雖然放緩，但仍然貢獻了整體零售市場的四分之三。2016年快銷品線上、線下整體零售額占比方面，線上零售額的增速為27%，占整體快銷品零售額的26%，線下零售額增速雖然僅為1%，但仍占整體快銷品零售額的74%。

新零售源起——線上紅利沒了，獲客成本和物流成本越來越高；線下零售毛利也被榨干，房租成本及人工成工居高不下，且面臨線上競爭。當線上、線下兩者合一成為一個出口，新零售便應(yīng)運而生。

新零售生態(tài)系統(tǒng)，需要從五個方面提升：一是生產(chǎn)效率提升；二是交易效率提升；三是服務(wù)效率提升；四是物流效率提升；五是環(huán)境效率提升。

新零售將讓商業(yè)元素數(shù)據(jù)化，伴隨人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和新制造的發(fā)展，實現(xiàn)商品通、會員通、服務(wù)通，并重構(gòu)人、貨、場，產(chǎn)生零售新物種。

1.1.2 新零售的八個特征

新零售有以下八個特征：

一是零售渠道邊界融合。線上、線下的邊界正越來越模糊。

二是行業(yè)效率提高，購物體驗提升。這也是評價一個零售模式好不好的兩個標準。比如，滴滴提升了乘客找車和司機找客戶的效率，餓了么提升了客戶訂餐和餐廳找客戶的效率。

三是以客戶體驗為中心。借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，最大程度提高交易效率和生產(chǎn)效率。

四是線上、線下同款同價。新零售將統(tǒng)一價格、質(zhì)量和體驗，且提供專業(yè)的服務(wù)，同質(zhì)同價。

五是零售終端提供疊加式體驗。零售終端才是最重要的體驗場景，提供良好的消費體驗和豐富的訂制化服務(wù)成為零售終端最主要的功能，無人超市、無人零售店、無人售賣機等新零售業(yè)態(tài)，通過技術(shù)和硬件，重構(gòu)零售的賣場和空間。

六是消費場景碎片化。零售從原來的規(guī)模性驅(qū)動，轉(zhuǎn)向個性化、靈活化和訂制化的“三化驅(qū)動”；社區(qū)化運營也成為零售業(yè)發(fā)展的重要方向；精細化運營是未來方向，社區(qū)便利店、社區(qū)生鮮店、社區(qū)藥房成為必爭之地。

七是全渠道數(shù)據(jù)化。通過技術(shù)將消費行為——無論是線上的還是線下的、實體的還是虛擬的——變成真實的數(shù)字交易，并匯總每筆交易、每個客戶的數(shù)據(jù)，通過分析，向客戶推薦感興趣的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品成交率，優(yōu)化物流供應(yīng)鏈。

實現(xiàn)渠道一體化管理，即訂單打通、商品打通、庫存打通、財務(wù)打通及會員打通。

新零售的最終目的——提升線下零售的效率。為此，有兩點做法要注意：

將門店轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€狀態(tài)，甚至24小時不打烊；做好線上、線下利益分配工作。

1.1.3 消費者的變化

1．中國消費者群體變了，80后、90后成為主力

中國80后、90后消費者具備以下六個特點——宅、互聯(lián)網(wǎng)重度用戶、參與感、愛分享、吃貨、消費升級。

2．消費者的習慣變了，移動互聯(lián)網(wǎng)當?shù)?/span>

原來用臺式計算機搜索產(chǎn)品，相互比價，但在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，購物時間大幅減少，出現(xiàn)“看到什么買什么”的局面。并且，購物行為非常碎片化、場景化，從計劃購物向沖動購物轉(zhuǎn)移。只要產(chǎn)品能夠打動消費者，抓住消費者的痛點，便可省去層層代理。而且消費者要看口碑，就算在餐飲店門口，很多消費者還在上大眾點評等電子商務(wù)App，查看該店鋪的消費評價，決定自己的點菜內(nèi)容。

一個好的消費習慣，只要五次就形成了。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別看重消費者習慣的改變。在推廣前期會通過消費補貼方式，讓消費者形成新的消費習慣。當習慣養(yǎng)成，商家會降低或取消補貼，這時商家便可持續(xù)盈利了。滴滴打車就是典型的案例，前期燒錢營銷，當消費者形成新習慣后，平臺便很少給予消費者補貼了。網(wǎng)上不斷有特價“爆品”優(yōu)惠打折的信息，讓消費者不斷有“占到便宜”的感覺，也是在培養(yǎng)消費習慣。

消費者接收產(chǎn)品的過程也在發(fā)生變化，60后看文字，70后看圖片，80后看視頻，90后看評價。時代不同，消費者購買產(chǎn)品的渠道也在發(fā)生重大變化。

1.1.4 新零售全渠道消費數(shù)據(jù)對比

線上、線下消費者構(gòu)成不同，存在較大差別，以消費者性別為例，男性在線上的占比為44%，但在實體店的占比僅為20%。

線上消費人群分析：男性較線下較多，家庭月收入相對較高，學歷較線下明顯偏高，年齡相對較低。數(shù)據(jù)證明，只有線上、線下充分融合，才能產(chǎn)生最大的消費力量。

1.1.5 物流供應(yīng)鏈與新零售

在電子商務(wù)與新零售業(yè)務(wù)發(fā)展的促進下，快遞和物流市場逐步成長，并形成五個發(fā)展階段：發(fā)起萌芽期、日益壯大期、快速成長期、資本重組期、品牌發(fā)展期。快遞和物流與新零售發(fā)展息息相關(guān)，電子商務(wù)與新零售催生快遞和物流生態(tài)與之配套，如限時物流、即時物流、增值配送等。近幾年，伴隨電子商務(wù)發(fā)展，電子商務(wù)快遞和物流市場發(fā)生了十大變化。

變化1：中國快遞和物流市場規(guī)模升至世界第一。阿里巴巴曾預測，從2017年往后的7年左右，電子商務(wù)快遞包裹將由現(xiàn)在的約1億件/天增至約10億件/天，電子商務(wù)新零售消費潛力巨大。

變化2：快遞市場價格持續(xù)下降。快遞和物流企業(yè)利潤受到擠壓，效益下降，企業(yè)須練內(nèi)功，提質(zhì)增效成為企業(yè)管理的重中之重。

變化3：快遞互聯(lián)網(wǎng)化、電子商務(wù)化趨勢明顯，集中度提升。郵政推出郵樂網(wǎng)，順豐優(yōu)選搶占生鮮電子商務(wù)市場，快遞和物流企業(yè)爭相分得互聯(lián)網(wǎng)新零售一杯羹。

變化4：社會資本加速快遞和物流行業(yè)的整合。四通一達、順豐、德邦等快遞和物流企業(yè)均已上市，資本必將推動快遞和物流行業(yè)的快速整合，行業(yè)最終將由“萬馬奔騰”態(tài)勢，進化到“數(shù)強并列”的局面。

變化5：快遞向下、向西、向外發(fā)展成為趨勢。快遞和物流企業(yè)跨海遠航成為趨勢，它們紛紛設(shè)立跨境電子商務(wù)海外倉，開設(shè)海外分公司，一大批快遞和物流企業(yè)由國內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向海外競爭、海外布局。

變化6：新零售電子商務(wù)與快遞和物流企業(yè)開始交融。比如，京東、蘇寧分別將物流業(yè)務(wù)剝離，成為京東物流、蘇寧物流，并對外開放。高校也開始設(shè)置兩者一體化的“電子商務(wù)與物流系”，電子商務(wù)、快遞和物流企業(yè)不斷交融，跨界發(fā)展。

變化7：傳統(tǒng)商業(yè)萎縮并向新零售轉(zhuǎn)型。零售商超出現(xiàn)盒馬鮮生和超級物種等新零售互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，蘇寧小店、京東小店、天貓小店紛紛出現(xiàn)，搶占大型商超及社區(qū)的“最后100米”，通過商業(yè)零售+線上限時快遞配送，實現(xiàn)新的銷售拓展和轉(zhuǎn)型提升。

變化8：電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境有難點也有亮點。電子商務(wù)紅利逐漸削減，網(wǎng)絡(luò)推廣成本日益高漲，但社群經(jīng)濟、分享經(jīng)濟、共享經(jīng)濟、網(wǎng)紅經(jīng)濟等不斷崛起，電子商務(wù)與物流息息相關(guān)，相互促進。

變化9：快遞新科技成為新零售行業(yè)亮點。區(qū)域快遞漸成主流，“線上+線下+智能物流”模式成為新零售物流的發(fā)展趨勢。新技術(shù)在快遞和物流領(lǐng)域得到應(yīng)用，智能分揀機、智能機器人、快遞無人機、智能包裹柜等物流設(shè)施快速應(yīng)用于新零售。

變化10：物流DSR（店鋪動態(tài)評分）透明。大數(shù)據(jù)導致優(yōu)勝劣汰，新的物流形態(tài)將伴隨新零售的發(fā)展應(yīng)運而生。30分鐘送達、1小時送達、24小時營業(yè)配送等服務(wù)成為市場競爭的利器。

1.1.6 5G通信迎來新零售大商機

從1991年的2G通信，到2019年5G通信的正式商用，通信的提升必將帶來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、客戶維護方式、智能化管理的重大變革。新零售變革，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)翻天覆地的變化。

我們在進入5G時代的同時，也將進入萬物互聯(lián)時代。

新零售，成為下一個重要風口。

“衣來伸手，飯來張口”的智能時代即將來臨，客戶的被子、枕頭或?qū)⒁愿匀坏姆绞綄⒖蛻艚行眩皇覂?nèi)燈光將按需開啟；衛(wèi)生間里，水溫、燈光、馬桶溫度等將更好地滿足客戶需求；當客戶梳洗完畢，身體各項健康檢測數(shù)據(jù)也將及時傳遞給客戶，若有異樣指標，還會提醒客戶及時到醫(yī)院就診。

5G，將讓世界互聯(lián)、物件互聯(lián)，產(chǎn)生新的商業(yè)機會。

5G，將讓移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)更發(fā)達，手機將成為“人類新器官”的一部分，消費更是無時不在、無處不在。

在時間、空間方面，新零售技術(shù)將更加成熟。

小貼士 電子商務(wù)學習資源

世界變化很快，新零售及電子商務(wù)從業(yè)者務(wù)必加強學習，可借助以下學習網(wǎng)站、雜志、微博、公眾號、培訓機構(gòu)等。

五大電子商務(wù)網(wǎng)站：派代網(wǎng)、億邦動力、天下網(wǎng)商、易觀國際、億歐網(wǎng)。

三大電子商務(wù)雜志：《賣家》、《天下網(wǎng)商》、《銷售與市場》。

知名微博及微信公眾號：龔文祥、物流指聞、湖北網(wǎng)商資訊、魏延安、小薛說、億歐網(wǎng)、派代網(wǎng)、農(nóng)村淘寶、賣家、騰訊研究院、鬼腳七、阿里研究院、觸電會、億邦動力等。

知名培訓機構(gòu)：桔子會（社群營銷），漢森商學院（物流、農(nóng)村電商）。

電子商務(wù)從業(yè)者要多走出去，學習借鑒全國、全球優(yōu)秀企業(yè)的做法。打造新零售與電子商務(wù)品牌，格局要大，思想要解放，定位要準，從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品加工、物流供應(yīng)鏈等方面不斷創(chuàng)新、優(yōu)化、改進。