第一篇 新零售時代企業的管理與運營

第1章 新零售時代的變革

1.1 消費者的改變

進入21世紀第二個十年，伴隨著互聯網的發展，尤其是移動互聯網的發展，消費趨勢發生了翻天覆地的變化。新技術的變革和消費主流人群的更替，讓中國消費者的購物途徑與從前不再一樣，原來的營銷手段似乎變得“蒼白無力”。有些企業家連電子商務還沒有弄清楚，新零售概念又“橫空出世”。

在互聯網時代，消費者有絕對的主導權，并且消費行為也是互聯網化的，這讓企業的生產和經營基礎設施及環境發生了巨大的變化。

要了解“新零售”，首先要弄清楚“零售”。

1.1.1 零售與新零售

1．定義

什么叫零售？零售就是將“信息流、資金流、物流”三流合一，將三種基本要素進行有效組合，更好地滿足客戶需求的全過程。產品展現的是參數和體驗，是信息流；付款和收款，是資金流；自已把產品拿回家或者寄回家，是物流。

什么叫新零售？相對于傳統零售而言，新零售指通過互聯網大數據技術手段，用互聯網的效率，回到線下，讓線下的體驗性和即得性優勢更好地得到發揮，插上高效率的翅膀，并實現線上、線下全渠道融合發展，提升消費者供給能力和供給效率，最大限度提升消費規模和達成效率。

電子商務損失了客戶的部分體驗性和即得性，但效率優勢提升明顯。從2015年開始，電子商務平臺普遍遇到一個更為嚴重的問題：電子商務客戶增速放緩，獲客成本增加，僧多粥少。此時，新零售應運而生。例如，線上“小米商城”和線下“小米之家”實現同款同價，這就是小米新零售，兩者均衡發展，缺一不可，相互推動。

消費者的變化，將帶來新品類產生的機會。在復雜世界里，消費者會發生三個方面的深刻變化：一是消費者接收信息和處理信息的方式變了，這是最大變化。二是消費者購買商品的決策要素和決策方式變了，呈現消費升級變化。三是技術變了，更加多元化。原來用計算機，現在用手機；從前通過搜索獲取信息，現在通過口碑、朋友、社群等渠道獲取更多信息。

2．新零售行業三個層級變化

第一層級：以渠道為中心。

以國美、蘇寧等連鎖企業為代表，這些企業渠道位置好，運營精于細節，連鎖上規模，將渠道商和企業捆綁在一起。

第二層級：以商品為中心。

以聯想、海爾、格力等知名實力企業為代表，這些企業以商品為王，兼顧渠道優勢，在供應鏈及成本上也下功夫，提供給客戶性價比更高的商品。

第三層級：以客戶為中心。

以小米、良品鋪子等互聯網新零售企業為代表，這些企業以客戶為王。90后、00后人群漸成社會消費主力，他們依托網絡世界進行生活消費與生活安排。這些新零售企業抓住了客戶的消費路徑變遷的機遇，優先考慮的不是自已有什么，而是自已沒有什么，市場需要什么，客戶需要什么，以及如何實現5～15米間的親密交流。

新零售企業通過數字驅動及客戶體驗的變革，改變原有行業的生存結構，實現目標客戶價值鏈平臺共享、整合和增值，而數字化是新零售的核心要素。新零售行業，經歷了以渠道為中心、以商品為中心、以客戶為中心的三個層級變化，不斷提升。

3．零售與新零售的本質

消費市場的變化，導致零售業態發生變化。

零售的本質，就是產品豐富，物流能力強，實現品類占位。

產品豐富是企業成長的基礎，當年京東創建時，只有顯卡等產品，后來擴充到手機、數碼相機，再后來擴充到圖書。企業成長到一定階段，每擴充一個品類，就是搶占一個新的市場，同時也讓客戶更為集中。武漢周黑鴨從鴨產品到鹵素食，再到鹵小龍蝦，每增加一個產品品類，客戶需求便可得到更好的滿足，產品吸引客戶的能力也更強。

物流能力強。物流是京東制勝的法寶之一，晚上十點的訂單，第二天早上八點貨品便配送到位。物流成為京東與淘寶、天貓競爭的利器。

實現品類占位。要占領某一產品品類市場，首先要實現客戶品類決策的心智占位，從產品品類到產品品牌實現全面占位，比如，一提到方便面，客戶便聯想到康師傅、統一。

新零售的本質也是對企業三大核心零售要素（人、貨、場）的重新定義、重新認識，以及對三者之間商業關系進行的重構，以便大幅提升效率。

① 人，從原先的單純消費者，逐步向消費者及合作生產者的角色轉變；

② 貨，從原先單純的商品概念，向全方位的消費過程和消費體驗轉變；

③ 場，從原先的線上、線下零售終端，向泛零售和更加場景化轉變。

在新零售實踐中，消費需求、消費場景和商品產出，因為客戶的信息接收模式發生變遷，而變得更加分散化和碎片化。

線下零售市場依然是主流市場。線下零售市場增速雖然放緩，但仍然貢獻了整體零售市場的四分之三。2016年快銷品線上、線下整體零售額占比方面，線上零售額的增速為27%，占整體快銷品零售額的26%，線下零售額增速雖然僅為1%，但仍占整體快銷品零售額的74%。

新零售源起——線上紅利沒了，獲客成本和物流成本越來越高；線下零售毛利也被榨干，房租成本及人工成工居高不下，且面臨線上競爭。當線上、線下兩者合一成為一個出口，新零售便應運而生。

新零售生態系統，需要從五個方面提升：一是生產效率提升；二是交易效率提升；三是服務效率提升；四是物流效率提升；五是環境效率提升。

新零售將讓商業元素數據化，伴隨人工智能、物聯網和新制造的發展，實現商品通、會員通、服務通，并重構人、貨、場，產生零售新物種。

1.1.2 新零售的八個特征

新零售有以下八個特征：

一是零售渠道邊界融合。線上、線下的邊界正越來越模糊。

二是行業效率提高，購物體驗提升。這也是評價一個零售模式好不好的兩個標準。比如，滴滴提升了乘客找車和司機找客戶的效率，餓了么提升了客戶訂餐和餐廳找客戶的效率。

三是以客戶體驗為中心。借助互聯網的力量，最大程度提高交易效率和生產效率。

四是線上、線下同款同價。新零售將統一價格、質量和體驗，且提供專業的服務，同質同價。

五是零售終端提供疊加式體驗。零售終端才是最重要的體驗場景，提供良好的消費體驗和豐富的訂制化服務成為零售終端最主要的功能，無人超市、無人零售店、無人售賣機等新零售業態，通過技術和硬件，重構零售的賣場和空間。

六是消費場景碎片化。零售從原來的規模性驅動，轉向個性化、靈活化和訂制化的“三化驅動”；社區化運營也成為零售業發展的重要方向；精細化運營是未來方向，社區便利店、社區生鮮店、社區藥房成為必爭之地。

七是全渠道數據化。通過技術將消費行為——無論是線上的還是線下的、實體的還是虛擬的——變成真實的數字交易，并匯總每筆交易、每個客戶的數據，通過分析，向客戶推薦感興趣的產品，提高產品成交率，優化物流供應鏈。

實現渠道一體化管理，即訂單打通、商品打通、庫存打通、財務打通及會員打通。

新零售的最終目的——提升線下零售的效率。為此，有兩點做法要注意：

將門店轉變為在線狀態，甚至24小時不打烊；做好線上、線下利益分配工作。

1.1.3 消費者的變化

1．中國消費者群體變了，80后、90后成為主力

中國80后、90后消費者具備以下六個特點——宅、互聯網重度用戶、參與感、愛分享、吃貨、消費升級。

2．消費者的習慣變了，移動互聯網當道

原來用臺式計算機搜索產品，相互比價，但在移動互聯網時代，購物時間大幅減少，出現“看到什么買什么”的局面。并且，購物行為非常碎片化、場景化，從計劃購物向沖動購物轉移。只要產品能夠打動消費者，抓住消費者的痛點，便可省去層層代理。而且消費者要看口碑，就算在餐飲店門口，很多消費者還在上大眾點評等電子商務App，查看該店鋪的消費評價，決定自己的點菜內容。

一個好的消費習慣，只要五次就形成了。互聯網企業特別看重消費者習慣的改變。在推廣前期會通過消費補貼方式，讓消費者形成新的消費習慣。當習慣養成，商家會降低或取消補貼，這時商家便可持續盈利了。滴滴打車就是典型的案例，前期燒錢營銷，當消費者形成新習慣后，平臺便很少給予消費者補貼了。網上不斷有特價“爆品”優惠打折的信息，讓消費者不斷有“占到便宜”的感覺，也是在培養消費習慣。

消費者接收產品的過程也在發生變化，60后看文字，70后看圖片，80后看視頻，90后看評價。時代不同，消費者購買產品的渠道也在發生重大變化。

1.1.4 新零售全渠道消費數據對比

線上、線下消費者構成不同，存在較大差別，以消費者性別為例，男性在線上的占比為44%，但在實體店的占比僅為20%。

線上消費人群分析：男性較線下較多，家庭月收入相對較高，學歷較線下明顯偏高，年齡相對較低。數據證明，只有線上、線下充分融合，才能產生最大的消費力量。

1.1.5 物流供應鏈與新零售

在電子商務與新零售業務發展的促進下，快遞和物流市場逐步成長，并形成五個發展階段：發起萌芽期、日益壯大期、快速成長期、資本重組期、品牌發展期。快遞和物流與新零售發展息息相關，電子商務與新零售催生快遞和物流生態與之配套，如限時物流、即時物流、增值配送等。近幾年，伴隨電子商務發展，電子商務快遞和物流市場發生了十大變化。

變化1：中國快遞和物流市場規模升至世界第一。阿里巴巴曾預測，從2017年往后的7年左右，電子商務快遞包裹將由現在的約1億件/天增至約10億件/天，電子商務新零售消費潛力巨大。

變化2：快遞市場價格持續下降。快遞和物流企業利潤受到擠壓，效益下降，企業須練內功，提質增效成為企業管理的重中之重。

變化3：快遞互聯網化、電子商務化趨勢明顯，集中度提升。郵政推出郵樂網，順豐優選搶占生鮮電子商務市場，快遞和物流企業爭相分得互聯網新零售一杯羹。

變化4：社會資本加速快遞和物流行業的整合。四通一達、順豐、德邦等快遞和物流企業均已上市，資本必將推動快遞和物流行業的快速整合，行業最終將由“萬馬奔騰”態勢，進化到“數強并列”的局面。

變化5：快遞向下、向西、向外發展成為趨勢。快遞和物流企業跨海遠航成為趨勢，它們紛紛設立跨境電子商務海外倉，開設海外分公司，一大批快遞和物流企業由國內競爭轉向海外競爭、海外布局。

變化6：新零售電子商務與快遞和物流企業開始交融。比如，京東、蘇寧分別將物流業務剝離，成為京東物流、蘇寧物流，并對外開放。高校也開始設置兩者一體化的“電子商務與物流系”，電子商務、快遞和物流企業不斷交融，跨界發展。

變化7：傳統商業萎縮并向新零售轉型。零售商超出現盒馬鮮生和超級物種等新零售互聯網業態，蘇寧小店、京東小店、天貓小店紛紛出現，搶占大型商超及社區的“最后100米”，通過商業零售+線上限時快遞配送，實現新的銷售拓展和轉型提升。

變化8：電子商務發展環境有難點也有亮點。電子商務紅利逐漸削減，網絡推廣成本日益高漲，但社群經濟、分享經濟、共享經濟、網紅經濟等不斷崛起，電子商務與物流息息相關，相互促進。

變化9：快遞新科技成為新零售行業亮點。區域快遞漸成主流，“線上+線下+智能物流”模式成為新零售物流的發展趨勢。新技術在快遞和物流領域得到應用，智能分揀機、智能機器人、快遞無人機、智能包裹柜等物流設施快速應用于新零售。

變化10：物流DSR（店鋪動態評分）透明。大數據導致優勝劣汰，新的物流形態將伴隨新零售的發展應運而生。30分鐘送達、1小時送達、24小時營業配送等服務成為市場競爭的利器。

1.1.6 5G通信迎來新零售大商機

從1991年的2G通信，到2019年5G通信的正式商用，通信的提升必將帶來互聯網產業、客戶維護方式、智能化管理的重大變革。新零售變革，伴隨著移動互聯網、大數據、物聯網翻天覆地的變化。

我們在進入5G時代的同時，也將進入萬物互聯時代。

新零售，成為下一個重要風口。

“衣來伸手，飯來張口”的智能時代即將來臨，客戶的被子、枕頭或將以更自然的方式將客戶叫醒；室內燈光將按需開啟；衛生間里，水溫、燈光、馬桶溫度等將更好地滿足客戶需求；當客戶梳洗完畢，身體各項健康檢測數據也將及時傳遞給客戶，若有異樣指標，還會提醒客戶及時到醫院就診。

5G，將讓世界互聯、物件互聯，產生新的商業機會。

5G，將讓移動互聯網、物聯網更發達，手機將成為“人類新器官”的一部分，消費更是無時不在、無處不在。

在時間、空間方面，新零售技術將更加成熟。

小貼士 電子商務學習資源

世界變化很快，新零售及電子商務從業者務必加強學習，可借助以下學習網站、雜志、微博、公眾號、培訓機構等。

五大電子商務網站：派代網、億邦動力、天下網商、易觀國際、億歐網。

三大電子商務雜志：《賣家》、《天下網商》、《銷售與市場》。

知名微博及微信公眾號：龔文祥、物流指聞、湖北網商資訊、魏延安、小薛說、億歐網、派代網、農村淘寶、賣家、騰訊研究院、鬼腳七、阿里研究院、觸電會、億邦動力等。

知名培訓機構：桔子會（社群營銷），漢森商學院（物流、農村電商）。

電子商務從業者要多走出去，學習借鑒全國、全球優秀企業的做法。打造新零售與電子商務品牌，格局要大，思想要解放，定位要準，從產品包裝、產品加工、物流供應鏈等方面不斷創新、優化、改進。