第2章 新零售時代企業(yè)的運(yùn)營

2.1 新零售全渠道營銷

電子商務(wù)是在線上銷售，實(shí)體經(jīng)濟(jì)是在線下銷售，新零售就是將兩者有效地結(jié)合，打通線上銷售和線下銷售的全渠道銷售。

2.1.1 全渠道新零售的不同定義

阿里研究院定義——新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售業(yè)務(wù)。

阿里巴巴官方定義——新零售是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，多角色運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，強(qiáng)化對消費(fèi)者需求的洞察和鏈接，共同開創(chuàng)價值創(chuàng)造，從而實(shí)現(xiàn)對品牌、產(chǎn)品供應(yīng)鏈、流通與全渠道銷售過程的升級改造，以及孵化重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)生態(tài)圈，并對線上和線下的服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行深度融合的一種零售新模式。

京東定義——第四次零售革命的實(shí)質(zhì)是無界零售，它的終極目標(biāo)是以知人、知貨、知場為基礎(chǔ)，重構(gòu)零售的成本、體驗(yàn)和效率。

場景實(shí)驗(yàn)室定義——新零售是以大數(shù)據(jù)支撐場景洞察，以體驗(yàn)設(shè)計為基礎(chǔ)架構(gòu)的新信用關(guān)系與新效率體系。

在新零售案例中，大數(shù)據(jù)是營銷的關(guān)鍵，生鮮是營銷的超級入口。生鮮是新零售的“主賽道”，生鮮代表著效率、先進(jìn)供應(yīng)鏈、先進(jìn)生產(chǎn)力和高頻消費(fèi)場景，并將引發(fā)“新零售戰(zhàn)爭”，實(shí)現(xiàn)銷售領(lǐng)域的全覆蓋。

2.1.2 新零售六個緯度分析

根據(jù)國際知名市場調(diào)研公司尼爾森的定義，售價超過該品類產(chǎn)品平均價格20%的產(chǎn)品可視為“高端產(chǎn)品”，此類產(chǎn)品數(shù)量近幾年在國內(nèi)快速增長，增幅已超過23%，遠(yuǎn)超一般大宗產(chǎn)品。消費(fèi)者更加青睞高品質(zhì)的產(chǎn)品。中國消費(fèi)市場的增長，得益于人口紅利，以及不斷增長的消費(fèi)需求和消費(fèi)升級帶來的紅利。

1．消費(fèi)者購買路徑分析

線上消費(fèi)者早期購買路徑：搜尋—比較產(chǎn)品—下單購買—評論和反饋。在新零售環(huán)境下，營銷觸點(diǎn)、資訊來源、消費(fèi)渠道等都在急速增加，呈現(xiàn)出更加復(fù)雜化、碎片化、多樣化的特點(diǎn)。

2．消費(fèi)者自身素質(zhì)分析

相對而言，線上消費(fèi)者往往更富裕、更年輕，受教育水平更高。男性占線上消費(fèi)者的比例約為44%，但其在線下（傳統(tǒng)實(shí)體店）消費(fèi)者中的比例僅為20%左右；約58%的線上消費(fèi)者的家庭綜合收入高于1萬元，而在線下渠道，只有約21%的消費(fèi)者能夠達(dá)到這個收入標(biāo)準(zhǔn)。同時，約64%的線上消費(fèi)者年齡在18～35歲之間，而線下消費(fèi)者中只有約 45%屬于這一年齡區(qū)間。另外，線上消費(fèi)者中約 77%擁有大學(xué)學(xué)士及以上教育學(xué)位，遠(yuǎn)高于線下消費(fèi)者的比例（約 41%），線上消費(fèi)者更容易接受新鮮事物。

3．消費(fèi)者選擇渠道分析

大部分消費(fèi)者偏好通過實(shí)體渠道進(jìn)行日常補(bǔ)貨或緊急購物；約24%的線上消費(fèi)者屬于休閑購物，沒有很強(qiáng)的目標(biāo)，在一項(xiàng)調(diào)查中，約11%的受訪者在商家開展特價或促銷時，才會選擇緊急上線搶購物品，只為能夠享受特價服務(wù)。

4．消費(fèi)者比價方法分析

線上消費(fèi)者經(jīng)常會訪問多個電子商務(wù)平臺；線下消費(fèi)者一般固定到兩家左右的實(shí)體零售商店購物。所以，不管電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)怎樣成長，線上消費(fèi)者一般仍不會舍棄實(shí)體購物渠道。在店內(nèi)購物時，越來越多的消費(fèi)者會使用網(wǎng)絡(luò)比價工具，尋找最劃算、最精明的消費(fèi)方案，這就是常見的“服裝店成線上產(chǎn)品展廳”或“先逛店后網(wǎng)購”等現(xiàn)象發(fā)生的原因，消費(fèi)者越來越精明。數(shù)據(jù)表明，大賣場的利潤正嚴(yán)重下滑，已由正轉(zhuǎn)負(fù)；小超市保持一定的發(fā)展勢頭；便利店也能微幅增長。例如，在武漢某零售集團(tuán)的集團(tuán)會議上，以前是倉儲分公司高管排位靠前，而現(xiàn)在，超市分公司由于業(yè)務(wù)生態(tài)更靈活，增長更迅猛，其高管在企業(yè)內(nèi)部排位不斷前移。

5．消費(fèi)者受包裝影響情況分析

小型裝、實(shí)惠感的包裝更受線上消費(fèi)者的青睞。某知名企業(yè)線上銷售數(shù)據(jù)顯示，同一品牌的帶汽飲料，24瓶330ml組合裝的銷量遠(yuǎn)高于6瓶330ml組合裝或24瓶300ml組合裝。“越小越好賣”成為線上銷售現(xiàn)狀。而在線下實(shí)體店的銷售數(shù)據(jù)中，單瓶600ml裝最受歡迎，其次是單瓶500ml裝和單瓶2000ml裝。線上快消品有效帶動了整體產(chǎn)品銷售額的增長，但是線下渠道目前仍是消費(fèi)的主流市場。

6．消費(fèi)者在意內(nèi)容分析

線上消費(fèi)者在意商品是否物美價廉，“價格實(shí)惠”是關(guān)鍵，也是他們選擇線上交易的最大原因，另外，“送貨上門”“銷售獨(dú)特的產(chǎn)品”“節(jié)省購物時間”等因素，也可助推線上產(chǎn)品銷售。所以，不論是在線上，還是在線下，“消費(fèi)者能否獲得最大的價值感”是成交的關(guān)鍵。線下能最大程度地滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，“即到即買”是首要原因，“現(xiàn)場體驗(yàn)好”“質(zhì)量更可靠”“現(xiàn)場服務(wù)好”等也是成交的原因。

2.1.3 全渠道新零售經(jīng)典案例

1．網(wǎng)易嚴(yán)選新零售模式被推崇

網(wǎng)易嚴(yán)選是網(wǎng)易原創(chuàng)生活類電子商務(wù)品牌，其對外宣傳口號是“好的生活，沒那么貴”。網(wǎng)易嚴(yán)選采用的是OEM（定點(diǎn)生產(chǎn)、俗稱代加工）模式，由制造商和供應(yīng)商設(shè)計生產(chǎn)，網(wǎng)易參與需求的定制，并負(fù)責(zé)采購和銷售。網(wǎng)易嚴(yán)選銷售的產(chǎn)品，都會貼上“網(wǎng)易嚴(yán)選”標(biāo)簽。這種低價格、高品質(zhì)并降低客戶選擇成本的方式，一經(jīng)推出便在電子商務(wù)激烈競爭中迅速脫穎而出并占有一席之地。

網(wǎng)易 2017年11月首次提出“新消費(fèi)及嚴(yán)選模式”，認(rèn)為零售離不開人，更離不開消費(fèi)者這個核心，而目前國內(nèi)的消費(fèi)群體正在經(jīng)歷一場名為“新消費(fèi)”的演變，所有零售形式的演變和升級，都源于對消費(fèi)者需求更加精準(zhǔn)的理解和供給。

所謂嚴(yán)選模式，就是順應(yīng)新消費(fèi)升級趨勢，通過直連工廠為消費(fèi)者提供性價比高、設(shè)計優(yōu)良、質(zhì)量可靠的精美產(chǎn)品。這些創(chuàng)新性的價值，讓嚴(yán)選成為一種新的模式，被很多公司效仿。經(jīng)過兩年的迅速發(fā)展，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)成為擁有廚衛(wèi)、母嬰、食品等十大品類，10000多個SKU（庫存量單位）的自營電子商務(wù)品牌。網(wǎng)易嚴(yán)選與考拉海購一起，成為網(wǎng)易營收增長的重要動力，電子商務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為網(wǎng)易的一項(xiàng)戰(zhàn)略性投入。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始紛紛效仿嚴(yán)選模式，推出自己的品質(zhì)生活電子商務(wù)平臺，如淘寶心選、米家有品、京東京造等。網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)體店于2018年下半年推出，并與無印良品等品牌店鋪進(jìn)行線下競爭。

2．百果園新零售轉(zhuǎn)型

百果園是中國超大型的水果銷售連鎖企業(yè)。2017年8月，百果園新零售一周年產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布會在北京舉行。2018年1月，百果園獲得15億元的B輪融資，所融資本用于果品研發(fā)和品牌建設(shè)，打造先進(jìn)果業(yè)供應(yīng)鏈與生態(tài)體系，以及持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的投入。

社區(qū)水果生鮮零售行業(yè)當(dāng)前呈現(xiàn)出頻次高、客戶優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定且客單價相對較高的局面。百果園2017年全年交易次數(shù)達(dá)到2億次。

百果園積極推進(jìn)新零售的變革，先后經(jīng)歷了網(wǎng)點(diǎn)、銷售、生產(chǎn)、品牌、會員、生態(tài)、培訓(xùn)等多方面的提升和變革，形成了今天百果園新零售的局面。

3．國美電器正式更名為國美零售

2017年6月，國美電器正式更名，由“國美電器控股有限公司”變更為“國美零售控股有限公司”，英文名稱也相應(yīng)改為GOME Retail Holdings Limited，更名獲得股東大會的一致通過。國美由重視渠道的“電器零售商”，向以“家”為主導(dǎo)的“方案服務(wù)商和提供商”轉(zhuǎn)變，這表明國美已搭建起消費(fèi)新場景，體現(xiàn)了企業(yè)高層擁抱互聯(lián)網(wǎng)和全面實(shí)施國際化的決心。同時，國美宣布正式推出全球首家專業(yè)VR影院，因?yàn)榫€下傳統(tǒng)零售商、傳統(tǒng)影院，以及其他傳統(tǒng)商業(yè)體需要VR這種新技術(shù)帶來全新的體驗(yàn)，以重新獲得那些年輕消費(fèi)群體的青睞。

VR是國美新零售的突破口，國美期望未來從單一的零售賣場轉(zhuǎn)向以家、娛樂和生活為核心的綜合性賣場，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級、用戶更迭，并提出未來一年時間內(nèi)在全國打造100家VR影院的目標(biāo)。VR影院項(xiàng)目，是國美的戰(zhàn)略級項(xiàng)目，內(nèi)部KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）不以單一的銷售收入為評價標(biāo)準(zhǔn)，而重點(diǎn)考核能否吸引年輕消費(fèi)者來門店消費(fèi)，并且長期留住他們，這顯然更為重要。

4．周黑鴨的新零售

周黑鴨積極探索新零售，將線上平臺、線下門店、無人店鋪、社交電商等渠道有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

周黑鴨業(yè)務(wù)覆蓋11個電子商務(wù)平臺，包括天貓、京東、微信、餓了么、聚美優(yōu)品等，其中，外賣服務(wù)已經(jīng)覆蓋38個城市和11個主流電子商務(wù)平臺。

根據(jù)周黑鴨2018年的業(yè)績報告，截至2018年年底，周黑鴨自營門店共1288家，覆蓋全國17個省、區(qū)、市的90個城市，僅2018年上半年就新開392家自營門店。

2017年以來，周黑鴨加大新產(chǎn)品的推出力度，上半年引入風(fēng)靡全國的鹵小龍蝦，隨后又推出鹵牛肉，且只供應(yīng)線上銷售渠道。在天貓，周黑鴨銷售產(chǎn)品的SKU達(dá)到130種。新產(chǎn)品主要是為了吸引年輕消費(fèi)者，未來周黑鴨品牌會更加年輕化。

周黑鴨線上、線下互動銷售的新零售模式，助其快速開店，相互促進(jìn)，并獲得高速發(fā)展。

2.1.4 新零售全渠道融合的七大優(yōu)勢

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后，線上紅利逐步消失，領(lǐng)先企業(yè)率先從線上零售模式轉(zhuǎn)為線上、線下相結(jié)合的“新零售模式”，2017年是新零售的發(fā)力之年。新零售全渠道融合有以下七大優(yōu)勢：

一是降低了獲客成本，實(shí)現(xiàn)了全渠道聯(lián)動。此時，線上的流量價格和運(yùn)營成本正在日益走高，紅利逐漸消失。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營者也被高昂的流量成本壓得喘不過氣來，于是，一批領(lǐng)先企業(yè)開始嘗試并力推“線上、線下同步發(fā)展”的全渠道新零售模式，讓“更好地滿足客戶對美好生活的向往”成為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們的共識。線下的獲客成本遠(yuǎn)低于線上，并且有低成本的自然流量。

二是全渠道融合，可賦能、共振發(fā)展。阿里巴巴主張，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)，不應(yīng)該是對立和競爭的關(guān)系，而是賦能和共振的關(guān)系。原來企業(yè)的線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)是競爭關(guān)系，內(nèi)部競爭激烈，新零售模式實(shí)施后有效改變了這一狀態(tài)。企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部成立新零售事業(yè)部，新零售事業(yè)部不是電子商務(wù)部門，而是進(jìn)行門店智能化改造的部門，其職責(zé)包括品牌內(nèi)容運(yùn)營、CRM客戶關(guān)系管理、新習(xí)慣建立督導(dǎo)、培訓(xùn)、考核和數(shù)據(jù)分析等，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)線上和線下的多業(yè)態(tài)、全渠道銷售。2018年阿里巴巴把商家事業(yè)部與淘寶、天貓全面融合，成立天貓新零售平臺事業(yè)部，整合阿里巴巴的云端基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)資源，推動商家新零售全面升級，實(shí)現(xiàn)合作企業(yè)的線上、線下資源全面與阿里巴巴對接。

三是全渠道同價、同質(zhì)，便于統(tǒng)籌。阿里巴巴以智慧門店為突破口，打通線上和線下供應(yīng)鏈。良品鋪?zhàn)印⒘智遘帯冫惖纫淮笈髽I(yè)，紛紛根據(jù)客戶的購物習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)線上、線下“同價、同質(zhì)、同款、同服務(wù)”，客戶可以根據(jù)意愿自主選擇消費(fèi)場景，也無須考慮不同渠道在價格、服務(wù)、售后等方面的差異，因?yàn)榫€上和線下全部服務(wù)均保持一致。

四是線下導(dǎo)購體驗(yàn)激發(fā)復(fù)購。打通線上和線下渠道，線下實(shí)體店的導(dǎo)購積極性也被進(jìn)一步調(diào)動，客戶通過手淘等軟件添加店鋪導(dǎo)購為好友，之后該客戶的線上和線下銷售額均被納入該導(dǎo)購名下，這一措施的效果在良品鋪?zhàn)?018年“618”的銷售數(shù)據(jù)中得到充分印證，良品鋪?zhàn)又腔坶T店的累計銷售額環(huán)比增長超過100%，訂單突破100萬筆，成為天貓“618”首個線下“百萬訂單”品牌。線下導(dǎo)購可實(shí)現(xiàn)會員的長期深度維護(hù)，持續(xù)提升客戶到店的消費(fèi)頻次。

五是有效提升消費(fèi)者客單價。新零售的另一個變化是，經(jīng)過線下購物的客戶返回線上，消費(fèi)的客單價會大幅提高。通過相關(guān)的案例測試發(fā)現(xiàn)，由于線下產(chǎn)品和購物氛圍具有更好的消費(fèi)體驗(yàn)，會提升客戶對所購買品牌的忠誠度和美譽(yù)度，當(dāng)客戶再次回到線上購買時，往往單次消費(fèi)金額（即客單價）會提升，如護(hù)膚品牌林清軒，2018年天貓旗艦店平均客單價就從原來的200余元提高到600元左右。

六是社交電商促進(jìn)客戶價值最大化。通過實(shí)現(xiàn)線上、線下融合，可以對品牌商家的粉絲進(jìn)行精準(zhǔn)維護(hù)，線上有“紅包”，線下有“促銷”，客戶現(xiàn)場體驗(yàn)好，可自主決定購物路徑，商家就近實(shí)現(xiàn)限時派送，充分實(shí)現(xiàn)了與客戶互動，增強(qiáng)了客戶黏性。

七是線下的良好體驗(yàn)可提升企業(yè)品牌形象。線下產(chǎn)品可觸摸、品嘗或試用，這是線上銷售所無法比擬的，同時線下設(shè)計了專門的消費(fèi)場景，可更好地誘導(dǎo)客戶進(jìn)行體驗(yàn)和消費(fèi)。例如，小米之家通過測試數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，鑒于現(xiàn)代的購物環(huán)境、時尚的產(chǎn)品和超高的性價比，客戶到店購物成交率大幅提升。

2.1.5 中國互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”新零售布局

阿里巴巴提出，新零售是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。這一詮釋以人為本，無限逼近客戶，從客戶的角度，強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)，重塑價值鏈，重新定義消費(fèi)的趨勢。

京東則提出“無界零售”概念，即零售業(yè)的本質(zhì)萬變不離其宗——成本、效率、體驗(yàn)并駕齊驅(qū)，各類技術(shù)的應(yīng)用從來都沒有在根本上改變零售的本質(zhì)。

筆者認(rèn)為，新零售是多種產(chǎn)業(yè)、多種業(yè)態(tài)的內(nèi)在融合，以客戶為核心，通過“數(shù)據(jù)驅(qū)動+人工智能+萬物互聯(lián)”，實(shí)現(xiàn)“零售+科技”“商品+服務(wù)”“線上+線下”相結(jié)合，促進(jìn)消費(fèi)方式逆向牽引生產(chǎn)變革，最終更好地滿足客戶，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

未來十年，將是消費(fèi)者的黃金時代，消費(fèi)者將被賦予前所未有的選擇權(quán)和控制權(quán)。企業(yè)對流量的渴求，就像“魚兒對水”的需求，電子商務(wù)面臨的困境是，線上流量已被經(jīng)營者充分挖掘和透支，無論怎么投放都很難再有爆發(fā)式增長；但是經(jīng)營者若變換一種思路，積極走到線下，將有希望發(fā)現(xiàn)新出路，創(chuàng)造新業(yè)績。從新零售的業(yè)態(tài)來看，“無人化”和“服務(wù)化”將會成為今后兩大熱點(diǎn)。新零售供應(yīng)鏈開始圍繞“連接消費(fèi)者”和“提升運(yùn)營和服務(wù)”兩個關(guān)鍵點(diǎn)深入突破，重點(diǎn)實(shí)施人、貨、場最高效率的重新組合。

無人零售需要進(jìn)一步壓縮銷售渠道的成本。無人零售的極限是去物流中心、去網(wǎng)點(diǎn)化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、配送、銷售的融合（或供應(yīng)鏈趨于融合），實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品—消費(fèi)者”最小損耗的到達(dá)路徑。

重度服務(wù)是場景化、社交化、服務(wù)化訴求下的必然趨勢，產(chǎn)品和服務(wù)將融為一體，以“服務(wù)客戶”為核心的理念將真正得到實(shí)踐。

阿里巴巴正在全國大力推進(jìn)“新零售之城”計劃，讓更多商家實(shí)現(xiàn)線上、線下互動，全力打造智慧門店。新零售是推動商業(yè)數(shù)字化的必經(jīng)階段。

新零售須經(jīng)過四層升級：理念升級、系統(tǒng)升級、能力升級、組織升級。

新零售面臨五個趨勢：全渠道成為新零售行業(yè)的標(biāo)配；消費(fèi)升級帶動全齡消費(fèi)；木桶理論決定新零售的成敗；新零售終端實(shí)現(xiàn)全域共振；技術(shù)商業(yè)化融合的趨勢不斷加強(qiáng)。

新零售的五個特點(diǎn)：數(shù)字化技術(shù)改造零售門店，業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化提升門店人效和運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化的能力；從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營客戶轉(zhuǎn)變，提高客戶黏度，形成消費(fèi)閉環(huán)管理；具備線上、線下一體化的獲客能力；兩個基本元素得到升級——產(chǎn)品品質(zhì)升級、客戶體驗(yàn)升級；“高頻業(yè)務(wù)”將成為新零售的主戰(zhàn)場，在客戶體驗(yàn)、成本效率、消費(fèi)升級等方面，商家將不斷投入，使得消費(fèi)空間更廣，消費(fèi)體驗(yàn)更佳。

2.1.6 全渠道新零售開店分析

新零售要成功，必須確保人、貨、場所有環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)化改造成功，包括供應(yīng)鏈體系、客戶數(shù)據(jù)、交易交付、營銷互動完備，任何一個環(huán)節(jié)缺失，都將導(dǎo)致整體新零售轉(zhuǎn)型失敗。2016年2月以來，小米全面向新零售發(fā)展，線下第一家“小米之家”門店順利開業(yè)，并且“開一家，火一家”，迅速提升了小米的綜合業(yè)績。

小米之家坪效27萬元，僅次于蘋果。線下開始全面施展小米的“超級魔力”，小米采取線上電子商務(wù)的成本管控方式，來管控線下零售門店，獲得空前成功。

新零售的核心是效率，小米的效率在8%～9%之間。也就是，假設(shè)一個產(chǎn)品成本是100元，那么售價108元就能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。效率越高，占用的銷售成本就會越低，企業(yè)的運(yùn)營能力就會越強(qiáng)，這是非常有價值的數(shù)據(jù)。

2016年一季度至2017年一季度的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)零售額占全社會消費(fèi)品零售總額的比例一直在12%左右徘徊，增長趨緩；線下交易行為仍占80%的市場份額，依然是社會消費(fèi)的主要交易行為；線下流量是線上的20倍，甚至更多。近幾年，商家只盯著線上，線下的流量價值卻慢慢成為一個“洼地”，被悄然忽略了。降低的獲客成本，增強(qiáng)的客戶體驗(yàn)，是大家爭相在線下開店的重要因素。線上更容易形成“爆款”，三只松鼠線上兩個產(chǎn)品的銷售額可以占到線上總銷售額的20%～30%，但在線下，這個比例卻只有8%，各類單品會被客戶更全面地關(guān)注和消費(fèi)。

蘇寧易購也于2018年4月宣布進(jìn)一步深耕線下市場，收購上海迪亞天天，加速蘇寧小店在上海地區(qū)的布局和升級。蘇寧將輸出智慧零售解決方案，整合線上、線下資源，及其在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)方面的優(yōu)勢，協(xié)同提升銷售運(yùn)營效率，為客戶提供極致的購物體驗(yàn)。蘇寧小店向客戶提供以快消品和生鮮為代表的全品類產(chǎn)品，一公里內(nèi)最快30分鐘極速配送服務(wù)，以及家電維修、快遞代收等社區(qū)便民服務(wù)，滿足區(qū)域內(nèi)客戶對購物、餐飲、閃送等的需求，尤其是客戶的一日三餐關(guān)聯(lián)需求。至2018年，蘇寧智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，通過“租、建、并、購、聯(lián)”等不同方式，拓展至5000家新零售門店，三年內(nèi)擬增至2萬家。

天貓、京東、蘇寧等線上巨頭都對線下新零售市場充滿期待，對這塊未來大市場“虎視眈眈”。開店之余，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也十分注重農(nóng)村市場這一入口，當(dāng)年保健品企業(yè)搶占的農(nóng)村市場最有效的農(nóng)村墻面廣告，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最愛。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始用最原始、最有效、最接地氣的方式，通過“刷墻”與農(nóng)村客戶進(jìn)行“第一次親密接觸”。據(jù)了解，近年農(nóng)村墻面廣告價格每年翻番，并且已出現(xiàn)全國統(tǒng)一眾包的公司。

當(dāng)今中國，農(nóng)村人口數(shù)量占到全國一半以上，這個龐大群體所在的區(qū)域，沒有一二線城市發(fā)達(dá)，與互聯(lián)網(wǎng)也有一定距離，但正是這些未開墾的市場，成為眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)競相追逐的新流量入口。農(nóng)村墻面廣告，從汽車、農(nóng)資到互聯(lián)網(wǎng)，內(nèi)容眾多。最早是愛奇藝、優(yōu)酷，后來是京東、快手、淘寶、今日頭條、郵樂網(wǎng)等，采取刷墻、推廣App、貼海報等眾多接地氣、低成本的有效宣傳方式，紛紛搶占農(nóng)村電商市場。

刷一面墻只需要300～500元，卻可以持續(xù)半年以上的宣傳時間，而同樣的營銷成本，在百度購買關(guān)鍵字競價推廣，點(diǎn)10次鼠標(biāo)就用完了。于是，一些農(nóng)村廣告運(yùn)營商，針對全國60多萬個行政村，根據(jù)人口、經(jīng)濟(jì)水平、特色、是否百強(qiáng)縣、消費(fèi)水平等，設(shè)計出不同維度的廣告標(biāo)簽，根據(jù)目標(biāo)客戶的需求，有針對性地精準(zhǔn)投放；并在每個村子挑選一名廣告站長，所有的“刷墻業(yè)務(wù)”通過站長實(shí)現(xiàn)眾包外包，確保精心投放到位，形成新的互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布聯(lián)盟。

2.1.7 新零售典型案例PK——盒馬鮮生/超級物種

盒馬鮮生一出現(xiàn)，便成為中國新零售的最佳案例，已經(jīng)并正在改寫零售商業(yè)史。

2016年1月，盒馬鮮生位于上海金橋廣場店的首家門店開張，盒馬App同步上線。沒有宣傳，沒有剪彩，沒有外賓，一切都很低調(diào)，連盒馬鮮生的高管也是分批前往這家門店的。物流推動新零售，該支付寶會員店一經(jīng)推出，迅速引起社會各界的廣泛關(guān)注。

盒馬鮮生的定位“四不像”，不是超市，不是餐飲店，不是便利店，不是菜市場，卻擁有這四種業(yè)態(tài)。4500平方米的門店主營食品，采用全渠道線上、線下相結(jié)合的商業(yè)模式；門店鄭重承諾客戶，全渠道可享受“5公里內(nèi)30分鐘送達(dá)”的極速配送服務(wù)；門店內(nèi)只支持使用支付寶付款；門店融銷售、展示、倉儲、分揀等功能為一體；在門店的曦牛海鮮餐廳，可采購并選擇現(xiàn)場烹飪制作。

盒馬鮮生每家門店開張時均火爆，極大沖擊現(xiàn)有的生鮮市場，也印證了新零售的發(fā)展?jié)摿薮螅⒌玫娇蛻舻钠毡檎J(rèn)可。然而，開業(yè)初期盒馬鮮生的銷售額并不“亮眼”，客流量從日均500人到日均8000人，客戶慢慢習(xí)慣了盒馬鮮生的服務(wù)模式。第一家門店運(yùn)營5個月后，截至2016年6月，運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，盒馬鮮生商業(yè)模式”正式成熟，可以進(jìn)入復(fù)制推廣階段。2016年9月，第二家門店正式開張。之后“星星之火，可以燎原”，門店迅速推廣至全國，一發(fā)不可收。截至2017年11月，盒馬鮮生在上海、北京、寧波三個城市開設(shè)門店超過13家，主要定位是80后、90后年輕消費(fèi)群體。2018年4月，全國10個城市的10家門店同時開張，旋起一股“盒馬狂潮”，覆蓋13個主要城市的46家盒馬鮮生新零售全國體系正式形成。2018年年底，盒馬鮮生在20個城市開設(shè)門店超過120家，規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)。

盒馬鮮生的四個特點(diǎn)：

一是生鮮標(biāo)準(zhǔn)化程度高。盒馬鮮生的產(chǎn)品均采取獨(dú)立的包裝，肉類、水果、蔬菜，重量和價格標(biāo)注明確，所有產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

二是店內(nèi)產(chǎn)品品類豐富。店內(nèi)售賣100多個國家的3000多種產(chǎn)品，生鮮類產(chǎn)品占20%，標(biāo)準(zhǔn)食品占80%，后期生鮮類產(chǎn)品還將拓展至30%以上。在海鮮區(qū)，來自世界各地的鮮活海鮮令人大開眼界，如俄羅斯紅毛蟹、波士頓龍蝦等。依托上海金橋保稅區(qū)的便利優(yōu)勢，盒馬鮮生店內(nèi)產(chǎn)品的價格比普通超市低5%～20%。盒馬鮮生店內(nèi)的明星主打產(chǎn)品主要有俄羅斯帝王蟹、環(huán)球六國生蠔、波士頓龍蝦、鹽焗大閘蟹、面包蟹、基圍蝦等，這是盒馬鮮生的六大“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。

三是自建高效物流配送。為了提供更高效、更便捷的購物物流體驗(yàn)，盒馬鮮生使用全國統(tǒng)一的保濕袋和保溫袋，對出售的產(chǎn)品統(tǒng)一包裝，店內(nèi)設(shè)置300多平方米的物流區(qū)，客戶“頭頂就是飛來飛去的快遞包裹”，下面是排放整齊、琳瑯滿目的食品，客戶揀選的貨品通過輸送帶直接送到收銀臺。

盒馬鮮生第一家門店配備了約70～80名門店自營配送員，他們隨時待命，可實(shí)現(xiàn)門店周邊5公里內(nèi)30分鐘精準(zhǔn)送達(dá)服務(wù)。

四是優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。盒馬鮮生門店的購物環(huán)境十分舒適、現(xiàn)代化、整潔透亮，同時將“餐廳”的體驗(yàn)納入門店。盒馬鮮生的牛排、海鮮及熟食餐廳，占地約200平方米，提供代客加工服務(wù)，比傳統(tǒng)酒樓便宜不少，好產(chǎn)品配上好加工，客戶體驗(yàn)瞬間飆升。

盒馬鮮生30分鐘送達(dá)服務(wù)，是其在配送領(lǐng)域的最大賣點(diǎn)。目前盒馬鮮生線下門店客單價約為120元/單，線上客單價約為70元/單，線上收支基本平衡，線下收入可負(fù)擔(dān)門店基本運(yùn)營費(fèi)用。盒馬鮮生的發(fā)展證明，在某些區(qū)域，“門店引流、線上下單、區(qū)域配送”相結(jié)合的拓展模式具備較強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的屬性，若這種模式能成功復(fù)制到更多區(qū)域，那么“超市+電子商務(wù)”萬億級市場可以重塑，必將影響大眾生活與商業(yè)格局。

盒馬集市是第二代門店，開在上海八佰伴對面，營業(yè)面積達(dá)1萬平方米，餐飲部分占比高達(dá)50%。增加餐飲面積，源于餐飲毛利較為理想，約為20%的扣點(diǎn)，商家不需要自營管理，餐飲和超市都屬于高頻消費(fèi)，一同營業(yè)可降低生鮮的損耗。

盒馬鮮生的水果和蔬菜，一般以小分量裝售賣，既可省去稱重，又不會浪費(fèi)，并且盒馬鮮生開辟“日日鮮”區(qū)域，不賣隔夜菜。產(chǎn)品外包裝印上數(shù)字1、2、3、4、5、6、7，代表周一至周日，讓隔夜菜無法藏身。

盒馬鮮生能夠做到最快30分鐘送達(dá)，是因?yàn)槠浜蠖丝蓪?shí)現(xiàn)5分鐘內(nèi)完成從下單到揀貨的過程，并實(shí)現(xiàn)配送人員統(tǒng)一裝備，支持從-18℃到60℃的熱鏈、冷鏈配送，提供可重復(fù)利用的專用箱子和冰袋。因其便利性，盒馬鮮生門店周邊3公里可免費(fèi)送貨，附近住房也被稱作“盒區(qū)房”，成為房地產(chǎn)銷售的增值指標(biāo)。今后，快速配送服務(wù)必將成為超市的標(biāo)準(zhǔn)配置之一。同時，低成本快送需要對應(yīng)的實(shí)體業(yè)態(tài)支持。盒馬鮮生的所有管理均采取數(shù)字化，可以對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行評價、數(shù)字化運(yùn)營，每個流程均用數(shù)據(jù)評判好壞。例如，勞動生產(chǎn)率的核心是每個員工每小時的有效工作時間，傳統(tǒng)企業(yè)只有30%，盒馬鮮生可以達(dá)到70%，員工工種復(fù)合使用，早上送貨，中午上架，下午檢貨，晚上補(bǔ)貨，這些崗位原來是分離的，現(xiàn)在由于盒馬鮮生的“技術(shù)派”優(yōu)勢，企業(yè)運(yùn)營效率大幅提升。通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，盒馬鮮生動態(tài)分配工作，在系統(tǒng)上發(fā)布任務(wù)，實(shí)現(xiàn)“搶單干活”、數(shù)字化管理，員工搶單越多，錢也就掙得越多，科技手段大大提高了零售效率。

盒馬鮮生成立僅兩年時間，員工人數(shù)便有900余人，其中50%以上居然是“攻城獅”——軟件技術(shù)開發(fā)人員。盒馬鮮生用技術(shù)推動新零售，數(shù)據(jù)顯示，其運(yùn)營效率遠(yuǎn)超傳統(tǒng)商超，這是互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)零售業(yè)的變革。盒馬鮮生以客戶需求為導(dǎo)向，深入研究，充分利用阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營能力、云計算能力，以及強(qiáng)大的會員和支付體系，圍繞零售的成本與效率、客戶體驗(yàn)與服務(wù)，重構(gòu)零售新業(yè)態(tài)。

盒馬鮮生目前已實(shí)現(xiàn)全數(shù)字化，即客戶數(shù)字化、流程和管理數(shù)字化、產(chǎn)品數(shù)字化，必將極大提高零售的效率，提高門店和物流運(yùn)營的效率。

2018年2月，盒馬鮮生上海南翔店開始營業(yè)，該店率先引入“機(jī)器人餐廳”概念，客戶打開盒馬鮮生App，入座后掃描二維碼點(diǎn)餐，通過桌面屏幕與店員實(shí)時互動，送餐機(jī)器人將烹調(diào)完畢的菜品自動送到桌前，全程數(shù)字化管理。黑科技，讓新零售更時尚。

盒馬鮮生的四個清晰目標(biāo)：第一，線上交易規(guī)模一定要大于線下；第二，單店線上訂單不低于5000單/日，讓客戶聚焦盒馬鮮生進(jìn)行消費(fèi)；第三，App可以獨(dú)立存活，讓客戶形成購物常態(tài)，要成為“網(wǎng)紅”店并自帶流量，不需要其他流量的支持；第四，冷鏈方面，物流成本可控，并實(shí)現(xiàn)30分鐘送達(dá)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)商超弊端：冷鏈物流配送成本高、損耗大、不標(biāo)準(zhǔn)，品類不全，服務(wù)無法滿足客戶對生鮮產(chǎn)品的即時性需求。

盒馬鮮生的六個新零售標(biāo)準(zhǔn)：盒馬鮮生率先提出統(tǒng)一會員、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一庫存、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一配送標(biāo)準(zhǔn)。

盒馬鮮生系統(tǒng)線上、線下集成：線上、線下一體化系統(tǒng)的構(gòu)建和集成是首要問題，包括物流WMS、門店P(guān)OS、ERP、財務(wù)、物流配送、App、支付、營銷、會員等，其復(fù)雜程度和對技術(shù)的要求，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電子商務(wù)及線下商超。盒馬鮮生的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，根據(jù)實(shí)際運(yùn)營數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生的客戶黏度高，線上訂單轉(zhuǎn)化率超過50%，半年后可達(dá)70%，且線上客戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%。運(yùn)營兩年多之后，盒馬鮮生固化了線下門店的模型，包括后倉面積、餐飲和超市的比例，新零售商業(yè)模式已基本成型。

小貼士 湖北“新零售F4”

走在湖北武漢街頭，可以發(fā)現(xiàn)一個很有意思的現(xiàn)象——四家知名零售門店往往并排開在一起，并且每家生意都不錯，形成一道獨(dú)特的景觀。四家門店經(jīng)營產(chǎn)品品類分別為休閑食品、鹵制品、烘焙食品、便民超市，業(yè)態(tài)和口味正好互補(bǔ)，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。

這幾家企業(yè)被稱為湖北“新零售F4”——良品鋪?zhàn)印⒅芎邙啞⑶⒔裉臁?/span>