1.2 零售的進化：新零售1.0到3.0時代

新零售1.0：線上購物模式的興起

移動互聯網、移動支付等技術的快速發展，以及倉儲物流等基礎設施的不斷完善，使電子商務在各行業的滲透融合進程日漸加快，引發了前所未有的重大產業革命。在阿里、京東等電商企業的積極探索下，目前，我國電子商務產業處于世界領先水平，交易規模明顯領先于日本、德國、美國等發達國家，而且隨著三四線及以上城市市場，以及農村電商市場被逐步發掘，我國電商市場仍有很大的增長空間。

我國正式接入互聯網最早可以追溯到1986年，但1994年以前，互聯網應用僅局限于少數科研機構及高等院校，大眾對互聯網的認識僅停留在概念階段，1994年后，互聯網開始在全國范圍內推廣，尤其是2003非典疫情的影響，使人們切身體會到了互聯網在打破時間與空間限制方面的優勢，各地紛紛投入更多的資源完善互聯網基礎設施，到2009年12月時，我國網民規模已經超過1億人。

2003年后，得益于互聯網研究與行業應用不斷深入，電子商務在我國具備了落地基礎，部分創業公司向eBay等海外領先的電商平臺學習借鑒，并和軟件及解決方案開發商合作打造電商平臺，通過免費注冊等模式創新建立領先優勢，逐漸在國內市場掀起線上購物熱潮。整體來看，新零售1.0階段的電子商務存在以下兩個方面的重要特征：

◆多元化的商業新應用

騰訊、百度、盛大等互聯網平臺的崛起，使電子商務不再局限于中小商家在論壇、門戶網站上發布產品信息，而是和搜索、即時通信、網絡廣告、網絡聊天、網絡游戲等場景相結合，此后，為了規范行業發展，電商平臺及物流服務商、技術方案解決商等開始推出信用認證體系、網上支付體系、物流服務體系、電子簽名體系等，催生出了B2B、B2C、C2C等多種電商模式，電商商業應用日趨多元化。

◆網商崛起

阿里帝國締造者馬云在2004年提出網商概念后，網商群體逐漸被大眾認可，到2007年時，部分淘寶賣家在平臺紅利的支持下獲得了相當可觀的利潤，在全國范圍內發揮了較大的示范作用，網商群體迎來快速增長期，2009年時，在全國范圍內掀起了一股電商創業熱潮。

在這個過程中，電商在去中間環節、送貨上門、品類豐富多元、經營成本等方面的諸多優勢得到了充分體現，電商平臺逐漸形成了開放合作、共建共享的發展理念，為電商在全國范圍內的推廣普及奠定了堅實基礎。

該階段，我國B2B、B2C電商會員數量保持快速增長，部分平臺借助付費會員、抽取交易傭金等方式成功盈利。C2C電商則是在阿里巴巴2003年創建淘寶網后迎來快速發展期，2003年10月，支付寶的上線補足了電商線上支付短板。2004年1月，劉強東創建“京東多媒體網”，這便是京東商城的前身。2004年8月，亞馬遜全資收購卓越網。2005年9月，騰訊上線拍拍網（2006年3月正式運營，2014年3月被京東收購）。2009年，我國C2C電商市場格局已基本穩定。

與此同時，淘寶等行業領先者在一二線城市培養了一批忠實用戶，大眾對電子商務的認知日漸完善，誠信體系缺失、支付安全、物流配送等問題基本解決，部分創業者及傳統零售企業率先轉型線上，積累了豐富的電商運營管理經驗，不久后，便享受到了第一波電商紅利。

新零售2.0：線上線下的融合發展

自進入互聯網、移動互聯網時代以來，我國的零售渠道發生了巨變，表現出社區化、移動化的特點。線下渠道社區化，拉近了與消費者之間的距離；線上渠道移動化，有機會與線下渠道融合，推行全渠道戰略或O2O戰略。

從定義方面來講，O2O的意思是線上、線下融合，不是線上到線下。O2O全稱Online to Offline，前者指代線上，后者指代線下，中間“to”的意思是鏈接、融合。線上與線下融合是移動化作用的結果。

O2O是實體零售企業和互聯網電商共同渴求的一種運營模式，中間的“2”異常重要，它代表了鏈接、融合。其中鏈接指的是移動技術，融合指的是企業運營，只有移動技術不斷進步，企業經營過程才能不斷升級，經營模式才能成功變革。這里的移動技術指的是移動終端和App。比如微信小程序，用戶無需下載即可使用，功能強大可以鏈接一切。在小程序的推動下，零售O2O模式或可實現更好地發展，還有可能加速某些零售業態的發展，比如品牌商、社區店、品類專業店等等。

融合是一種經營思維，一種具體的經營管理方法。一般情況下，我們會通過“人”、“貨”、“場”的價值重構加速線上、線下融合，推動O2O模式落地。

比如，某服裝品牌商為了推行O2O模式，首先要改變實體店加盟方式，保證線上、線下同款同價；其次要對利益分配方案進行調整，賦予每個終端調撥發貨功能；再次，打通會員賬號，利用大數據對其消費行為進行深入分析，以獲取會員行為數據；最后，借助各種軟件工具，輔之以利益刺激和技能培訓讓線上、線下導購實現一體化。

相關做法還有很多，按照阿里巴巴的分類方法，可將其分為三大類：商品通、會員通、服務通。

到目前為止，很少有企業真正做到了線上、線下融合，按照企業所處領域對其歸類整理如下：

零售領域的購物場景不同，其推行O2O模式的方法也不同，在這方面，零售企業可以參考上述企業的做法。在參考的過程中，零售企業必須注意一點，要取其精華去其糟粕，不能全盤借鑒。因為有些企業的O2O模式也或多或少存在一些問題，零售企業的相關人員要有效識別，學會反思。

零售企業在推行O2O模式的過程中要全面遵循新零售的方法論——通過商品經營人。在經營人方面，零售企業可以秉持“人即資產”的理念。在新零售推進的過程中，零售企業的組織變革可能會遇到合作人、期權、阿巴米模式等等。

總而言之，對于零售企業來說，線上線下融合、O2O模式是必經之路。為推行O2O模式，實現線上、線下融合，實體零售企業不僅要發展電商，還要優化企業的內部經營管理，實現自我變革。無論是實體零售企業，還是互聯網電商，要想實現持續發展必須實現線上線下融合，這是必經階段。

新零售3.0：構建新實體零售經濟

互聯網商業模式的發展催生了很多新的商業形態，比如共享經濟、大數據經濟、社群經濟等等。這些新商業形態的出現摧毀了傳統價值鏈，引發了一系列新變化，產生了全新的商業價值。在經濟新常態的作用下，一個新的商業時代逐漸成熟，拉開了新實體零售時代的序幕，呈現出了實體零售與互聯網電商雙線融合、相輔相成的局面。未來，在互聯網的推動下，零售業將顯現出何種特征呢？

◆呈現“新實體零售”形態

在形式方面，互聯網與數字化零售的基本功能特征將逐漸顯現；在內部，商業價值將得以重構，資源將得以重組。

在新實體零售時代，零售業與互聯網全面融合，這種融合涉及到技術、文化、服務元素、手段等多個層面的內容，打破了專業、技術、服務等領域的局限，創造出新價值。通過打造購物場景，為消費者提供多元化、個性化的產品和服務，在大數據及共享平臺建設模式的支持下，零售業對商業價值進行了重構，拓展了商業價值獲取渠道，為消費者和零售企業提供了各種各樣的價值，讓其享受到了商品的附加值。

在零售業與互聯網相融、O2O模式構建方面表現出了一種新趨勢，即社會化專業分工、社會化資源整合。比如，零售企業利用專業級的實體商業數據平臺和營銷整合平臺推動線上、線下相融，構建專業的開放服務平臺為消費者提供“實體商業+互聯網”的場景服務，讓消費者個性化需求得以有效滿足。同時，利用實體商業經營積累的經驗，對互聯網技術和資源進行全面整合，讓實體用戶通過各個渠道與互聯網對接，提升實體零售業的服務能力，讓消費者享受到更優質的個性化場景服務。

總體來看，新零售實體具有以下特征：借互聯網實現創新發展、價值重構、資源重組、重新定位、對平臺經濟進行充分利用、以新一輪社會化分工為武器、開展數據化運營、創造了一種全新的商業運營理念和模式。

◆“新實體零售”的互聯網轉型引發渠道變革

零售行業與互聯網對接之后，每一個運營環節都將受到影響，包括商品采購、招商、供應商渠道、零供關系模式等等，其中招商與采購環節受到的影響最大。在互聯網數據資源與運營平臺的作用下，招商范圍與采購范圍將進一步拓展，將從全國延伸至全球。另外，供應商渠道將實現去中間化。

從便利店、超市到大型商場、購物中心，供應鏈都發生了重大變革，最顯著的變化就是消費者可選擇的品牌越來越多，消費者發現品牌、選擇品牌所用時間越來越短，品牌、業態組合所用時間越來越短，越來越科學、合理，供給兩端迅速拉近，表現出了鮮明的訴求。

具體來看，渠道變革、供應鏈變化表現出了以下特征。

（1）零售商引入了一種全新的供應鏈思維，傳統的零售供應關系得以重構；

（2）零售商摒棄了傳統的商圈思維，招商規則發生了顯著改變；

（3）招商范圍擴大到了全球；

（4）零售商在選擇品牌、組合品牌時引入了網絡品牌；

（5）實體供應鏈越來越短，品牌實現了去中間化。

◆“新實體零售”促使零售與物流同步調整定位實體零售企業在與互聯網融合，發展實體O2O模式之前必然要對自身進行調整，增強自身的適應性，為轉型做好準備。追根溯源，這個問題就是不斷改進傳統的物流體系，推動新實體零售經濟轉型升級，通過調整目標消費群體定位及其消費定位，促使物流成本實現更好的轉化，開發出新的消費渠道。

在互聯網時代，零售業的主流消費群體是90后、00后，互聯網伴隨他們成長，對其價值觀、消費觀、消費行為、生活方式產生了重大影響。之后，整個消費環境進入了女性消費時代，即女性消費群體崛起的時代。同時，零售企業還必須面對人口老齡化問題，因為人口老齡化改變了社會人口結構和群體結構，商業經濟、社會服務經濟深受其害。除此之外，我國城鎮化進程進一步加快，客戶群體、消費群體的構成越來越復雜，上中下三端逐漸融合，零售企業必須重新進行商業定位。

隨著實體零售與互聯網不斷融合，很多傳統的商業形態消失，同時又出現了很多新的商業形態。為此，實體商業必須發散思維、全面思考，為轉型發展做好準備。在社會經濟、技術、文化持續變革的環境下，實體零售企業要想成功轉型就必須對客戶進行細分，做好全渠道服務體系與平臺服務體系的構建工作。另外，近幾年，跨境電商與海淘實現了迅猛發展，產生了綜合邊際效益。目前，一些實體零售企業為了拓展盈利渠道，對資源進行有效整合，開始嘗試發展跨境電商與海淘。

零售企業要想在互聯網競爭中取勝就必須為顧客提供新價值，而零售業與互聯網對接轉型的目的就是開發新的價值體驗，滿足用戶不斷升級的需求。實體零售企業的這種轉型不僅要變革購物、休閑方式，還要推動物流服務變革。為此，物流企業要利用互聯網改進自己的服務，實現轉型升級；零售企業要重新確立自己的服務定位，重新對客戶群體進行細分，創新經營理念，產生新的經營價值。

零售行業與快遞行業重新定位主要體現在以下幾個方面：

（1）轉變傳統的商業定位，以互聯網商業、智慧商業、移動商業為定位；

（2）店鋪定位從單一性、傾向性轉變為交叉模糊、內部細分；商品定位轉向國內商品、海外商品兼營，高檔、中檔、低檔商品共存；目標客戶群體定位轉向老中青兼顧。

（3）從關注于商品售賣轉向人群經營，摒棄產品導向，轉變為人群導向；

（4）零售企業有針對性地為消費者提供定制化服務，使傳統零售行業、快遞行業的經營范圍與規則發生了較大改變，零售商開始關注小眾化市場，零售業與快遞業開始引入VIP機制，實體零售店對O2O模式的探索進入一個新階段。

（5）實體零售企業開始利用粉絲經濟開展運營活動，在平臺和會員運營體系的支持下，消費者成為新實體零售的目標客戶群。

未來方向：零售業態的發展趨勢

為了實現“多快好省”，不少新零售業態都在積極探索。

在社會發展的不同時期，人們的消費需求呈現出不同的特點，比如在供給不足時對“多”存在重點需求，現如今，年輕一代更注重消費的“快”，所以，很多企業都在便利店領域展開了布局，通過這種零售業態吸引顧客、提高用戶黏度。

在后續發展過程中，新零售業態將滿足消費者的多元化需求，不斷提升人們的購物體驗。其發展方向如下：

◆便利店就能買到生鮮日用品

在理想狀態下，便利店也能像大超市那樣向消費者提供質優價廉的商品，甚至可能比超市更具競爭力。

利用網絡平臺的線上支付功能，消費者完成支付后就可以繼續下單。

◆O2O平臺遠程下單

對于沒有在超市內進行陳列的商品，消費者可以通過線上平臺購買。

線上平臺能夠展示更加豐富的商品，為消費者提供更加多元化的選擇。

在與零售商合作的過程中，便利店可通過品牌供應商解決自身的供貨問題。

◆到便利店自提

產品到貨后，消費者能夠收到APP的提示信息，以自提方式完成取貨。便利店能夠將產品的到店時間控制在30分鐘以內，上班族在返途中下單，回家路上就能進店自提。如此一來，所有APP中展示的商品，都可以通過到店自提方式提供給消費者，顧客無需考慮店內是否有存貨。另外，便利店配置了完善的商品存儲設備，滿足各類商品的存儲需求。

淘寶驛站是這方面的典型代表。驛站的運營，能夠解決淘寶的終端配送問題，讓消費者通過到店自提方式完成取貨，在不增加物流成本的同時，及時將商品送達消費者手中。

◆按周的購物需求到大賣場

大賣場將增加更多的娛樂元素，與品牌商進行合作開設實體店，滿足消費者的體驗需求。

利用電商平臺綜合體現便利店與大賣場的優勢，努力實現“多快好省”，彌補實體零售傳統經營模式下存在的不足。

◆便利店店員提供在線服務

便利店店員在進行線下推廣的同時，為消費者提供在線服務。

利用商戶版APP，店員能夠獲取門店相關的宣傳資料，在此基礎上選擇合適的方式面向社區居民進行線下推廣。除此之外，對于通過掃碼方式連接到O2O平臺的消費者，店員可以與他們展開即時性互動，在這個過程中，店員可以對消費者的需求進行把握，在此基礎上為其提供相對應的產品，促進用戶轉化。

◆進一步降低售價或提升服務品質

隨著新零售的加速運轉，企業經營過程中獲得的利潤也開始增加，而要獲得長遠的發展，就要將這些利潤返回給消費者。在具體實施過程中，可以選擇降低商品價格，或者是優化相關服務，更好地滿足消費者的需求，提升其購物體驗。

綜上所述，如果能夠將便利店自提模式、限時配送模式、大賣場與O2O平臺運營模式相結合，就能有效提高零售業態的運營效率。在市場運營前端，可通過便利店為消費者提供服務，大賣場作為中間環節，能夠為消費者提供限時配送服務，不會給便利店造成庫存壓力。在這種模式下，運營方無需在物流配送環節耗費大量成本，就能讓消費者通過自提方式獲得多樣化的商品及優質的服務。