第1章 新零售：新消費時代的零售產業變革

1.1 消費升級：新零售崛起的內在邏輯

消費升級：新興消費群體的特征

現如今，世界各國都進入經濟轉型期，我國則面臨“三期疊加”帶來的挑戰，經濟增長速度放緩。投資、出口與消費是拉動我國經濟增長的三大動力，受全球及國內經濟環境的影響，投資與出口的增長速度開始走低，相比之下，消費增速仍然呈上升趨勢，隨著消費升級時代的來臨，消費增長對經濟發展的帶動作用更加明顯，為國內經濟的平穩發展提供了有力的保障。在今后的發展過程中，我們應該順應經濟發展的大勢，進一步擴大消費，通過實施供給側改革，促進消費升級，以消費的發展推動供給側的優化，發揮兩者之間的協同效應，從整體上推動國家經濟層級的提升。

近年來，信息技術的發展、城鎮化的建設、制造業工業的轉型升加速了我國消費需求的發展，消費升級時代隨之到來，為文化教育、醫療健康等新興服務業的發展提供了良好的環境條件，有效促進了產業結構的優化。

消費升級不僅體現為消費規模的擴大，還體現為消費質量的提高、消費方式與消費形態的改變，與此同時，人們的消費層級普遍提高，消費行為體現出許多新的特點，新興消費群體強勢崛起。

（1）人們的消費層次明顯提高。進入21世紀后，人們的基本消費需求得到了滿足，開始追求更高層次的消費，汽車與住宅成為新時期的消費熱點，人們的生活水平及生活質量明顯提升。

（2）人們的消費質量明顯提高。伴隨著經濟收入的增長，居民的消費關注點逐漸從數量轉移到質量方面，開始追求健康、潮流、高品質消費，會對商品的性價比進行重點評估。

（3）在形態方面，服務型消費逐漸取代物質性消費。基本消費需求得到滿足之后，越來越多的人開始追求高品質的生活，在醫療健康、旅游、教育、信息等方面的支出日漸提高。

（4）在消費方式上，線上線下一體化逐漸取代傳統的實體消費。電商行業在互聯網時代下迅速崛起，拓展了人們的消費渠道，增加了人們的消費選擇，使傳統消費模式發生了轉變。

（5）在消費行為方面，個性化消費取代了大眾消費。傳統的排浪式消費缺乏創新，大眾化特征明顯，伴隨著新興行業的發展及消費升級的出現，加上互聯網的普遍應用，人們越來越趨向于個性化消費，促使企業改革傳統的生產模式。

驅動因素：大眾新消費時代來臨

近年來，國民經濟的持續發展、互聯網的高速發展與普遍應用、城鎮化建設等有效推動了我國消費升級的快速發展，而國家相關部門的引導、宏觀政策的制定與實施也是消費升級發展的重要推動因素。

（1）大眾新消費時代的來臨加速了消費升級。通過分析西方發達國家的經濟發展歷程可知，經過長時間的積累，西方國家的產業體系日趨完善，開始引進并應用先進技術設備，社會經濟的發展逐步趨于穩定，大眾新消費時代到來。在這個階段，以房屋、汽車為代表的耐用品成為許多消費者的選擇，服務類消費的發展也十分迅速。與此同時，居民消費與福利越來越多地被人們提及，企業開始將優勢資源應用于耐用品與服務類產品的制造中，經濟結構在消費發展的驅動作用下產生了變革。

對我國經濟發展的現狀進行分析可知，居民的消費熱點逐漸轉移到住宅、汽車方面，并且對服務類產品的需求量迅速提升，有力推動了消費升級。在產業結構方面，我國已經建立起相對完善的基礎設施體系與工業體系，2016年第二產業占國內生產總值的比重達39.8%，服務業的比重提高到51.6%，遠超第二產業。從世界范圍內來看，中國作為制造業大國在國際市場上占據著重要位置，“中國制造”參與到了許多國家的工業發展過程中。由此可見，中國的大眾消費新時代已然來臨，與西方發達國家的經濟發展一樣，我國經濟時代的變革也促進了消費升級的發展。

（2）經濟收入的持續增長加速了消費升級的發展。經濟收入是消費的前提，收入的提高能夠促進消費升級的發展。按照馬斯洛需求理論，人們的需求分為五個等級，在基礎需求滿足的基礎上，人們會轉向高層級的需求，經濟收入則為人們的需求滿足提供了保障。

（3）城鎮化建設能夠挖掘消費潛力，促進消費升級的發展。勞動力資源從農村轉移到城鎮地區后，要適應城鎮的快節奏生活與工作節奏，就要通過消費滿足自身的生活需求，這就給餐飲、服裝等行業的發展提供了市場基礎；與此同時，公共服務部門以及醫療衛生、文化節教育等服務行業也在市場需求的驅動作用下獲得了快速發展；另外，不斷擴大的用戶規模促進了信息的快速傳遞與分享，能夠深度挖掘人們的消費需求，為新興行業特別是服務業的發展提供助推力量。

（4）互聯網的普遍應用給消費升級提供了技術性支持。在互聯網時代下，用戶能夠隨時隨地通過網絡渠道購買自己所需的商品與服務，不必在商品挑選方面浪費太多時間與精力，還能根據自己的個性化需求進行選擇。自媒體的崛起促進了信息的高效傳播，現如今，消費者已經取代商家在市場上占據主導地位，市場的調節作用更加明顯。另外，高速發展的互聯網技術催生了許多新興業態，顛覆了傳統的消費方式，而在互聯網時代的背景之下，中國的消費升級也體現出不同于西方發達國家的特點。另外，網絡技術的應用降低了交易過程的復雜程度，實現了居民消費潛力的深度挖掘，根據調查結果，相較于傳統消費模式，線上消費對人們的吸引力更大。

（5）政府部門的引導與政策制定加快了消費升級的發展。出于改善供給結構、促進消費升級的目的，國家相關部門積極制定針對性政策，通過實施供給側改革，從根本上推動消費升級。在國內經濟增速放緩的趨勢下，政府積極發揮自身的調控作用，通過出臺經濟政策拓展國內消費。在具體改革過程中，政府部門通過下放經營管理權鼓勵企業發揮主觀能動性，積極參與市場競爭，從而實現社會資源的整合利用與優化配置；傳統模式下，企業需向國家繳納營收稅，如今，增值稅取代營收稅，大大降低了企業的稅收負擔；發改委推出七大工程包和六大消費工程，通過吸引社會投資促進消費升級的發展，并為第三產業的發展創造良好的政策環境。

我國消費1.0到4.0時代的演變

在迅猛發展的科學技術、不斷提升的生產效率和交易效率、持續變革的消費形式的推動下，我國消費從1.0時代邁進了4.0時代。

◆消費1.0時代：計劃消費

消費1.0時代處于計劃經濟時代，在這個時代，市場供給與需求需要嚴格把控，生活用品分配采用配額制，居民憑借各種票據購買生活用品，比如憑借糧票購買糧食，憑借布票購買布匹等等。由于商品種類少，量少，所以消費者不得不被迫計劃消費，且商品只能通過供銷社柜臺銷售，消費者需求無法得到有效滿足。

◆消費2.0時代：自由選購

進入消費2.0時代之后，經濟體制全面改革，生產力迅猛發展，產能大幅提升，人們可支配收入越來越多，日常消費需求越來越高，供銷社模式不再適用。于是，我國開始向歐美等發達國家學習建設百貨商場、便利店。于是，商品銷售渠道越來越多，消費者可以自由選購商品，且購物愈發便利，供需逐漸平衡，居民基本消費需求得以滿足。

◆消費3.0時代：品質消費

進入消費3.0時代之后，商品種類與數量愈發豐富，產能過剩，供過于求。在此形勢下，人們的消費觀念發生了極大的變化，開始注重服務與體驗，追求高品質的生活，催生了大量新的零售業態，比如專賣店、購物中心、會員店等等，消費者多元化的消費需求得以滿足。

◆消費4.0時代：個性消費

消費4.0時代，80后、90后、00后逐漸成為主流消費群體。這個消費群體成長于互聯網時代，對商品及服務的需求愈發個性化、多元化，呈現出明顯的長尾趨勢。隨著消費不斷升級，越來越多的消費者開始關注商品的附加值。在這個時代，消費者可能出于“喜歡”購買一件商品，而非“需要”，產品質量、審美、人格認同都可能促使消費者產生購買行為。

也就是說，在消費4.0時代，消費者的購買活動開始追求個性化、社交化、情感化。隨著消費者的消費動機不斷改變，標準化的產品逐漸失去吸引力，定制化、非標準產品成為消費者的新寵。消費者愿意并且希望在美好的事物上投入時間和金錢，以茶為例，在消費4.0時代之前，消費者會為生活必需品中的“茶”買單；在消費4.0時代，消費者會為精神層面、情感層面的“茶”買單。

消費者主權：需求驅動消費變革

馬云在談及電商對實體零售業的沖擊，表示：真正打敗實體零售業的不是電商，而是新的消費群體及消費習慣。同時，馬化騰也表示：不了解年輕人的喜好讓其產生了巨大的危機感。由此可見，對于零售企業來說，影響其生死存亡的并不是線上或線下，而是新的消費群體、新的消費觀念和習慣。

那么，在新零售時代，隨著新一代消費群體的出現，消費觀念與消費習慣究竟呈現出何種新特征呢？

◆消費需求：從“二八定律”到“長尾效應”

在商品短缺時代，商品銷售滿足“二八定律”，也就是80%的銷售額來自20%的商品，在整個市場上，高口碑、高質量的產品發揮著絕對支配作用。比如，空調市場上的科龍空調，冰箱領域的海爾冰箱，轎車市場上的桑塔納等等，這些品牌幾乎代表了其所屬的細分市場。

在商品豐盈時代，商品銷售呈現出了“長尾效應”，市場上既出現了熱銷商品，這些商品集中在頭部，也出現了海量長尾商品，這些商品分割出了不同的利基市場。“首”、“尾”兩部分商品所占市場份額幾乎相等，甚至尾部商品所占市場份額更大。

在冰箱市場上，曾主導整個細分市場的海爾冰箱所占市場份額雖仍是第一，但所占市場比重卻下降到了16.9%，“二八定律”失效。

站在消費者立場，聚集在頭部的消費者需求就是流行需求，分布在尾部的消費者需求就是個性化需求，在需求曲線上，這部分需求會表現為一條“長長的尾巴”，將所有尾部市場整合在一起，其規模會超過流行市場，這就是“長尾效應”。

“長尾效應”產生于商品豐盈時代，只有頭部，用戶多元化的需求無法得到滿足；只有尾部，用戶將進入一個陌生的市場，無所適從。

◆消費的場景：渠道革命

對于整個零售行業來說，渠道是載體，它將消費者和商品連接在了一起。在這個供應鏈中，零售是最后一公里。在經濟不斷發展、生產力持續進步、科技不斷創新、消費持續升級的形勢下，零售業乃至整個零售渠道實現了持續改革。

到目前為止，零售業的改革過程可劃分為五個階段，分別是百貨商場階段、連鎖商店階段、超級市場階段、購物中心階段、無店鋪經營階段。零售渠道呈現出了兩大發展趨勢，一是碎片化，一是集中化。

首先，碎片化。消費場景分散、重構，購物愈發便利，帶給用戶極致的購物體驗。在此形勢下，小型零售業態迅速崛起，實現了快速發展，比如便利店、精品店、會員體驗店等等。近年來，全家、7-11等便利店的迅速擴張很好地證明了這一點。

其次，集中化。消費渠道及消費場景不斷集中、聚合，帶給消費者多樣化的購物體驗。在此形勢下，購物中心、商業街等零售業態迅速崛起，大型商業綜合體呈現出了迅猛發展之勢，比如萬達廣場等等。

◆消費的連接：從“價格”到“品格”

消費1.0時代，在計劃經濟體制下，商品分配優于交易，商品有價值而無價格；消費2.0時代，消費者在做購買決策時會優先考慮商品價格，市場與西方經濟學中的供求曲線完全相符，價格越高，需求越少，供給越多，所以物美價廉的商品備受青睞。

消費3.0時代，“品格”代替“價格”成為消費者制定消費決策的關鍵因素。隨著物質文明生活不斷提升，消費持續升級，質量與服務成為商品賣點，消費者不再過度追求低價，開始關注商品質量。

消費4.0時代，“人格”成為消費者最關注的要素。隨著消費升級，消費者需求愈發個性化，“只生產一款黑色福特車”已無法滿足消費者需求。而且，消費者對商品的個性化需求已從功能層面轉移到了情感層面，不僅要求產品滿足自己的需求痛點，還要與產品建立一種“連接感”。

未來，零售客體會朝“產品IP化”的方向發展，為此企業要從三個層面出發打造產品：首先在物理層面產品要做到“有用”，為此產品至少要具備3個功能差異點；其次，在化學層面產品要做到“有趣”，要能以愉快的態度與用戶溝通交流；最后，在社會層面產品要做到“有愛”，也就是產品要有情懷，要能引起消費者共鳴，形成價值群落。

消費升級時代的零售創新與進化

根據國家統計局數據，我國2017年全年社會消費品零售總額達到36.6萬億元，比2016年增加了3.4萬億元，同比增長達10.2%，根據商務部的數據統計，2013年至2017年間，我國社會消費品零售總額年均增長達11.3%，這個增長速度超過了國內生產總值的增速。

美國2017年的零售總額大約在5.5萬億美元左右，最多不超過5.7萬億美元，而我國2017年社會消費品零售總額換算成美元同樣為5.7萬億美元，同期美國社會消費品零售總額的年均增速為3%，這個數字遠低于中國，日本瑞穗銀行的數據顯示，2018年中國零售額可能達到5.8萬億美元，由此能夠預見，2018年時中國社會消費品零售總很可能與美國持平甚至趕超。

投資、出口與消費是國民經濟的“三駕馬車”，如上文所述，我國的社會消費品零售總額很可能趕超美國，這意味著我國在消費增長方面存在的不足正日漸消失，消費趨勢逐漸呈現出新的特點，并在今后的發展過程中為經濟增長做出更多的貢獻。

◆過去的變化：互聯網電商

隨著互聯網的高速發展與普遍應用，電商行業迅速崛起，改變了傳統商業零售領域的布局。中國電商年度報告內容顯示，2016年中國網購規模(不含服務)達到7500億美元，在全球范圍內排名第一，同年，美國網購規模達3121億美元，居于第二位，英國網購規模達1500億美元，居于第三位，日本的網購規模達900億美元，居于第四位，在全球電商市場，中國所占的市場比重高達四成。中國電子商務研究中心數據監測顯示，中國實物商品網上零售額達54806億元，折合8500億美元，增長率達28%，在社會消費品零售總額中所占比重達15%。

◆現在的變化：零售業的創新轉型

現階段下，零售業的創新轉型在引領整個市場的變化發展。近十年來，互聯網電視迅猛崛起，但在社會消費品零售額中所占比重低于16%，尚有待提高；2017年實體商業的零售總額達30萬億以上，國內零售企業總體數量將近2700家，整個行業的總體銷售額增速達4.6%，比2016年提高了3%，扭轉了2012至2016年間實體商業發展緩慢的局面。

同期，我國限額以上超市的零售額增長率達7.3%，百貨店零售額增長達6.7%，專業店零售額增長達9.1%，專賣店零售額增長達8.0%，從商品品類方面來分析，食品類商品零售額增長達29.4%，服裝類商品零售額增長達18.0%，日常用品零售額增長達31.1%。

商務部表示，在宏觀經濟環境及現代信息技術應用的推動作用下，零售企業的發展將進入升級階段，2018年實體零售將持續呈現回暖趨勢。在后期發展過程中，國內零售企業將實現不同渠道、供應鏈各個環節之間的連接，推出無人便利店和無人貨架等新興零售業態。與此同時，零售業將著力在小規模城市、城鎮及農村地區開拓市場，盡快實現渠道下沉。

零售業的升級催生了新零售。那么，到底什么是新零售呢？即在互聯網時代下，運用大數據、人工智能為代表的先進技術，促使企業在生產、營銷等各個環節實施改革創新，通過顛覆傳統模式，建立全新的業態結構與零售生態體系。

在新零售模式下，企業能夠將線上渠道、線下渠道的運營結合起來，并促進物流體系的完善。新零售的概念是馬云于2016年10月在云棲大會上首次提出的，他認為，在今后的發展過程中，新零售將代替電子商務，成為占據市場主導地位的零售新業態。