1.3 場景重構：新零售重塑“人貨場”

新零售環境下，重構“人貨場”

關于零售行業未來的發展，實體零售企業與電商企業都有自己的見解，除去主觀臆斷的因素，一切都要站在消費的角度考慮，因為消費決定需求。未來的消費需求將呈現出多元化、個性化、迅速迭代的特點，會催生一個大規模、小眾化的利基市場，需求的“長尾”將越來越長，形成一種全新的長尾形態。屆時，企業不能再以某個消費群體為目標客戶，而是要精準定位每一位消費者，有針對性地為其提供商品，實現“一人一品，一品一策”，讓消費者的個性得以充分釋放，實現人人崛起。

在新零售環境下，人、貨、場三要素都將得以重構。

◆精準“畫像”消費者

未來，零售不只是一個滿足消費的過程，還是一個創造消費、復制消費的過程。站在商家的立場來看，用戶是數字化的集合體，對于商品生產和設計來說，數據將成為最重要的依據。通過數據整合與分析，商家可精準“畫像”消費者，對潛藏在其中的信息進行充分挖掘，以設計、生產出符合消費者需求的產品。

未來，產銷將實現一體化。零售企業根據數據可為用戶提供定制化產品和服務，滿足其需求痛點。每一件商品都能成為一個超級IP，商品在生產過程中就已有了消費者，通過零售渠道的價值傳遞刺激消費者產生新的購買沖動，從而克隆出更多消費者。

隨著新興消費者群體的出現，市場將成為以數字經濟為基礎的統一市場，過去在地域和營業時間基礎上形成的傳統商業邏輯將被徹底打破，算法將成為零售企業的核心競爭力，也就是在數據基因的基礎上形成的編程能力和云計算能力。在這種市場環境下，消費者將向企業提供自己的個人數據信息，也就是消費者會在不同超級鏈接端口體驗產品或服務，為體驗評分，為體驗買單。在此形勢下，數據不僅為生產賦能，也為消費賦能。

◆產品IP化

新零售環境下將形成以“用戶”為中心的商業邏輯，構建起“IP+用戶+商品”的社會化鏈接，推動產品實現IP化。在物質豐盈年代，用戶不僅追求使用價值的滿足，更看重情感體驗的滿足。于是，消費者開始尋求符合自己內心需求的情感體驗，以獲得滿足感、愉悅感。在這種情況下，消費鏈條從“人找商品”變成了“商品找人”。因為在IP的作用下，商品會擁有更多價值內涵，被這個IP吸引的用戶擁有共同的認知，用戶在尚未接觸這個IP之前并沒有購買需求，在接觸這個IP之后購買需求被激發，轉化率、客單價、購買頻次均得以大幅提升。

以褚橙為例，褚橙上市之后頻發火爆搶購場景。用戶搶購褚橙的原因只是因為褚橙天然、健康、無污染嗎？市面上擁有類似特征的橙子比比皆是，有些甚至無人問津。歸根結底，用戶搶購的不是橙子，而是褚時健的橙子。

用戶搶購褚橙體驗的是“品褚橙，任平生”的情懷及褚時健以七八十歲的高齡從頭再來、堅忍不拔的創業精神。在這些精神的作用下，褚橙不再是普通的橙子，成為了一個超級IP，實現了IP化，帶給消費者無限聯想。即便不是橙子愛好者，在這些聯想的刺激下也產生了消費需求，于是，產品就擁有了附加值。

◆場景革命

渠道上的各個消費場景，線下的百貨公司、購物中心、便利店、大賣場也好，線上的網上商城、網絡直播也罷，抑或各種移動設備、VR設備、智能終端等等都成了最好的消費場景。

在這種消費場景下，消費者數據可以實時上傳到云端，數字化技術將線上、線下連接在一起，碎片化消費場景（虛擬的或現實的）與各個消費環節實現了深度融合。在此形勢下，消費者打破了時空限制，商品打破了形式、種類和數量等方面的限制，消費者體驗與商品交付形式打破了物理形態限制，讓消費者真正實現了隨時隨地購物。

新零售對生活場景的顛覆與重構

著眼于傳統零售的角度來分析，在以往的發展過程中，以家樂福、沃爾瑪為代表的零售企業就開始通過客戶關系管理系統（CRM）、企業資源計劃系統（ERP）對用戶的消費信息、自身運營信息等進行收集與分析，在此基礎上制定合理的采購計劃。

之前，企業對ERP、CRM的應用主要局限于內部運營管理過程中，在移動互聯網時代下，企業在原有基礎上實現了運營升級，用現代化的客戶經營模式來代替傳統模式下的客戶管理，并提高了客戶在企業經營過程中的參與度。

在傳統的客戶關系管理模式下，零售企業主要通過信息技術來加速自身運營，隨著移動互聯網的高速發展與普遍應用，企業開始注重與客戶之間的互動，旨在提高營銷針對性，提升消費者的體驗。

大數據、智能技術的普遍應用能夠給企業的決策提供準確的依據，幫助企業優化供應鏈運營。另外，企業的客戶在扮演消費者角色的同時，還能成為經銷商，參與到企業的經營中，由此可見，新零售是對傳統零售的改造升級，相較于后者，新零售體現出明顯的數據化、智能化、網絡化特征。

在新零售時代下，人們生活中的場景會發生怎樣的變化？在這里用具體的場景來進行展現。

（1）傳統模式下，商家要想獲取會員用戶的信息，只能依靠銷售人員，對消費者的姓名、性別、經常購買的商品、偏愛的款式等等進行記憶，這需要消耗大量的精力。當商家推出APP或公眾號之后，則可在用戶授權的基礎上簡便、快捷地獲取其數據信息。消費者一進店，店內安裝的智能感知設備就能連接到他們的手機，迅速提取消費者的相關信息，并將其傳送給店內的銷售人員，且不會給用戶造成干擾。由此可見，新零售通過運用大數據技術，能夠用人工智能代替傳統的人力勞動，實現了智能化與網絡化運營。

（2）傳統零售的經營是圍繞業主本身展開的，不同門店、品牌之間是相互獨立的，新零售則能夠改革這種狀態。

傳統零售模式下，消費者在某家店內獲得的積分，只能在這家店里發揮效用。新零售時代下，可能整個商場內的所有門店達成了聯盟關系，消費者在其中一家店里獲得的積分，能夠在其他門店中使用，不存在商家之間的隔閡。

可見，新零售能夠打破各個門店之間的孤立狀態，在獲取與分析消費者數據的基礎上對其行為進行引導。商家可通過參與商業聯盟，在保障自身權益的基礎上，幫助其他商家引流，并得到相應的回饋，實現公共發展。

（3）傳統模式下，消費者到餐廳需要先付費點菜，等待服務員把菜品端過來。商家與消費者之間不存在互動。

新零售時代下，餐廳可能出現如下場景：店內除了后廚之外沒有其他工作人員，消費者進店之后可通過掃碼方式在網絡平臺自助點菜、下單，并實時了解所點菜品的出餐情況，在菜品制作完成后，可根據手機提示到廚房門口取餐。

這種餐廳能夠讓消費者以自助方式點餐、結賬，顧客只需關注餐廳的公眾號就能實現與餐廳運營之間的連接。在具體運營過程中，餐廳能夠進行如下操作：

★借助網絡平臺對用戶的數據進行獲取，分析用戶進店消費的頻次，在此基礎上判斷用戶的屬性，實施精細化用戶管理；

★通過自己的平臺與客戶實現連接，降低對大眾點評、美團等第三方平臺的依賴性；

★能夠及時將資訊信息發送給用戶，還能獲取用戶的反饋信息，據此對自身的產品進行完善，使其更符合顧客的需求與偏好；

★餐廳增設新門店，或遷移地址后，能夠通過網絡渠道及時告知用戶，且無需消耗大量成本；

★能夠讓客戶參與到自身經營過程中。客戶中意于店內的某個單品時，可通過單獨訂購方式獲得。在具體運營過程中，商家要掌握足夠的數據資源，通過進行數據處理挖掘客戶需求，據此進行信息推送，開展精準化營銷。通過向用戶持續提供優質內容，商家能夠加強與客戶之間的溝通互動，使自己的產品融入到客戶的日常生活中。要做到這一點，商家就要積極擁抱互聯網，并開通線上支付功能。

（4）對于半成品的經營與銷售，商家需要向消費者提供配送服務，并上門安裝，與此同時，還要完善自身的售后服務系統，并對客戶的意見反饋進行收集，相較于傳統零售，新零售在這方面更具優勢。

電商企業能夠充分發揮互聯網平臺的優勢，給傳統零售做出了良好的示范。具體而言，商家可通過網絡平臺與客戶保持聯系，客戶下單之后能夠隨時查詢貨物配送進度，并了解安裝人員的相關信息，不僅如此，商家還可以給客戶提供溫馨提示，比如有些客戶在安裝完家具后想在墻上裝訂掛鉤，安裝人員可以代勞。

商家通過向客戶提供人性化的服務，能夠促進與客戶之間的溝通互動，增進彼此之間的情感交流，改變傳統模式下簡單的交易關系。傳統零售則很難做到這樣一點，相較之下，傳統零售更加注重售前環節，通過導購與目標消費者進行面對面的交流，但卻忽視了售后服務的提供，新零售則可利用網絡平臺解決這個問題。

（5）新零售時代下，伴隨著經濟的快速發展，市場上的商品種類越來越豐富，在增加消費者選擇的同時也提高了其決策難度，在這種情況下，有些品牌投入巨資進行產品推廣，旨在吸引消費者的注意力。

在應用先進技術手段的基礎上，新零售能夠根據消費者的需求為其提供針對性的參考意見。舉例來說，消費者到服裝店買衣服，在邁進店門口時，店家安裝的三維智能感應器就能獲取其相關信息，包括性別、身高、體重、年齡等等，據此指導消費者到相應的服裝區域，幫助消費者節省更多的時間與精力，比如指引年輕的女士到女性新品區，指引帶孩子的家長到童裝區域等等。

這種互動方式不僅能夠讓商家掌握消費者的相關數據，還能夠為消費者挑選商品提供科學、合理的參考建議。由此可見，新零售是圍繞客戶需求，借助互聯網技術、大數據技術為消費者提供導購服務，這種服務不存在品牌方面的限制。

在新零售時代下，商家的數據獲取工作不會給用戶帶來任何干擾，能夠在把握用戶相關信息的基礎上為其提供產品與服務，與銷售人員使用的人工智能技術形成系統化運營，同時幫助管理人員提高決策準確性，對傳統零售場景進行改革。

新零售是對傳統零售的網絡化、智能化與數據化升級，可用如下具體場景來說明：某高檔酒店能夠在獲取消費者相關信息的基礎上，判斷消費者偏愛的服裝品牌，并將該品牌的服裝擺到酒店房間的柜子里，消費者可使用手機掃碼進行購買，無需為遠行準備太多的行李。

而商家也能夠節省租金成本，直接利用酒店的衣柜向消費者推薦自己的產品。除此之外，如果消費者中意酒店中的其他物品，也可以直接購買。以Hotelmall為代表的互聯網品牌就實現了這種運營方式。由此可見，新零售是對傳統零售的徹底變革。

電商零售與傳統零售的融合之道

◆融合的心態

對于實踐O2O模式的商家而言，最重要的是線上渠道與線下渠道之間的融合，而不是其中某個渠道的運營。換句話說，商家在運營過程中，要緊緊抓住不同渠道之間的交互方法，將線上線下的運營結合起來。在新零售時代下，很多互聯網電商企業開始在線下渠道展開布局，其具體運營方式包括：

（1）聯合營銷。阿里巴巴創立的電商大促節日“雙十一”是這方面的典型代表。由商家主導創立節日的現象十分普遍，體現出商業發展與文化之間的關系，比如西方的情人節，這些活動的流行與商家的主導及參與密切相關。

（2）線上線下借力交易。如今，很多企業允許消費者在網絡渠道下單，到實體店進行體驗、提貨。比如，不少手機品牌采用這種經營方式。這類企業開設了線下體驗店，消費者可以進店體驗，感受產品的質量、功能屬性，對產品滿意則可通過網絡渠道下單。

（3）流程優化模式。即企業通過線上渠道和線下渠道共同形成完整的服務流程，部分流程通過線上渠道完成，部分流程則通過線下渠道完成。例如，線上支付在今天的應用已經十分常見。無論是到餐館就餐、超市購物，還是到酒店住宿，都可以用微信、支付寶支付，代替傳統模式下的現金或刷卡支付。

（4）管理優化模式。利用網絡平臺進行信息化管理，比如實體連鎖店借助線上渠道，要求員工打卡進而實施統一管理，為客戶提供更加專業的服務。

（5）在數據獲取與分析的基礎上實施精準化營銷，將線上線下運營融為一體。

新零售時代下，企業可實現線上線下渠道的結合運營，在這個過程中，經營者要及時轉變心態，正確對待兩者之間的關系。

長時間以來，電商與實體零售之爭一直是人們的關注焦點，業內人士曾以為線上與線下是完全對立的兩種狀態，要么線上壓倒線下，要么線下稱霸市場。

但經過一段時間的演變與發展，線上與線下之間的競爭狀態開始趨于緩和。企業逐漸意識到，無論是線上還是線下，都不能將另一種運營方式從市場上完全驅逐出去，線上線下之間的發展開始趨于融合。實體零售企業開始積極運用網絡信息技術，互聯網企業也開始在線下渠道展開布局，兩者之間開始求同存異，共同發展。在這方面具有代表性的如蘇寧聯手阿里，沃爾瑪聯手京東等等。

◆明確使命

不同的時代承擔著不同的發展使命。新零售時代下，企業通過與互聯網結合發展，推動著傳統零售的改革與升級，用人工智能代替傳統的人力操作，實現了更大范圍內的資源調度，并突破了行業之間的界限，其經營也不再受時空因素的束縛，而且能夠有效降低整體的運營成本。

傳統零售在經營過程中存在很多固化成本，容易產生不必要的資源浪費。新零售則能夠依托互聯網，將線上與線下渠道的運營結合起來，促使商家進行供給側改革，顛覆以往的產業鏈價值、生態系統組成方式。在這樣的時代背景下，企業能夠突破傳統思維的束縛，通過實施改革實現資源的充分利用及優化配置。

◆合作才有進步

現如今，無論是現實還是虛擬，都已經成為人們生活的重要組成部分。隨著時代的進步，虛擬與現實之間的界限逐漸被打破，兩者之間的結合發展，也給人們的生活方式來了很多影響。

在新的時代背景下，人們的消費習慣發生了變化，消費需求也不同于以往。傳統電商企業面對新零售的到到來，也開始嘗試向線下渠道延伸，電商經營者開始樹立新的理念，改革傳統經營模式，積極應對市場環境的變化。

從時代發展的宏觀角度來來看，無論是在哪個渠道開展運營，無論是傳統企業還是新興企業，都要跟上時代的步伐，及時革新。電商已經成為傳統企業，要獲得持續性的發展，就要實現與傳統零售之間的連接，進而達到節約資源的目的。

零售企業布局新零售的五大要點

2018年1月，亞馬遜第一家無人超市——Amazon Go正式在西雅圖開業。用戶將自己Amazon Go的手機二維碼放在門口的掃描門禁前接受掃描，掃描成功就可進入超市購物，選擇商品、離開超市，無需排隊結算，也無需為找零煩憂。

在此之前，亞馬遜早已通過一段視頻對“Amazon Go”做了介紹，這個視頻一度引爆互聯網。在該視頻中，負責人表示Amazon Go無人超市的運轉建立在一個全新的智能檢測系統之上，這個系統就是Just Walk Out。

這段視頻展現了一個智能的購物場景：用戶安裝手機版Amazon Go，使用其中的個人二維碼掃描進店，之后系統會為顧客配備一個虛擬的購物車，并對顧客的購物行為進行記錄。顧客每選擇一件商品，系統就會將商品名單添加到顧客賬戶。顧客購物結束離開商店，系統就會自動結算，并將結算結果以電子賬單的形式推送給客戶，讓客戶在線上完成支付。

現如今，視頻展示的購物場景已經落地，吸引了很多消費者前去體驗。Amazon Go開業展現了零售業發展的一種趨勢——移動互聯網與線下門店融合。隨著這一趨勢深入發展，未來，零售業將發生何種變革？

對此，大衛?貝爾多年（新零售的理論先行者）認為，無論零售業如何改變，其本質不會變。也就是說，無論零售業以何種形態存在，它都要滿足消費者的購物需求、社交需求和娛樂需求。

自零售業出現以來，人們的購物活動都會關注這三大需求的滿足程序。在古代，人們會和親朋好友一起去趕集（滿足社交需求），在趕集的過程中會看雜耍、馬戲（滿足娛樂需求），會購買自己需要的商品（滿足購物需求），然后回家。進入現代社會之后，無論是百貨商店、超市，還是綜合購物中心的發展都沒有離開這三大購物需求，互聯網電商、微店亦如是。更重要的是，這些零售業態將這三大功能更好地結合在了一起，提升了消費者這三大需求的滿足程度。比如電商自創節日——“雙11”、“618”等等，這些節日不僅是購物狂歡節，還發展成了社交節、青年歡樂節。

有數據證明，2016年我國超越美國成為世界最大的零售市場，市值高達4.886萬億美元，其中有1/5來自電商。《經濟學人》預測，2020年，我國電商的市場規模將超過美、英、日、德、法五國目前市場規模之和。另外，在移動商業領域，我國將成為世界領頭人。所以，在21世紀，我國零售企業及企業家將成為數字經濟的領路人，這一點毋庸置疑。

現如今，零售環境發生了巨大改變。在當下的零售環境中，公司必須對顧客線上體驗、線下體驗進行整合，明確目標顧客群體，根據其需求有針對性地為其提供商品和服務，合理制定商品價格。具體來看，在新零售環境下，零售企業要想占盡先機，率先發展，必須做好以下5點：

◆要點1：位置

對于新零售來說，顧客位置非常重要，因為位置不同，消費者屬性、消費者對工作環境和生活環境的偏好、消費者對零售方式的選擇都會表現出極大的不同。

目前，我國三四線城市有2.6億消費者，相較于線下購物來說，他們更喜歡線上購物。在其總收入中，線上消費開支占比較一二線城市消費者高很多。三四線消費者對線上購物的偏好為物流公司的發展提供了良好的機遇與推動力，同樣，一二線消費者對線下購物的偏好也為新零售的發展帶來了機遇，比如高端展廳迅速興起并發展。

◆要點2：克服阻力

在新零售環境下，零售企業的阻力主要來自兩個方面，一是搜索阻力，一是位置阻力，管理者必須克服這兩大阻力。

搜索阻力存在，顧客就無法全面而準確地獲取所需物品的信息。同理，如果顧客能更好地獲取商品信息，就證明搜索阻力有所下降。在減小搜索阻力方面，美團、大眾點評發揮了極好的作用，通過這些信息分享平臺，顧客不僅可以獲取最新的商品資訊，還能分享自己掌握的信息。

位置阻力指的是消費者所在位置導致他們不能很好地獲取商品。位置阻力常發生在二、三、四線乃至更低級別的城市，因為這些城市零售市場的商品種類不齊全，消費者很有可能無法獲取所需商品，所以這些零售市場上的消費者更傾向于網購，因為通過網購他們能更直接地接觸以前從未接觸過的商品或品牌。

◆要點3：傳播

消費者之間往往存在某種關系，所以，零售企業可利用以下兩種方法在消費者之間傳播信息。第一，利用人的“趨同性”來拓展新市場，人的趨同性指的是相似人群會聚集在一起；第二，通過消費者形成口碑傳播，對其周邊消費者的購買決策產生影響，讓其產生購買行為。

◆要點4：移動與社交

隨著移動與社交結合，零售行業迎來了新一輪發展機遇。

相較于美國來說，我國的移動市場規模更大。近年來，隨著各種社交媒體出現，我國消費者活躍于各大社交平臺，形成了口碑傳播，讓商品在某個地區極具吸引力，進而對零售業和服務業的發展產生了巨大的推動作用，這一點得到了滴滴、大眾點評等平臺的驗證。在新零售時代，零售企業要想從激烈的競爭市場中脫穎而出，就必須明確自己的關注點，通過包裝或其他方式讓商品實現自我推銷。

◆要點5：偏好少數派

在新零售環境下，零售商通過滿足“偏好少數派”消費者的需求能實現盈利。

隨著消費不斷升級，消費者表現出了個性化需求，僅憑當地零售商提供的商品，這些需求無法得到有效滿足。在此情況下，零售商可專門為這部分消費者服務，探尋并滿足其個性化需求，以拓展自己的獲利空間，另辟蹊徑，實現更好地發展。

現如今，在新零售環境下，線上與線下相融，零售商要想實現更好地發展必須對線上、線下進行全面部署。