1.3 場景重構(gòu)：新零售重塑“人貨場”

新零售環(huán)境下，重構(gòu)“人貨場”

關(guān)于零售行業(yè)未來的發(fā)展，實(shí)體零售企業(yè)與電商企業(yè)都有自己的見解，除去主觀臆斷的因素，一切都要站在消費(fèi)的角度考慮，因?yàn)橄M(fèi)決定需求。未來的消費(fèi)需求將呈現(xiàn)出多元化、個(gè)性化、迅速迭代的特點(diǎn)，會催生一個(gè)大規(guī)模、小眾化的利基市場，需求的“長尾”將越來越長，形成一種全新的長尾形態(tài)。屆時(shí)，企業(yè)不能再以某個(gè)消費(fèi)群體為目標(biāo)客戶，而是要精準(zhǔn)定位每一位消費(fèi)者，有針對性地為其提供商品，實(shí)現(xiàn)“一人一品，一品一策”，讓消費(fèi)者的個(gè)性得以充分釋放，實(shí)現(xiàn)人人崛起。

在新零售環(huán)境下，人、貨、場三要素都將得以重構(gòu)。

◆精準(zhǔn)“畫像”消費(fèi)者

未來，零售不只是一個(gè)滿足消費(fèi)的過程，還是一個(gè)創(chuàng)造消費(fèi)、復(fù)制消費(fèi)的過程。站在商家的立場來看，用戶是數(shù)字化的集合體，對于商品生產(chǎn)和設(shè)計(jì)來說，數(shù)據(jù)將成為最重要的依據(jù)。通過數(shù)據(jù)整合與分析，商家可精準(zhǔn)“畫像”消費(fèi)者，對潛藏在其中的信息進(jìn)行充分挖掘，以設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

未來，產(chǎn)銷將實(shí)現(xiàn)一體化。零售企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)可為用戶提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求痛點(diǎn)。每一件商品都能成為一個(gè)超級IP，商品在生產(chǎn)過程中就已有了消費(fèi)者，通過零售渠道的價(jià)值傳遞刺激消費(fèi)者產(chǎn)生新的購買沖動，從而克隆出更多消費(fèi)者。

隨著新興消費(fèi)者群體的出現(xiàn)，市場將成為以數(shù)字經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的統(tǒng)一市場，過去在地域和營業(yè)時(shí)間基礎(chǔ)上形成的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯將被徹底打破，算法將成為零售企業(yè)的核心競爭力，也就是在數(shù)據(jù)基因的基礎(chǔ)上形成的編程能力和云計(jì)算能力。在這種市場環(huán)境下，消費(fèi)者將向企業(yè)提供自己的個(gè)人數(shù)據(jù)信息，也就是消費(fèi)者會在不同超級鏈接端口體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)，為體驗(yàn)評分，為體驗(yàn)買單。在此形勢下，數(shù)據(jù)不僅為生產(chǎn)賦能，也為消費(fèi)賦能。

◆產(chǎn)品IP化

新零售環(huán)境下將形成以“用戶”為中心的商業(yè)邏輯，構(gòu)建起“IP+用戶+商品”的社會化鏈接，推動產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)IP化。在物質(zhì)豐盈年代，用戶不僅追求使用價(jià)值的滿足，更看重情感體驗(yàn)的滿足。于是，消費(fèi)者開始尋求符合自己內(nèi)心需求的情感體驗(yàn)，以獲得滿足感、愉悅感。在這種情況下，消費(fèi)鏈條從“人找商品”變成了“商品找人”。因?yàn)樵贗P的作用下，商品會擁有更多價(jià)值內(nèi)涵，被這個(gè)IP吸引的用戶擁有共同的認(rèn)知，用戶在尚未接觸這個(gè)IP之前并沒有購買需求，在接觸這個(gè)IP之后購買需求被激發(fā)，轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、購買頻次均得以大幅提升。

以褚橙為例，褚橙上市之后頻發(fā)火爆搶購場景。用戶搶購褚橙的原因只是因?yàn)轳页忍烊?、健康、無污染嗎？市面上擁有類似特征的橙子比比皆是，有些甚至無人問津。歸根結(jié)底，用戶搶購的不是橙子，而是褚時(shí)健的橙子。

用戶搶購褚橙體驗(yàn)的是“品褚橙，任平生”的情懷及褚時(shí)健以七八十歲的高齡從頭再來、堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)業(yè)精神。在這些精神的作用下，褚橙不再是普通的橙子，成為了一個(gè)超級IP，實(shí)現(xiàn)了IP化，帶給消費(fèi)者無限聯(lián)想。即便不是橙子愛好者，在這些聯(lián)想的刺激下也產(chǎn)生了消費(fèi)需求，于是，產(chǎn)品就擁有了附加值。

◆場景革命

渠道上的各個(gè)消費(fèi)場景，線下的百貨公司、購物中心、便利店、大賣場也好，線上的網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)直播也罷，抑或各種移動設(shè)備、VR設(shè)備、智能終端等等都成了最好的消費(fèi)場景。

在這種消費(fèi)場景下，消費(fèi)者數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)上傳到云端，數(shù)字化技術(shù)將線上、線下連接在一起，碎片化消費(fèi)場景（虛擬的或現(xiàn)實(shí)的）與各個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了深度融合。在此形勢下，消費(fèi)者打破了時(shí)空限制，商品打破了形式、種類和數(shù)量等方面的限制，消費(fèi)者體驗(yàn)與商品交付形式打破了物理形態(tài)限制，讓消費(fèi)者真正實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地購物。

新零售對生活場景的顛覆與重構(gòu)

著眼于傳統(tǒng)零售的角度來分析，在以往的發(fā)展過程中，以家樂福、沃爾瑪為代表的零售企業(yè)就開始通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）、企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（ERP）對用戶的消費(fèi)信息、自身運(yùn)營信息等進(jìn)行收集與分析，在此基礎(chǔ)上制定合理的采購計(jì)劃。

之前，企業(yè)對ERP、CRM的應(yīng)用主要局限于內(nèi)部運(yùn)營管理過程中，在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，企業(yè)在原有基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了運(yùn)營升級，用現(xiàn)代化的客戶經(jīng)營模式來代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式下的客戶管理，并提高了客戶在企業(yè)經(jīng)營過程中的參與度。

在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理模式下，零售企業(yè)主要通過信息技術(shù)來加速自身運(yùn)營，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展與普遍應(yīng)用，企業(yè)開始注重與客戶之間的互動，旨在提高營銷針對性，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)、智能技術(shù)的普遍應(yīng)用能夠給企業(yè)的決策提供準(zhǔn)確的依據(jù)，幫助企業(yè)優(yōu)化供應(yīng)鏈運(yùn)營。另外，企業(yè)的客戶在扮演消費(fèi)者角色的同時(shí)，還能成為經(jīng)銷商，參與到企業(yè)的經(jīng)營中，由此可見，新零售是對傳統(tǒng)零售的改造升級，相較于后者，新零售體現(xiàn)出明顯的數(shù)據(jù)化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化特征。

在新零售時(shí)代下，人們生活中的場景會發(fā)生怎樣的變化？在這里用具體的場景來進(jìn)行展現(xiàn)。

（1）傳統(tǒng)模式下，商家要想獲取會員用戶的信息，只能依靠銷售人員，對消費(fèi)者的姓名、性別、經(jīng)常購買的商品、偏愛的款式等等進(jìn)行記憶，這需要消耗大量的精力。當(dāng)商家推出APP或公眾號之后，則可在用戶授權(quán)的基礎(chǔ)上簡便、快捷地獲取其數(shù)據(jù)信息。消費(fèi)者一進(jìn)店，店內(nèi)安裝的智能感知設(shè)備就能連接到他們的手機(jī)，迅速提取消費(fèi)者的相關(guān)信息，并將其傳送給店內(nèi)的銷售人員，且不會給用戶造成干擾。由此可見，新零售通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠用人工智能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人力勞動，實(shí)現(xiàn)了智能化與網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)營。

（2）傳統(tǒng)零售的經(jīng)營是圍繞業(yè)主本身展開的，不同門店、品牌之間是相互獨(dú)立的，新零售則能夠改革這種狀態(tài)。

傳統(tǒng)零售模式下，消費(fèi)者在某家店內(nèi)獲得的積分，只能在這家店里發(fā)揮效用。新零售時(shí)代下，可能整個(gè)商場內(nèi)的所有門店達(dá)成了聯(lián)盟關(guān)系，消費(fèi)者在其中一家店里獲得的積分，能夠在其他門店中使用，不存在商家之間的隔閡。

可見，新零售能夠打破各個(gè)門店之間的孤立狀態(tài)，在獲取與分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對其行為進(jìn)行引導(dǎo)。商家可通過參與商業(yè)聯(lián)盟，在保障自身權(quán)益的基礎(chǔ)上，幫助其他商家引流，并得到相應(yīng)的回饋，實(shí)現(xiàn)公共發(fā)展。

（3）傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者到餐廳需要先付費(fèi)點(diǎn)菜，等待服務(wù)員把菜品端過來。商家與消費(fèi)者之間不存在互動。

新零售時(shí)代下，餐廳可能出現(xiàn)如下場景：店內(nèi)除了后廚之外沒有其他工作人員，消費(fèi)者進(jìn)店之后可通過掃碼方式在網(wǎng)絡(luò)平臺自助點(diǎn)菜、下單，并實(shí)時(shí)了解所點(diǎn)菜品的出餐情況，在菜品制作完成后，可根據(jù)手機(jī)提示到廚房門口取餐。

這種餐廳能夠讓消費(fèi)者以自助方式點(diǎn)餐、結(jié)賬，顧客只需關(guān)注餐廳的公眾號就能實(shí)現(xiàn)與餐廳運(yùn)營之間的連接。在具體運(yùn)營過程中，餐廳能夠進(jìn)行如下操作：

★借助網(wǎng)絡(luò)平臺對用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，分析用戶進(jìn)店消費(fèi)的頻次，在此基礎(chǔ)上判斷用戶的屬性，實(shí)施精細(xì)化用戶管理；

★通過自己的平臺與客戶實(shí)現(xiàn)連接，降低對大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等第三方平臺的依賴性；

★能夠及時(shí)將資訊信息發(fā)送給用戶，還能獲取用戶的反饋信息，據(jù)此對自身的產(chǎn)品進(jìn)行完善，使其更符合顧客的需求與偏好；

★餐廳增設(shè)新門店，或遷移地址后，能夠通過網(wǎng)絡(luò)渠道及時(shí)告知用戶，且無需消耗大量成本；

★能夠讓客戶參與到自身經(jīng)營過程中?？蛻糁幸庥诘陜?nèi)的某個(gè)單品時(shí)，可通過單獨(dú)訂購方式獲得。在具體運(yùn)營過程中，商家要掌握足夠的數(shù)據(jù)資源，通過進(jìn)行數(shù)據(jù)處理挖掘客戶需求，據(jù)此進(jìn)行信息推送，開展精準(zhǔn)化營銷。通過向用戶持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商家能夠加強(qiáng)與客戶之間的溝通互動，使自己的產(chǎn)品融入到客戶的日常生活中。要做到這一點(diǎn)，商家就要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，并開通線上支付功能。

（4）對于半成品的經(jīng)營與銷售，商家需要向消費(fèi)者提供配送服務(wù)，并上門安裝，與此同時(shí)，還要完善自身的售后服務(wù)系統(tǒng)，并對客戶的意見反饋進(jìn)行收集，相較于傳統(tǒng)零售，新零售在這方面更具優(yōu)勢。

電商企業(yè)能夠充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，給傳統(tǒng)零售做出了良好的示范。具體而言，商家可通過網(wǎng)絡(luò)平臺與客戶保持聯(lián)系，客戶下單之后能夠隨時(shí)查詢貨物配送進(jìn)度，并了解安裝人員的相關(guān)信息，不僅如此，商家還可以給客戶提供溫馨提示，比如有些客戶在安裝完家具后想在墻上裝訂掛鉤，安裝人員可以代勞。

商家通過向客戶提供人性化的服務(wù)，能夠促進(jìn)與客戶之間的溝通互動，增進(jìn)彼此之間的情感交流，改變傳統(tǒng)模式下簡單的交易關(guān)系。傳統(tǒng)零售則很難做到這樣一點(diǎn)，相較之下，傳統(tǒng)零售更加注重售前環(huán)節(jié)，通過導(dǎo)購與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的交流，但卻忽視了售后服務(wù)的提供，新零售則可利用網(wǎng)絡(luò)平臺解決這個(gè)問題。

（5）新零售時(shí)代下，伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場上的商品種類越來越豐富，在增加消費(fèi)者選擇的同時(shí)也提高了其決策難度，在這種情況下，有些品牌投入巨資進(jìn)行產(chǎn)品推廣，旨在吸引消費(fèi)者的注意力。

在應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段的基礎(chǔ)上，新零售能夠根據(jù)消費(fèi)者的需求為其提供針對性的參考意見。舉例來說，消費(fèi)者到服裝店買衣服，在邁進(jìn)店門口時(shí)，店家安裝的三維智能感應(yīng)器就能獲取其相關(guān)信息，包括性別、身高、體重、年齡等等，據(jù)此指導(dǎo)消費(fèi)者到相應(yīng)的服裝區(qū)域，幫助消費(fèi)者節(jié)省更多的時(shí)間與精力，比如指引年輕的女士到女性新品區(qū)，指引帶孩子的家長到童裝區(qū)域等等。

這種互動方式不僅能夠讓商家掌握消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，還能夠?yàn)橄M(fèi)者挑選商品提供科學(xué)、合理的參考建議。由此可見，新零售是圍繞客戶需求，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)為消費(fèi)者提供導(dǎo)購服務(wù)，這種服務(wù)不存在品牌方面的限制。

在新零售時(shí)代下，商家的數(shù)據(jù)獲取工作不會給用戶帶來任何干擾，能夠在把握用戶相關(guān)信息的基礎(chǔ)上為其提供產(chǎn)品與服務(wù)，與銷售人員使用的人工智能技術(shù)形成系統(tǒng)化運(yùn)營，同時(shí)幫助管理人員提高決策準(zhǔn)確性，對傳統(tǒng)零售場景進(jìn)行改革。

新零售是對傳統(tǒng)零售的網(wǎng)絡(luò)化、智能化與數(shù)據(jù)化升級，可用如下具體場景來說明：某高檔酒店能夠在獲取消費(fèi)者相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，判斷消費(fèi)者偏愛的服裝品牌，并將該品牌的服裝擺到酒店房間的柜子里，消費(fèi)者可使用手機(jī)掃碼進(jìn)行購買，無需為遠(yuǎn)行準(zhǔn)備太多的行李。

而商家也能夠節(jié)省租金成本，直接利用酒店的衣柜向消費(fèi)者推薦自己的產(chǎn)品。除此之外，如果消費(fèi)者中意酒店中的其他物品，也可以直接購買。以Hotelmall為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌就實(shí)現(xiàn)了這種運(yùn)營方式。由此可見，新零售是對傳統(tǒng)零售的徹底變革。

電商零售與傳統(tǒng)零售的融合之道

◆融合的心態(tài)

對于實(shí)踐O2O模式的商家而言，最重要的是線上渠道與線下渠道之間的融合，而不是其中某個(gè)渠道的運(yùn)營。換句話說，商家在運(yùn)營過程中，要緊緊抓住不同渠道之間的交互方法，將線上線下的運(yùn)營結(jié)合起來。在新零售時(shí)代下，很多互聯(lián)網(wǎng)電商企業(yè)開始在線下渠道展開布局，其具體運(yùn)營方式包括：

（1）聯(lián)合營銷。阿里巴巴創(chuàng)立的電商大促節(jié)日“雙十一”是這方面的典型代表。由商家主導(dǎo)創(chuàng)立節(jié)日的現(xiàn)象十分普遍，體現(xiàn)出商業(yè)發(fā)展與文化之間的關(guān)系，比如西方的情人節(jié)，這些活動的流行與商家的主導(dǎo)及參與密切相關(guān)。

（2）線上線下借力交易。如今，很多企業(yè)允許消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)渠道下單，到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)、提貨。比如，不少手機(jī)品牌采用這種經(jīng)營方式。這類企業(yè)開設(shè)了線下體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以進(jìn)店體驗(yàn)，感受產(chǎn)品的質(zhì)量、功能屬性，對產(chǎn)品滿意則可通過網(wǎng)絡(luò)渠道下單。

（3）流程優(yōu)化模式。即企業(yè)通過線上渠道和線下渠道共同形成完整的服務(wù)流程，部分流程通過線上渠道完成，部分流程則通過線下渠道完成。例如，線上支付在今天的應(yīng)用已經(jīng)十分常見。無論是到餐館就餐、超市購物，還是到酒店住宿，都可以用微信、支付寶支付，代替?zhèn)鹘y(tǒng)模式下的現(xiàn)金或刷卡支付。

（4）管理優(yōu)化模式。利用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行信息化管理，比如實(shí)體連鎖店借助線上渠道，要求員工打卡進(jìn)而實(shí)施統(tǒng)一管理，為客戶提供更加專業(yè)的服務(wù)。

（5）在數(shù)據(jù)獲取與分析的基礎(chǔ)上實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，將線上線下運(yùn)營融為一體。

新零售時(shí)代下，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)線上線下渠道的結(jié)合運(yùn)營，在這個(gè)過程中，經(jīng)營者要及時(shí)轉(zhuǎn)變心態(tài)，正確對待兩者之間的關(guān)系。

長時(shí)間以來，電商與實(shí)體零售之爭一直是人們的關(guān)注焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士曾以為線上與線下是完全對立的兩種狀態(tài)，要么線上壓倒線下，要么線下稱霸市場。

但經(jīng)過一段時(shí)間的演變與發(fā)展，線上與線下之間的競爭狀態(tài)開始趨于緩和。企業(yè)逐漸意識到，無論是線上還是線下，都不能將另一種運(yùn)營方式從市場上完全驅(qū)逐出去，線上線下之間的發(fā)展開始趨于融合。實(shí)體零售企業(yè)開始積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始在線下渠道展開布局，兩者之間開始求同存異，共同發(fā)展。在這方面具有代表性的如蘇寧聯(lián)手阿里，沃爾瑪聯(lián)手京東等等。

◆明確使命

不同的時(shí)代承擔(dān)著不同的發(fā)展使命。新零售時(shí)代下，企業(yè)通過與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展，推動著傳統(tǒng)零售的改革與升級，用人工智能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人力操作，實(shí)現(xiàn)了更大范圍內(nèi)的資源調(diào)度，并突破了行業(yè)之間的界限，其經(jīng)營也不再受時(shí)空因素的束縛，而且能夠有效降低整體的運(yùn)營成本。

傳統(tǒng)零售在經(jīng)營過程中存在很多固化成本，容易產(chǎn)生不必要的資源浪費(fèi)。新零售則能夠依托互聯(lián)網(wǎng)，將線上與線下渠道的運(yùn)營結(jié)合起來，促使商家進(jìn)行供給側(cè)改革，顛覆以往的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值、生態(tài)系統(tǒng)組成方式。在這樣的時(shí)代背景下，企業(yè)能夠突破傳統(tǒng)思維的束縛，通過實(shí)施改革實(shí)現(xiàn)資源的充分利用及優(yōu)化配置。

◆合作才有進(jìn)步

現(xiàn)如今，無論是現(xiàn)實(shí)還是虛擬，都已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分。隨著時(shí)代的進(jìn)步，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的界限逐漸被打破，兩者之間的結(jié)合發(fā)展，也給人們的生活方式來了很多影響。

在新的時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，消費(fèi)需求也不同于以往。傳統(tǒng)電商企業(yè)面對新零售的到到來，也開始嘗試向線下渠道延伸，電商經(jīng)營者開始樹立新的理念，改革傳統(tǒng)經(jīng)營模式，積極應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

從時(shí)代發(fā)展的宏觀角度來來看，無論是在哪個(gè)渠道開展運(yùn)營，無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是新興企業(yè)，都要跟上時(shí)代的步伐，及時(shí)革新。電商已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)，要獲得持續(xù)性的發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)與傳統(tǒng)零售之間的連接，進(jìn)而達(dá)到節(jié)約資源的目的。

零售企業(yè)布局新零售的五大要點(diǎn)

2018年1月，亞馬遜第一家無人超市——Amazon Go正式在西雅圖開業(yè)。用戶將自己Amazon Go的手機(jī)二維碼放在門口的掃描門禁前接受掃描，掃描成功就可進(jìn)入超市購物，選擇商品、離開超市，無需排隊(duì)結(jié)算，也無需為找零煩憂。

在此之前，亞馬遜早已通過一段視頻對“Amazon Go”做了介紹，這個(gè)視頻一度引爆互聯(lián)網(wǎng)。在該視頻中，負(fù)責(zé)人表示Amazon Go無人超市的運(yùn)轉(zhuǎn)建立在一個(gè)全新的智能檢測系統(tǒng)之上，這個(gè)系統(tǒng)就是Just Walk Out。

這段視頻展現(xiàn)了一個(gè)智能的購物場景：用戶安裝手機(jī)版Amazon Go，使用其中的個(gè)人二維碼掃描進(jìn)店，之后系統(tǒng)會為顧客配備一個(gè)虛擬的購物車，并對顧客的購物行為進(jìn)行記錄。顧客每選擇一件商品，系統(tǒng)就會將商品名單添加到顧客賬戶。顧客購物結(jié)束離開商店，系統(tǒng)就會自動結(jié)算，并將結(jié)算結(jié)果以電子賬單的形式推送給客戶，讓客戶在線上完成支付。

現(xiàn)如今，視頻展示的購物場景已經(jīng)落地，吸引了很多消費(fèi)者前去體驗(yàn)。Amazon Go開業(yè)展現(xiàn)了零售業(yè)發(fā)展的一種趨勢——移動互聯(lián)網(wǎng)與線下門店融合。隨著這一趨勢深入發(fā)展，未來，零售業(yè)將發(fā)生何種變革？

對此，大衛(wèi)?貝爾多年（新零售的理論先行者）認(rèn)為，無論零售業(yè)如何改變，其本質(zhì)不會變。也就是說，無論零售業(yè)以何種形態(tài)存在，它都要滿足消費(fèi)者的購物需求、社交需求和娛樂需求。

自零售業(yè)出現(xiàn)以來，人們的購物活動都會關(guān)注這三大需求的滿足程序。在古代，人們會和親朋好友一起去趕集（滿足社交需求），在趕集的過程中會看雜耍、馬戲（滿足娛樂需求），會購買自己需要的商品（滿足購物需求），然后回家。進(jìn)入現(xiàn)代社會之后，無論是百貨商店、超市，還是綜合購物中心的發(fā)展都沒有離開這三大購物需求，互聯(lián)網(wǎng)電商、微店亦如是。更重要的是，這些零售業(yè)態(tài)將這三大功能更好地結(jié)合在了一起，提升了消費(fèi)者這三大需求的滿足程度。比如電商自創(chuàng)節(jié)日——“雙11”、“618”等等，這些節(jié)日不僅是購物狂歡節(jié)，還發(fā)展成了社交節(jié)、青年歡樂節(jié)。

有數(shù)據(jù)證明，2016年我國超越美國成為世界最大的零售市場，市值高達(dá)4.886萬億美元，其中有1/5來自電商?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)測，2020年，我國電商的市場規(guī)模將超過美、英、日、德、法五國目前市場規(guī)模之和。另外，在移動商業(yè)領(lǐng)域，我國將成為世界領(lǐng)頭人。所以，在21世紀(jì)，我國零售企業(yè)及企業(yè)家將成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)路人，這一點(diǎn)毋庸置疑。

現(xiàn)如今，零售環(huán)境發(fā)生了巨大改變。在當(dāng)下的零售環(huán)境中，公司必須對顧客線上體驗(yàn)、線下體驗(yàn)進(jìn)行整合，明確目標(biāo)顧客群體，根據(jù)其需求有針對性地為其提供商品和服務(wù)，合理制定商品價(jià)格。具體來看，在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)要想占盡先機(jī)，率先發(fā)展，必須做好以下5點(diǎn)：

◆要點(diǎn)1：位置

對于新零售來說，顧客位置非常重要，因?yàn)槲恢貌煌?，消費(fèi)者屬性、消費(fèi)者對工作環(huán)境和生活環(huán)境的偏好、消費(fèi)者對零售方式的選擇都會表現(xiàn)出極大的不同。

目前，我國三四線城市有2.6億消費(fèi)者，相較于線下購物來說，他們更喜歡線上購物。在其總收入中，線上消費(fèi)開支占比較一二線城市消費(fèi)者高很多。三四線消費(fèi)者對線上購物的偏好為物流公司的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇與推動力，同樣，一二線消費(fèi)者對線下購物的偏好也為新零售的發(fā)展帶來了機(jī)遇，比如高端展廳迅速興起并發(fā)展。

◆要點(diǎn)2：克服阻力

在新零售環(huán)境下，零售企業(yè)的阻力主要來自兩個(gè)方面，一是搜索阻力，一是位置阻力，管理者必須克服這兩大阻力。

搜索阻力存在，顧客就無法全面而準(zhǔn)確地獲取所需物品的信息。同理，如果顧客能更好地獲取商品信息，就證明搜索阻力有所下降。在減小搜索阻力方面，美團(tuán)、大眾點(diǎn)評發(fā)揮了極好的作用，通過這些信息分享平臺，顧客不僅可以獲取最新的商品資訊，還能分享自己掌握的信息。

位置阻力指的是消費(fèi)者所在位置導(dǎo)致他們不能很好地獲取商品。位置阻力常發(fā)生在二、三、四線乃至更低級別的城市，因?yàn)檫@些城市零售市場的商品種類不齊全，消費(fèi)者很有可能無法獲取所需商品，所以這些零售市場上的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購，因?yàn)橥ㄟ^網(wǎng)購他們能更直接地接觸以前從未接觸過的商品或品牌。

◆要點(diǎn)3：傳播

消費(fèi)者之間往往存在某種關(guān)系，所以，零售企業(yè)可利用以下兩種方法在消費(fèi)者之間傳播信息。第一，利用人的“趨同性”來拓展新市場，人的趨同性指的是相似人群會聚集在一起；第二，通過消費(fèi)者形成口碑傳播，對其周邊消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生影響，讓其產(chǎn)生購買行為。

◆要點(diǎn)4：移動與社交

隨著移動與社交結(jié)合，零售行業(yè)迎來了新一輪發(fā)展機(jī)遇。

相較于美國來說，我國的移動市場規(guī)模更大。近年來，隨著各種社交媒體出現(xiàn)，我國消費(fèi)者活躍于各大社交平臺，形成了口碑傳播，讓商品在某個(gè)地區(qū)極具吸引力，進(jìn)而對零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動作用，這一點(diǎn)得到了滴滴、大眾點(diǎn)評等平臺的驗(yàn)證。在新零售時(shí)代，零售企業(yè)要想從激烈的競爭市場中脫穎而出，就必須明確自己的關(guān)注點(diǎn)，通過包裝或其他方式讓商品實(shí)現(xiàn)自我推銷。

◆要點(diǎn)5：偏好少數(shù)派

在新零售環(huán)境下，零售商通過滿足“偏好少數(shù)派”消費(fèi)者的需求能實(shí)現(xiàn)盈利。

隨著消費(fèi)不斷升級，消費(fèi)者表現(xiàn)出了個(gè)性化需求，僅憑當(dāng)?shù)亓闶凵烫峁┑纳唐?，這些需求無法得到有效滿足。在此情況下，零售商可專門為這部分消費(fèi)者服務(wù)，探尋并滿足其個(gè)性化需求，以拓展自己的獲利空間，另辟蹊徑，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

現(xiàn)如今，在新零售環(huán)境下，線上與線下相融，零售商要想實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展必須對線上、線下進(jìn)行全面部署。