第一節　營銷渠道的內涵

一個人要買海爾冰箱，他不必去青島，到一家大一點的百貨商店或電器專賣店就能辦到。一個人想喝可口可樂，他也不必去美國，街頭的小店就能滿足他的要求。一個人可以不與生產廠家打交道，輕松地得到他所需要的每一件日常用品；他甚至不需要知道誰是真正的生產者而享用產品所帶來的利益。

這一切之所以可能，是因為有了較為發達的營銷渠道。這種較為發達的營銷渠道，把遠在千里之外的生產者與散布于世界各地的消費者聯系在一起，為消費者帶來了購物的便利，把生產者的觸角伸展出去，探索市場的邊界。試想，如果營銷渠道還是處于原始階段，即生產者與購買者必須面對面交易，那么生產者需要花費多大的氣力才能把它的產品分布于全國，甚至于全世界呢？消費者又如何才能如此方便地享有那么多的選擇，享用那么多的產品呢？

一、什么是營銷渠道

營銷渠道（marketing channels）是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成（Coughlan et al.，2006）。營銷渠道也被稱為“銷售通路”（牛海鵬等，1998）、“流通渠道”（顧國祥，1984）或“分銷渠道”（卜妙金，2001）。

圖1-1是營銷渠道的一個簡單模型，其中（a）是消費品營銷渠道的模型，（b）是工業品營銷渠道的模型。圖1-1中的虛線，表示中間可能經過幾道批發，比如由所謂的“一批”到“二批”“三批”?！耙慌奔匆患壟l，大多設在省會城市；“二批”即二級批發，大多設在地市級城市；“三批”即三級批發，大多設在縣、鄉級城市。

由圖1-1可見，制造商的產品或服務可以經過多條渠道到達消費者或用戶手中。有的渠道經過的環節多一些，涉及較多的經營機構；有的渠道經過的環節少一些，涉及較少的經營機構。

在實際的商業活動中，企業的營銷渠道遠比這復雜得多。根據營銷渠道主導成員的不同，可以把營銷渠道分為制造商主導、零售商主導和服務提供商主導的營銷渠道（Coughlan et al.，1998）。

（一）制造商主導的營銷渠道

1.制造商直銷渠道

實際上就是圖1-1中的“制造商→消費者”和“制造商→用戶”。產品由制造商的推銷人員、銷售部或代理商從制造商的倉庫直接提供給消費者或用戶。有時，也通過批發商媒介交換，不過產品是直接從制造商的倉庫提出來的。

2.制造商下屬批發渠道

批發商為制造商的下屬企業。制造商的產品全權由此批發商代理。有時，批發商也可以代理銷售其他制造商的產品。當一個制造商有許多不同產品時，這樣的渠道安排可以使企業在營銷方面獲得較大的協同效應（synergy）——企業可以使用同一種營銷能力，銷售許多不同的產品。

3.制造商零售渠道

制造商自己設置零售網點，銷售自己的產品。比如，專業生產環保型液體洗滌劑產品的西安開米股份有限公司，在全國一些比較大的城市，設置自己的專賣店，只銷售自己生產的洗滌用品[1]。這種渠道一般多設在市場密集區，常用來銷售積壓的消費品。

4.制造商特許（license）渠道

通過特許協議，在一定的時期和區域內，制造商給予中間商專營權。在開拓市場時，制造商經常使用這種渠道。大多數制造商的直接出口，通常采用這種渠道。制造商在國外找一家進口商，全權代理其在進口商所在國的銷售業務。

5.制造商寄售渠道

制造商把產品運達銷售地，而產品的所有權直到有人購買時才轉移。產品的各種風險一直由制造商承擔，直至產品被購買。這種渠道一般在銷售高價格、高利潤商品或新產品中使用，如珠寶、香水和機器零配件。

6.經紀人渠道

經紀人是一種專業化的銷售機構。它一方面與多家制造商簽訂協議，代理銷售它們的類似產品，另一方面專注于向某一個比較窄的細分市場進行營銷活動。一般常被那些生產規模小而市場范圍大的制造商使用。

（二）零售商主導的營銷渠道

1.零售的連鎖經營渠道

一個零售商在不同的地區擁有多個零售分店，各分店銷售基本相同的商品與商品種類，有相同的裝修風格，以公司為單位集中采購與決策。連鎖經營使零售商的觸角伸向不同的國家和地區，大大增強了零售商的實力。美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、英國的瑪莎、日本的佳世客、瑞典的宜家，以及中國的聯華、華聯、國美、蘇寧等均采用這種方式經營。

2.零售商特許（franchise）渠道

產品組合與經營方法經過特許商標準化。在特許商的指導下，授許商[2]以特許商的名義在某一區域經營，并向特許商支付特許加盟費。根據合同，特許商會向授許商提供多種形式的不同服務。比如，近幾年興起的名創優品（Miniso），就是這樣的一種渠道。名創優品2013年7月1日創立，秉承“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“回歸自然，還原產品本質”的品牌主張，在網購風行、線下零售店苦苦掙扎的局面下，只用了不到三年的時間就在線下開了一千多家店鋪，銷售額2015年達到50億元，2016年達到100億元[3]。

3.倉儲式零售渠道

倉儲與零售同在一地，經營面積大，有點像在倉庫里面搞零售；批量銷售，低價取勝。如沃爾瑪的山姆俱樂部、麥德龍的現購自運店。

4.郵購目錄零售渠道

它屬于無店鋪零售的一種。零售商通常設置一配送中心，先將商品目錄郵寄給潛在購買者，然后根據回郵訂單或訂購電話把商品直接送到購買者手中。

5.采購俱樂部渠道

采購俱樂部只向自己的會員提供各種購買服務，消費者只有成為會員才能通過俱樂部進行購買活動。零售商則根據消費者的需求，幫助消費者采購或向消費者推薦某種特定的產品或服務。這種渠道很適合產品向一些特定的群體滲透，如音樂發燒友俱樂部，幫助會員購買音樂會的門票；讀書俱樂部，向會員推薦好的書籍；生鮮食品會員制零售，幫助會員購買安全、衛生、質量可靠的生鮮食品。

6.各種零售業態構成的營銷渠道

如百貨店、超級市場、便利店、各種各樣的專賣店等。

（三）服務提供商主導的營銷渠道

1.倉儲運營商（contract warehousing）

倉儲運營商根據合同為用戶提供倉儲服務，用戶則需要交納一定的費用。

2.跨碼頭運營商（cross docking）

運輸公司主導的營銷渠道。運輸公司通過提供倉儲與回運服務，專為那些運量大、又互為顧客的企業服務。它們將一個企業的貨物運往另一個企業，然后又將第二個企業的貨物運往第一個企業。當然，整個跨碼頭系統可以包括更多的企業。

3.聯運商

運輸公司主導的營銷渠道。運輸公司之間結成聯盟，將陸陸運輸或海陸運輸銜接起來。

4.采購商

采購商根據合同，專為用戶提供某一類或幾類商品的采購服務與管理，一方面在更大的范圍內為用戶尋找適用的產品，另一方面負責產品從生產者到用戶的整個流程管理。

5.直郵廣告商

直郵廣告商利用信息方面的優勢（掌握大量的市場數據），進行直銷活動。相關的物流活動，或者由制造商提供，或者由第三方提供。

6.增值再售商（value-added reseller）

通過設計，使商品升值，然后將其售出，其實質是將服務與商品打包出售。比如，電腦軟件公司從制造商處得到電腦，然后將某種專用電腦程序設置進去以后，再賣給某些對電腦程序有特殊要求的機構，如政府機構、銀行和電力公司等。

7.金融服務提供商

這種渠道是制造商與金融機構組成的聯盟，最初的目的是便于給顧客或中間商提供融資服務，之后也被用于開拓新的市場——在金融服務提供商提供融資服務的幫助下，制造商的產品（如建筑工程設備）進入新的市場。

（四）其他形式的營銷渠道

1.上門推銷

這是一種最原始的營銷渠道。上門者既可以是制造商的推銷人員，也可以是直銷公司的推銷人員。另外，傳銷或多層次營銷（multilevel marketing）也是上門推銷的一種。不過，在中國，傳銷出現了很多問題，后被認定為違法而遭取締。

2.機器自動售貨或提供服務

通過設置機器，為消費者提供商品或服務，如銷售各種小食品的自動售貨機、提供銀行服務的取款機，以及提供各種信息的在線信息服務。

3.第三方發起購銷渠道

如學校與學習用具制造商聯系，為學生提供學習用具；慈善機構組織義賣；企業出售印有自己企業宣傳內容的小禮品。

4.目錄與技術支持渠道

包括目錄銷售、直復營銷（一般通過電視宣傳產品，通過電話接受訂單，送貨上門）、展銷會和數據庫營銷。

營銷渠道的根本任務，就是把生產經營者與消費者或用戶聯系起來，使生產經營者生產的產品或提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點，以恰當的形式，送給恰當的人。因此，它的起點是生產經營者，終點是消費者或用戶，中間還涉及很多的中介組織，包括中間商和其他一些幫助轉移所有權的組織，如銀行、廣告商、市場調研機構、物流企業等。

二、營銷渠道的參與者

凡是在營銷渠道中發揮一定作用的組織或個人都是渠道參與者，包括制造商、批發商、零售商、消費者以及其他發揮某種重要功能的企業。根據是否涉及商品所有權的轉移，渠道參與者被分為兩類：一類是成員性參與者，如制造商、批發商、零售商、其他中間商和消費者或用戶等；另一類是非成員性參與者，如運輸公司、倉儲公司、物流公司等（羅森布羅姆，2014）。圖1-2顯示了它們之間的區別。

在營銷渠道中，每一個渠道參與者都發揮著這樣或那樣的功能，并在這樣或那樣的功能流中發揮著一定的作用。除常說的商流、物流、信息流以外，還有洽談流、促銷流、風險流和訂貨流等。雖然一些渠道參與者在物流（如貯運機構與商品供應者之間）、信息流（如市場調研機構、廣告代理機構、銀行、保險公司等與商品供應者之間）和促銷流（如廣告代理機構為商品供應者提供促銷服務）中發揮著重要作用，但是在它們與供應者之間卻不存在商品所有權的轉移和關于商品所有權轉移的談判。這種不涉及商品所有權轉移的渠道參與者被稱為非成員性參與者；反之，則被稱為成員性參與者或渠道成員。渠道結構一般按成員性參與者的層次來劃分。

三、營銷渠道的基本假設

關于營銷渠道，有下述幾個基本假設（Frazier et al.，1990）：

第一，雖然營銷渠道不排除產銷直接見面的直銷形式，但一般而言，一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發揮必要功能的機構或個人組成，如制造商、銷售代理商和零售商。通過這些機構或個人的活動，產品才能順利上市，從生產者流向最終消費者或用戶。

第二，渠道成員一般是在功能上專業化了的，比如專業化為制造商、批發商或零售商，所以不同層次的渠道成員之間相互依存。

第三，營銷渠道中的成員之間存在一個或多個共同的目標，比如它們有共同的最終服務對象，他們都希望通過專業化與合作提高自己的競爭實力，所以在一條渠道的不同層次上成員之間存在最低限度的合作。否則，這條渠道不可能存在。

第四，營銷渠道涉及的活動主要發生在不同的法人之間，是組織間關系（inter-organi-zational relationship），而不是組織內關系（intra-organizational relationship），所以營銷渠道的管理與控制要比一個企業內部的管理與控制更加困難和復雜。

四、營銷渠道的關系

營銷渠道涉及多種不同的關系。圖1-3顯示的是消費品營銷渠道中的各種可能的關系。工業品營銷渠道中的各種關系，與此類似。

橫向關系是指同一渠道、同一層次、相似企業之間的關系，比如一個食品廠的食品由多個超市經營，這些超市之間的關系即為橫向關系。縱向關系是指同一渠道、不同層次上的企業之間的關系，比如制造商、批發商與零售商之間的關系。類型間關系是指同一渠道、同一層次、不同類型企業之間的關系，比如同是經營一家食品廠的產品，超市與便民店之間的關系即為類型間關系。多渠道關系是指一個企業不同渠道之間的關系，比如一家食品廠同時使用多條渠道銷售其產品（如自銷、通過批發或零售銷售），這多條渠道之間的關系即為多渠道關系。

其中，營銷渠道涉及的縱向關系是管理者需要重點考慮的，也是營銷渠道理論研究比較多的。但是，在實踐中，這里所說的每一種關系都會影響到一個企業的營銷渠道效率。