第一章　營銷渠道的基礎理論

知識要求

通過本章的學習，掌握以下要點：

營銷渠道概念的表述和內(nèi)涵、營銷渠道的主要形式、營銷渠道的主要參與者，以及營銷渠道的基本假設；

營銷渠道的功能、功能流與功能安排；

營銷渠道存在的基礎及其相關理論；

觀察與研究營銷渠道不同的視角及其差異；

營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。

技能要求

通過本章的學習，要求學生能夠做到：

用自己的語言清楚表達營銷渠道的概念，解釋其內(nèi)涵，并能舉例說明營銷渠道的主要形式；

辨識與分析營銷渠道的功能，并從功能安排角度考慮營銷渠道的設置；

用幾種不同的理論解釋營銷渠道存在的原因；

了解觀察與研究營銷渠道的不同視角及其差異；

闡述營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位和重要性。

設想下面這樣一個情境：一個經(jīng)銷商同時經(jīng)銷多種鋁合金型材（做鋁合金門窗用），其中一個牌子是名牌，如“西飛”，其他則是一些雜牌。當顧客進店購買時，經(jīng)銷商這樣介紹：“您看，我們這里有很多不同的牌子。只有‘西飛’是名牌，看看它的表面光潔度，看看它的質(zhì)量。雖然它的價格稍貴一點，但它的性價比是最高的。您買了絕對不會后悔！”除非顧客對商品非常熟悉，否則他很可能會受經(jīng)銷商的影響，購買“西飛”。但是如果經(jīng)銷商這樣介紹：“您瞧，我們這里有很多不同的牌子。‘西飛’的牌子硬一點，價格也比較高。不過，說實在的，內(nèi)在質(zhì)量其實沒有什么差別。如果是您自己用，圖個實惠，我建議您買這一種（價格便宜的）。質(zhì)量我保證！”有了這樣的介紹，顧客會做什么反應呢？

從上面這個例子，我們很容易看出：一個產(chǎn)品的暢銷與否，不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量的高低、價格的高低和品牌的知名度，還在很大程度上取決于營銷渠道中各參與者的合作與努力程度。

營銷渠道管理是企業(yè)營銷管理的一個重要組成部分，是四大營銷組合因素之一。然而，由于營銷渠道管理大多是跨組織管理，所以它要比組織內(nèi)管理復雜得多，也困難得多。

本章介紹營銷渠道的一些基本概念和基本理論，具體內(nèi)容包括營銷渠道的內(nèi)涵、營銷渠道的理論基礎、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道的功能安排和營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位。這些基本概念和基本理論是我們對營銷渠道管理進行深入討論的前提。