第一版前言

營銷渠道是指產品或服務轉移所經過的路徑，由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。對于營銷渠道的管理，是企業營銷管理的一項重要內容，關系到企業能否成功地將產品打入市場、滿足目標市場的需要、擴大產品的銷售、獲取可持續的競爭優勢。當今市場環境下，隨著獲取可持續的競爭優勢越來越困難、中間商的權力日益強大和互聯網的應用與普及，營銷渠道管理在企業營銷管理中的地位越來越重要。它越來越被看成是企業獲取競爭優勢的一個戰略要素。于是，有了“渠道為王”“得渠道者得天下”的說法。

這本書以管理的四大職能（計劃、組織、領導和控制）為結構框架，全面介紹營銷渠道管理的基本概念、基本理論和基本操作程序，目的在于培養學生發現問題、分析問題和解決問題的理論素養和實際操作能力。全書內容共分為六個大的部分，總計十二章。

第一部分介紹營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架，由第一、二章組成。內容包括營銷渠道的概念、營銷渠道的功能與流程、營銷渠道存在的基礎及相關理論、觀察營銷渠道的視角、營銷渠道在企業營銷中的地位，以及營銷渠道管理的特點和營銷渠道管理的程序。

第二到第五部分，按照管理的四大職能，分別介紹營銷渠道設計、營銷渠道組織、營銷渠道領導（激勵）和營銷渠道控制。

營銷渠道設計由第三、四章組成，內容涉及渠道設計的程序，確定渠道目標，渠道環境分析，需求、供給和競爭分析，渠道的設計、評估與選擇，以及營銷渠道結構及其演變。

營銷渠道組織由第五、六、七章組成，內容涉及渠道參與者的分類，對各類主要渠道參與者（如批發商、零售商、其他類型的成員性參與者、物流商）的介紹與討論，渠道成員的選擇程序（渠道成員的尋找、渠道成員的評價、渠道成員的確定、渠道功能任務的分配和渠道成員的保持），以及營銷渠道中物流活動的組織與管理。

營銷渠道領導（激勵）由第八、九章組成，內容包括渠道領袖、渠道領導的方式、渠道權力與渠道權力的使用、激勵渠道成員、渠道溝通、渠道合作、渠道沖突與解決方法、營銷渠道中的關系營銷、營銷渠道中的戰略聯盟和供應鏈管理。

營銷渠道控制由第十、十一章組成，內容涉及渠道控制的有關理論、渠道控制的基本方法、渠道控制的內容、投機行為的控制、渠道效率的評價指標體系、對渠道體系的評價、對渠道成員的評價、渠道缺口分析、營銷渠道調整的策略和方法。

第六部分討論網絡環境下的營銷渠道管理，由第十二章組成，內容涉及互聯網、電子商務和電子網絡環境的內涵與特點，電子網絡渠道的內涵、分類和構成要素，電子網絡在營銷渠道中的基本功能，電子網絡環境下渠道管理的特點與主要內容等。

通過本書的學習，我們希望達到下述目標：（1）使學生全面掌握營銷渠道管理的基本概念、基本理論，以及營銷渠道策劃和管理的基本操作程序和基本方法；（2）通過案例分析與討論，培養學生應用這些概念、理論與方法分析問題與解決問題的實際操作能力；（3）使學生在學完本書以后，特別是在進入實際工作崗位以后，能夠勝任一般性的營銷渠道管理工作。

根據上述課程目標，本書在寫作過程中刻意突出或強調以下幾點：

第一，獨特性。營銷渠道管理盡管也是管理，也要符合一般管理的基本原理，但它有自身的特點，它主要是一種交叉著組織內部管理的跨組織管理。這使得營銷渠道管理理論既有與一般管理理論的相同之處，又有不同于一般管理理論的獨特之處。基于這樣一種認識，本書在編寫過程中，一方面明確指出營銷渠道管理理論對一般管理理論的從屬關系，另一方面刻意強調營銷渠道管理的特點及其理論的特色。

第二，體系感。本書按照一般管理的四大職能安排內容和結構。盡管很多教科書涉及了同樣的內容，但由于沒有一個明確的結構框架，所以內容顯得比較亂。當我們把營銷渠道管理的內容納入四大管理職能這一框架之后，營銷渠道管理的內容馬上有了體系感，條理變得非常清晰。根據我們所掌握的文獻資料，有一些教科書雖然基本上是按照這個順序安排的，但是它們都沒有明確提出這一結構框架。

第三，理論深度和深入淺出。本書力求深入淺出地介紹營銷渠道的最新理論和研究成果，而不僅僅是泛泛地談論企業應該怎樣做，不應該怎樣做。為此，我們參考了大量的中外文獻資料，努力把各種理論觀點吃透，然后再借助于示例，用易于被讀者接受的方式表述出來，并提示其可能的應用。本書中的很多章節，實際上是我們就某一個專題所做的理論綜述。

第四，本土化。本書強調營銷渠道理論與中國企業實踐的結合，充分考慮中國的政治、經濟、社會與文化環境對企業營銷渠道策略與行為的影響，采用本土化示例講解，采用本土化案例訓練。在我們選擇示例和案例時，特別強調盡量用中國企業的。因此，本書中的絕大多數示例和案例都是本土的。

第五，可操作性。一是在內容上強調可操作性，盡量給出解決問題的操作程序；二是在課后練習上強調可操作性，提倡案例教學，在每一章后附有兩個相關的案例，讓學生自己動手根據案例提供的信息進行分析與討論，教師則可以根據學生的分析與動手能力對學生進行考核。

本書既適合大學本科學生、市場營銷專業方向的研究生作為教材使用，也適合從事營銷實踐工作的專業人士作為自學參考書使用。本書尤其適合有志于從事營銷渠道理論研究的人士作為學習與研究的起點，因為這本書對某些專題進行了理論綜述，也給出了很多參考文獻，有助于理論研究者全面了解營銷渠道管理的主要內容、基本概念、基本理論和未來的研究方向。

莊貴軍　博士

西安交通大學管理學院

市場營銷系教授

2004年7月21日于古城西安