第二版前言

時間過得太快！一轉眼這本書的第一版到現在已經過去了七年多。七年的時間，相信每一個人的生活都會有許多變化。對于一個學者來說，能夠馬上想到的變化是，又多了幾篇論文，又多主持了幾個項目，又多了不少學生——畢業的和沒有畢業的。

第一版在社會上的接受程度超出了我自己的預料。盡管存在這樣那樣的問題和不足，但它還是受到了廣泛的關注和支持。在中國的大學里，它成為教授渠道管理的一本主要教材。一些讀者在閱讀了第一版以后，通過電郵與我溝通。最讓我感動的是西安電子科技大學企業管理專業的一位碩士研究生。他在電郵中告訴我，他把這本書看了三遍，深受啟發。開始，我有些懷疑他是否真的看了三遍，但是看到后面他指出了書中十多處文字上的錯漏，我相信了，并及時與出版社聯系，在后面的印次中做了更正。有讀者在網上評論，該書“實過其名，是國內學者渠道管理最好的書”“完整而且系統地講述了渠道建設和管理的方法”“理論與實踐相結合，實踐與思考相結合”“作為一名有渠道管理理論和實踐經驗的經理人，這本書啟發了我很多思考和感受”。另外，在中國知網（http：//epub.cnki.net）的引文檢索中，截至2011年4月2日，它已經被引用了192次，僅次于我最早的那一篇關于營銷渠道理論回顧的文章。

隨著時間的推移，出版社多次與我聯系本書的再版問題。一推再推，到2010年的6月，我自己都覺得推不過去了。于是，決定用三到四個月的時間，完成第二版的修訂工作。不過，工作量比我預想的大很多，有近一半的內容重新寫過。因此，一直寫了十個多月。

第二版與第一版在內容上有很多不同，幾乎每一章都有相當大的修改。比如，在第二章，我刻意強調了渠道管理的跨組織性質，用一個新的渠道管理程序替換掉原來老的渠道管理程序。在原來的第十章、現在的第九章，我又重新思考了渠道治理問題，將其與渠道的組織形式聯系起來。在原來的第十一章、現在的第十章，我加入了渠道效率綜合評估的內容，但抽掉了渠道缺口分析的內容，將其作為一種分析工具放在了第三章。在原來的第十二章、現在的第十一章，我修改了關于電子網絡環境的定義，將其界定為“有互聯網參與人類生活的環境”，并引用最新的文獻，指出：“互聯網技術的發展和逐漸被人們接受所帶來的一個最重要和最深刻的變化，是在交換中顧客權力的增大。”

然而，第二版與第一版最大的不同，是在第三、四、五章，這些內容對應于第一版的第三、四、五、六章。在用這本書上課時，每當講到這里，我自己總覺得第一版的這幾章邏輯不太清楚。趁著這次寫第二版，經過認真思考這些內容的邏輯關系，將過去的四章變為三章，重新撰寫了這些內容。本書也因此由原來的十二章變成了十一章，但是六個大的部分沒有變。第一部分仍由第一、二章組成，介紹營銷渠道的基本理論和營銷渠道管理的分析框架；第二部分由第三、四章組成，介紹營銷渠道設計的相關內容；第三部分少了一章，由第五、六章組成，介紹營銷渠道組織的相關內容；第四部分由第七、八章組成，介紹營銷渠道領導和激勵；第五部分由第九、十章組成，介紹營銷渠道控制；第六部分由第十一章組成，討論網絡環境下的營銷渠道管理。

經過這樣的修改，我自己覺得第二版比第一版在邏輯上更清晰、體系上更完整。

另外，我還對書中的案例、示例進行了替換和更新。其中，有1/3是新的，1/3是更新過的，加入了新的材料。之所以保留一些老的案例和示例，主要是因為我一時沒有找到更好的替換，而且一些公司也已經消失了，因此也不需要更新。當然，案例和示例的好與不好，主要不在于新老，而在于是否合適。仔細閱讀這些案例和示例，讀者應該可以體會到作者的良苦用心。

在第二版中，我最花工夫，也覺得最值得向他人推薦的有兩點：一是我對渠道任務和渠道目標的思考（第三、四章）。我對渠道任務和渠道目標做了區分：渠道任務是營銷目標的分解，營銷目標分解到各個渠道或各個銷售區域，就是渠道任務；渠道目標則是渠道管理者根據顧客需求和完成渠道任務的要求所確定的渠道在一定時期內要達到的結果，包括渠道建設目標、渠道服務目標和渠道治理目標。渠道任務具有強制性，如果完成不了，往往是要問責的；渠道目標則是渠道管理者對管理約束下“理想”渠道的一種追求，不具有太大的強制性——只要渠道任務完成了，渠道目標即使沒有實現，也往往不被問責。這樣的區分有一個很大的好處，它既認可了渠道任務在渠道管理中的重要地位，又從滿足顧客需求的角度突出了渠道管理者在渠道建設、渠道服務和渠道治理等方面的追求，為渠道管理者選擇渠道策略提供了更具操作性的根據。

二是我對渠道策略的思考。我從三個層面進行論述：其一，渠道結構，涉及渠道的長度、寬度、密度、中間商類型以及渠道的組合結構。與大多數現有的觀點不同，我認為渠道寬度和渠道密度的內涵不同，它們各有各的意義，不應該被混同。其二，渠道策略，如直接分銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷或密集分銷。我提出：企業的渠道策略體現在對渠道結構的設計之中；企業在渠道的長度、寬度、密度、中間商類型以及使用渠道的多少等方面的規劃與選擇不同，其渠道策略有別。并且，根據渠道的長度、寬度、密度、中間商類型以及使用渠道的多少等方面，界定了直接分銷、獨家分銷、選擇分銷、廣泛分銷和密集分銷的渠道策略。其三，渠道的治理方式，我把各種類型的渠道組織形式（如公司型、契約型、管理型或關系型垂直渠道系統）視為渠道治理的體現形式，是企業可以設計和選擇的。而且，企業對渠道治理方式的設計和選擇，既影響企業渠道的結構，更影響企業對渠道的跨組織管理。盡管此前的教材都認同公司型、契約型、管理型垂直渠道系統的提法，但是它們只是將其視為渠道的組織形式，而沒有認識到它們實際上體現著企業的渠道治理方式。另外，沒有人提出過關系型垂直渠道系統，盡管關系型的渠道在實踐中普遍存在，在理論研究中也最受重視。渠道治理方式的加入，使企業的渠道策略更加豐富。

第二版的完成，讓我如釋重負，因為整個寫作過程就像是在進行艱苦的思想旅行。不斷地建立、推翻和重建，一直在折磨著我，常常讓我難以安寢。當然，解決問題的莫大快樂也只有當事人自己能夠感受。還是那句話：痛并快樂著。

第二版能夠出版，要感謝北京大學出版社的何耀琴編輯，沒有她的催促，我可能不會花這么多時間修改這本書。感謝劉京編輯，她在編輯方面所給予的專業幫助，是本書得以順利出版的保證。另外，要感謝本書第一版的兩位合作者，西安財經學院的周筱蓮教授和西安交通大學的王桂林副教授，沒有他們的幫助，第一版不可能那么快出版。

最后，我要告訴大家：這是一本充滿誠意的書，錯誤在所難免，歡迎各方面的批評和指教。

莊貴軍　博士

西安交通大學管理學院

市場營銷系教授

2011年4月8日于古城西安