第三版前言
本書第二版2012年年初出版后，獲得了比第一版更廣泛的關(guān)注、接受和支持。中國(guó)很多大學(xué)都把它作為教授營(yíng)銷渠道管理的主要教材。2012年年底，即入選“十二五”普通高等教育本科國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材，2016年還獲得了陜西省普通高等學(xué)校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)。據(jù)了解內(nèi)情的人士透露，這是我院自建院以來(lái)首次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)的一等獎(jiǎng)。但是，我自己心里清楚，第二版還存在不少問(wèn)題。
第三版改動(dòng)了很多地方，其中改動(dòng)最大的，是第四章“渠道設(shè)計(jì)與策略選擇”和第九章“營(yíng)銷渠道控制”。修改的主要內(nèi)容是渠道治理策略。我把渠道組織形式看作渠道治理策略，認(rèn)為企業(yè)可以“基于渠道組織形式選擇渠道治理策略”。正如書中腳注所言，在2011年撰寫本書第二版時(shí)，我已經(jīng)提出了這一觀點(diǎn)。不過(guò)，當(dāng)時(shí)只是一個(gè)富有新意的“洞見(jiàn)”，并沒(méi)有進(jìn)行嚴(yán)格的論證。之后，在2012年，我讀到了交易治理三維度的觀點(diǎn)，以此為根據(jù)，可以使我的“洞見(jiàn)”更有條理，論述也更加嚴(yán)謹(jǐn)。于是，我把我的思考寫成了一篇純理論性的論文，發(fā)表在《南開(kāi)管理評(píng)論》2012年第15卷第6期。中國(guó)人民大學(xué)“復(fù)印報(bào)刊資料”慧眼識(shí)珠，全文轉(zhuǎn)載于《企業(yè)管理研究》2013年第4期。2015年，我又以“基于渠道組織形式的渠道治理策略研究”為題申請(qǐng)國(guó)家自然科學(xué)基金，也獲得了基金委的資助。
渠道治理策略在渠道管理中占有重要地位，它的變化幾乎會(huì)影響到每一項(xiàng)管理內(nèi)容，所以要把新的觀點(diǎn)放到書中去，需要做大量的整合工作。我這次修改的一半時(shí)間花在了這里。比如，在第四章中，我描述了交易治理三維度與渠道組織形式之間的關(guān)系，由此讀者很容易看出渠道組織形式的治理性質(zhì)；在第九章中，我把渠道治理策略與渠道控制行為放在一起論述，體現(xiàn)了二者在渠道控制中難以區(qū)分的關(guān)系。除此之外，經(jīng)過(guò)再三考慮，我還把渠道組織形式中契約型垂直渠道系統(tǒng)（contractual vertical marketing sys-tem）的說(shuō)法改為了特許型垂直渠道系統(tǒng)（franchising vertical marketing system）。因?yàn)槲矣X(jué)得，契約型垂直渠道系統(tǒng)的稱謂有一個(gè)難以解決的問(wèn)題——任何一種渠道組織形式都需要在不同的企業(yè)之間簽訂合同（即契約），那么為什么其他的渠道組織形式就不能叫作契約型垂直渠道系統(tǒng)呢？將其稱為特許型垂直渠道系統(tǒng)，不僅符合其原意，而且能夠反映其獨(dú)特性。
第三版另一個(gè)改動(dòng)比較大的地方，是第十一章“網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營(yíng)銷渠道管理”。因?yàn)榻鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展得非常快，第二版中大部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)渠道的內(nèi)容都過(guò)時(shí)了，都需要修改，所以第十一章的主要內(nèi)容都重新寫過(guò)。但即便如此，有很多新的內(nèi)容（如全渠道營(yíng)銷）限于知識(shí)不足，還沒(méi)有敢寫進(jìn)去。
書中的每一章都做過(guò)小的、文字上的修改，書中的案例、示例也盡量做了替換和更新。其中，有2/3是更新過(guò)的，加入了新的材料。
這次修訂再版，我還把案例放在了書的最后，主要是考慮到有些案例可能會(huì)在不同的章節(jié)重復(fù)使用。另外，根據(jù)讀者的要求，對(duì)書中的案例我都做了分析或給出了分析的提示，將作為教輔材料提供給需要的讀者，讀者可以和北京大學(xué)出版社聯(lián)系索取。
第三版的出版，要感謝北京大學(xué)出版社的劉京編輯，她的催促使我提前修改這本書。另外，她在編輯方面給予的專業(yè)幫助，使這本書得以順利出版。
莊貴軍 博士
西安交通大學(xué)管理學(xué)院
市場(chǎng)營(yíng)銷系教授
2018年8月29日晚于古城西安