叢書序言

產生于美國，隨后在西方發達國家風靡的營銷學，大規模地引進到我國只有不到三十年的歷史。然而這一學科的傳播和發展速度，遠遠超出了人們當初的預料。現在，在中國，幾乎每一所大學都開設有營銷學的課程，或設有營銷學專業、培養市場營銷方面的專門人才。伴隨社會對營銷人才需求的增長和營銷學科在我國的興旺發展，有關市場營銷的教材與教學參考資料不斷涌現。最初的教材基本是側重營銷學的基本原理，而且以介紹、翻譯為主。稍后，一些更富專業性的教材如消費者行為學、市場營銷渠道、廣告學、銷售管理、品牌管理、服務營銷等被逐步引進到我國，并在內容上部分融入了我國的實例與案例。

應當說，目前我國的營銷教材品種繁多、令人目不暇接。這一方面反映需求的繁榮，但另一方面很多教材在內容與結構上大同小異，也是一個不爭的事實。造成這種狀況的原因，固然和營銷學科介紹到我國的時間比較短，需要一個消化、吸收過程有關，另一個重要的原因，是我國營銷研究的學術水平與歐美國家相比，仍然有不小的距離。沒有眾多的研究支持，沒有大量的學者在各自研究領域的長期積累，要寫出既有深厚理論基礎、又有濃郁本土特色的營銷教材，確實是不容易的。

在這種背景下，北大出版社提出由我物色一些國內的優秀營銷學者，編寫一套兼具時代氣息和本土特點的營銷學系列教材，我也頗感猶豫、彷徨。但考慮到我國眾多營銷專業的學子既無法細讀原汁原味的英文教材，又對中國的營銷實踐知之甚少，我個人覺得組織一批長期活躍在我國營銷教學科研第一線，對西方營銷理論有深入理解同時又諳熟中國市場特點的營銷學者，編寫一套適合本科生使用的教材，是一件很有意義的事情。

即將陸續出齊的這套教材涉及營銷專業的主要課程，既有營銷學原理、市場調研與消費者行為等專業基礎課教材，也有廣告學、營銷渠道、銷售管理、品牌管理、服務營銷等專業課教材。總的指導思想是：每一本教材既要反映各自領域的最新研究成果，融入中國企業的營銷實踐，又要自成一體、形成富有邏輯性和連貫性的知識體系。從已經出版的幾本教材看，這一思想應當說得到了較充分的體現。我要感謝這些作者，感謝他們的辛勤和努力，也期待后面即將出版的其他幾本教材，同樣體現這種思想。

教材質量的高低，最終需要經受讀者的評判。我希望這套教材能受到采用單位的教師和同學的歡迎，能為我國營銷專業的教材建設樹立標桿、對我國營銷教材質量的提升產生推動作用。每一本教材，都有一個不斷完善和改進的過程，讀者的反饋，尤其是中肯而尖銳的批評，更是使教材質量更上一層樓的促動力。我們衷心期待廣大讀者毫無保留地提出意見和建議，共同打造我們心目中的精品教材！

符國群

2006年7月于北京大學[HT]