第二節　營銷渠道的功能與功能流

一、營銷渠道的功能

生產的功能是把自然的原料按照人類的需要轉換成有某種效用或價值（使人們能夠得到某種形式或某種程度滿足）的產品組合；營銷渠道的功能則是使產品從生產者轉移到消費者的整個過程順暢、高效，消除或縮小產品供應與消費需求之間在時間、地點、產品品種和數量上存在的差異。具體而言，營銷渠道的主要功能有收集與傳送信息、促銷、接洽、組配、談判、物流、風險承擔和融資（Coughlan et al.，2006；羅森布羅姆，2014）。

·收集與傳送信息。渠道成員通過市場調研搜集和整理有關消費者、競爭者以及市場營銷環境中的其他影響者或影響力量的信息，并通過各種途徑將信息傳送給渠道內其他成員。

·促銷。促銷是生產者或經營者為刺激消費所進行的關于產品和企業的宣傳、溝通活動。渠道成員需要通過創意的開發與構思，把能夠滿足消費者需要的產品和服務的信息以顧客樂于接受的、富有吸引力的形式，傳遞給消費者或用戶。

·接洽。這是生產者或經營者尋找潛在購買者，并與之接觸的活動。在具體工作中表現為接受或爭取訂單。

·組配。組配是生產者或經營者對產品在分類、分等、裝配、包裝上進行組合、搭配，以符合購買者需要的活動。

·談判。談判是買賣者為實現產品所有權轉移就價格及有關條件進行協商的活動。為實現成員之間互利互惠的合作，分享渠道分工的效益，成員與成員之間、成員與消費者或用戶之間要進行談判，達成有關產品的價格和其他交易條件的最終協議，實現產品所有權的轉移。

·物流。物流是產品的運輸、儲存活動。從走下生產線那一時刻起，產品就進入流通過程，營銷渠道的參與者開始進行產品實體的運輸和儲存活動。當然，雖然部分產品運輸、倉儲的功能是由有關的輔助商完成的，但渠道成員必須與輔助商聯系，并支付相應的費用。在這種情況下，輔助商所承擔的這部分功能實際上是渠道功能分離的結果。

·風險承擔。風險承擔是指在產品流通的過程中隨著產品所有權的轉移，市場風險在渠道成員之間的轉換與分擔。在營銷渠道中，渠道成員既要通過分工分享專業化所帶來的利益，也要共擔產品銷售中的風險，如由市場波動、政治動亂、自然災害等因素造成的損失。中間商一旦加入某個產品的營銷渠道之中，就自動地承擔起分擔該產品銷售風險的功能。

·融資。融資是生產者或經營者為完成以上各種功能而進行的資金融通活動。不論是生產還是產品購銷，都需要資金投入，用于渠道成員彼此之間的貨款支付、組織的運轉開支和勞動者工資。渠道成員只有籌集到足夠的資金，才能運作，整個營銷渠道也才能有效地運轉起來，渠道成員之間才能保持健康的聯系。因此，籌集資金就成了每個成員都要進行的一項重要工作。

關于營銷渠道的功能，有三個重要的原理（Stern and El-Ansary，1992）：第一，我們可以通過渠道的結構調整，取消或替代一些渠道參與者；第二，這些被取消或替代的渠道參與者所發揮的功能不能被取消；第三，當一些渠道參與者被從一條渠道中取消之后，它們的功能將隨之上移或下移，由其他的參與者承擔。

二、營銷渠道的功能流

營銷渠道的功能在營銷渠道中表現為各種各樣的流程，包括實體流、所有權流、促銷流、洽談流、融資流、風險流、訂貨與信息流及支付流（見圖1-4）（Stern and El-Ansary，1992）。這些流程將組成營銷渠道的各類組織機構貫穿起來。

實體流是指產品的實體與服務從制造商轉移到最終消費者或用戶的活動與過程。以洗衣機為例，制造商根據計劃或訂單生產，然后把成品洗衣機交付給代理商，代理商再運交給零售商，零售商送貨上門賣給顧客。當訂單較大時，也可由制造商從倉庫或工廠直接向顧戶供貨。

所有權流是指產品所有權從一個渠道成員轉移到另一個渠道成員的活動與過程。如洗衣機的所有權經由代理商的協助由制造商轉移到零售商，再由零售商轉移到消費者手中。

促銷流是指一個渠道成員通過廣告、人員推銷、宣傳報道、銷售促進等活動對另一個渠道成員或消費者施加影響的過程。如洗衣機制造商向代理商、零售商和消費者促銷，代理商和零售商向消費者促銷。

洽談流是指產品實體和所有權在各成員之間轉移時對價格及交易條款所進行的談判活動與過程。例如代理商與洗衣機制造商之間，零售商與代理商之間，必須就洗衣機的價格、交貨日期、付款方式等問題進行談判，而顧客也會與零售商就這些問題進行討論。

融資流是指各成員之間伴隨著所有權轉移所形成的資金融通活動與流程。比如，洗衣機制造商讓零售商代理銷售自己的產品，在貨物售出之后結款，這等于是制造商為零售商提供流動資金從事自己產品的經營活動。再如，零售商預付一定貨款購買洗衣機，這等于零售商為制造商提供資金從事生產活動。另外，零售商還可以采用分期付款的方式，向消費者提供融資服務。

風險流是指各種風險伴隨著產品所有權在各成員之間的轉移。這些風險包括產品可能發生的各種有形、無形的損失，如價格保證、質量擔保、保險、維修和售后服務成本。比如，一個零售商采用買斷的形式從制造商或代理商處獲得洗衣機的所有權；當它得到商品時，也開始分擔各種形式的風險。與此同時，制造商或代理商則要承擔信譽受損、零售商不合作或投機的風險。

訂貨與信息流是指渠道的下游成員向上游成員發出訂單和各中間機構相互傳遞市場信息的過程。當然，訂單也可能由顧客直接向制造商發出。像洗衣機這類消費品，一般多由零售商根據銷售預測訂單，而后制造商根據訂單生產。在渠道中每一相鄰的機構間會進行雙向的信息交流，而互不相鄰的機構間也會有各種信息交流。與促銷流相對應，訂貨與信息流更多的是反映消費者需要、消費者對商品的認識和競爭者的動態。

支付流是指貨款在各渠道成員之間的流動過程。比如，顧客向零售商支付貨款，零售商再通過銀行或其他金融機構向代理商支付賬單，代理商扣除傭金后再付給制造商。

在以上各種功能流中，實體流、所有權流、促銷流的流向是從生產者流向最終消費者或用戶；付款流、信息與訂貨流是從消費者或用戶流向制造商；而融資流、洽談流和風險流則是雙向的，因為不同成員之間達成交易，談判、風險承擔及資金往來均是雙向的。

三、營銷渠道的功能安排

如上所述，營銷渠道理論的一個基本原理是：各種不同的渠道功能可以由不同的成員完成，但任何一種功能都不可缺失（羅森布羅姆，2014；Stern and El-Ansary，1992）。在實際的經濟生活中，營銷渠道的功能流并不一定是按照圖1-4的方式流動的，它會有各種各樣不同的變化。圖1-5是根據我們2003年對青島海信廣場進行調查所得結果繪制的海信廣場的渠道功能安排圖。

圖1-5與圖1-4比較，有幾個地方發生了重要變化：第一，在制造商與零售商之間沒有了批發環節，因此營銷渠道變短了；第二，在零售商與消費者之間少了三個流程，即所有權流、洽談流和訂貨與信息流，因此零售商在營銷渠道中扮演的角色少了，經營管理活動被大大簡化；第三，供應商通過零售商提供的平臺，與消費者有了更密切的接觸，雖然承擔了更多的責任和風險，增加了流通費用，但對渠道的控制力度增大了。

據我們的了解，國內大部分百貨商場在銷售服裝、家用電器和化妝品時，大多采用這種模式。這一改變的實質是：不管是自愿還是被迫，供應商通過更多的付出，得到了更大的渠道控制權；當然，與之對應，零售商得到了一些利益，但同時放棄了一部分渠道控制權。這樣一種功能安排，如果用得好，不僅能使零售商得到實際利益，提高自己的經營效率，而且也會為供應商營造更公平的競爭環境與更簡便的交易方式和程序；供應商不僅不會反對，反而會擁護（見示例1-1）。需要說明的是，這樣的渠道功能安排不一定適用于所有的商品，比如價值較低的日用消費品就很少使用這種渠道。

示例1-1　海信廣場的渠道功能安排

海信廣場是海信實業股份有限公司的下屬企業，后者原是海信集團的子公司，通過管理層持股計劃現已與海信集團分離。海信廣場成立于1997年7月1日，總投資1.7億元，營業面積兩萬多平方米；地處青島市新商業區，是一座以經營中、高檔服裝及日用百貨為主的大型綜合性商廈。

海信廣場成立兩年后的1999年，曾經一度陷入困境。當時，海信廣場的庫存累計高達6000萬元，其中兩年以上的經銷庫存就達2000萬元，企業出現了巨額虧損，員工也人心浮動。海信實業股份有限公司在大股東海信集團的干預下，及時為海信廣場調整了領導班子。新領導班子整合了原有的組織架構，實施了扁平化管理，嚴明紀律，令行禁止，改變了企業整體的工作作風。

更重要的是，他們對零售企業傳統的購、銷、運、存環節進行了調整，把購、運、存甩給供應商，自己則主要控制供應商準入環節、商品銷售環節和進行現場管理。這一改變使供應商與零售商之間的關系變得極為簡單——零售商提供商品交易的場所、控制現金流和進行現場管理，供應商則自己組織貨源、自己決定進貨品種、自己從事物流活動、用自己的人推銷自己的產品。供應商與零售商之間的交易關系只發生在銷貨時——貨款進入零售商的賬，零售商在扣點之后，按照事前約定的時間把貨款返還給供應商。這樣的功能安排，大大簡化了零售商的經營與管理，減少了零售商的風險。特別有趣的是，供應商也非常歡迎，因為他們對營銷渠道的控制力加大了。在這種功能安排下，商品不好賣、賣不動，供應商不會再去怪罪零售商；零售商的訂貨、驗貨、入庫、進賬等環節都省略了，節約了供應商的無形成本；供應商直接面對消費者，營銷效率高低完全取決于自己。

渠道功能的重新安排，使海信廣場從煩瑣的購、運、存環節中解放出來，人員減少了，效率提高了。企業2001年開始盈利，2003年已經穩穩地占據了青島市百貨服裝零售業的最高端市場，并開始輸出其成功的管理模式。

2007年，海信廣場走出青島，北上天津，成立天津海信廣場。而后，2015年12月又南下湖南，在長沙開店。現在，海信廣場是中國“高級百貨店聯誼會”理事長單位之一，被評為“中國年度行業十佳最佳雇主”，榮獲商務部“全國十三家高級金鼎百貨店”稱號。

資料來源：根據2003年8月的一項實地調查和2017年5月23日海信廣場官網（http：//www.hisense-plaza.com/）的資料編寫。

在現代市場營銷中，一個企業很少會自己完成所有的渠道功能，它或多或少地會需要別人的幫助，完成一些必要的功能。即使是一個采用直銷渠道的企業，也經常會需要銀行提供金融業務支持，完成商品所有權的轉移；需要廣告公司幫助其進行促銷活動，傳送商品和企業的信息；需要物流企業提供運輸與存儲服務，實現商品的空間位移。因此，幾乎每一個企業在進行營銷渠道活動時，都涉及與渠道合作伙伴的功能安排問題。

渠道功能安排涉及很多因素，常常是合作伙伴之間討價還價的結果。如果做得好，就如海信廣場的例子，合作雙方或各方都滿意，營銷渠道的效率會大大提高；如果做得不好，各種功能沒有在合作伙伴之間很好地銜接，一方面會影響營銷渠道的效率，另一方面會在合作伙伴之間造成摩擦或沖突，導致合作的破裂。