第三節　營銷渠道為什么會存在？

這是營銷渠道理論要回答的一個基本問題，可以再分為兩個問題：第一，營銷渠道中的交換為什么會存在？第二，有中間商的營銷渠道為什么會存在？交換理論和中間商功能理論能夠回答這兩個問題。

一、交換理論

交換是市場營銷的核心概念，也是營銷渠道及其活動的邏輯起點（Bagozzi，1974，1975）。那么，人類為什么要進行交換呢？經濟學家對此有一個經典的解釋，被稱為埃奇沃斯方格理論（the Edgeworth Box）（Greedy，2010；Pindyck and Rubinfeld，2013）。

假設一個社會只有兩個行為主體S和R，各擁有兩種資源x和y。二者擁有的x之和與y之和都為100。他們的無差異曲線分別為s1 s2和r1 r2，并且在考察期間內其形狀是不變的，如圖1-6所示。二者就x和y的交換形成一個交換關系，計為Sx｜Ry。現在的問題是：什么情況下，S和R才需要進行交換？

交換是通過提供某種東西作為回報，從其他人那里獲取利益的行為（Kotler，2000）。交換的發生，必須符合五個條件：（1）至少要有兩方；（2）每一方都有被對方認為有價值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送貨物；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產品；（5）每一方都認為與另一方進行交易是適當的或有利的，因此也是自愿的。可見，交換能否發生，取決于交換雙方能否通過交換獲取利益。那么，在上述假設條件下，S和R怎樣才能達到對雙方都有利呢？或至少一方有利、一方不受損呢？

在上述假設條件下，無差異曲線s1 s2和r1 r2的位置表示的是S和R的利益水平或滿足程度，即不管S或R所擁有x和y的組合落在s1 s2或r1 r2上的哪一點上，S或R所獲取的利益或滿足程度都是一樣的。S和R要獲取更多的利益，方法只有一個，就是想辦法使自己的無差異曲線的位置外移：S使s1 s2移向R, R使r1 r2移向S。那么，怎樣才能做到這一點呢？

由圖1-6可見，s1 s2和r1 r2有兩個交點，且s1 s2和r1 r2所圍的區域面積大于0。這一點很重要。如果不滿足這個條件，二者沒有通過交換改善雙方處境的余地，那么交換不可能發生。s1 s2和r1 r2所圍的區域被稱為“可能的交換區域”；此區域內的任何一點，均會使雙方的處境比s1 s2或r1 r2有所改善。比如，L點是二者擁有資源的初始狀態，此時，不管他們以什么比例交換，只要能使他們擁有資源的狀態向“可能的交換區域”內移動，他們交換之后的處境都要優于不交換。

不過，要使二者的社會資源得到最大的社會效益，則二者的交換傾向于向sErE這條直線上靠近，如E點。此時，通過交換，S得到了｜sEE｜的利益，R得到了｜rEE｜的利益。沒有到達這條直線之前，在任何一點上的資源配置都有改進的余地。這條直線被稱為“合約線”（contract line）。至于E在sErE線的哪一點上，經濟學家沒有給出答案（Karen and Emerson，1978）。

以上的交換理論很容易就可以用到直銷渠道上。制造商之所以與消費者或用戶交換，是因為二者都有對方想要的資源（制造商有可以給消費者或用戶帶來利益的商品，消費者或用戶有制造商想要的貨幣），而且通過交換，雙方都會改善自己的處境（通過交換，消費者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創造更大利益的生產資料，制造商得到了利潤）。

當然，交換理論也可以用來解釋中間商渠道。不過，要稍做些改變——把可以交換的資源變為可以交換的功能。制造商和中間商之間實際上有功能交換——制造商用較低的出廠價“購買”中間商所提供的功能服務，中間商則用它們所提供的功能服務換取商品的控制權和盈利的可能性。當然，功能交換也可能發生在一個中間商與另一個中間商之間，比如批發商和零售商之間——批發商用較低的批發價“購買”零售商所提供的零售功能，零售商則用它們所提供的零售功能換取商品的控制權和盈利的可能性。

二、中間商功能理論

中間商功能理論可以回答在中間商渠道中中間商存在的必要性。生產者之所以愿意把銷售工作委托給中間商去做，是因為中間商有某些專業化的功能。生產者雖然也可以自己去完成這些功能，但是要做得與中間商一樣好，即使不是不可能的，在經濟上也往往是不劃算的。

（一）簡化交易形式

在解釋中間商產生的條件時，Alderson and Martin（1967）對交換規律做了如下說明：給定x是A1組合中的一種產品，y是A2組合中的一種產品，當且僅當下面三個條件成立時，x才能用來與y交換。

第一，x與y有別；

第二，增加y而減少x，能使A1組合的效用潛力（potency）增加；

第三，增加x而減少y，也能使A2組合的效用潛力增加。

隨著生產的專業化、產品的多樣化，這三個條件很容易被滿足。當一個人能夠享受到數量、品種更多的產品組合時，交換就會變得越來越重要。然而，隨著交換重要性的提高，需要交換的東西越來越多，交換的范圍越來越大，人們（由不同的商品組合來表示）之間進行相互交換會變得越來越困難。比如說，一個社會有6個家庭生產不同的產品，它們各自也需要其他家庭生產的產品。這樣它們之間要相互滿足各方的需求一次，就必須至少進行15次交易（見圖1-7a）。但是如果加一個中間商，交易系統就被大大簡化了（見圖1-7b），即只需進行6次交易活動，各方均能滿足自己的需求。

顯然，通過中間商，社會交換可以被大大簡化。而且社會交換涉及的單位越多，中間商簡化交易形式的功能就越明顯。比如，有3家制造商直接向3個消費者供貨，那么總共需要進行9次交易。如果通過一家中間商向消費者供貨，那么只需進行6次交易，減少了3次。再如，有6家制造商直接向10個消費者供貨，那么總共需要進行60次交易。如果通過一家零售商向消費者供貨，那么只需進行16次交易，減少了44次。

一般而言，有n家制造商直接向m個消費者供貨，那么總共需要進行nm次交易。如果通過一家中間商向消費者供貨，那么只需進行（n+m）次交易。如果中間商不止一家，假設為k家，并且每一家中間商都直接從每一家制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數就是k（n+m）。

當然，在實際的交易活動中，中間商不止一層，而且在中間商之間會有分工（并非每一家中間商都直接從每一家制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨），所以中間商對社會交換活動的簡化不會像我們這里說的這么簡單。不過，通過這些簡單的例子，我們可以看出：中間商的存在會大大簡化社會交換活動。

中間商對社會交換活動的簡化有很多意義，最重要的就是節約交易成本，提高交易效率。假設一個社會有n家制造商和m個消費者，有一個層次的k家中間商從每一家制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為q，則中間商為社會節約的交易成本（TC）為：

TC=q[mn-k（n+m）]（1-1）

由式（1-1）容易看出，一個社會至少可以通過兩種方法節約交易費用，提高交易效率：一是減少交易次數，二是減少平均交易費用。

如前所述，中間商可以簡化交易形式，減少交易次數，因此可以通過第一種方法節約交易費用，提高交易效率。不過，這里要特別指出，如果中間商過多或中間層次過多，則中間商的這一功能就會大打折扣。這從式（1-1）中也能夠看出。

另外，因為中間商專業從事商品交易活動，在組織商品交易活動方面具有規模經濟和學習效應，所以由它們來溝通產銷也可以通過第二種方法減少交易成本，提高交易效率。

（二）商品的聚集、分類、分裝和搭配

通過商品的聚集、分類、分裝和搭配，中間商能夠調節供求矛盾。商品的聚集是指將各種不同來源的商品集中到一起，供消費者或用戶選擇。商品的分類是指將聚集來的商品按類分開，分類儲存、保管和供應。商品的分裝是指將大宗商品分散成小的份額，便于消費者購買。商品的搭配是指把相關的產品或服務組配在一起出售。通過這些活動，中間商能夠在很大程度上解決市場的供求矛盾。市場供求矛盾表現在很多方面。比如，在商品品種和批量上，制造商希望少品種大批量生產，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地。再如，很多商品的生產與消費在空間與時間上存在差異。很多商品是一地生產，全國甚至全世界消費（如某些世界名牌產品）；很多商品是一年的某一時段生產，常年消費（如大多數農產品）；還有很多商品是常年生產，季節消費（如過冬或過夏的衣服）。雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協調供求，往往效果更好。

（三）交易的規范化

買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環節。買賣雙方必須就商品的數量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，這樣交易才能順利進行。但是如果每一個環節都要在買方與賣方之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高。中間商的出現，使交易涉及的這些環節規范化了，從而大大節省了洽談成本。

另外，交易的規范化還有利于營銷渠道的有效運轉。一方面，中間商根據事先確定的標準，嚴把質量關，有利于商品和服務質量的標準化；另一方面，由于在中間商與制造商之間經常發生交易行為，因此它們可以根據供求規律，使其關系規范化，如規范交易次數、交易數量、付款方式和溝通方式等。這種規范化有利于將營銷渠道構建成“跨企業組織”（inter-firm organization）（Stern and El-Ansary，1992），提高營銷渠道效率。

（四）搜尋

如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多的時間和精力去尋找對方。搜尋的過程充滿了不確定性，因為制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到自己想要的商品或服務。中間商專門從事交易活動，一方面為制造商尋找購買者，另一方面為消費者尋找適用的產品，它們從兩個方面節約了搜尋成本。

（五）創造顧客價值

中間商還可以創造顧客價值。顧客價值是指消費者從某一特定產品或服務中獲得的利益總和，包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值和體驗價值（莊貴軍，2015）。因為消費者不可能無償地得到顧客價值，必須為其付出代價，所以產品價格從消費者的角度看，就是消費者為獲得顧客價值而必須支出的成本或費用。實際上，顧客成本除貨幣成本以外，還包括時間成本、體力成本和精力成本。顧客價值減去顧客成本多出來的部分，稱為顧客讓渡價值（customer delivered value）。

中間商除幫助實現產品價值和通過提供時間、地點以及形式的便利性降低顧客成本以外，還向消費者提供附加在產品之上的服務價值、人員價值、形象價值和體驗價值。比如，一罐好茶，如果放在地攤上銷售，也就是茶本身的價值，很難賣出一個好價錢。但是，如果放在一個好的茶葉店里出售，它的價值和價格可能要高出好幾倍。這源于消費者對這個茶葉店服務價值、人員價值和形象價值的肯定。如果在購買之前，服務人員能夠再教消費者品一品，品出這罐茶的妙處，那么其價值又會因為增加了體驗價值而提高。