第四節　營銷渠道的研究視角

觀察與研究營銷渠道可以有幾個不同的視角，比如，既可以站在企業的角度對一個企業的營銷渠道進行研究，也可以站在國家或行業的角度對一個國家或一個行業的營銷渠道進行研究。再如，既可以重點研究一個企業的營銷渠道結構，也可以重點研究一個企業的營銷渠道行為。

一、宏觀視角與微觀視角

以宏觀視角研究營銷渠道，就是站在國家或行業的角度對一個國家或一個行業的營銷渠道進行研究。比如，曾經有人對中國傳統的消費品營銷渠道進行過研究，繪制了如圖1-8所示的營銷渠道結構圖（Luk and Li，1997）。

注：實線表示物流和所有權轉移；虛線表示計劃指令。

在計劃經濟體制下，首先，消費品的生產任務由國家計劃委員會根據國家計劃下達給生產企業。生產企業生產出產品以后，通過商業部的計劃，由設在中心城市（如北京、上海、天津）的一級批發統一收購、統一調配。一級批發根據計劃，將產品分配給設在省會城市的二級批發，二級批發再分配給設在地、縣的三級批發，三級批發分配給零售企業，零售企業最后銷售給消費者。一般而言，跨行業、跨層次與跨區域經營是被嚴格禁止的。生產企業一般不能銷售自己的產品，批發企業一般也不允許經營零售業務，而零售企業只能從固定的渠道獲得統一分配的商品。有時，消費者的購買也被計劃統起來，國家通過發放票證（如糧票、布票、自行車票等）的方法，控制消費者的購買量。盡管在具體操作過程中有一些變化和一些例外（計劃經濟并不是執行得非常徹底），但絕大部分消費品是按照這一渠道結構流動的。

以微觀視角研究營銷渠道，就是站在企業的角度對一個企業的營銷渠道進行研究。上面對海信廣場功能安排所進行的分析，就是從企業的角度研究營銷渠道的。以微觀視角研究營銷渠道，可以根據渠道參與者的性質再分為：廠商視角、中間商（包括批發商、零售商和其他中間商）視角、物流商視角和其他渠道參與者（如銀行、廣告商和市場調研公司等）視角。其中，廠商視角的研究最多，其次是中間商視角的研究，而其他渠道參與者視角的研究則較為少見。另外，還有從特許商與授許商兩個角度對特許經營系統進行研究的。

二、渠道結構與渠道行為

營銷渠道結構是指參與完成商品所有權由生產制造者向消費者或用戶轉移的組織或個人的構成方式。它涉及很多方面的問題，比如每一個區域需要設置多少網點？營銷渠道都需要發揮什么功能？營銷渠道一體化程度需要達到什么水平？營銷渠道功能如何在渠道參與者之間進行分配或安排？營銷渠道的集中程度、規范程度、標準化程度如何？營銷渠道由哪幾個層級構成？每一個層級又由哪些類型的渠道參與者構成？營銷渠道結構的本質，是分銷任務或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配（羅森布羅姆，2014）。

營銷渠道行為是指渠道參與者為了完成渠道任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，以及與其他渠道參與者之間的互動行為。涉及的問題主要包括：渠道成員的關系基礎是什么？渠道成員為什么要相互依賴？哪些因素會影響渠道成員之間的互依關系？互依關系怎樣影響渠道權力、沖突與合作？渠道成員怎樣進行渠道控制？怎樣合作？怎樣處理合作中的沖突？怎樣抑制投機行為？渠道行為的核心是渠道控制或治理。

渠道結構與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率（Frazier et al.，1990），三者之間的關系如圖1-9所示。渠道結構與渠道行為互為因果——渠道結構的不同會導致渠道行為的差異，渠道行為的變化最終也會表現在渠道結構上。二者單獨或共同的變化會導致渠道效率的不同。營銷渠道管理實際上就是通過控制渠道結構與渠道行為的變化，提高渠道效率。

在實際的商業活動中，渠道結構與渠道行為是很難區分開的。渠道結構強調的是設計，而渠道行為強調的是執行。有設計而沒有執行，設計就沒有意義；有執行而沒有設計，執行就有很大的盲目性。二者相輔相成。

本書采用微觀視角，站在企業營銷或渠道經理的角度考慮問題，重點講解營銷渠道的計劃、組織、協調和控制，涉及渠道結構與渠道行為兩個方面。