3.2 探索性單案例研究設計

由于管理創新的實現路徑及其與組織管理模式的演變關系均是較為復雜且抽象的問題，需要從整體上深入把握問題的本質，同時相關研究仍處于探索階段，尤其尚未出現將路徑依賴理論引進管理創新領域的研究，使得本書主題的理論基礎較為薄弱，因此探索性案例研究具有較強的適用性。更重要的是，案例研究有助于解決管理創新等管理學基礎研究領域中研究主體與管理主體、研究科學性與實踐性分離的問題，使得研究主體以深入企業實踐或再現創新過程的方式融入管理主體的思維與做法，在增強研究實踐性的同時通過完善研究方法與體系增強研究科學性。

本章以中國移動集團浙江公司（簡稱浙江移動）的管理模式創新為研究對象。中國移動成立于2000年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過萬億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模。中國移動全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在內地31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）和香港特別行政區設立了全資子公司，并在香港和紐約上市。2012年列《財富》雜志世界500強第81位，品牌價值位列全球電信品牌前列。中國移動主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權。除提供基本話音業務外，還提供傳真、數據、IP電話等多種增值業務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名客戶品牌。截至2012年年底，中國移動的基站總數超過109萬個，客戶總數超過7.2億戶。中國移動連續八年在國資委考核中獲得最高級別——A級。作為中國移動的全資子公司，近年來，浙江移動保持高速發展的良好態勢，很大程度上得益于開展預算模式創新、渠道模式創新、文化管理體系建設以及知識管理體系構建等管理創新實踐，這些管理創新實踐使浙江移動實現了管理效率的持續提升?？紤]到本書涉及的管理模式具有廣泛性和多層面性，為簡化研究，本章以浙江移動近年來優勢最明顯的渠道模式為例，并視渠道模式為組織管理模式的一種類型。案例采集過程包括兩個階段：

第一階段，2011年3—4月，圍繞“三直”模式創新事件進行數據收集，采用追溯式調研法，旨在對該創新事件實現過程中的路徑依賴機理進行深入分析。根據中國移動集團內部管理創新評比結果，浙江移動在2006年到2008年開展了“三直”模式創新，且取得了顯著成效，不僅大幅提升了公司對渠道的掌控力，統一了全省各地的渠道模式并強化了標準化與統一化的管理，壯大了渠道銷售管理隊伍，而且縮短了公司與市場的距離。

第二階段，2011年5—6月，收集浙江移動從2001年到2011年近十年的渠道管理模式演變過程相關資料，探尋管理模式演變的路徑并找出促進管理模式演變或效率提升的關鍵管理創新事件（主要包括2001—2005年的分銷模式創新、2006—2008年的“三直”模式創新和2008年以后的電子化模式創新）。

研究通過訪談、文件檔案、網絡、媒體等多渠道獲取數據，以滿足三角驗證條件（陳曉萍等，2008）。其中訪談對象主要為直接負責創新的市場營業部經理和經理助理以及參與“三直”模式創新的具體渠道管理員。市場營業部經理訪談的主要內容是渠道模式的演變，而市場營業部人員訪談的內容則主要是“三直”模式創新的具體實踐問題。為充分了解渠道模式創新的過程，我們還對溫州分公司以及多個營業點進行了實地調研。訪談采用半結構化方式，在初步了解渠道模式演變過程的基礎上，圍繞創新事件與渠道模式演變的關系以及“三直”模式的實踐過程列出訪談提綱。訪談時間從半個小時到兩個小時不等。此外，還通過網絡、媒體以及現場觀察記錄等方式全面了解了渠道模式創新的細節，并從市場部獲得了部分文檔資料作為補充。

在獲取信息的基礎上，首先對信息進行整理和補充完善；其次按時序關系將“三直”模式創新整理成描述性創新故事，用以分析管理創新的路徑依賴機理；再次梳理浙江移動近十年渠道管理模式的演變過程，列出典型管理創新事件，并分析管理創新事件在模式演變中的作用；最后，概括研究結論與發現。