序三 戰勝B2B營銷的無聊

聞遠戰略創始人，前GE（通用電器公司）品牌總監 李國威

我們在生活中常說，最近挺無聊的。

無聊有兩種含義，第一種是沒什么事情做，這個好辦，你去打球、去娛樂、去爬山，找事情把無聊空虛的時間填滿。第二種是心理學維度，是注意力對象不符合自己價值觀時的心理體驗。這種體驗過去一般發生在長期從事單調重復工作的人，比如生產線工人、司機、廚師等。當然，前提是從事這項職業的人需要新鮮感，但他們的工作不能帶來持續的新鮮感。

其實，那些從事簡單工作的人不會感到特別無聊，他們恐懼改變，因為改變的代價可能太高。

我認識一個在北京開專車的司機，他是改革開放最早開出租車的那批人之一，最早掙外匯券，后來他在北京租房給外地人住，又去內蒙古投資了一個旅游客棧，因客人少成本高而賠光了所有的投資資產，最后又回到北京開網約車時代的出租車。我問他為什么要一路折騰，他說人生總得有點刺激啊。

我覺得B2B營銷人挺像出租車司機：都覺得生活缺少刺激；都覺得自己很厲害但沒有人認可；都覺得可以做更有價值的事，但是障礙重重，風險重重；都想冒險，但覺得現在的日子也不錯。

B2B營銷人最大的挑戰，是戰勝無聊。這種無聊來自我們的日常工作不符合自己的價值觀。作為一名營銷人，我們的DNA是：創意、創造、帶來實效、提供價值。但我們所處的現實世界是：B2B營銷不被高層領導重視；B2B營銷效果不如B2C（businessto-customer，商對客）營銷直接；B2B營銷產品缺少B2C營銷那樣的公眾話題性；B2B營銷缺少人員和預算。

但是與B2C營銷相比，B2B營銷還有很多顯而易見的優勢：豐富的行業洞察。講燃料電池和講碳酸飲料，哪個更有話題？改變生活的產品，講芯片和講啤酒，哪個更有機會？豐富的垂直類媒體，每個行業都有獨特的傳統媒體和自媒體。

營銷技術的應用，一個已經被B2C企業蹚出一條小路，但絕大多數B2B企業還在大路上觀望，還處于甚至連車都不肯下的全新領域。

B2B營銷升級的最大悖論，總是圍繞著先有雞還是先有蛋。CEO說，你給我效果看，我就給你投入。CMO（首席營銷官）說，你給我投入，我就給你看效果。

我們沒有一勞永逸的解決方案，而致趣百川出版的這本《獲客》，為我們提供了很多起步的思路。比如，不一定一開始就要做完整的營銷自動化體系，而是可以從有效追蹤潛在用戶的行為開始，以內容營銷獲得用戶關注，通過持續的內容引起用戶的興趣，引導用戶關注企業微信，注冊企業線下活動，獲得堅實的營銷線索。

很多B2B企業的營銷還是圍繞企業微信號，但是在不顯著增加預算的情況下，你是否可以考慮建立一個完整的內容營銷體系，從內部人員的新媒體和行業知識的培養，到企業自有微信、其他社交媒體內容分發、官網與社交平臺打通、搜索引擎優化、線下活動與線上獲客線索的整合。

很多B2B企業的CMO說，最大的挑戰一個是證明營銷的實效，另一個是內部體系的協調，你在營銷部門的職位越高，越要把重點放在后者。他們說的是，與技術部門一起搭建用戶行為追蹤系統，像致趣百川這種有營銷部門供應商的參與，技術部門服務商的參與，對外企來說，還有社會化客戶關系管理系統（SCRM）的全球體系與中國系統的對接，全球服務商與中國服務商的對接等。這些都是CMO的工作，掙那么高的工資理應把這些事情搞定。

《獲客》這本書提供的系統方法，可以幫助CMO應對第一個挑戰——證明營銷的實效。德魯克說：一個事物，如果你不能衡量它的話，那么你就不能增長它。B2B營銷，用戶決策周期長，客單價高，購買頻次低，人們對營銷效果的理解，遠不如網紅在電商賣貨那樣直接，因此，B2B企業必須把每一個營銷行為用技術手段記錄在案，不僅記錄市場部做了什么，更重要的是每一個營銷行為在用戶和潛在用戶中引起了什么反應，這些反應的積累在哪一個點上可以轉化為銷售線索。

本書參考了美國一些優秀的B2B營銷機構的觀點，如Content Marketing Institute（內容營銷協會，簡稱CMI），Hubspot（美國一家數字營銷公司），并展示了致趣百川在中國的成功案例。我們希望這本書能夠引起B2B營銷行業的關注，業界同仁用更多的思考和案例豐富這類專著的內容，提高中國B2B營銷行業的整體能力。感謝致趣百川帶來了一個良好的開端。

總是有人說B2B營銷很無聊，其實B2B營銷根本不是無事可做，而是這個行業的激情和熱情還沒有被引發，現在我們至少可以感覺到，我們在探索的過程中，有無數信仰堅定的同路人。

戰勝無聊，從今天就開始。