1.3 市場營銷觀念

有關“市場營銷觀念”的概念，在我國市場營銷學教科書和著作中，表述形式眾多，如市場營銷哲學、營銷管理哲學、營銷管理指導思想、市場經營觀、企業經營觀念、企業經營哲學、市場營銷理念等，其中使用最多的表述是市場營銷觀念，本書采用這一表述。

市場營銷觀念是指在一定時期貫穿企業整個市場營銷活動的總體指導思想和行為準則。它反映了企業在開展經營活動時，對市場的根本看法和態度，其核心問題就是企業如何看待顧客和社會的利益，即如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益。顯而易見，企業的市場營銷觀念不同，必然導致不同的經營態度和經營成果。

市場營銷觀念是隨著商品經濟的發展而產生和不斷演變的，縱觀市場營銷觀念的發展，大體經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念五個階段，但可以歸納為以企業為中心、以消費者為中心、以社會長遠利益為中心三大類。如圖1-3所示。

看圖學營銷1-3

1.3.1 以企業為中心的營銷觀念

1．生產觀念

“生產觀念”產生于19世紀末至20世紀20年代。當時，由于生產力水平低下，產品供不應求，物質供給匱乏，競爭也不激烈；消費者對商品選擇的余地很小，市場上賣什么就只能買什么，他們關心的主要是能否得到產品以及能否買得起，對于產品的式樣、外觀和性能沒有太多的要求。企業據此認為，消費者喜愛那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，于是就形成了其基本的思想：產品只要生產出來就必定有銷路，企業的中心任務是以生產為中心，組織所有資源提高生產效率，增加產量，降低成本和售價。其典型口號是“我們生產什么，就賣什么”，結果是企業不關心市場需求差異，以產定銷，企業缺乏創新動力，導致逐漸喪失創新能力。

營銷案例1-4

福特T型車

20世紀初期，由于物資短缺、需求旺盛，許多產品供不應求，因而生產觀念頗為流行。美國福特汽車公司是當時在美國奉行“擴大生產，降低價格”生產觀念的典型代表。亨利·福特（Henry Ford）在汽車發明后不久，于1903年創辦了美國福特汽車公司，生產了T型車，并首創了大量生產系統和傳送帶移動組裝法，使得公司能大規模生產汽車，大大降低成本，擴大了市場。因此，福特公司于1908年10月發售所開發的T型車，只賣850美元，而當時一般汽車的售價高達2500～7000美元。第一年T型車的產量達到10660輛，至1920年總產量為400萬輛，1922年為600萬輛，1923年為800萬輛，1925年為1200萬輛，與此同時，T型車的價格不斷下降，1912年為600美元，1914年為490美元，1920年為440美元，1924年更是降到290美元。T型車十分暢銷，供不應求。亨利·福特曾傲慢地宣稱：“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的。”這是只求產品廉價而不講究花色式樣的市場功能的典型表現。從第一輛T型車面世到它1927年5月26日停產，共計有1500多萬輛被銷售出去。它的生產是當時先進工業生產技術與管理的典范，為汽車產業及制造業的發展做出了巨大貢獻，在20世紀世界最有影響力汽車的全球性投票之中，福特T型車榮登榜首。

生產觀念在兩種情況下也不失為有效的指導思想。第一種情況是產品的需求超過供給，此時，企業應致力于增加產量。第二種情況是產品的銷售不成問題但是成本太高，企業必須靠提高生產率來降低成本。

2．產品觀念

產品觀念也被稱為產品導向觀念，與生產觀念幾乎并存于同一時期，是生產觀念的延續和反映。20世紀20年代，雖然整個市場仍處于賣方市場的狀態下，但隨著生產力的發展，商品的供給量有所增加，市場上的競爭日益激烈，一些企業為了比競爭對手更勝一籌，開始注重在產品上下功夫，以吸引更多消費者。該觀念認為，消費者總是喜歡購買那些質量高、性能好、有特色、價格便宜的產品。在這種觀念的指導下，企業集中一切力量，致力于提高生產效率，提高產品質量，改進產品的性能，降低價格。他們相信，只要產品做得足夠好，消費者就會購買。這與我國古代“酒香不怕巷子深”的經營理念十分相似。

在這種觀念的指導下，企業總是致力于生產優質產品，并不斷加以改進使其日臻完善，但是這樣會使企業過分地把注意力放在產品上，卻沒有看到市場需求的動態變化和多樣性，其結果必然導致在產品開發方面趨于保守，最終使自己陷入困境，患上營銷學中所說的“營銷近視癥”，致使企業經營困境重重。產品觀念的實質內容是“質量比需求更重要”。

營銷案例1-5

美國愛琴鐘表公司的衰敗

美國愛琴鐘表公司自1896年創立至20世紀50年代中，一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司強調生產優質產品，并由著名的珠寶商店、大百貨企業等分銷產品。1958年之前，其產品以優質享有盛譽，銷售額連年上升。1958年之后，銷售額和市場占有率開始下降，其主要原因是：市場形勢發生了變化，消費者對手表的需求已由注重準確、名牌、能用一輩子甚至傳子傳孫，轉變為方便、經濟、式樣新穎。許多制造商迎合消費者需求，開始生產低檔手表，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，而愛琴鐘表公司仍迷戀于生產傳統樣式的手表，沒有注意到市場的變化。結果愛琴鐘表公司的大部分市場份額被其他公司奪走，企業經營遭受重大挫折。

3．推銷觀念

推銷觀念又稱銷售觀念，大致產生于20世紀20～40年代由賣方市場向買方市場轉換的過渡時期，是一種以銷售為中心的企業經營指導思想。推銷觀念認為，消費者通常表現出一種購買惰性或抗衡心理，因此，企業必須利用一系列有效的推銷和促銷工具去主動推銷與積極促銷，刺激他們大量購買，甚至使用帶有強迫性的推銷手段促成交易。

推銷觀念被大量用于推銷非渴求商品，即那些消費者一般不會想到要去購買的產品或服務，如保險就是最典型的非渴求商品。另外，許多企業在產品過剩時，也常常奉行推銷觀念。

推銷觀念開始注重推銷方法和技巧，這跟過去的產品觀念、生產觀念比較起來是一種進步。但又都是站在賣方即企業的立場上，從既有產品出發，其本質依然是生產什么銷售什么，缺乏對消費者需求的了解。推銷觀念的結果是：生產、積壓、推銷、再生產、再積壓、再推銷……惡性循環！

1.3.2 市場營銷觀念

市場營銷觀念也稱市場導向觀念，是作為對上述諸觀念的挑戰而出現的一種新型的營銷觀念，盛行于20世紀50年代后美國等發達資本主義國家。此時，市場已經由個別產品供過于求的買方市場，變為總量產品供過于求的買方市場，加之西方國家推行高工資、高福利、高消費的政策，刺激了人們的購買力，企業間的競爭日益加劇。許多企業開始認識到，必須轉變經營觀念，才能求得生存和發展，市場營銷觀念應運而生。

這種觀念認為，實現企業目標的關鍵在于切實掌握目標市場消費者的需求和愿望，并以消費者為中心，比競爭者更有效地提供目標市場所要求的產品或服務等。營銷觀念從一個界定明確的市場出發，以滿足顧客需求為出發點，即顧客需要什么，就生產什么，一切以顧客為中心，協調影響顧客的所有營銷活動，并通過建立基于顧客價值和滿意之上的長期顧客關系來取得利潤。企業首先關心的不再是生產和產品，而是顧客現在和將來的需求。

營銷案例1-6

本田雅閣汽車成功進軍美國市場

日本本田汽車公司打算在美國推出一款雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察當地的高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何取放行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

市場營銷觀念的出現，使企業經營觀念發生了根本性變化，從原來的以產定銷轉變為以銷定產，明確地指出企業必須以顧客的需要為最根本的出發點，使市場營銷學發生了一次革命。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。

1.3.3 社會市場營銷觀念

市場營銷觀念是以強調滿足消費者需求為主的一種經營管理思想，卻忽略了消費者需求、企業利益和長期社會福利之間隱含的沖突，造成了有些企業片面強調滿足消費者的需要，忽視了在產品生產和消費過程中給環境和社會發展帶來的副作用。我們知道，有些企業的生產往往會導致環境污染、資源短缺、物質浪費、消費者長遠利益受損等現象。20世紀70年代，隨著環境的惡化，生態平衡的嚴重破壞，社會上出現了各種關于不營養食品、資源浪費、能源短缺、環境污染嚴重、人口激增、貧困和社會服務被忽視等的批評之聲。這時，需要有一種新的觀念來修正市場營銷觀念。于是，社會市場營銷觀念應運而生。

社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修正和補充，是指企業在開展市場營銷活動時以“實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長遠福利作為企業的根本目的與責任”為中心的營銷思想。社會市場營銷觀念認為，企業生產產品不僅要滿足消費者的需求與欲望，而且應當符合企業和社會的長遠利益，在統籌兼顧消費者利益、企業利益和社會利益的同時，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要的物品或服務。強調企業的市場營銷既不是從企業利益，也不是單純地從消費者利益出發，而是從整個社會的立場出發，在考慮顧客需求、自身利潤的同時，更要考慮社會利益，做一個有公共道德的企業。

營銷案例1-7

農夫山泉股份有限公司“一分錢公益行動”

農夫山泉“一分錢公益行動”提倡“團結互助”精神，構建了一種全新的資助理念和資助形式，其行動理念為“再小的力量也是一份支持”。2001年農夫山泉舉辦了第一屆“一分錢公益行動”支持北京申奧。2001年，農夫山泉公司和北京奧申委聯合推出第一個“一分錢”行動：“再小的力量也是一種支持。從現在起，買一瓶農夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”伴隨著在中央電視臺播放的“一分錢”廣告中劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，以及農夫山泉倡導的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，全民支持申奧的主題進一步深入人心。截至申奧成功，農夫山泉代表消費者共捐出了500萬元。該事件被評為“2001年十大成功營銷”案例。2002年第二屆“一分錢公益行動”陽光工程，支持中國貧困地區學校基礎體育建設。“農夫山泉陽光工程”是由農夫山泉公司和國家體育總局體育器材裝備中心聯合發起的，主要面向貧困地區的基礎體育事業，關注基礎體育設施的建設和基礎體育運動的發展。“讓更多的孩子享受運動的快樂。”2002年度，農夫山泉公司共向國內24個省（自治區、直轄市）、329個市、縣的395所學校贈送了價值近502萬元的體育器材。這個活動被社會各界譽為“體育界的希望工程”。2004年第三屆“一分錢公益行動”支持中國體育事業。2004年，農夫山泉公司得到了中央電視臺《新聞聯播》和《每周質量報告》的肯定。“2008，我要去北京跑”，農夫山泉公司特地拍攝了農夫山泉《大腳篇》，進一步展開“一分錢”的公益活動，支持中國體育事業。作為雅典奧運會中國體育代表團的訓練比賽專用水，農夫山泉為中國體育健兒取得的優異成績做出了自己的努力。2006年第四屆“一分錢公益行動”——“飲水思源”助學活動，幫助水源地的貧困孩子：與中國宋慶齡基金會共同舉辦“飲水思源”。雙方約定自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農夫山泉公司以每銷售一瓶農夫山泉就提取一分錢的形式捐贈“飲水思源”助學活動，捐贈總金額不低于人民幣500萬元。上述捐贈款項計劃包括為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區共1002名小學生提供小學教育助學金總額約131萬元，為貴州地區400名小學生和四川地區100名小學生提供資助約53萬元，為萬綠湖、千島湖、丹江口和長白山地區提供小學教育設施和圖書配送約187萬元，為“飲水思源”專題水源地和北京夏令營活動提供資金約130萬元。這個活動同時具有積極的社會意義：響應了“建設和諧社會”戰略和“以團結互助為榮”的號召，同時傳達“保護環境從小做起，從我做起”的環保概念。

上述五種市場營銷觀念，其產生和存在都有其歷史背景和必然性，都是與一定的條件相聯系、相適應的。當前，由于諸多因素的制約，即便是西方的發達資本主義國家，也不是所有企業都樹立了市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。事實上，還有許多企業仍然以產品觀念及推銷觀念為導向。目前，我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，我國企業市場營銷觀念仍處于以推銷觀念為主、市場營銷觀念蓬勃發展、多種觀念并存的階段。不過在市場競爭越來越激烈的情況下，企業要想實現長久生存和發展的戰略目標，采取把市場營銷觀念和社會市場營銷觀念作為企業經營的指導思想是正確而又明智的選擇。

知識鏈接1-5