1.2 市場營銷學的產生與發展

1.2.1 市場營銷實踐

彼得·F．德魯克在其著作中有不少關于營銷的精辟論述。其中，有關營銷起源的觀點為許多國內外營銷學者所推崇。

彼得·F．德魯克認為，市場營銷作為企業的自覺實踐最早起源于17世紀的日本，而不是西方國家。他指出，市場營銷最早的實踐者是日本三井家族的一位成員。17世紀50年代，這位成員在東京成立了世界上第一家百貨商店，并為該商店制定了一些經營原則。250年之后，美國的西爾斯—羅巴克公司才提出類似原則。該原則的基本內容是：公司充當顧客的采購員；為顧客設計和生產適合需要的產品；保證滿意，否則原款奉還；為顧客提供豐富多樣的產品等。直到19世紀中葉，市場營銷作為企業的自覺實踐才在美國國際收割機公司出現。第一個把市場營銷當作企業的中心職能，并把滿足顧客需求當作管理的專門任務的是美國國際收割機公司的賽勒斯·H．麥考密克（Cyrus H.Mc Cormick）。他既是收割機的發明者，又創造性地提出了現代市場營銷的一些基本工具和理念——市場研究與市場分析、市場定位觀念、定價政策、向顧客提供零部件和各種相關服務、提供分期付款信貸等。又過了50年，市場營銷才成為美國學術界的研究領域，進而登上企業經營管理的舞臺。

那么是否可以據此認為營銷最早產生于日本，而營銷理論最早產生于美國呢？

營銷是與市場密切相關的概念。人們到市場上從事交換（即使是物物交換），首先要考慮以別人所需換得自己所需，否則便不能實現交換。而營銷也正是一項從市場需要出發，策劃產品、制定價格、建立渠道和進行促銷，通過滿足市場需要實現其經營目標的活動。因此，當商品交換得以存在、市場開始萌芽時，營銷活動就產生了。

從《周易》《尚書》《詩經》等古老典籍中，可以整理、挖掘出我國有成文史以來流傳于社會中的許多基本的營銷思想和原則，作為營銷初級形式的交換，在古代畜牧部落與其他部落之間進行第一次社會大分工時即已存在。以后，隨著交換的進一步發展，營銷活動的意義也逐漸為人們所認識。傳說中的神農氏時期，“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”。西周時期，周文王遇到大荒年，曾通過改善營銷環境、促進市場交換來解決困難。他在“告四方游旅”中宣稱，要給四方游商在交通上以便利，如認為這里的貨幣輕，可以另發重幣；貨物隨到隨賣，不耽誤，早晚均可進行貿易等。固定設在王城中的市，每日三次。朝市在早上進行，以商賈間的買賣為主；大市在日中進行，以一般消費者為主；夕市在傍晚進行，以販夫販婦為主。此外，西周在滿足市場需求方面也有一些基本原則，如“凡治市之貨賄六畜珍異，亡者使有，利者使阜，害者使亡，靡者使微”。也就是說，若干重要商品，沒有的要使其有，有利的要使其推廣，有害的要加以排除，奢侈的要使其減少。再如“五谷不時，果實未熟，不粥于市；木不中伐，不粥于市；禽獸魚鱉不中殺，不粥于市”。這些對于不同類型的商品，采取不同的營銷對策的原則與當代世界著名營銷權威菲利普·科特勒提出的“適應不同需求情況采取不同營銷對策”的學說有異曲同工之妙。

另外，《詩經》和《周易》中的某些論述，對于我們研究古代營銷思想也具有重要意義。例如，《詩經·衛風·氓》中曾有這樣的描述：“氓之蚩蚩，抱布貿絲。匪來貿絲，來即我謀。”就是說，青年人以從事商品交換為由，來交換場所會見心上人，在推銷產品的同時，還推銷自我。這一方面說明交換與人們的日常生活有著密切聯系，另一方面也說明當時的人已有了廣義營銷的初步認識。

《周易》探究了天道與人道的關系，是概括天理與人道結合的“天人合一”的哲學，即“天人之學”。縱觀歷史，春秋戰國時期的儒、道、墨等諸子百家以及唐宋以后儒、道、佛各家的學術思想，無不源于《周易》的“天人合一”“天人同德”思想（即人與自然相親相愛，萬物皆有情）。這一思想對當今學術思想及管理科學的發展仍有著重要的影響。進入20世紀90年代，日益為世人所重視的綠色營銷觀念與《周易》的“天人合一”思想可以說是一脈相承的。

總而言之，無數史實表明，與市場交換密切相關的營銷，無論是營銷實踐本身還是指導營銷實踐活動的營銷思想，在中國的出現都要早于日本。

雖然在中國較早地產生了營銷實踐和營銷思想的萌芽，但是營銷理論的形成卻是在美國，這不是偶然的，這與美國市場經濟的不斷發展和營銷實踐的演變密切相關，它是美國社會、經濟、政治、技術等各方面因素共同作用的結果。

1.2.2 市場營銷學的產生和發展簡史

市場營銷學作為一門學科創建于美國，后來流傳到歐洲各國、日本和其他國家，并在實踐中不斷完善和發展。市場營銷學的發展經歷了以下幾個階段。

1．初創階段（1900—1920年）

19世紀末20世紀初，世界主要資本主義國家先后完成了工業革命。這一時期，美國資本主義發展迅速。同時，泰羅以提高勞動生產率為主要目標的“科學管理”理論、方法應運而生，產品迅速增加，競爭日趨激烈，迫使企業日益關心產品銷售，促進了分銷體系的迅速發展和改進。在這種形勢下，美國高校承擔商科教學的教師們開始對交換領域的定價、分銷、推銷、廣告問題進行研究，分別開設了一些新課程。1902年，美國密歇根大學開設了“美國工業分銷和管理”課程，內容涉及對各種產品的分類與分等、品牌、批發和零售方面。1905年，W.E．克羅西在美國賓夕法尼亞大學開講了名為“產品市場營銷”的課程；1910年，拉爾夫·巴特勒在威斯康星大學開設了“市場營銷方法”課程，這是“市場營銷”這個名詞首次作為大學課程的名稱。美國哈佛大學的赫杰特齊教授于1912年出版了第一本以分銷和廣告為主要內容的教科書——《市場營銷學》（由美國哈佛大學出版社出版），該書被認為是市場營銷學科作為一門獨立學科出現的標志，其所研究的推銷技巧開始普遍受到企業的重視，并得到廣泛應用。

但這一時期的市場營銷學的內容局限于流通領域和產品銷售，主要研究與推銷、分銷及廣告等方面相關的問題，真正的市場營銷觀念尚未形成。

2．應用研究階段（1921—1950年）

1929—1933年，資本主義國家爆發了嚴重的經濟危機，生產過剩，產品大量積壓。為了爭奪市場，解決產品銷售的現實問題，企業家開始重視市場調查，提出了“創造需求”的口號，致力于擴大產品銷路并在實踐中積累了豐富的資料和經驗。與此相應，一些大學的相關教授將市場營銷研究深入到各個問題，調查和運用大量實際資料，形成了許多新的原理。如弗萊德·克拉克和韋爾法在其出版的《農產品市場營銷》（1932年）一書中指出：農產品市場營銷系統包括集中（農產品收購）、平衡（調節供求）和分散（化整為零銷售）三個相互關聯的過程，書中還指出營銷者在其中執行七種市場營銷職能：集中、儲存、融資、承擔風險、標準化、銷售和運輸。拉爾夫·亞歷山大等學者在1940年出版的《市場營銷》一書中強調，市場營銷的商品化職能包含適應顧客需要的過程，銷售是“幫助或說服潛在顧客購買商品或服務的過程”。在這一階段市場營銷理論研究與企業的市場營銷實踐研究結合起來，進入了應用研究階段，并成立了市場營銷權威組織——美國市場營銷協會。該組織于1937年由美國市場營銷教師協會（1933年成立）和美國市場營銷學會（1930年成立，由實業界人士組成）合并而成。該學會在美國設立了幾十個分會，從事市場營銷理論研究和營銷人才的培訓工作，出版市場營銷專著和市場營銷調研專刊，對市場營銷學的發展起了重要作用。現在，美國市場營銷協會的成員遍布世界，已成為國際性的組織。

這一階段后期的市場營銷學著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但仍局限于產品的推銷、廣告宣傳、推銷策略等內容，應用范圍基本上仍局限于商品流通領域。

3．迅速發展階段（1951—1980年）

20世紀50年代，隨著第三次科技革命的發展，勞動生產率空前提高，市場供過于求的矛盾進一步激化，原有的局限于產品的廣告宣傳、推銷策略等內容的市場營銷學，已越來越不能適應新形勢的要求。迭迪和雷博贊的《市場學——體系的形成》一書的出版，改變了孤立研究商品推銷與價格的狀況。該書從經濟、社會諸方面綜合分析了商品銷售變化的規律。1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克闡述了“市場營銷觀念”，指出它是公司效率和長期盈利的關鍵。他認為，當一個組織能腳踏實地地從發現顧客需要，然后給予各種有針對性的服務，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳的方式滿足了自身的目標。他的這種思想清楚地表明了營銷概念的重點已從“以產定銷”轉變為“以銷定產”，從而形成以市場為導向的指導思想，使市場營銷學發生了第一次革命，標志著營銷思想正從幼稚走向成熟。奧爾德遜和科克斯在《市場營銷學原理》一書中，賦予了市場營銷新的概念：“廣義的市場營銷概念，包含生產者和消費者之間實現商品和勞務的潛在交換的任何一種活動。”所謂“潛在交換”，就是生產者的產品或勞務要符合潛在消費者的需求與欲望。奧爾德遜和科克斯提出的新概念強調了買方的需求、潛在的需求，市場成為生產過程的起點。1960年，美國密歇根大學的E．杰羅姆·麥卡錫在《基礎市場學》一書中，強調市場營銷的核心是明確目標市場，提出了以消費者為中心的市場營銷組合策略（即4P）。企業的經營觀點也從“以生產為中心”轉為“以消費者為中心”，市場也就成了生產過程的起點，而不僅僅是終點，營銷也就突破了流通領域，延伸到生產過程及售后過程；市場營銷活動不僅僅是推銷已經生產出來的產品，而且要通過對消費者的需求與欲望的調查、分析和判斷，通過企業整體協調活動來滿足消費者的需求。菲利普·科特勒于1967年出版的《營銷管理：分析、計劃、執行和控制》一書，對營銷原理做了精辟的闡述，成為歐美和日本大學里最為普遍使用的教科書，已被譯成多種文字，多次再版。菲利普·科特勒對營銷學研究做出了巨大的貢獻，也因此被譽為“現代營銷學之父”。

4．創新發展階段（1980年至今）

20世紀80年代，菲利普·科特勒又提出了大市場營銷觀念，將營銷組合由4P擴展為6Ps和10Ps。90年代以來，市場營銷的含義進一步擴大，市場營銷學的研究范圍也進一步拓寬，相繼出現了非營利性組織營銷、綠色營銷、全球營銷、網絡營銷、關系營銷、知識營銷、數據庫營銷、文化營銷、體驗營銷等新的營銷理論。

知識鏈接1-3

市場營銷發展史上經歷的兩次“革命”

第一次革命：麥克金特立克提出“市場營銷觀念”，將市場作為生產過程的起點，而不僅僅是終點。

第二次革命：菲利普·科特勒提出“大市場營銷組合理論”，將市場營銷組合從戰術營銷提升到戰略營銷。

知識鏈接1-4

營銷重要成果列表（部分）

1950年左右，尼爾·鮑頓提出“市場營銷組合”概念；在同一時間，齊爾·迪安提出了“產品生命周期”的概念，其后，西奧多·萊維特在其著名的論文《利用產品生命周期》中對此概念加以高度肯定。從那以后，產品生命周期的概念在企業進行行業分析、制定發展戰略時成為不可或缺的一部分。

1955年，西德尼·萊維提出“品牌”形象的概念，這實際上標志著差異化競爭時代的來臨。今天，所有產品的競爭已經集中體現在品牌的競爭上，這個概念的真知灼見已被時間充分證明。

1956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細分”的概念。

1957年，通用電氣公司的約翰·麥克金特立克提出了“市場營銷觀念”。

1959年，哥倫比亞大學的艾貝·肖克曼提出了“營銷審計”概念，他認為公司應該定期進行營銷審計以檢查它的戰略、結構和制度是否與它們最佳的市場機會相吻合。

1960年，麥卡錫和普利沃特合著的《基礎市場營銷》一書，第一次將企業的營銷要素歸結為四個基本策略的組合，即著名的4P組合理論（Product、Price、Place、Promotion），這一理論取代了此前的各種營銷組合理論，成為現代市場營銷學的基礎理論。

1961年，西奧多·萊維特發表了著名的“營銷近視癥”說。他指出，有些行業在困難期間衰退的原因在于它們重視的是“產品”，而不是“顧客需要”。

1963年，威廉·萊澤提出了“生活方式”這樣一個早已為社會學家所熟悉的概念，指出它對營銷領域可能產生的深刻影響：廠商們越來越多地按照某種特定的生活方式來設計產品，鎖定一個消費群體。

1967年，約翰·霍華德和杰迪遜·西斯提出了“買方行為理論”，出版了《買方行為理論》。同年，菲利普·科特勒出版了《營銷管理——分析、計劃、執行與控制》一書，從企業管理和決策的角度，系統地提出了營銷環境、市場機會、營銷戰略計劃、購買行為分析、市場細分和目標市場以及營銷策略組合等市場營銷的完整理論體系，成為當代市場營銷學的經典著作，使市場營銷學理論趨于成熟。

20世紀60年代末，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出了“擴大的營銷概念”，認為營銷學不僅適用于產品和服務，也適用于非營利性組織、個人和意識形態等。

1971年，杰拉爾德·澤爾曼和菲利普·科特勒提出了“社會營銷”的概念，促使人們注意營銷學在傳播意義重大的社會目標方面可能產生的作用。這一概念很快得到廣泛應用，許多國際組織，如世界衛生組織、世界銀行、美國國際開發署等，都開始認同這一概念。

1971年，西德尼·萊維和菲利普·科特勒提出“低營銷”的概念。他們認為，在某種環境中，必須有選擇地或全面地減少需求的水平，而不是一味地鼓勵和刺激需求。

1972年，阿爾·里斯和杰克·特勞特在《廣告時代》雜志上，提出“定位理論”（positioning），強調隨著競爭激化、產品同質化日益嚴重，市場營銷需要創造心理差異、個性差異，使自己的產品區別于競爭者的產品，以在消費者心目中占據一個有利位置。

20世紀70年代早期，波士頓咨詢公司提出“戰略營銷”的概念。從此，戰略營銷和戰術營銷的界線日趨明朗。

1977年，林恩·休斯塔克在《營銷學》雜志上闡述了對服務營銷的獨到見解，她認為，因為服務性商品和實物性商品在生產與消費的過程中存在著顯著差異，所以對服務性商品的營銷應該從實物產品營銷思路的束縛中解脫出來。從此，掀起了對服務營銷學的研究熱潮，使其逐漸發展成營銷理論體系中成熟的一支。

1981年，雷維·辛格和菲利普·科特勒考證了“營銷戰”概念以及軍事理論在“營銷戰”中的應用。幾年后，里斯和特勞特出版了關于《營銷戰》的書，在英國和法國也出版了類似的著作。

1981年，瑞典的克里斯琴·格羅魯斯發表了論述“內部營銷”的論文，倡導在公司里創造一種營銷的氛圍，從經理到普通職員全部在本職工作中貫徹營銷觀念。營銷工作已不僅僅是營銷部門的職責，而是公司全員都必須身體力行的責任。公司全員都應奉行顧客導向的營銷觀念。

1983年，西奧多·萊維特提出另一個堪稱里程碑的概念——“全球營銷”。他呼吁跨國公司向全世界提供統一的產品，采用統一的溝通手段。他的這一觀點在營銷學界如一石激起千層浪，被尊稱為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒也對其發難。但萊維特的觀點引起了實業界極大的興趣，在個別全球化商品中也樹立起成功的案例，如可口可樂。隨即，學術界就有對此觀點加以修正的意見提出，如“雙枝營銷”，倡導本土化營銷與全球標準化營銷的并用，巧妙地回避了徹底肯定或否定的激烈爭論。

20世紀80年代，“直接營銷”進入了人們的視野，它是指在零售商店外向顧客銷售的一種新方式。它從最初的上門推銷和郵售，發展到現在的電話推銷、電視直銷和網上銷售等。

1985年，巴巴拉·本德·杰克遜提出“關系營銷”的概念。

1986年，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷組合理論”，即針對公司進入地方保護市場的問題，指出當代的營銷者越來越需要借助政治權力和公共關系，克服各種地方保護主義、政治壁壘和公眾輿論方面的障礙等，以便在全球市場有效地開展工作。

20世紀80年代，“顧客滿意度”概念開始流行；另一流行概念是“品牌資產”（在20世紀80年代的學術文獻中就出現過“品牌資產”這個術語），但大家普遍認為是加州大學的Aaker教授于1991年奠定了關于品牌資產的概念，隨后達特茅斯學院（Dartmouth College）的Keller教授于1993年建立了如何評定品牌資產的理論框架。之后，有關品牌資產管理的研究大多是以這兩人的理論為根據的。

1992年，美國西北大學教授唐·舒爾茨（Don Schultz）及其合作者斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）、羅伯特·勞特朋（Robert F.Lauterborn）出版了專著《整合營銷傳播》（Integrated Marketing Communications, IMC）。

1993年，羅伯特·勞特朋提出“4C營銷理論”，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。

關于“4R組合營銷理論”的提出者目前還有一些爭議，有人認為是唐·舒爾茨在4C組合營銷理論的基礎上提出了5 R組合營銷理論；艾略特·艾登伯格（Elliott Etten berg）——2001年在其《4R營銷》一書中提出4R組合營銷理論。5R分別是Relevance（關聯）、Responsive（反應）、Recognition（回報）、Relationship（關系）、Receptivity（感受），4R則是指前面4個R。

信息技術在20世紀90年代的興起將營銷帶進了“定制營銷”的時代，使得企業與顧客“一對一溝通”成為可能，出現了“數據庫營銷”。

綠色營銷于20世紀80年代提出并興起于90年代，肯·畢提（Ken Peattie）于1992年在《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》中提到：“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需要，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”

“網絡營銷”產生于20世紀90年代，但進入21世紀，互聯網作為一種具有交互式、動態性、即時性和全球無障礙等特性的全新溝通方式，成為一個最高效的營銷工具。現在，網絡營銷仍在迅猛發展之中。

1.2.3 市場營銷學在中國大陸的傳播

20世紀三四十年代，市場營銷學在中國曾有一輪傳播。現存最早的市場學教材是復旦大學丁馨伯于1933年編譯出版的《市場學》。當時一些大學的商學院開設了市場學課，教師主要是歐美留學歸來的學者。長期處于戰亂及半封建半殖民地社會，限制了中國經濟發展的水平，所以對市場學的研究和應用存在很大的局限性。中華人民共和國成立后，在很長一段時間內，由于實行高度集中的計劃經濟體制，商品經濟受到否定和抵制，市場營銷學的研究在我國基本中斷。在這長達30年的時間里，我國學術界對國外迅速發展的市場營銷學知之甚少。中共中央十一屆三中全會后，經過數十年的時間，我國對于市場營銷學的研究、應用和發展已取得了可喜的成績。市場營銷學在中國大陸的整個發展過程，大致經歷了以下幾個階段。

1．啟蒙階段（1978—1983年）

1978—1983年，是市場營銷學再次被引進中國并初步傳播時期。中共中央十一屆三中全會后，中國確定了以經濟建設為中心，對外開放、對內搞活的方針。這一時期，經濟學界努力為商品生產恢復名譽，而改革開放的實踐則不斷沖擊著舊體制，而國家則逐步明晰了以市場為導向，建立社會主義市場經濟體制的改革目標，從而為我國重新引進和研究市場營銷學創造了良好條件。其間，通過論著、教材的翻譯引進，到國外訪問、考察和學習，邀請境外專家學者來華講學等方式，系統介紹了當代市場營銷學的理論和方法，組織了第一批市場營銷學的講座（1979年，部分大專院校和外經貿部等聘請外國專家開展市場營銷學講座），成立了第一個“市場營銷學”方面的培訓中心（1980年，國家經委與美國政府合作舉辦了以廠長、經理為培訓對象的大連培訓中心），輸送了第一批市場營銷學的師資（1981年暑期，中國人民銀行在陜西財經學院舉辦了市場營銷學師資班），編寫了第一批市場營銷學的教材（1981年初，由郭軍元主編《市場學講義》，次年由機械工業出版社出版等），在綜合大學和財經院校開設了第一組市場營銷學的課程（1979年，暨南大學、哈爾濱工業大學率先開設了《市場營銷學》課程）等。所有這些對市場營銷理論在中國的重新引入和市場營銷觀念的先行啟蒙都起到了重要的推動作用。

2．傳播階段（1984—1991年）

1984—1991年，是市場營銷學在中國進一步傳播與應用時期。中共中央十二屆三中全會后，經濟體制改革的重點由農村轉入城市，企業的目標是建立“自主經營、自負盈虧”的企業體制；同時，多種經濟成分并存的所有制結構初步形成，市場供求格局開始由賣方市場向買方市場轉換。在國內經濟快速成長和市場競爭加劇的環境下，企業界營銷管理的意識開始形成。市場營銷的運用從外資企業、私營企業、鄉鎮企業逐步擴展到國有企業；從消費品市場逐步擴展到產業用品市場。市場營銷熱點也開始從沿海地區向內陸地區推進。社會對市場營銷知識和管理人才有了旺盛的需求。

1984年1月，全國高等財經院校綜合大學市場學教學研究會成立（1987年改名為中國高等院校市場學研究會）。該研究會聚集了全國100多所高校的市場營銷學者，每年定期交流研討，出版論文集，對市場營銷學的傳播、創新和運用做出了積極貢獻。在之后的幾年里，全國各地各類型的市場營銷學研究團體如雨后春筍般紛紛成立。在此期間，市場營銷學在學校教學中也開始受到重視，有關市場營銷學的著作、教材、論文在數量和質量上都有了很大提高。

1984年以前，不少院校就開設了市場營銷專業。1984年，廣西商業高等專科學校開設了第一個市場營銷（專科）專業；1988年，山東大學開設了第一個市場營銷本科專業；1984年，北京商學院等培養第一批市場營銷方向碩士研究生；1992年，中南財經政法大學、武漢大學、南開大學等開始培養第一批市場營銷方向博士研究生。

1991年3月，中國市場學會在北京成立。該學會成員包括高等院校與科研機構的學者、國家經濟管理部門官員和企業經理人員。中國高等院校市場學研究會、中國市場學會也開展了一系列活動，促進學術界和企業界、理論與實踐的結合，為企業提供營銷管理咨詢服務和培訓服務、建立對外交流渠道做了大量有成效的工作。

3．普及階段（1992—2001年）

1992年以后，是市場營銷理論研究結合中國營銷實踐提高、創新時期。鄧小平視察南方的講話，奠定了建立社會主義市場經濟體制的改革基調。改革進一步加速并全方位展開，國內經濟結構發生了進一步變化，外資企業大量而快速涌入，買方市場特征日益明顯，中國市場競爭進一步加劇。

在這種形勢下，強化營銷和營銷創新成為企業的重要課題。一方面，中國營銷學術界通過舉辦一系列市場營銷國際學術會議，加強了國際溝通；同時，通過中國高等院校市場學研究會等研究團體，開展了“從計劃經濟向市場經濟轉變，從粗放經營向集約化經營轉變”為主題的營銷創新研究，以及以“跨世紀的中國市場營銷”為主題的營銷創新研究，出現了一批頗有價值的研究成果。另一方面，因市場競爭的需要，越來越多的企業、社團組織等都無一例外地開始重視市場營銷理論研究與實際運用，更多的企業和營銷人員借助網絡平臺、通過網絡媒體和公共活動等途徑的宣傳與傳播，了解到營銷的基礎知識，經典的營銷理論、方法和手段，以及最新的營銷觀點和營銷動態。同時，透過營銷案例的分析、熱點問題的討論以及互動方式的交流，激發了企業、社團組織等社會各部門人士的深層次思考，共同探索了適合中國企業和職業營銷人員的成長道路，有力地推動了整個社會的進步。至此，“市場營銷”一詞已深入到中國社會各階層，使市場營銷進入全面普及時期。

4．國際化階段（2002年至今）

2001年12月11日我國正式加入世界貿易組織（World Trade Organization, WTO），成為其第143個成員。中國加入世界貿易組織后，在國際上的經濟地位顯著提升，與他國之間的商務活動進一步頻繁，因此我國的大中小型企業也都在努力使自己的營銷策略能適應國際形勢和迎接新的挑戰，中國走上了國際化大舞臺，中國企業也走上了國際化大舞臺。與之相適應，以致力于WTO框架下的營銷為主題的中國市場營銷研究，也加速了營銷科學化的進程，中國營銷學及其學者也開始走上國際化營銷的大舞臺。

1.2.4 市場營銷學與相關學科

市場營銷學在其發展的歷史進程中，充分吸收了相關學科的概念、原理和方法，博采眾長，理論體系日趨充實、完善。市場營銷學的發展史，就是經濟學、心理學、社會學及管理學等相關學科對其不斷滲透的歷史。

1．經濟學與市場營銷學

市場營銷學發展過程中，借鑒最多的是經濟學里的概念。除市場營銷與人類經濟活動有天然的密切聯系之外，另一個重要原因是，一些早期的市場營銷學者本身也是經濟學家，或者大量接受過經濟學教育。

亞當·斯密（Adam Smith）提出的許多概念被廣泛地用于市場營銷領域。斯密認為，人類天生就有交換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。他給市場所下的定義被早期的市場營銷學界廣為采用。他還提出，所有經濟活動的目的都是為了滿足消費。贊同這一觀點的營銷學者都宣稱消費者就是上帝，并站在消費者的立場上進行市場營銷分析。其他經濟學家也提出了很多有用的概念，例如，邊際學派的經濟學家提出效用的概念，用于解釋消費者行為；福利經濟學家有關市場營銷的評價，對測定廣告效果產生了重要影響；市場營銷學者借用貨幣理論中有關信用的概念、財政學中與連鎖店發展有關的稅收概念等。許多市場營銷學者都致力于通過管理企業來提高市場營銷效率，他們都大量使用了經濟學中有關企業的概念。地租理論用于解釋各種市場營銷機構的位置和布局；價格和非價格競爭理論用于解釋市場營銷決策；產品差異化理論被用于解釋定價、品牌、廣告和服務戰略；恩格爾定律為市場分析和解釋消費者行為提供了概念。

此外，經濟學概念對市場營銷理論的影響是十分明顯的。在市場營銷文獻中可以找到許多經濟學概念，如零售中有關區位、地租、定價、一體化和經營規模的概念；廣告中有關差異化生產、經營規模和轉移成本的概念；批發中有關價格行為的概念；信用中有關商業周期、購買力、消費者支出和銷售條件的概念等。事實上，經濟學和市場營銷學的互相依賴關系從一些市場營銷書名中就可以得到證明，如《消費經濟學原理》《零售經濟學》《流行經濟學》《市場營銷和廣告經濟學》《廣告經濟學》等。

2．心理學與市場營銷學

心理學概念對于市場營銷學發展貢獻之大，在所有社會科學各分支中僅次于經濟學。心理學研究心理、意識和行為以及個體如何與其周圍的自然環境和社會環境發生關系。這些知識對市場營銷的重要性是顯而易見的，因為心理學研究的對象即個體正是市場交易的當事人。

納入市場營銷學的心理學概念可分為以下幾類：第一類是有關動機的，在市場營銷學中就是銷售吸引力。動機概念本身就說明了加入市場抱有某種目的，并暗示了某些對市場行為產生影響的因素。早期的一些市場營銷學著作中討論了本能、欲望和沖動，并以此作為購買的基礎；滿意、舒適和方便則被解釋為從感覺中產生的動機。市場動機特定地被稱為購買動機，分為始發動機和選擇動機、理性動機和感性動機、購買動機和惠顧動機以及最終動機（或個人動機）和產業動機等。刺激的概念可用于解釋“銷售吸引力”，即產品和服務刺激滿足欲望的特征，它們能激起購買動機。對刺激的無反應或冷淡被稱為“銷售阻力”，但這可以通過適當的行為刺激來克服。第二類與溝通和教育的心理功能有關。某種想法通過知覺、頓悟和直覺被意識接受，通過思考、推理、聯想被理解和發展，通過記憶來保留和回憶，通過判斷被應用。功能心理學的概念解釋了學習的過程、被營銷者對營銷者渴望傳遞的信息如何感興趣的過程和溝通如何成功的過程。第三類與市場營銷信息通過何種方式才能有效地傳遞到人們心中有關。例如，銷售過程分為知曉、興趣、欲望、確信和行動五個階段；在某種環境下，個體按照沖動而不是邏輯推理來采取行動。作為心理分析對象的整體的個人，是有個性的人。個性的概念也被用于無生命的市場營銷機構。第四類是意象，或者可以說僅僅由于心目中對某人的印象而形成的對他的性格特征的認識。意象是由暗示、教育和經歷發展而來的，意象的存在僅僅是一種心理現象。

市場營銷學者不僅借鑒了心理學的概念，還借鑒了心理學的研究方法，如利用觀察法、實驗法、投射法、問卷調查法、深度訪談法等進行市場調查。

3．社會學與市場營銷學

社會學研究群體和社會環境下的人類行為。經濟學家把人看作“經濟人”，社會學家則認為人是“社會人”，是作為一個或多個群體的成員，是某種文化的代表，是他所處的時代環境和文化的產物。人們不僅會按心理學家考慮的因素發生變化，也會按照在他的社會環境中和社會結構里與他人聯系中形成的習俗、制度和價值觀等發生變化。人們采取行動不僅是為了經濟利益，還出于自尊、情感、滿足欲望、愉悅和非理性等原因。

在市場營銷文獻中可以找到許多評估社會自身變化及其對市場營銷產生影響的論述。市場營銷學者曾依據社會歷史的變遷來解釋市場營銷的發展，并將對這些變遷的反應稱作市場營銷系統的“應變”。大量的社會學概念被引入市場營銷理論體系，例如，影響消費者購買行為的主要因素，如參照群體、家庭、社會階層、文化和亞文化等，都是社會學中重要的概念，它們是消費者行為分析的重要的理論基礎；分析組織市場時，所涉及的組織、權力和地位等概念也是社會學概念；社會學家對未來社會發展的預測常常被市場營銷學者借來分析消費的變化趨勢；在新產品擴散中，市場營銷學應用了社會學的創新傳播理論，同時該理論對營銷溝通策略設計、產品定位、產品生命周期“延伸”策略均有重要的影響；社會學對社會成員之間的沖突進行了深入研究，形成了一些正確對待沖突的觀點和方法，這些是解決渠道成員間沖突的重要工具；競爭與合作的概念是社會學用來描述社會成員和社會群體相互聯系的方式，同時也被市場營銷學用來說明渠道成員之間的關系類型，它對于處理渠道成員的關系具有重要的指導意義；關系與網絡也是社會學的概念，現也已被借用到市場營銷學當中。

4．管理學與市場營銷學

對市場營銷概念體系的發展起到重要作用的另一個學科就是管理學。通過泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉爾布雷斯（Gmbreth）的理論，科學管理理論得到了很大發展。它對市場營銷的影響早就是公認的。

從管理學引入市場營銷領域的概念有：

（1）科學管理。工作的形成、員工的挑選和培訓、工人和監督者之間的合作、管理者和被管理者之間的責任分配等概念進入了市場營銷職能和市場營銷機構體制的管理。

（2）任務。逐漸形成的以最少浪費和最高效率完成一項工作的方法與觀念被應用于對銷售人員的時間和責任的研究，包括出訪路線、銷售定額分配、培訓、補償、激勵、監督和評估銷售人員的業績等。

（3）職能化管理。引入了對采購、計劃、檢查、人力控制和產品保養實行職能化管理的觀念。

（4）科學方法。闡明問題、收集信息、得出結論的步驟經修改用于市場調查，形成形勢分析、信息調查、制定方案、收集信息等術語。

（5）簡單化。這是一個管理學概念，即一個既定的量可通過較少的工作獲得時，就可以做到人均產出增加、閑置設備減少、監督簡化和控制容易。產品線簡化這一概念作為一項市場營銷技術而被接受。

（6）多樣化。多樣化概念在嘗試滿足消費者的不同需要、保持靈活和獲取利潤中產生，這一概念預示著產品線的增加。采用此概念減少了勞動力、機器和原材料的浪費。在市場營銷實踐中，也有相應的概念解決相應的問題。

（7）標準化。標準化用于市場領域中原材料、工具、設備、方法、檢查和時間表的統一化，用于市場營銷領域中的連鎖店在經營、標準化產品線、陳列、作業程序、控制方法、商品分類等方面的統一，也用于統一的大規模生產和銷售。

5．其他學科的貢獻

其他學科也為市場營銷學的發展做出了貢獻。例如，市場營銷學中的很多概念來自于法學和人類學。

總而言之，市場營銷學的發展是一個兼收并蓄的過程。市場營銷學作為一門獨立的學科，具有綜合性、邊緣性、實踐性等明顯特征。

1.2.5 市場營銷學的研究方法

1．傳統研究法

20世紀50年代前，對市場營銷學的研究主要采用傳統的研究方法，主要有以下三種：

（1）產品研究法。產品研究法是以產品為中心的研究方法，是在產品分類的基礎上對各類產品如農產品、工業品、消費品、勞務等分別進行研究，研究與之相關的產品的設計、包裝、廠牌、商標、定價、分銷、廣告及市場開拓等。這種研究方法可詳細地分析研究各類產品在市場營銷中遇到的具體問題，但需耗費巨大人力、物力、財力，而且重復性很大。

（2）功能研究法。功能研究法是以市場營銷職能為中心的研究方法，它是通過詳細分析各種市場營銷職能的特性以及在執行各種市場營銷職能過程中所遇到的問題，意在研究不同的營銷組織在不同的市場上如何執行這些職能，如采購、銷售、倉儲、融資、促銷、運輸等。從職能角度對市場營銷學的研究直接導致了對營銷策略組合的研究，如1960年杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出著名的4P組合，實際上繼承了職能研究的分類研究方法。所以說，職能研究方法為以后占主導地位的營銷管理學派的產生奠定了基礎。

（3）機構研究法。機構研究法是以人為中心的研究方法，是研究市場營銷系統中的各種機構包括生產者、批發商、零售商以及各種輔助機構的特性、變革、功能（職能）及相互之間關系等市場營銷問題，以使市場營銷職能能被合適的機構有效地執行。

2．歷史研究法

歷史研究法就是以市場營銷的發展歷程為中心的研究方法。它是從事物發展的角度來分析研究有關市場營銷問題的產生、發展和衰亡的過程，并尋找其發展變化的成因，掌握其規律。例如，分析闡述市場營銷這一概念含義的發展變化、企業經營思想的演變、零售機構的生命周期的發展演變等，從中找出它們的發展變化或演變的原因，掌握其中的發展變化或演變的內在規律性。這種研究方法受到許多市場營銷學者的高度重視。

3．現代研究方法

（1）管理研究法。管理研究法，也叫決策研究法，就是以管理決策為中心的研究方法。這種方法把影響企業開展市場營銷活動中的因素分為企業可控因素（可歸納為產品、價格、渠道和促銷四大類）和企業不可控因素（包括經濟環境、人口環境、社會文化環境、政治法律環境、技術環境和自然環境等）兩大類。企業營銷管理的任務是在此基礎上，全面分析研究企業不可控制的因素。企業根據目標市場的需求特點，同時考慮企業本身的資源和目標，權衡利弊，制定出最佳的市場營銷組合策略，滿足目標市場的需求，實現企業的經營目標。20世紀50年代以來，市場營銷學者和企業營銷人員在市場營銷研究中主要采用這種方法。

（2）社會研究法。社會研究法就是研究各種營銷活動和營銷機構對社會的貢獻、所付出的成本以及造成的負面效應。這種方法引申出的課題有市場效率、產品更新換代、廣告真實性以及市場營銷對生態系統的影響等。通過社會研究法，尋求使市場營銷的負面效應減少到最低限度的途徑。

（3）系統研究法。系統研究法是系統理論具體應用的一種研究方法，它將企業內部系統和相關外部系統視為一個系統，既研究企業內部系統各職能部門（如生產、財務、人事、銷售等部門）如何發揮作用以及如何協調，也研究企業內部系統與外部系統各組成部分（如顧客、競爭對手、政府機構、大眾媒介、消費者協會等）之間如何協調，力爭實現各個部門協調行動，產生“1+1＞2”的協同效應。

1.2.6 市場營銷學的性質與研究對象

1．市場營銷學的性質

市場營銷學是一門應用科學。菲利普·科特勒指出：“市場營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論之上的應用科學。”因為“經濟科學提醒我們，市場營銷是用有限的資源通過仔細分配來滿足競爭的需要；行為科學提醒我們，市場營銷學涉及誰購買、誰組織，因此，必須了解消費者的需求、動機、態度和行為；管理理論提醒我們，如何組織才能更好地管理其營銷活動，以便為顧客、社會及自己創造效用”。

市場營銷學既包括宏觀營銷學，又包括微觀營銷學。麥卡錫在其代表作《基礎市場學》中明確指出，任何商品經濟社會的市場營銷均存在兩個方面：一個是宏觀市場營銷；另一個是微觀市場營銷。宏觀市場營銷是把市場營銷活動與社會聯系起來，著重闡述市場營銷與實現社會總供需的平衡、提高社會經濟福利的關系，它是一種重要的社會過程。微觀市場營銷是研究如何從顧客需求出發，將產品或勞務從生產者轉到消費者手中，實現企業贏利的目標。它是一種企業經濟活動的過程。目前，國內外市場營銷的主流是“微觀市場營銷學”。

2．市場營銷學的研究對象

“Marketing”一詞在英文中既作市場營銷解釋，也作市場營銷學解釋，但這是兩個既有聯系又有區別的不同概念。市場營銷是企業的經營、銷售活動，它研究的是：企業在動態市場上如何有效地管理其市場營銷活動，提高企業的經濟效益，求得生存和發展，實現企業的目標。市場營銷學則是一門與營銷實踐相關的應用科學，它研究如何以消費者為中心，生產經營適銷對路的產品、擴大市場銷售，以實現企業營銷目標，并為此提供理論、思路和方法。所以，它的研究對象是市場營銷活動及其規律。