1.1 市場營銷的基本概念

1.1.1 市場營銷的相關核心概念

1．需要、欲望、需求

（1）需要

需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的，如餓、冷、熱。市場營銷只可能喚起、激發需要，但不可能創造需要。

（2）欲望

欲望是指想得到滿足需要的具體滿足物的愿望。如為了滿足“解渴”的需要而希望得到水、茶、飲料等具體解渴之物的愿望。

（3）需求

需求是指愿意購買且有能力購買某具體產品的欲望，即需求=購買欲望+購買力。

特別提示1-1

購買能力可分為現實購買能力和潛在購買能力兩種，相應的可將需求分為現實需求和潛在需求。這樣分類的意義在于提醒專業的市場營銷人員不僅要看到現實需求，更應看到潛在需求，這樣才能占得市場先機。

營銷案例1-1

日本電視機成功進入中國市場

1978年，中國實行改革開放初期，日本家電企業和歐美家電企業均來中國大陸進行考察，他們均看到當時的中國人很窮，根本沒有幾個人能買得起家電。歐美家電企業想等中國人富裕起來之后再來，而日本家電企業卻沒有這么做，憑著對中國文化的了解，他們斷定：中國實行改革開放不只是權宜之計，中國人勤勞聰明一定能富裕起來；中國人好面子，喜歡攀比；中國人能吃苦，喜歡儲蓄；中國人一定需要家電產品，雖然現在買得起的人很少，但潛在市場驚人。據此，他們通過由中國港澳國貨公司和代理商、經銷商進口以及進免稅店、香港轉售（含港澳同胞攜帶物品進入中國大陸）、辦合資企業等多種辦法，千方百計將家電產品賣進中國大陸。此外，他們對產品也進行了必要的改變，例如在電視機后面設計了一個110/220V電壓選擇開關，中國香港人買去用則可將電壓開關撥到110V，若是中國大陸人買回去用則將電壓開關撥到220V。在20世紀八九十年代，中國家庭購買的家電產品大多數是日本的，日本家電企業賺得盆滿缽滿。

（4）需要、欲望、需求三者之辨析

需要是強調人們在生理上、精神上或社會活動中所產生的一種無明確指向性的未滿足狀態（此時會產生想得到滿足的欲望，但滿足物不具體），例如，人餓了就想得到食物，但此時“食物”尚未明確指向米飯、面條或是別的；一旦“食物”明確指向米飯（也可以是面條或別的），則需要就變成了欲望。對企業而言，有購買能力的欲望才有意義，因為此時欲望變成了顧客對企業產品的需求（購買欲望+購買力）。例如，有人開飯店，出售米飯、菜肴，是因為有人對米飯、菜肴有需求。

特別提示1-2

在現代市場經濟條件下，企業雖不能創造需要，但可以創造需求。

知識鏈接1-1

企業創造需求的途徑

（1）通過改變人們的生活方式來創造需求

日本著名企業家盛田昭夫在《索尼與我》一書中曾評價索尼公司的創新產品Walkman：這一不起眼的小小產品改變了世界上幾百萬甚至幾千萬人的音樂欣賞方式。再比如，日本人開發的卡拉OK也因為改變了人們唱歌娛樂的方式而賣得十分火爆。

（2）通過設計全新的生活方式來創造需求

如洗衣機、電冰箱等新產品在尚未進入市場之前，消費者并未意識到自己對這種產品有需求，只是在這些產品開發出來以后，人們發現購買這樣的產品，自己的生活方式會因此得到全新的、好的改變，因而產生了購買欲望，進而產生了需求，最終采取購買行動。

（3）通過科學營銷來拓展市場空間

20世紀60年代，美國柯達公司發明了照相機和膠卷，并申請了專利。但宣稱放棄照相機的專利保護，并將技術公開。此舉引發很多人去生產照相機。這樣，相機產銷量的劇增，導致膠卷市場需求旺盛，柯達大量推出配套使用的膠卷，成功地拓展了全球膠卷市場。

2．產品、效用、價值

（1）產品

產品是指能滿足人的欲望的任何東西。產品可分為有形產品和無形產品。

特別提示1-3

產品的價值不在于擁有它（或產品本身），而在于它給人們帶來的對欲望的滿足！

（2）效用

效用是指商品滿足人的欲望和需要的能力與程度。效用與欲望一樣是一種心理感覺。某種物品效用的大小沒有客觀標準，完全取決于消費者在消費某種物品時的主觀感受。因而同一物品給人帶來的效用因人、因時、因地而異。

（3）價值

人們是否購買產品并不僅僅取決于產品的效用，同時也取決于人們獲得這一效用的代價。人們在獲得使其需要得以滿足的產品效用的同時，必須支付相應的費用，這是市場交換的基本規律。市場交換能否順利實現，往往取決于人們對效用和代價的比較。如果人們感覺產品的效用大于其支付的代價，就會認為購買該產品物有所值，再貴也愿意購買；相反，如果人們感覺代價大于效用，就會認為購買該產品物非所值，再便宜也不會購買，這就是人們在交換活動中的價值觀，價值=效用-代價。市場經濟的客觀規律告訴我們，人們只會去購買自己認為有價值的東西，并根據對效用和代價的比較來判斷價值的高低。

3．交換、交易、交易營銷和關系營銷

（1）交換

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷活動的核心。交換的發生必須具備五個條件：至少有交換雙方；每一方都有對方需要的有價值的東西；每一方都有溝通和運送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕；每一方都認為與對方交易是合適的或稱心的。

（2）交易

在交換過程中，如果雙方達成一項協議，就稱之為發生了交易。一次交易除應遵守相關法律制度外，還應包括以下三個實質性內容：

①至少有兩個有價值的東西。

②交易（買賣）各方所同意的條件。

③協議時間和地點。

從上述內容中可以看到，需要的產生才使交換成為有價值的活動，產品的產生才使交換成為可能，而價值的認同才能使交換最終實現。前面所討論的幾個市場營銷相關概念的構成要素最終都是為交換服務的，因交換而有意義的。所以，交換是市場營銷概念中的核心要素。如何通過克服市場交換障礙，順利實現市場交換，進而達到實現企業和社會經濟效益之目的，是市場營銷學研究的核心內容。交換不僅是一種現象，更是一種過程，只有當交換雙方克服了各種交換障礙，達成了交換協議，才能稱其為形成了交易。交易是達成意向的交換，交易的最終實現需要雙方對意向和承諾的完全履行。所以，如果僅就某一次交換活動而言，市場營銷就是為了實現同交換對象之間的交易，這是營銷的直接目的。

（3）交易營銷和關系營銷

交易營銷是一種短期概念，只注重與顧客的一次性交易，銷售完成后互動關系即告終止。而關系營銷則是一種長期概念，是指企業與有價值的顧客、供應商、分銷商等營銷關鍵成員建立和維持長期有效的關系，以保持長期的業務和績效的活動。關系營銷強調顧客忠誠度，強調保持老顧客比吸引新顧客更重要，一般會通過以合理的價格提供優質的產品、優良的服務來實現關系營銷。兩者的區別如表1-1所示。

4．市場的概念和類型

（1）市場

菲利普·科特勒認為：市場就是某種產品的現實購買者與潛在購買者的需求的總和。

經典人物1-1

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）是當代營銷學權威之一，是美國西北大學凱洛格管理學院終身教授，是國際上杰出的營銷學教授。他曾獲得芝加哥大學經濟學碩士學位和麻省理工學院經濟學博士學位。科特勒教授出版了許多著作，主要有《營銷學導論》《營銷管理》《非營利機構營銷學》《新競爭》《營銷專業服務》《教育機構的戰略營銷》《社會市場營銷學》《營銷地點》《營銷集合》《營銷模型》《國家營銷》《水平營銷》等。此外，他還在一流刊物上發表了100多篇論文。

科特勒教授現任美國市場營銷協會理事，并為多家著名公司做營銷管理戰略方面的顧問和咨詢工作。由于為營銷理論的發展做出了巨大的貢獻，他因此被譽為“現代營銷學之父”。

市場的構成要素是人口、購買欲望、購買力，即市場=人口+需求=人口+購買欲望+購買力，如圖1-1所示。

看圖學營銷1-1

特別提示1-4

在此“人口”不是簡單等同于地理學或社會學中所泛指的該地區的人口，而是特指在該地區具有某種需要或購買欲望的人。

（2）市場的類型

市場按不同的標志可以劃分為各種不同的類型。劃分市場類型，有利于對細分市場及其營銷目標進行選擇。

1）按競爭程度劃分

市場按競爭程度劃分，可分為完全壟斷市場、寡頭壟斷市場與競爭市場。

①完全壟斷市場。完全壟斷市場是指在一定地理范圍內某一行業只有一家公司供應產品或服務。由于缺乏替代產品，其產品價格多依據最高利潤點決定（稱為獨占價格），少做或不做廣告，并提供最低限度的服務。如果該行業內出現了替代品或緊急競爭危機，完全壟斷者會通過改善產品和服務作為阻止新競爭者進入的障礙。

②寡頭壟斷市場。寡頭壟斷市場是指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場并相互競爭，剩下的一小部分市場則由眾多的小企業去競爭。在這種市場上，控制市場的幾家大企業是相互依存、相互制約的，其中任何一家企業的營銷策略的變化對其他幾家都會產生重大影響，并引起相關的反應。由于存在著少數大企業的壟斷，所以新企業要加入這個行業十分困難，主要是要冒投資大和投資回收期長的風險。

寡頭壟斷市場又可分為完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷。完全寡頭壟斷也稱無差別寡頭壟斷，是指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場，且顧客認為各公司產品沒有差別，對不同品牌無特殊偏好。不完全寡頭壟斷，也稱差別寡頭壟斷，是指某一行業內少數幾家大公司提供的產品或服務占據絕大部分市場，且顧客認為各公司的產品在質量、性能、款式或服務等方面存在差異，對某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。

③競爭市場。競爭市場是指一個行業中有許多企業生產和銷售同種產品，每個企業的產量或銷量只占總需求量的一小部分。

競爭市場又可分為壟斷競爭市場和完全競爭市場。壟斷競爭市場是指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品在質量、性能、款式和服務方面有差別，顧客對某些品牌有特殊偏好，不同的賣主以產品的差異性吸引顧客，開展競爭。企業競爭的焦點是擴大本企業品牌與競爭品牌的差異，突出特色，更好地滿足目標市場需求以獲得溢價。完全競爭市場是指某一行業內有許多賣主且相互之間的產品沒有差別。完全競爭大多存在于均質產品市場，如大多數農產品。買賣雙方都只能按照供求關系確定的現行市場價格來買賣商品，都是價格的“接受者”而不是“決定者”。企業競爭戰略的焦點是降低成本，增加服務，并爭取通過產品開發來擴大與競爭品牌的差別，或通過廣告塑造產品形象，造成顧客的心理差別。

當然，行業競爭結構會隨著時間的變化而變化。

總之，企業所面對的市場模式不外乎以上三種，每個企業都應當認清自己所處的市場屬于哪一類，以便制訂并實施適應市場環境的營銷策略。

營銷案例1-2

市場競爭程度的演變

市場競爭程度會隨著時間的推移而變化。比如，吉列公司發明了安全剃刀，由于掌握獨有的生產技術并享有專利保護，獨家供應市場，這時的市場結構是“完全壟斷”。隨著專利保護權限過期和生產技術的普及，其他公司受高額利潤吸引，紛紛進入這一市場，生產同類安全剃刀與吉列公司競爭。不同品牌產品的功能大體相同，但是質量、樣式、效果、價格等有些差別，形成“壟斷競爭”的市場結構。當產品壽命周期進入成熟期，市場需求的增長速度減緩時，一些銷售量小、產品成本高、未形成規模效益、品牌知名度低的企業被淘汰；銷售量大、產品成本低、具有規模效益、品牌知名度高的少數大企業迅速占有大部分市場份額，并且力圖突出特色。如吉列公司先后生產出藍色刀片、帶兩個刀片的安全剃刀等，市場結構逐步形成“不完全寡頭壟斷”。隨著生產技術的進一步提高，各壟斷企業的產品在質量、性能和效果方面的差距縮小，乃至消失，顧客也把不同品牌的安全剃刀看作是同質產品，行業結構就變成“完全寡頭壟斷”。由于壟斷企業之間的相互牽制，誰也不敢降低產品價格，誰也不能通過提高產品價格而獲取超額利潤。為了奪取競爭優勢，各壟斷企業又下大力氣開發新產品。如吉列公司投入巨資研制、生產和銷售傳感剃刀，它帶有安全傳感元件，兩個安在彈簧上的刀片可以根據臉形上下左右自由運動，并根據使用者用力大小自動調節與臉部的接觸度，就像汽車安裝了彈簧和減震裝置，比傳統剃刀刮須更徹底、使用更舒適。這種新剃刀使吉列與競爭品牌拉開了差距，并通過大量廣告宣傳為廣大顧客所認識，擴大了市場份額，市場結構又循環到“不完全寡頭壟斷”。

（資料來源：吳健安．市場營銷學（第二版）．北京：高等教育出版社，2004:188）

2）按商品流通區域劃分

市場按商品流通區域劃分，可分為國內市場和國際市場。

①國內市場。國內市場是指在一國范圍內可使商品和勞務發生轉移的區域市場。國內市場的發展與繁榮，不僅促進本國經濟的發展，而且為發展對外貿易、進入國際市場提供牢固的基礎與條件。

②國際市場。國際市場是指跨出本國國境與其他國家進行貿易活動所形成的多國間的區域市場。

3）按產品形態劃分

市場按產品形態劃分，可分為有形產品市場與無形產品市場。

①有形產品市場。有形產品市場是指具有物質形態的商品市場。

②無形產品市場。無形產品市場是指不具有物質形態的商品市場，用以滿足消費者非物質消費需求的市場。如勞務市場、服務市場、信息市場等。

4）按產品用途劃分

市場按產品用途劃分，可分為消費者市場與組織市場。

①消費者市場。消費者市場是指個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務所形成的市場。消費者市場又稱為最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場。消費者市場是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。

②組織市場。組織市場是指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及政府部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。簡言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場。組織市場可分為生產者市場、中間商市場、政府市場和非營利組織市場。

生產者市場是指由為了生產用于銷售、租賃或供給他人的產品和服務，并從中獲取利潤而從事購買活動的企業所組成的市場。中間商市場又稱轉賣者市場、再賣者市場和轉售市場，是由那些以獲取利潤為目的來購買商品進行轉賣或出租的個人和機構組成的市場。中間商市場包括批發商與零售商。政府市場也稱為政府采購市場，政府機構每年要采購大量的商品和服務，該市場是政府用于滿足國防、教育，滿足公共需求和公共利益等產生的購買需求所組成的市場。非營利組織市場主要是由那些除政府以外的非營利性組織為了生存、發展和履行某種承諾或職責而產生的購買需求所組成的市場。

特別提示1-5

就賣主而言，消費者市場是個人市場，組織市場則是法人市場。

5）按生產要素劃分

市場按產品生產過程中所需的基本生產要素劃分，可分為物質產品市場、資金市場、勞動力市場、科技市場、信息市場、服務市場等。

總之，市場有各種不同的類型，認識與掌握不同的市場類型，有利于生產者準確地選擇市場，進行行業與業務范圍定位，進而進行產品定位，找到最有利的市場空間，進行科學的生產經營決策。市場與行業的關系如圖1-2所示。

（3）市場容量

市場容量是指一段時間內具有相對穩定的需求或購買欲望，并具備購買能力的人口總數。市場容量不僅與時間有關系，還與地域、收入水平、消費習慣等很多其他因素有密切關系。同一地區，不同時間段內的同類產品的市場容量是不斷變化的，因為人們的收入水平、購買習慣、人口流動情況會不斷發生變化，而這些都影響著該類產品在該地區的市場容量。

看圖學營銷1-2

1.1.2 市場營銷的概念

1．市場營銷的定義

目前理論界對市場營銷的定義很多，許多學者從不同的角度對其進行了闡釋。

美國市場營銷協會（American Marketing Association, AMA）的定義（2004年）：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者而創造、溝通、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

菲利普·科特勒的定義：市場營銷是個人和群體通過創造并同他人交換產品和價值以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。

本書作者的看法：市場營銷是指在以消費者需求為中心的思想指導下，在適當的時間與地點，以適當的價格，通過適當的促銷手段，把適當的產品和服務提供給適當的消費者的一系列經營活動。

對市場營銷概念的理解，需要注意以下五個方面：

（1）營銷是一種滿足顧客需求的行為

人類為了生存和發展，會產生各種物質和情感上的欲望，這些欲望在一定條件下強化為需求，而需求就是營銷工作的激發點，營銷活動就是為了滿足這種需求。

（2）營銷是一種自愿的交換行為

營銷活動的主體和客體參與市場的行為是自主的選擇，是一種互取所需的交換過程。交換是構成營銷活動的基礎。通過資源的交換，雙方的利益需求得到滿足。同時，這種交換又是雙方自愿進行的，任何一方都有權選擇和拒絕。交換是構成營銷活動的基礎。

（3）營銷是一種創造性的行為

成功的企業贏得市場，偉大的企業創造市場。營銷活動不僅僅是為了尋找并發現顧客已有的需求并予以滿足，更重要的是要通過營銷行為，影響顧客的需求，挖掘顧客的需求，創造顧客的需求。企業不僅要服務于市場，更要創造市場。創造性營銷是營銷的最高境界。

（4）營銷是一個管理過程

營銷是一個以市場需求為中心的管理過程，這一過程包括營銷環境分析、消費者行為研究、市場調查與預測、市場細分、目標市場選擇、產品開發、產品定價、產品儲存和運輸、產品銷售、銷售渠道選擇與管理、產品促銷、提供服務等一系列與市場有關的旨在滿足和創造消費需求、實現企業目標的商務活動。

（5）營銷是企業融入社會的橋梁和紐帶

企業是社會宏觀經濟構成的組織細胞，社會經濟的發展離不開企業的健康運轉，企業的發展更加脫離不了社會的宏觀環境。營銷活動恰好是企業更好地融入社會、參與社會活動的橋梁和紐帶。營銷活動必須要注意和權衡三個方面的利益，即公司利益、顧客利益和社會利益。只有滿足社會利益的企業才能長盛不衰，成就百年經典。因此，營銷活動必須充分考慮社會環境。

2．市場營銷與推銷

推銷通常是指銷售人員用面談的方式向現實的和潛在的顧客做口頭宣傳，以達到銷售產品或勞務的目的，實現企業銷售目標的商務活動。

知識鏈接1-2

市場營銷與推銷的不同

（1）出發點不同：推銷的出發點是企業，市場營銷的出發點是顧客。

（2）目標不同：推銷的目標是眼前利益，市場營銷的目標是長遠利益。

（3）手段不同：推銷更多運用的是“推”的力量，市場營銷更多的是靠“拉”的力量。

（4）理論內容不同：推銷只是市場營銷研究內容的組成部分之一。

（5）過程不同：推銷只是市場營銷的一個環節，市場營銷是以市場為起點、終點的完整循環過程。

（6）結果不同：推銷的結果是企業把產品賣出去了，市場營銷的結果是產品被顧客“買”去了。

簡言之，市場營銷與推銷的根本不同在于：市場營銷是以消費者的需求為中心來開展活動從而吸引消費者接受企業的產品或服務，而產品推銷則是以產品為中心通過各種高壓的和強制的方法把產品硬推向消費者。

名人名言1-1

可以設想，某些推銷工作總是需要的。然而，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。市場營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全適合顧客的需要而形成產品自我銷售。因此，理想的市場營銷應該是可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客方便得到這些產品或服務。

——管理大師彼得·F．德魯克（Peter F.Drucker）

經典人物1-2

管理大師彼得·F．德魯克

1909年11月19日，彼得·F．德魯克生于維也納，1931年德魯克獲法蘭克福大學法學博士。1942年受聘為通用汽車公司顧問；1946年出版《公司的概念》，對成功的大企業有細膩而獨到的分析；1954年出版《管理實踐》，奠定了其管理大師的地位，并標志著管理學的誕生；1966年出版《卓有成效的管理者》，該書成為經典之作；1973年出版巨著——《管理：任務、責任、實踐》，該書被譽為“管理學”的“圣經”。他一生共出版了30余本書籍，在哈佛商業評論發表文章超過30篇，被譽為“現代管理之父”。2002年6月20日，美國總統喬治·W．布什宣布彼得·F．德魯克成為當年的“總統自由勛章”獲得者，這是美國公民所能獲得的最高榮譽。

名人名言1-2

推銷不是市場營銷的最重要部分，推銷只是市場營銷冰山的尖端，推銷是企業的市場營銷人員的職能之一，但不是最重要的職能。

——菲利普·科特勒

3．市場營銷的范圍

（1）商品。在此指有形產品，在大多數國家，有形產品如住宅、汽車、電腦、家電、化妝品等都是生產和消費的主要對象，構成社會生產和市場營銷總額的主要部分。

（2）服務。服務是我們購買并使用的非實體產品。隨著社會經濟的進步，在許多國家服務業生產總值占其國內生產總值的比重日益提高，在大部分工業化國家中，服務業貿易額都超過了國民生產總值的60%，如美國接近90%、日本70%，而中國目前為50%左右。

（3）經歷或體驗。人們可以把自己的一些經歷作為商品進行營銷，如美國卸任總統克林頓撰寫自傳《我的生活》，其稿酬逾千萬美元。企業可以創造、展示和營銷各種體驗，如加拿大億萬富翁、太陽馬戲團創辦人蓋·拉里伯特前不久在太空度過了一個特別的假期，其乘坐俄羅斯“聯盟”號飛船，在國際空間站上度過了11天。他此行一共花費約3500萬美元。而曾拍攝《星球大戰》《阿凡達》的導演卡梅隆也想給自己來一次真正的太空旅行。據美國媒體報道，卡梅隆可能于2018年乘坐俄羅斯“聯盟”號飛船登上太空。由于他將實現繞月觀光飛行，他要支付的費用較拉里伯特高出許多，大約是1.5億美元。此外，企業還可以通過讓顧客先獲得與擬銷售的產品相關的一些體驗，進而促進產品的銷售。現有一種新的營銷方法稱為“體驗營銷”。

（4）事件。常被用來營銷的事件有：世界杯、奧運會等大型體育賽事，大型貿易展覽、藝術表演，專題社會公益活動，一些熱點事件等。某些事件之所以能用作營銷，主要是可以利用這些事件的影響力或魅力來為機構樹立聲譽或推介產品，即所謂“借勢”“造勢”，提高企業或產品的知名度、美譽度，從而樹立其良好的品牌形象。例如，蒙牛通過贊助“神六”升空直播而成為中國航天員專用牛奶，極大地擴大了知名度，樹立了企業品牌。

營銷案例1-3

統一潤滑油成功的事件營銷

北京統一潤滑油公司在2003年3月20日伊拉克戰爭爆發當天，緊跟中央電視臺《伊拉克戰爭報道》之后，播放了一則5秒鐘的“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告片，連續播出10天。這則廣告既表達了世界人民要和平、不要戰爭的訴求，又準確傳播了能“多一點潤滑、少一點摩擦”的產品功效。廣告播出后，由于廣告和當時的這一熱點事件緊密聯系，加之其創意獨特，雙關語使用恰當，一下子就吸引了媒體和大眾的注意，并使他們記住了這個品牌，統一潤滑油這一品牌因此得以家喻戶曉。

（5）個人。對人也可以進行市場營銷，例如，姚明的經紀人將姚明“賣到”NBA，經過良好運作和姚明自身的努力，姚明已經成為目前中國最具國際知名度和商業價值的體育運動員之一。有一種說法：“明星是被制造的，而不是自行誕生的。”這說明許多名人都是在精明的市場營銷者的幫助下逐漸成名的。

（6）地點。將地點用作營銷，主要表現為將某個城市、地區以及整個國家作為產品進行營銷，采取各種宣傳推廣活動，進行“城市營銷”或“國家營銷”，積極爭取和吸引國內外旅游者、投資者及新居民，如杭州打造“生活品質之城”品牌，很好地促進了杭州市的發展。此外，還可以將賽事或活動舉辦地用作營銷，如奧運會、世界杯舉辦地的營銷。

（7）產權。產權是指所有者的無形權利，包括不動產（房地產）和金融資產（股票債券）。財產權可以進行買賣，如果營銷得當，可以獲得理想的回報；反之則可能蒙受損失。

（8）組織。將組織納入營銷范圍并非指把組織自身作為買賣的對象，而是指組織通過采用科學營銷方法和手段（主要是公關活動），為自己在目標公眾心目中建立起獨特的、良好的品牌形象，從而獲得更多的支持或收益。例如，學校開展招生宣傳活動為爭取更好的生源，慈善團體開展一些公益活動為爭取更多的善款。

（9）信息。信息也是一種特殊的商品，信息的生產、包裝和分銷已成為當今社會的一個行業。例如，房地產中介公司提供房產信息，婚姻介紹所提供單身男女的相關信息。

（10）觀念或創意。一個富有想象力和市場價值的觀念或創意，也是一種產品，也可以被用來營銷。例如，通過政府、媒體、有關人士的大力宣傳，“環保”的觀念越來越多地被人們所接受，這是“環保觀念”被科學營銷的結果；再例如，編劇把劇本賣給導演，廣告公司把廣告創意和作品賣給委托的公司。

從上述市場營銷的范圍來看，其實在我們生活當中，任何對人們有用的東西都可以進行營銷，營銷無處不在。

4．市場營銷者與營銷對象

市場營銷者是指希望從他人處取得所需資源并愿意以某種有價之物作為交換的一方。市場營銷者可以是賣方也可以是買方。理論上，我們將交換過程中更積極、更主動尋求交換的一方稱為市場營銷者；反之，則稱為營銷對象（即顧客）。由于是站在企業的角度來研究市場營銷，所以我們通常視企業（賣方）為市場營銷者，而將顧客（買方）視作營銷對象。

當在某種特定情況下，買賣雙方都在積極尋求交換，則把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。