1.4 顧客導向與顧客滿意

1.4.1 顧客導向的含義

顧客導向是指公司所有的活動導向均為使顧客滿意，并與顧客建立有益的長期關系。顧客導向實際上就是“以顧客為中心”的市場營銷觀念的總的行動指南。

名人名言1-3

創造顧客是企業唯一的目的。

——彼得·F．德魯克

彼得·F．德魯克曾指出，創造顧客是企業唯一的目的。他并不是要否定獲取利潤的重要性，而是認為當企業能夠創造顧客并滿足顧客的需求時，經由企業內部的努力，便可產生長期的收益。

從顧客導向可以引出一系列市場營銷的重要概念。顧客導向的最初概念由了解消費者的需求而提出，只有讓消費者滿意才是成功的顧客導向，這就引出了顧客滿意的概念。落實顧客導向的行為，不僅會提高服務品質，而且顧客滿意度也會相對提高。如何衡量顧客滿意度，這又提出了讓渡顧客價值的概念。

1.4.2 顧客滿意的含義

顧客滿意是現代市場營銷活動必須要考慮的一個重要問題。滿意是一種感覺狀態下的水平，消費者在購買后滿意與否取決于這位消費者對商品的期望價值和商品的實際效果的對比。顧客滿意是指顧客對一件產品滿足其需要實際所感受到的績效與期望值進行比較所形成的主觀感覺狀態。其基本公式是：

顧客滿意（CS）=顧客所感受到的績效（P）-期望值（E）

若：P＜E，則顧客不滿意；P=E，則顧客基本滿意；P＞E，則顧客滿意。

知識鏈接1-6

顧客滿意的好處：

（1）較長期地忠誠于公司；

（2）購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；

（3）為公司和它的產品說好話；

（4）忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感；

（5）向公司提出產品或服務建議；

（6）由于交易慣例化而比用于新顧客的服務成本低。

（資料來源：菲利普·科特勒．營銷管理（新千年版）．北京：中國人民大學出版社，2001:66）

特別提示1-6

要想有效保持老顧客，必須使其高度滿意！

由顧客滿意的定義可以看出，顧客滿意具有以下的特征：

（1）顧客滿意具有很強的主觀性。不同的顧客在個性、購買動機、文化程度、經濟狀況、生活方式等方面都各不相同，因此同一商品或服務即使是在同一情景下，對不同顧客而言，其感受到的績效與期望值都可能是不一樣的。

（2）顧客滿意具有動態性。顧客在購買商品前受知覺選擇性的支配，不同的背景、經驗和信息的掌握程度使得顧客在評判商品的價值時表現出一種有限理性，因此顧客對商品的感知價值會隨著產品的使用過程而不斷變化。例如，一個顧客購買了一款1500元的彩屏拍照手機，很可能顧客在剛購買手機的初期是對商品非常滿意的，覺得手機很漂亮，而且還能拍照。但當使用一段時間后，發現手機中內置照相機的像素只有300萬，買手機時該顧客不清楚300萬像素是個什么概念，認為能拍照就是很不錯的功能，但后來發現實際上清晰度很有限。這樣，當初由于信息不足和經驗不足而未被顧客察覺的影響滿意度的因素就開始暴露出來，從而使顧客的感知價值發生變化，影響滿意水平，此時顧客的感覺就可能從高度滿意降為基本滿意，甚至不滿意。

總之，顧客滿意對企業經營有著重要影響，顧客滿意的目標是使顧客成為忠誠顧客。一位忠誠的顧客通常會再度購買，并與他人愉悅地談論該產品，忽略競爭品牌廣告，不購買其他公司的產品。老顧客好的口碑傳播給其他的顧客，將擴大產品的知名度，改善企業的形象，為企業的長遠發展不斷地注入新的動力。顧客滿意營銷強調在消費者的購買過程中，企業始終站在消費者的立場為他們考慮，給消費者提供令他們滿意的產品和提供愉悅的消費體驗。

知識鏈接1-7

美國汽車業的調查數據顯示：一個滿意的顧客會引來8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；而一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。

1.4.3 顧客讓渡價值

顧客讓渡價值是指顧客購買商品或服務所得到的總價值與顧客購買商品所付出的總成本之間的差額。顧客購買商品或服務所得到的總價值與顧客購買商品所付出的總成本以下分別簡稱為顧客總價值、顧客總成本。

顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本

顧客得到的“顧客讓渡價值”越大，就越滿意，所以可用“顧客讓渡價值”衡量顧客滿意度。

特別提示1-7

企業要想在競爭中戰勝對手，其向顧客提供的產品就必須比競爭對手所提供的產品具有更多的“顧客讓渡價值”

1．顧客總價值

顧客總價值是指顧客在購買某一產品或服務時所獲得的一組利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。

（1）產品價值。產品價值是指由產品的功能、品質、品種與款式等給顧客帶來的價值，它通常是顧客選購產品時首要考慮的因素。產品價值是由顧客需求決定的，應注意：在經濟發展的不同時期，顧客對產品的需求會有不同，對構成產品價值的要素以及各種要素的相對重要程度也會有所不同，即使對同一類產品在不同時期也可能有不同需求，例如，對電視機的要求從黑白到彩色，從CRT電視到背投電視、等離子電視、液晶電視、LED電視、3 D電視等，隨著科學技術的進步，人們對電視機的需求也一直在變。此外，即使在經濟發展的同一時期，不同類型的顧客在購買行為上也會有明顯的需求差異性。因此，這就要求企業必須認真分析不同時期和不同類型的顧客需求的差異性，以此為根據進行產品的開發與設計，增強產品的適應性，從而為顧客創造更大的產品價值。

（2）服務價值。服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的包括送貨、安裝、調試、維修、技術指導、質保等各種附加服務所產生的價值。隨著消費觀念的變化，消費者在選購產品時不僅注意產品本身價值的高低，而且更加重視產品附加價值的大小。特別是在生產廠商的產品質量同質化現象愈加普遍的情況下，企業向顧客提供的附加服務越完備，產品的附加價值越大，顧客從中獲得的實際利益就越大，從而購買得到的總價值也越大。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代企業市場競爭的新趨勢。

（3）人員價值。人員價值是指顧客從直接與之接觸或為之服務的企業人員身上感受到的價值，其營銷觀念、知識水平、業務能力、工作態度、服務質量等直接影響顧客對產品的感受，從而產生顧客價值，也在一定程度上決定著顧客購買總價值的大小。一個綜合素質較高又具有顧客導向經營思想的工作人員，會比知識水平低、業務能力差、沒有顧客導向思想的工作人員為顧客創造更高的價值，從而讓更多顧客感到滿意。因此，企業應高度重視對企業人員綜合素質與能力的培養，加強對員工日常工作的監督與管理，使其始終保持較高的工作質量與水平。

（4）形象價值。形象價值是指企業及其品牌在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。企業形象對于企業來說是寶貴的無形資產，良好的形象會對企業的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值，從而帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客的需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購買的總價值。例如，購買一些名牌產品總是能為消費者帶來很高的滿足感；一些高檔奢侈品品牌價格雖然居高不下，但仍然受到很多消費者的追捧。因此，企業應高度重視自身形象塑造，在為顧客帶來更大的價值的同時，也是在增加企業自己的價值。

2．顧客總成本

顧客總成本是指顧客為了購買和使用一個產品所付出的全部代價，它包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。這些成本并不僅僅指顧客在購買過程中所發生的支出，也包括購買前、使用中所發生的一切相關支出。如圖1-4所示。

（1）貨幣成本。貨幣成本是顧客購買產品時的價格。一般來說，貨幣成本是構成顧客總成本大小的主要和基本因素，產品的功能、品質相同時，顧客總是希望價格越便宜越好。同時，貨幣成本在顧客選擇中的重要性還取決于它相對于顧客的總開支效應。相對于其他成本要素，貨幣成本是顯性的、易衡量和比較的。

（2）時間成本。時間成本是顧客在產品購買和使用過程中所耗費的時間。隨著社會生活節奏的不斷加快，顧客的耐心越來越有限，在有些時候，消費者甚至把時間成本看得比貨幣成本更重要，隨著等候時間的增加，顧客中途放棄購買的可能性也會增大。例如現在網上購物、網上訂餐就深受一些年輕上班族的喜愛，其原因就是他們可以足不出戶就購買到所需要的商品，節省了大量的時間。所以，簡化一些不必要的業務流程，提高工作效率，在保證產品與服務質量的前提下，盡可能降低顧客的時間成本，就是為顧客創造更大的顧客讓渡價值。

（3）體力成本。體力成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的體力耗費，如搬運、擺放等。

（4）精神成本。精神成本是指顧客在購買和使用產品的過程中的精神耗費，如學習、評判、沖突、困擾等。現代科技產品在許多方面對顧客來說都是一個黑箱，為避免不愉快的出現，顧客不得不花費大量的精力以得到正確的和有利的結果，保障自身利益。企業如果能使購買和使用過程成為一種良好體驗，則這一過程是愉悅的，這就不是精神支出而是精神享受了。

看圖學營銷1-4

知識鏈接1-8

提高顧客讓渡價值的基本途徑

（1）提高顧客總價值，降低顧客總成本；

（2）提高顧客總價值，顧客總成本不變；

（3）顧客總價值不變，降低顧客總成本；

（4）提高顧客總成本，同時大大提高顧客總價值；

（5）降低顧客總價值，同時大大降低顧客總成本。

特別提示1-8

（1）企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項要素的相互影響。

（2）應注意到不同顧客群對顧客總價值和顧客總成本各要素的重視程度是不同的。

（3）企業不能片面追求“顧客讓渡價值”最大化，而應以能夠實現企業的經營目標為原則。

1.4.4 顧客忠誠

如果滿意的顧客不再購買本企業的產品，那么這種滿意并沒有給企業帶來多少實際利益。所以，顧客滿意并非企業追求的終極目標，企業希望達到的目標是通過讓顧客滿意，使顧客持續地、排他性地購買本企業的產品，甚至在競爭對手提供的產品或服務在某種程度上優于本企業產品的條件下仍然選擇購買本企業的產品，即達到使顧客忠誠于本企業的目的。

1．顧客忠誠的含義

顧客忠誠是指顧客對某一企業、某一品牌的產品或服務的認同、信賴，甚至偏愛，持續地、排他性地購買該企業或品牌的產品，它是顧客滿意不斷強化的結果。與顧客滿意是一種感性知覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴，具有一定的抗干擾性。有些忠誠顧客甚至只考慮這種品牌，并且不再進行對相關品牌信息的搜索和比較。

忠誠顧客一般還會對特定企業和品牌的產品重點關注，尋找鞏固信任的信息，并且在這種關注中向他人熱情推薦該產品或服務。

2．顧客忠誠的層次

顧客忠誠依其程度深淺，一般可以分為四個層次：

認知性忠誠——直接基于產品和服務而形成的最淺層次的忠誠，是顧客對這種產品和服務滿足需求的認可，它可能會因興趣、環境等因素的變化而轉移。這種忠誠是更高層次忠誠的基礎。

情感性忠誠——在使用產品和接受服務后，獲得持續滿意的顧客形成的對產品和服務的偏愛。這種偏愛使顧客較少關注競爭對手的產品，從而使企業在競爭中處于有利地位，競爭對手必須付出更多的努力才能取勝。

意向性忠誠——顧客在下次選擇購買產品時，對具有情感性忠誠的品牌的優先考慮，這說明顧客的情感性忠誠已經開始影響顧客的選擇。

行為性忠誠——顧客忠誠的最高階段，顧客愿意克服種種障礙實現對特定品牌的產品購買。只有在企業提供的產品和服務成為顧客不可或缺的需要和享受時，行為性忠誠才會成為現實。

3．顧客忠誠的達成

近年來的許多研究表明，在許多行業存在著高滿意度（指從消費者群體角度）、低忠誠度的現象——“顧客滿意陷阱”。可見，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，大部分顧客所經歷的滿意程度，遠不足以產生忠誠的效果。如何才能讓顧客忠誠呢？根據研究，讓“顧客驚喜”是達成顧客忠誠的必要條件。“顧客驚喜”是指企業提供給顧客的產品和服務超出了顧客的預期與想象，因而使顧客感到驚喜。由于追求新奇是人類的天性，所以能不斷為顧客帶去驚喜的企業，自然成為顧客追逐的目標，顧客驚喜將直接導致顧客忠誠。

知識鏈接1-9

顧客忠誠度的測量

對顧客忠誠度的測量主要根據以下幾個方面進行：

◆該顧客對本企業有明顯的情感傾向性而非隨意性；

◆該顧客對本企業產品或服務在購買行為上有實際的重復反映；

◆該顧客對本企業及其產品或服務在長期內有偏愛；

◆該顧客對本企業新的產品或服務幾乎無顧慮地首先購買；

◆該顧客向其他顧客推薦并形成一個顧客群體；

◆該顧客能承受本企業有限的漲價，也能抵制競爭對手的降價或傾銷。

（資料來源：錢旭潮．市場營銷管理．北京：機械工業出版社，2009:34）

1.4.5 客戶關系管理

客戶是企業最為寶貴的資源，只有能有效保持老客戶并不斷開發新客戶的企業才能在當今競爭環境瞬息萬變、白熱化的殘酷競爭中贏得生存和發展。20∶80定律告訴我們：一個企業80%的利潤來自20%的顧客，由此可見老客戶對企業的價值。要想有效保持老客戶，提高客戶忠誠度，就必須對其進行科學管理。客戶關系管理（Customer Relationship Management, CRM）就是這樣一種方法。

1．客戶關系管理的含義

客戶關系管理就是指企業通過富有意義的與客戶的交流溝通，理解并影響客戶行為，提高客戶滿意度和忠誠度、減少客戶流失，從而實現更多地挖掘客戶價值的目標。

首先，客戶關系管理是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業資源，通過完善的、貫穿于企業經營管理的各個方面的客戶服務來保證實現客戶的終生價值。其次，它是新型的管理機制，它要求以客戶為中心來構架企業的業務流程，完善對客戶需求的快速反應以及管理者的決策組織形式，規范以客戶為核心的工作流程，建立客戶驅動的產品、服務設計等。最后，它是一種方法，它以信息技術為實現手段，向企業的銷售、市場和客戶服務的專業人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息服務能力，使他們能夠協同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的一對一關系，從而使企業得以提供更快捷、更周到的優質服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，進而提高客戶的忠誠度。

2．客戶關系管理的基本內容

（1）客戶價值細分

從企業的角度來看，不同的客戶給企業提供的價值是不同的。任何一個企業其資源都是有限的，所以一般而言企業不能簡單地追求客戶數量，而應更多地關注客戶的質量（主要指給企業帶來的價值），應把有限的資源向優質客戶傾斜。所以，企業在進行客戶關系管理時有必要對客戶按其價值進行細分，并有針對性地進行管理。

（2）客戶滿意度管理

對客戶的滿意度調查不能僅是滿意、一般、不滿意三個選項，應增加很滿意、很不滿意兩個選項，因為聲稱滿意的客戶其實在競爭對手的“誘導”下，流失率很高，而聲稱很滿意的客戶流失率很低、忠誠度很高。一個企業只有擁有很高的客戶“很滿意率”時，才處于競爭中相對安全的位置。對不滿意的客戶要了解原因，采取補救措施；而對很不滿意的客戶必須立即采取危機公關措施。

（3）客戶忠誠度提升

正如前面所分析的那樣，客戶滿意不等于客戶忠誠，即使你的客戶對你很滿意，他仍然有很多理由離開你。要提升客戶忠誠度，企業就應深入了解客戶不同時期的需求及特點，設法持續地給客戶提供物超所值的產品或服務，為其提供優質的個性化服務，使之經常處于“驚喜”中。簡言之，就是一定要不僅比競爭對手做得好，而且比客戶期待的還要好。

（4）客戶流失分析

在激烈的市場競爭中，很多企業都面臨著大量的客戶流失，企業花費大量力氣吸引來的客戶很輕易地流向了別的競爭對手，這是企業必須著力解決的重要問題。因此，客戶流失分析也非常重要，應采用科學的統計方法和其他方法，對客戶流失情況進行全面的分析，找出原因，提出解決對策。

（5）其他分析

雖然企業要用自己的關懷去感動客戶，但也不能因此就完全忽略了客戶的欺詐等行為。因此，在客戶關系管理中還要進行客戶信用分析、客戶經營能力分析、客戶消費行為分析等方面的工作。

3．推銷觀念、營銷觀念與客戶觀念的比較

推銷觀念、營銷觀念與客戶觀念的比較，如表1-3所示。