1.3 研究意義

綜上所述，本書的研究意義可以分述為理論意義和現(xiàn)實意義兩個方面。

1.3.1 理論意義

在理論上，本書的研究將市場環(huán)境與戰(zhàn)略類型納入到了互動導向的理論中，構(gòu)筑了將互動導向、市場環(huán)境、戰(zhàn)略類型與企業(yè)績效涵蓋在內(nèi)的理論分析框架，并且以酒店服務(wù)業(yè)企業(yè)為研究對象，實證檢驗了互動導向、市場環(huán)境、戰(zhàn)略類型與企業(yè)績效之間的關(guān)系。此外，還對互動導向的理論基礎(chǔ)進行了系統(tǒng)的分析與討論。上述研究不僅對互動導向理論的豐富和完善起到了積極的推動作用，而且再次驗證了互動導向理論在不同國家的適用性。最為重要的是，互動導向作為繼市場導向之后又一重要的營銷哲學，本書的研究對互動導向的深入分析與研究不僅進一步推動了營銷戰(zhàn)略的發(fā)展，而且為互動營銷背景下營銷觀念的執(zhí)行提供了新的方向。具體而言，本書的研究的理論意義可以分述為以下四個方面：

首先，本書的研究提出了互動導向理論的適用范圍和作用條件，將市場環(huán)境和戰(zhàn)略類型引入到了互動導向理論研究之中。盡管Ramani和Kumar（2008）的研究表明互動導向?qū)ζ髽I(yè)績效具有顯著的正向影響，然而，目前學術(shù)界有關(guān)互動導向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究還處于初級階段，關(guān)于互動導向的適用范圍及作用條件的研究還十分缺乏，并未將會對兩者之間關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用的市場環(huán)境和戰(zhàn)略類型納入研究框架之中（Kohli和Jaworski, 1990; Olson, Slater，和Hult, 2005; Vorhies和Morgan, 2003）。因此，本書通過研究不同市場環(huán)境或戰(zhàn)略類型下互動導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，不僅能夠更為精細地解釋互動導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系，而且將進一步推動互動導向理論的發(fā)展和完善。

其次，本書的研究構(gòu)筑了將互動導向、市場環(huán)境、戰(zhàn)略類型與企業(yè)績效涵蓋在內(nèi)的理論分析框架并對其進行了實證檢驗。本書在文獻回顧的基礎(chǔ)上，首次提出了以互動導向為自變量，企業(yè)績效為因變量，市場環(huán)境和戰(zhàn)略類型為調(diào)節(jié)變量的研究框架。該研究框架不僅對進一步厘清互動導向?qū)ζ髽I(yè)績效的作用條件起到了重要的推動作用，而且對于互動導向理論的豐富和完善也具有重要的意義和價值。與此同時，本書的研究實證檢驗了互動導向、市場環(huán)境、戰(zhàn)略類型與企業(yè)績效之間的關(guān)系。互動導向作為互動營銷范式下新興的理論，目前相關(guān)的實證研究還很缺乏，特別是在我國，有關(guān)互動導向的研究還未能引起學者們的足夠重視，兩者之間關(guān)系的實證研究更是十分罕見。有學者曾指出，新理論的成熟必將經(jīng)歷不同層面、不同環(huán)境的重復實證研究，唯有如此方能得到多方位的驗證，而這將會為該理論的發(fā)展提供最有價值的證據(jù)（Kohli, 1993; Deng和Dart, 1994；張婧，2004）。因此，以我國企業(yè)為樣本檢驗互動導向及其與企業(yè)績效的關(guān)系，不僅可以為我國企業(yè)學習和采用互動導向提供理論指導，而且還進一步驗證互動導向理論在不同國家的適用性，將其推廣到了中國這樣一個獨特的市場環(huán)境中，這對互動導向這一產(chǎn)自西方國家的營銷理論的豐富和完善具有積極的作用。

第三，本書的研究在深刻剖析互動導向內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，對互動導向的理論基礎(chǔ)進行了深入的分析與討論。正如前文所述，任何營銷理論的形成與完善都是以營銷理論的演進和營銷實踐的發(fā)展為前提的，同樣互動導向理論的提出和發(fā)展也正是互動營銷實踐和營銷理論共同作用的結(jié)果。鑒于目前學術(shù)界有關(guān)互動導向的研究主要集中于互動導向與企業(yè)績效之間關(guān)系的探討，而未能對互動導向形成的理論基礎(chǔ)給出較為全面的分析與解釋，因此本研究以互動導向的構(gòu)成要素為基礎(chǔ)，深入地分析了對其具有重要推動和支撐作用的四個理論基礎(chǔ)，即近年來剛剛發(fā)展起來的價值共同創(chuàng)造理論，以及目前已經(jīng)發(fā)展成熟的顧客參與理論、市場導向理論和顧客關(guān)系管理理論。本書的研究對于互動導向理論基礎(chǔ)的深入分析與討論，可以幫助學者們對互動導向形成更為全面的認識和了解。

第四，本書對互動導向理論的研究進一步推動了營銷戰(zhàn)略的發(fā)展，為互動營銷背景下營銷觀念的執(zhí)行提供了新的方向。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展、企業(yè)競爭的日益加劇和顧客角色的重大變化，原先存在于企業(yè)與顧客間的、顧客與顧客間的界線都在新時代的潮流下慢慢地消失，企業(yè)與顧客之間進行互動的機會正在不斷增加，影響企業(yè)競爭力的核心要素已經(jīng)發(fā)生了重要變化（Yadav和Varadarajan, 2005），因此，依然將顧客置于需求端的市場導向理論已經(jīng)無法滿足營銷理論和營銷實踐的發(fā)展要求，而建立一種適合企業(yè)生存或增加其在互動環(huán)境中獲得成功的戰(zhàn)略導向?qū)I銷觀念的執(zhí)行變得尤為重要。而本書正是基于上述研究必要性對互動導向的理論基礎(chǔ)進行了深入的分析，提出了互動導向理論的適用范圍和作用條件，并且對互動導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進行了深入的探討與檢驗，因而本書的研究及其結(jié)論不僅對營銷戰(zhàn)略的發(fā)展起到了積極的推動作用，而且為互動營銷背景下營銷觀念的具體執(zhí)行提供了新的思路和方向。

1.3.2 現(xiàn)實意義

在營銷實踐中，本書的研究結(jié)論對于企業(yè)在互動營銷環(huán)境下互動導向的具體實施和持續(xù)競爭優(yōu)勢的獲取與維持具有重要的指導意義，具體可以分述為以下幾個方面。

首先，本書的研究明確了企業(yè)在互動營銷環(huán)境下實施互動導向的必要性。正如Rust, Moorman和Bhalla（2010）所言，在企業(yè)還不具備與顧客進行直接互動、根據(jù)顧客信息針對不同顧客提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)之前，或者是在顧客并不期望與企業(yè)進行深入互動、并在與其他顧客的互動中形成其對產(chǎn)品和服務(wù)的看法時，通過市場導向或其他營銷策略的實施企業(yè)是可以獲取和維持一定數(shù)量的顧客的。然而，在目前互動性日益加劇的環(huán)境中，如果企業(yè)依然只是營銷產(chǎn)品，將顧客單純地視為產(chǎn)品和服務(wù)的接受者，而非積極進行顧客的培育，并將其視為價值的共同創(chuàng)造者，那么企業(yè)無論采用怎樣先進的技術(shù)都將無法獲得進一步的提升和發(fā)展，只有當其將顧客視為企業(yè)的重要資源和價值共同創(chuàng)造者，并且從對短期交易的達成轉(zhuǎn)向?qū)︻櫩徒K身價值最大化的關(guān)注時，企業(yè)才能夠在互動環(huán)境日益增強的情況下處于有利的競爭地位，因此在互動營銷環(huán)境下實施互動導向?qū)τ谄髽I(yè)的長期發(fā)展而言是十分必要的。

其次，本研究明確了企業(yè)實施互動導向所需具備的營銷觀念和營銷能力。區(qū)別于市場導向，互動導向是一個綜合構(gòu)念，它不僅包含了企業(yè)實施互動導向應(yīng)該具有的營銷觀念——顧客觀念，而且包含了與企業(yè)執(zhí)行顧客觀念密切相關(guān)的過程和實踐行為——互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)實踐和顧客價值管理。因此，對于想要實施互動導向的企業(yè)而言，其不僅要具備明確的顧客觀念，而且需要具備利用動態(tài)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)對具有異質(zhì)性的顧客做出響應(yīng)的能力，此外，企業(yè)還要在營銷實踐中對顧客進行積極的授權(quán)和有效的價值管理，企業(yè)只有將顧客觀念、互動響應(yīng)能力、顧客授權(quán)實踐和顧客價值管理做到協(xié)同一致，才能夠充分發(fā)揮互動導向的積極作用。

第三，本研究明確了對處于不同市場環(huán)境和采用不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)而言，實施互動導向的意義和作用。已有研究表明當市場振蕩、技術(shù)波動，以及競爭強度程度不同時，市場導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響是有所差異的（Kohli和Jaworski, 1990）；與此同時，對于采用不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)而言，其戰(zhàn)略導向與企業(yè)績效之間的關(guān)系也存在著顯著的差異（Matsuno和Mentzer, 2000;Olson, Slater，和Hult, 2005）。而本書的研究結(jié)論對于指導處于不同市場環(huán)境和采用不同戰(zhàn)略類型的企業(yè)是否實施及如何實施互動導向具有重要的指導意義。

第四，本書的研究可以幫助酒店服務(wù)業(yè)企業(yè)認清自身所處的互動導向階段和存在的不足，為其未來的營銷努力提供方向。對于不同的酒店而言，其互動導向水平必然存在著很大的變化，企業(yè)通過對互動導向構(gòu)念的認知和互動導向測量量表的應(yīng)用，不僅可以認清其目前所處的水平和階段，而且可以進一步明確其自身存在的不足之處，從而為其未來的營銷努力提供方向。