你是品牌還是知名商標(biāo)

說(shuō)到“品牌第一、第二”，這其中有一個(gè)誤解。這里的品牌，不是我們?cè)跔I(yíng)銷中說(shuō)的品牌，而是類似于這個(gè)企業(yè)或其產(chǎn)品的銷量、實(shí)力等排第一、第二。真正的品牌的含義，怎么會(huì)有第一、第二之分？

你說(shuō)可口可樂(lè)是第一品牌，百事可樂(lè)是第二品牌，其實(shí)，就是在說(shuō)可口可樂(lè)的銷量第一、知名度第一等。不過(guò)，百事可樂(lè)可能會(huì)說(shuō)：“我們是新一代人的選擇?！毖酝庵猓翱煽诳蓸?lè)是老一代人喜歡的傳統(tǒng)、保守、老舊的產(chǎn)品”?？煽诳蓸?lè)意識(shí)到了，發(fā)起了反擊，結(jié)果這幾年它們比百事可樂(lè)做得更時(shí)尚。

它們?cè)跔?zhēng)斗什么？這才是品牌的核心，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心。

對(duì)于品牌的塑造來(lái)說(shuō)，比第一、第二這樣的排名更有意義的是，你的品牌形象是什么？

“我是經(jīng)典”“你是新潮”，多好的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的搭配，它們不存在被價(jià)格戰(zhàn)摧毀的危險(xiǎn)。

“你經(jīng)典”“我也經(jīng)典”，怎么辦？

那就“我高端”“你中低端”，又是對(duì)消費(fèi)者有利的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)雙方品牌也極其有利。

比如，作為零售商，家樂(lè)福面對(duì)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，它們會(huì)怎么辦？它們都喜歡。因?yàn)榧覙?lè)福的顧客中既有新潮人士，也有中規(guī)中矩者。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，不用怕超市拿著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品要挾自己。

你可以心里說(shuō)（為什么說(shuō)“心里說(shuō)”？如果你心里清楚這個(gè)因素，必有自信，也就自然有相應(yīng)的行動(dòng)），“我們是滿足新潮人士的第一品牌，你看著辦。如果你店大欺客，那些新潮人士會(huì)給你教訓(xùn)”。超市很清楚，一個(gè)人來(lái)到超市，不僅買可樂(lè)，還要買蔬菜、襪子、炒鍋、空調(diào)、空調(diào)被、整理箱、插線板、洗發(fā)水、牛奶、百潔布等。得罪了一個(gè)顧客，就失去他這一籃子的東西。

因此，真的要想塑造一個(gè)品牌，就必須進(jìn)入人的內(nèi)心世界。否則，所謂的品牌，在消費(fèi)者眼中，就是一個(gè)知名商標(biāo)。

這個(gè)商標(biāo)被超市看不起，經(jīng)銷商對(duì)它毫無(wú)忠誠(chéng)和尊敬，被消費(fèi)者隨意取舍、可有可無(wú)（你促銷，我就買；你不促銷，我就買那個(gè)大品牌），它更不敢漲價(jià)，這意味著沒(méi)有利潤(rùn)最終走向虧損。

因此，你打造的是品牌還是一個(gè)知名商標(biāo)？

零售業(yè)的自有品牌也是一個(gè)活脫脫的例子。零售商的自有品牌最早稱為自有商標(biāo)（Private Label）。后來(lái)，他們自認(rèn)為有了品牌管理經(jīng)驗(yàn)之后，才改為自有品牌（Private Brand）。

另外，家樂(lè)福曾有一種產(chǎn)品叫“合作品牌”，即這個(gè)品牌不屬于家樂(lè)福，可能是廠商的，也可能是隨意起一個(gè)名字，誰(shuí)也不會(huì)在意它的品牌價(jià)值。它的作用是打造超市的價(jià)格形象，比如，我的超市中這個(gè)分類產(chǎn)品的最低價(jià)格是1元，而競(jìng)爭(zhēng)超市同類產(chǎn)品的最低價(jià)格是1.2元。那么，顧客就會(huì)認(rèn)為我比他便宜。實(shí)際上，也許其他的大部分商品并不便宜。

這兩年我特別反對(duì)把精力放在商品陳列上，如果是為了整潔、易于尋找、標(biāo)識(shí)清楚、陳列原則合理即符合人們的購(gòu)物習(xí)慣，這是應(yīng)該做的。如果是為了通過(guò)陳列刺激人們購(gòu)買和牟取高利潤(rùn)，比如，在陳列中將高毛利率的商品放在黃金地區(qū)（目光易于接觸的位置），這就有操縱、利用人的心理之嫌，即在不告知，甚至有意隱瞞下的為自己牟利。