2.1.4 專業化服務業與企業資源計劃

1．專業化服務業的相關研究

在專業化服務業中，顧客參與更為明顯。這里，服務提供者的專業形象以及技能是重要的資源（Dane,2010）。同時，供應商和顧客有更多的接觸，需要為顧客傳遞定制化的需求，顧客和供應商有更多的相互依賴性（Alam and Perry,2002; Chan et al.,2010）。對顧客來說，技術術語以及復雜的專業性知識成了他們同供應商溝通的障礙，他們難以用專業的語言清晰地表述自己的需求，使得企業間的知識轉移存在各種困難（De Brentani and Ragot,1996）。那么，什么構成了專業化服務業，如何克服專業化服務業中企業間溝通的阻礙，并促進專業化服務業的績效？

專業化服務業是知識密集型行業，同顧客有較高水平的互動，需滿足顧客定制化的需求。員工的專業知識是這個行業較為主要的特點（Lewis and Brown, 2012）。在專業化服務行業中，顧客更多地了解自己的需求，供應商更多地擁有專業性知識，雙方需要進行緊密的合作。這是因為雙方通常難以達成共同的語言，模糊性成了雙方共同參與和影響服務業的一個障礙。相應地，Alvesson（1993）指出，知識密集型的服務業其實就是模糊密集型的行業，隱秘性的知識轉換成了服務業中迫切需要解決的問題。

顧客的參與可以使隱秘性的知識有效地傳遞給供應商，因為參與是一種實踐過程，顧客不需用明確的知識將自己的需求進行傳遞，供應商可以從他們的行為中進行觀察并識別，即干中學（learning by doing）。然而，供應商專業化的知識經常潛于社會化情境中，因果模糊性和知識轉移的黏性在專業化服務行業中較為普遍，這也為知識在跨企業邊界（cross-border）的轉移創造了各種障礙（Alvesson,1993; Szulanski,1996）。在專業化服務業中，顧客需要的并非標準化的產品，而是其個性化得到滿足（Lewis and Brown,2012; Skaggs and Huffman,2003）。這時，顧客和服務提供商需要共同參與進來定義、生產和傳遞服務包（service package），如支持性的服務設施、商品以及有形或無形的服務（Kellogg and Nie, 1995）。鼓勵顧客的實際參與或社會實踐（social practice），同時加強與顧客的互動成了必然（Alvesson,2001; Brown and Duguid,2001; Von Nordenflycht, 2010）。在專業化服務業中，互動被視為診斷（diagnosis）、推斷（Inference）和治療（treatment）的過程。其中，診斷是獲取信息；推斷是和顧客一起深入了解情況；治療是和顧客一起提出解決方案的過程（Lewis and Brown, 2012）。然而，顧客并非具有專業知識，他們的參與可能會帶來協調問題和不確定性（Bogers et al., 2010）。

由此，在專業化服務中，供應商不僅僅要讓顧客參與進來，更重要的是采取合適的手段來管理顧客參與。如何對他們的行為進行識別和管理呢？相關研究還較為缺乏，如已有關于專業化服務行業的研究主要可以分為兩大流派（見表2-8），即專業化服務的內在因素和外在因素對績效的影響（Dane,2010; Lewis and Brown, 2012; Nordin and Kowalkowski,2010; Vough et al.,2013）。在外在因素的研究中，如Kellogg和Nie（1995）指出，顧客的影響（customer influence）是專業化服務提供中一個重要的決定因素。Alam和Perry（2002）指出，辨認出顧客在服務開發的不同階段的不同角色可以有效促進服務績效。這些都較為強調在專業化服務業中，顧客對服務績效以及定制化需求起著不可忽略的角色。另外，在專業化服務業內部，Vough等（2013）指出，在專業化企業中，專業形象（professional image）以及外界的公眾如何看待專業性非常重要，這是因為專業化服務是無形的，難以評價的，專家形象以及外界的信譽決定了顧客如何同他們互動，如何評價最終服務績效等。Dane（2010）指出，專業性的技能是服務業中最重要的資產，然而在解決問題的過程中，靈活性卻不夠。軟件行業也是專業化服務業的一個典型行業，這是因為軟件行業屬于知識密集型行業，需要和顧客大量的溝通和互動，滿足了專業化服務業要求的各種特點（Weitzel and Graen,1989）。

已有的研究表明，在專業化服務業中，知識和技能成為供應商有競爭力的資料來源，顧客參與和顧客互動成為滿足顧客個性化需求的基本條件。然而，這兩大主流的研究結果還比較零散，如何解決專業化服務中的靈活性問題，以及如何解決顧客參與所帶來的不確定性問題并沒有得到有效的解決。而本書嘗試著彌補已有研究的不足，通過整合兩大主流的研究來探討如何通過企業內部的知識管理外部顧客參與活動。

2．企業系統軟件（enterprise system software, ESS）行業的相關研究

企業系統軟件包括供應鏈整合、企業內部運營、客觀關系管理等相關軟件（Chellappa et al.,2010）。越來越多的顧客企業通過安裝企業系統軟件來促進企業的信息化，保持對外部市場的反應性以取得長期競爭優勢（Grover and Kohli, 2012）。尤其是在產品的二次開發和實施階段，顧客要深入參與進來，提出自己的需求，和供應商一起提出新的解決方案，以使軟件更好地符合企業的需求（Lai et al.,2013）。價值共創在ESS行業也成了較為關注的話題。

已有的ESS行業相關研究主要從交易成本理論、資源基礎觀、資源依賴理論以及關系理論視角來探討顧客企業和供應商企業的特點以及關系的特點，如專有投資和關系規范如何影響雙方績效（見表2-9）（Ceccagnoli et al.,2012; Clegg and Wan,2013; Grover and Kohli,2012; Powell,2013）。如Lai et al.（2010）探討了顧客和賣方的專有投資會促進顧客滿意。Sarker et al.（2013）指出，知識和資源對共創價值的作用可能受到雙方關系特點（如治理機制或政治關系）的影響。這些研究更多的是假設在ESS平臺上，合作雙方有足夠的知識和能力進行知識轉移，或共同創造價值。例如，已有研究更多地探討如何通過關系、企業能力來為雙方創造更高績效。

然而，這些研究都沒有考慮ESS行業為知識密集型，可能存在各種模糊性和不確定性。合作者各方之間的知識轉移并非暢通無阻，如顧客擁有有限知識，難以表述自己的需求；再如，顧客參與可能帶來各種不確定性以及工作負擔（Sobrero and Roberts,2001），因此如何應對顧客在參與中出現的種種問題就顯得越來越迫切和重要。顧客參與可能帶來知識，也可能帶來不確定性。本書將按照顧客參與的程度將其分為參與的深度和廣度，然后嘗試從供應商方專業知識角度出發分析如何管理顧客參與中可能遇到的問題。