2.2 如何創作優秀的互聯網文案

“與其和大眾掰扯半天自己還能紅多久，不如靜下心來做內容?！边@是我想對目前絕大多數自媒體人和內容從業者說的一句話。因為在整個內容運營過程中，最核心、最基礎、最優先也是權重最高的事情就是如何創作優質內容。只有你創作的內容還不錯，內容運營才能順利進展下去，內容運營的效果才很容易事半功倍。

對于內容創作，除了要求內容創業者具備優秀的素質外，還需要他們掌握一定的創作技巧。在第1章已經重點介紹了優秀內容創業者的十大基本素質，從本章開始，重點講講另一個對內容創業者來說，很可能是家底兒式的東西：內容創作技巧。

之所以說是“家底兒”，是因為在運營過程中，內容是無處不在的。小到一篇文章、一個Banner引導的廣告文案、一場活動的描述，大到一部小說、一個網站的內容規范，其本質都是“內容”。可以說，內容是整個運營工作的核心和基礎，就像我現在在這里碼字寫書給你看，包括每章、每節都要絞盡腦汁地想出一個標題、一段文字的描述來刺激你，讓你更愿意閱讀下去，這都屬于“內容”創作技巧范疇。

2.2.1 做好創作前的準備工作

相信有很多混跡于互聯網文案的人（尤其是文案新手）一定遇到過這樣的尷尬，你絞盡腦汁、兢兢業業寫出來的文案，被領導直接否決。原因很簡單，因為你的內容文案沒有吸引力，包括陳腔濫調、沒重點、不夠具體、專業術語、雜亂無章……這一切的原因很大一部分是因為在創作互聯網內容文案的時候，往往是動筆就寫，沒有做好前期創作準備。

1．對產品的了解

要想寫好文案，首先內容創作者要將熱情投入到對產品的體驗和研究中去，即內容創作者對產品要有價值情懷。廣告大師比爾·伯恩巴克說：“魔力就在你的產品里面……你必須跟你的產品一起生活，你必須全身心融入。”寫出勞斯萊斯經典廣告語的人，至少親自在60英里的時速下駕駛過勞斯萊斯，才能寫出這樣細致入微的文案：

在時速60英里時，這輛新款勞斯萊斯汽車上最大的噪聲來自它的電子鐘。

投入鉆研產品的人，才會知道100公里加速5秒和6秒的區別，知道住7樓和住30樓的體驗差異?；ヂ摼W文案要想“吸睛”，就要比消費者更懂產品，比消費者更懂他們自己，并將消費者的需求融入其中。大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產品，更多的是簡單地通過與產品本身無關的外部因素來判斷，如“這是大品牌，我買這個”“這是德國產的，我買這個”……在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產品質量，而不是詳細比較產品本身。

那么對于小品牌來說，如何“顛覆”消費者的這種認識呢？最有效的辦法應該是把消費者變成“高認知模式”，讓他們花費很多精力來比較產品本身，而不是簡單地通過品牌和產地來進行判斷?！胺纸猱a品屬性”就是一個很好的辦法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。如在2011年小米手機產品發布會上，小米巧妙地運用了一張圖來分解產品屬性（見圖2-15）。

優秀的產品文案（尤其是小產品文案）就應該這樣，通過對產品的詳細了解，詳細地分產品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。通常情況下，在動手寫一則文案之前，要確保你已經知道了這些事情：

· 產品的特色與功能是什么？

· 哪一項功能最為重要？

· 產品在哪些方面有別于競爭對手？

· 假如產品跟競爭對手沒什么不同，有什么特色是競爭對手還沒提過的？

· 這項產品如何與競爭對手做出區隔定位？

· 誰會買這個產品？

· 產品究竟可以提供哪些好處？

· 為什么我們需要這個產品？為什么他們現在就需要？

· 消費者購買時，主要的考量是什么？

· 消費者購買的動機是什么？

……

為什么要事先吃透這么多問題？因為文案的作用不是描述和贊美產品，而是給消費者一個購買的理由。

2．對消費者的理解

寫文案永遠不要寫自己想說的話，而應該追溯并且洞察消費者的終極目標和需求，文案的本質，是幫助消費者解決問題。一個問題，就是一個需求、一個利益點，并對應一種解決方式，這里是一個標準的思考流程。文案的目標人群不同，寫作的方向和方法也會有所不同，對消費者的理解是要搞清楚不同人群的區別，從而指導我們寫出更有針對性的文章（見了圖2-16）。如一位朋友給某款榨汁機寫了一篇文案：

榨一杯果汁只需要10秒

榨汁機比傳統的產品更小巧，不占地方

材料是母嬰級的，安全無毒

榨完汁，杯子一沖就干凈了，很方便

榨果汁很方便，很靜音，讓生活健康

這個文案確實將產品的優勢都羅列出來了，但想想還是有不少問題的，原因在于這文案并沒有從消費者的角度思考。榨汁機目前普及度還不高，很多人家里沒有這個東西，所以文案的首要任務是讓讀者“想要”榨汁機，然后才是介紹榨汁機使用的方便性。如何讓讀者“想要”榨汁機呢？

告訴讀者，明天起床后，可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進榨汁機里，加入從天然草原剛采來的鮮牛奶，旋轉杯體，10秒之后就能喝到鮮純爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天。

告訴讀者，不再喝各種添加劑的超市飲料，有了榨汁機，陪伴他的將是菠蘿黃瓜汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁等五顏六色的蔬菜水果，這些大自然恩賜的禮物濃縮成純天然蔬果汁，更加滋潤皮膚，告訴讀者三個月后會在鏡子里看到一個皮膚透亮的全新的自己。

讓讀者想一想這個場景：他打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍莓、香脆酸甜的美國進口車厘子……他的臉被冰箱照亮，他的心情也被瞬間點亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣東西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，用舌頭“環游”世界。

只有讓讀者“想買”榨汁機之后，接下來你才去說明榨汁機的優勢。同樣，文案的表述方式也需要注意，盡量用消費者能夠接受的語言表現出來。如某MP3的賣點是容量大，你可以寫出“容量高達4G”之類的文案，也可以像喬布斯推出iPod音樂播放器時，寫出“把1000首歌裝進口袋”這樣 “吸睛”的優秀文案；某芝麻糊你可以寫“傳承經典制造”，也可以像南方芝麻糊那樣寫道“小時候的味道，媽媽的味道”……

優秀的文案絕對不是自顧自的狂歡，而是有著對消費者心理和需求的洞察，對于消費者的理解，可以從文化因素、社會因素（如家庭、角色等）及個人因素（如年齡、職業、收入等）進行理解，但互聯網文案內容和產品銷售不一樣，互聯網文案內容雖然最終目的是為了銷售，卻不能將銷售作為直接目的。所以在互聯網文案的消費者研究中，最為重要的是要理解消費者的個性和人格化特征。因為人們更加傾向于與自己個性相符的品牌，或是自己理想中的自我個性品牌，這就是現在我們常說的“消費升級”。關于個性化特征，美國品牌學之父戴維·阿克通過對品牌個性的研究總結出7種品牌人格（見表2-1）。

美國廣告培訓巨頭德魯·埃里克·惠特曼則針對消費者心理提出“手段—目標鏈”策略，這個策略建立在這樣的理論基礎上：消費者的購買行為不是為了滿足當下的需求，而是為了達到某個未來的目標，他購買的產品或服務只是實現那個目標的手段。如女人買性感內衣是為了讓自己變得性感，但終極目標是吸引男人的目光；主婦購買微波爐，想要的不是那個帶有按鈕和會轉圈的玻璃盤的盒子，而是想要快速解決用餐問題，以便有更多的時間去做其他事情。

關于對目標人群的分析，可以先看看表2-2。

這個表格雖簡單，但在填寫具體特征時盡可能填寫完善、豐富，就像給一個人畫像一樣，越具體越好。因為目標人群越具體，對應的互聯網文案寫作和運營就越有針對性，起到的效果也越好。同時，不同的傳播平臺的文案，要針對不同用戶來調整核心訴求，比如一雙限量版運動鞋，其文案就不能這么寫：

流暢線條令你成為矚目焦點。

這樣的文案可以放在社交媒體平臺，但面對論壇里的“死忠粉”，應該這樣寫：

摯愛戰靴，26年后限量復制。

這樣的文案才會令粉絲們熱血沸騰。

假如你準備在新家安裝一臺凈水器，A品牌文案寫道：

本凈水器采用PO膜，5級過濾系統。

而B品牌則這樣寫：

1歲以下嬰兒不能吃鹽，本凈水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長。

這樣的文案是不是更能打動為人父為人母的年輕人？

上世紀有個叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補鐵的藥品，他做了18種廣告都失敗了，這時他已經慘痛地投入了400多萬美元，當他增加了一段50字的小段落后，銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什么？

如果您的孩子的血液里沒有鐵，無論您喂他吃什么，他都不會吸收，食物只是經過他的身體排出而已。只有他的血液里含有鐵元素，他才能充分吸收食物的營養，健康聰明地成長！

很多時候，你很可能完全不了解你所面對的消費者，你不知道他們屬于哪個圈子，使用哪類風格的語言，有什么習慣，需要什么，因為有時候連他們自己都不知道自己想要什么，你得幫助他們找到深層次的需求。這時候能做的事就是：到你的消費者群體中去，成為他們的一員，聽他們說什么，觀察他們在意什么、喜歡什么、討厭什么，觀察他們的日常生活和消費行為。

不要將你的目標人群形容成“女性，18~30歲，高學歷，家庭收入中等……”這樣干巴巴的信息。在腦海中，要建立起具體的信息，如她是一位名叫XXX的女人，經常出差，在機場候機室翻看時尚雜志，或者喜歡穿某某牌子的衣服，每個周末都會去咖啡館……這樣寫出來的文案才能吸引他們。如面對愛好二次元動漫文化的“90后”消費人群，你在文案里和他們說“情懷”，他們很可能都不看，但你如果能在文案里說出“萌”“腹黑”類屬于這個圈層的話題，他們就會把你當成同類。

懂用戶，不是說你知道他們是誰，而是說你要知道他們在想什么、想要什么，知道做什么、怎么做才能挑起他們的欲望、打動他們的情感、喚起他們的情緒，才能讓他們改變策略……具體到文案寫作就是要具備“用戶思維”，要鉆進用戶腦子里，找到你應該說的那句話。所以在寫文案的過程中，你要時刻問自己兩個問題：

· 用戶看到我寫出的文案，會調用什么認知、記憶、情緒來理解？

· 用戶看完之后，會產生什么樣的心理感受，或者得出什么結論？

通常情況下，我們需要把產品的“好處”放在文案中。當然，重點是文案中指明的“好處”，是能夠向潛在消費者提供價值的好處，而不是產品特色。要記得，好處和特色不是同一種東西，如對一輛豪華型轎車而言：

· 手工高級座椅——這是產品特色。

· 在所有的氣候條件下都能夠享受奢華舒適——這是給消費者帶來的好處。

特色是屬性，好處則是消費者從屬性中能夠獲得的東西，正是這些好處誘惑消費者掏錢買單。廣告大師羅伯特·布萊在《文案完全創作手冊》一書中總結過“消費者購買產品的22個理由”：

· 為了被喜歡

· 為了被感謝

· 為了做正確的事

· 為了感覺到自己的重要

· 為了賺錢

· 為了省錢

· 為了省時間

· 為了讓工作更輕松

· 為了得到保障

· 為了變得更吸引人

· 為了變得更性感

· 為了舒適

· 為了與眾不同

· 為了得到快樂

· 為了得到樂趣

· 為了得到知識

· 為了健康

· 為了滿足好奇心

· 為了方便

· 出于恐懼

· 出于貪心

· 出于罪惡感

發現沒有？這些購買理由，從頭到尾與產品功能毫無關系。這意味著當你的文案為消費者提供購買理由時，最好別指望用產品功能描述打動他們，即使功能具備開天辟地的獨特性，也并不意味著它可以打動消費者。因為促使消費者產生購買動機的是產品給他們帶來的附加價值，而不是產品功能本身。

3．了解用戶現有數據

文案創作者還要明白一點：你的認知和用戶的認知在很多時候是兩回事。假如停留在你自己的認知中寫文案，你很可能會這么寫：

不是所有大自然的水都是好水。

我們搬運的不是地表水。

是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉。

很明顯，這些文案背后的認知是：消費者想喝更好的水，卻不知道哪家的水更好，于是文案站出來告訴消費者：我們的水更好，請購買我們的水。但是請用消費者的認知思考一下，當消費者看到“地表水”“長白山”“原始森林”這類詞匯時，會調用什么樣的記憶、知識、經驗來理解。他們會因此得出“這是好水”的結論嗎？答案是NO，大多數消費者都不知道地表水和深層火山礦泉有什么區別，也不會因此聯想到“好水”，更不會因此認為自己想要它。

所以，假如你希望調動消費者對“好水”的認識，不妨這么來寫：

為什么你想要一杯真正的好水？

使用“用戶視角”說起來簡單，實際上很難做到，因為每個人都習慣與從“自我視角”出發來思考問題。如你的產品推出了很好的新品或新功能，你對這件事的認知是：歷經千辛萬苦，終于做出來了，新產品體驗非常好，公司和團隊非常有創造力，你對此感到非常驕傲，你希望將這種認知傳遞給用戶，于是文案出來了：

創新生活，極致體驗。

用戶讀到這樣的文案，會調動哪些認知？他們真的會從這樣的文案中得出這個產品很好，很有創造力的結論嗎？答案只有兩個字：不會。從“自我視角”出發寫文案，容易高估用戶對產品的理解，認為用戶像你一樣了解產品，從而陷入“認知的陷阱”，寫出來的文案讓用戶看了不知所云。

4．掌握競品的文案策略和運營數據《孫子·謀攻》有云：“知彼知己者，百戰不殆。”對競爭對手的了解、分析，能夠讓文案工作者更明白如何去突破，找到消費者為什么購買文案所推薦的商品或服務，而不是選擇競爭對手。對于競爭對手的分析有很多種分析方法，通常使用的有SWOT分析法，另外還有更具有戰略意義的核心競爭鏈對比分析法。

方法1:SWOT分析法

SWOT由四個單詞簡化而來：S（strengths）是優勢，主要分析企業自身最擅長的優勢，有哪些優勢是競爭對手做不到的；W（weaknesses）是劣勢，主要分析自身最不擅長的缺陷，以及哪些是競爭對手做好了而自己做得不好的，或者是顧客離開你的原因；O（opportunities）是機會，外部的產品、渠道、營銷等方面存在哪些機會，公司內部的短、中、長期規劃目標的機會點在哪里；T（threats）是威脅，客觀的機構及環境、行業發展、政策等方面是否會不利于發展，最近的威脅在哪里。

SWOT分析法是指通過分析企業自身的優勢、劣勢、機會和威脅，將內外部條件、資源結合起來進行分析（見表2-3）。

方法2：核心競爭鏈對比分析法

核心競爭鏈，是指將自身的各項價值一一列出并與競爭對手對比，找到其中的差異點。這種法能夠充分判斷和理解競爭對手是誰，競爭對手在做什么，如何做到與競爭對手的差異化，從而讓產品或品牌變成與競爭對手完全不同的樣子。在進行產品競爭對手分析時，同樣可以將主要購買產品的因素價值點一一列出，找到價值鏈上的空白，從而更容易找到自身的優勢和特點（見圖2-17）。

利用核心競爭鏈研究產品時，需要同時研究市場上的競爭對手和其他同類產品，如果思考陷入僵局，可以試著想想產品的反面：

· 競爭對手產品不能用來干什么？

· 誰不需要？

· 什么情況下無法發揮作用？

5．明確文案定位“好內容抓住的不是眼球，而是心！”而“抓住心”最好的辦法就是持續地提供有價值的內容，讓用戶產生歸屬感，要做到這一點，要求新媒體人回到三個永恒的問題上：

· 我是誰？

· 我能提供什么樣的服務？

· 為什么選擇我而不是別人？

內容創業者需要依據自己內心清晰的指引尋找答案，如果能清晰地回答出這三個問題，你就找到了“抓住心”的關鍵所在，明白了“縱使人世間有百媚千紅，我也獨愛你那一種”的魅力所在，尋找這三個問題答案的過程可以看作是思考定位的過程。

定位理論是由美國著名營銷專家艾·里斯（AI Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀70年代提出的，其目的是要在目標客戶的頭腦里給客戶品牌進行定位，確保產品或品牌在客戶頭腦中占據一個真正具有競爭力的位置。定位理論解釋起來并不復雜，但很多人都片面地了解和誤讀了它，把愿景當成了定位，即把“我要成為什么樣的人”視為定位。其實這是對定位的誤讀，因為定位并不是圍繞著產品進行的，而是圍繞著消費者的心智進行的。

也就是說，你確定了“你想成為什么樣的人”，這不是定位，只有當消費者心理認為你是你所確定的“你想成為什么樣的人”時，這才是定位。所以定位的過程不僅僅是愿景的描述，用更直接的話來表述就是：定位是讓用戶對你的心理認識和你的愿景畫上等號的優化過程，你以為的僅僅只是你以為的，在用戶心理認為的“你是誰”才是最重要的。

你的愿景=用戶對你的認識

定位過程，是讓用戶對你的心理認識和你的愿景畫上等號的過程。

定位是關于你的愿景和用戶對你的認識的心智溝通，是一個持續挑戰優化的過程，需要你通過努力讓用戶的認識不斷地靠近企業愿景的過程，而不是你說一句“我是誰”指明了方向就結束了。內容創業者進行定位可以分兩步走：

· 明確愿景

· 不斷傳播優化用戶認識

（1）明確愿景

所謂明確愿景，就是明確“你是什么樣的人”“你提供什么樣的內容服務”的描述過程。其中關于“你提供什么樣的內容服務”的描述很好理解，因為平臺所提供的內容直接決定了用戶的需求方向和精神歸屬。對于愿景的描述，要做的就是把抽象的愿景具象化，形成足夠清晰的愿景解析（見表2-4）。

在內容文案的背面，表面是平臺與用戶做價值交流和互動，其實是“人”（內容創作者）與用戶做價值交流和互動，如果拋開個人和團隊談平臺定位，等同于紙上談兵。只有平臺愿景和個人（團隊）愿景在同一大方向上，內容平臺才能實現效益最大化，所以除了要設置好“新媒體平臺愿景規劃表”之外，還需要一份“新媒體人職場愿景規劃表”（見表2-5）。

通過細分對比會發現，只有你個人的職場愿景規劃和就職平臺愿景有交集時，你才有可能持續創作出優秀的內容。

（2）不斷傳播優化認識

定位的第二步就是要用持續的內容，讓用戶認識到你期望塑造的人格化愿景，影響和改善一個人的認識的有效辦法只有一個：重復、重復、再重復。調整用戶認識，在持續傳播和重復溝通過程中，還需要注意以下五點。

第一，在具象的領域里成為唯一

在商業運營過程中，有一個不成文的規律：

· 前期——速度為王，產品為后。

· 中期——口碑為王，團隊為后。

· 后期——品牌為王，技術為后。

這個規律同樣適合于內容創業，看看那些優秀的內容創業者，相當大一部分人的成功是因為他們在速度上占據優勢，抓住了互聯網內容創業的風口紅利，迅速積累了大量原始粉絲。而隨著新媒體技術的繁榮，內容運營的工作越來越難，因為你的競爭對手也知道要盡快地參與有效的網絡營銷活動并貢獻有價值的內容。在這種情況下，你獲勝的方式依然是“速度為王”，只不過此時需要你改變策略，尋找有缺口的某個行業，并迅速占據這個缺口行業的主導地位。

占據缺口行業主導地位的過程稱之為“垂直化細分”，聚焦在一個細分領域，因為在互聯網的游戲規則中，只有唯一、沒有第一。唯一并不是說第二名不存在，而是看你的競爭對手是誰，如果你的競爭對手實力不如你，那你就是這個垂直細分領域的“唯一”，如果你的競爭對手是馬云、馬化騰，那你根本不是行業的“唯一”，也根本沒有必要做下去。你想做健康，馬云投資200億元也做健康，你做得過他嗎？肯定做不過，那你還有做的必要嗎？

所以我們在內容定位時，千萬不要跟實力太強的人競爭，你跟馬云比，你有什么？你是有技術？是有社會影響力？還是有資本？都沒有，比來比去，估計最后的結論只能比馬云帥，僅此而已。

另一方面，越是細分的垂直領域，越是具象的市場，越容易產生優質的內容。例如平臺做繪畫不夠具象，做兒童畫繪畫技法分享就很明確了；平臺做語音讀書不夠具象，做哄孩子睡覺的故事書就非常明確了。

第二，需要樹立一個明確的應用場景

定位。要想在用戶心智中占領一個有價值的地位，除了在具象領域中成為唯一，讓用戶認識到你是誰（那也只是用戶對你有了初步了解）外，如果要想加深用戶對你的認識，甚至做到在有某種需求的關鍵時候會想起你來，還需要做到一點：強化應用場景。一個好的定位案例，一定在生活中找到了相對應的應用場景，讓用戶置身這個場景，就能聯想起你。比如加多寶涼茶在宣傳時會經常出現吃火鍋、熬夜的場景；雪碧的廣告場景常常在炎熱夏日的戶外；人們想做飯會打開“下廚房”；想點餐會打開“餓了么”；關注讀書話題會打開“十點讀書”；工作一天后需要運動會打開“Keep”；搶占全國人民上廁所時間的“羅輯思維”；給孩子講睡前故事的“凱叔”……這些都有場景應用的體現，所以你在定位的時候要多想想應用場景，消費者在什么狀態下會想起它？

第三，持續不斷的內容支持

上文有提到重復、重復、再重復是改善用戶對平臺認識唯一有效的方法，那么怎樣才能對用戶進行重復、重復、再重復的認識呢？最直接的辦法就是持續不斷地生產內容。內容定位就像互聯網公司的“運營”和“市場”的確定，其目的就是為了快速形成用戶認識。內容是用戶與你產生關聯的整個過程中的第一個環節，也是最重要的環境，一旦你在用戶的心中認識確定了，那么目標客戶群就會自然聚集在你的身邊，如圖2-18所示。

需要注意的是，因為內容平臺每天都有新增的關注用戶，他們是這個興趣部落的新客人，這就要求內容創業者每天都要像第一天一樣，以歸零的心態跟用戶互動，告訴新關注的人，“我”所聚焦關注的領域，“我”能給你帶來什么樣的價值。

內容持續支持就是對內容平臺定位不斷優化調整的過程，每天都是在昨天的基礎上往前走，每天都在懷著歸零的心態再出發。值得欣慰的是，只要出發了，就離心中的愿望更近一點。

第四，傳播明確的識別符號

傳播明確的識別符號或身份，好處很明顯：給用戶留下一個記憶點，并在一定的場景刺激下馬上想起你。這個識別符號在定位過程和傳播中發揮重要的作用。例如最經典的符號爭奪案例，當屬王老吉和加多寶的紅罐之爭，做品牌的人能理解，它們表面上在爭“紅色包裝專利歸屬權”，實際上是在爭一個在消費者心中根深蒂固的記憶符號。同樣，很多優秀的內容運營者，也是想方設法地讓設計符號和內容平臺產生關聯，方便人們更好地記住自己。例如美食大號“日食記”通過一周幾次的短視頻成功地打造了姜老刀和酥餅大人兩個記憶符號，毒舌電影和總督SIR的記憶符號是周星馳《九品芝麻官》里伸張正義的包龍星，羅輯思維的記憶符號是羅振宇本人……

第五，明確的內容格調

除了上述四點之外，另一種能讓傳播明確的就是內容的格調，做內容，永遠要關注長、短兩條線：短線，是盡一切努力促進內容的被消費，“要么寫進用戶的心里，要么寫進用戶的腦里”，這是一道關于內容創作的單選題，也是對每一篇內容的最基本的要求；而長線，則是以一系列長期、持續的內容為載體，面向用戶建立一種識別度和信任度，一旦這個調性被成功樹立起來，你在用戶心中的地位就牢牢站住了。

所謂內容調性，就是內容的寫作風格包括連排版方式和發布周期都打上某種標簽。如早期的知乎內容風格偏重于“互聯網和創業領域的認真嚴肅、客觀中立式問題探討”，果殼的內容風格則是“各種死理性派型科普”，豆瓣的風格就是“文青小清新聚集地”……這些平臺通過內容調性已經在用戶心里形成了這樣的認識，都用不著費唇舌去解釋和說明“你是什么”這樣的問題。

2.2.2 確定文案調性，寫出熱賣內容

從事內容創作的人都知道，文案不是字詞、短語的堆砌，不是文字的積木游戲，品牌是有性格的，因此文案也是有性格的，而品牌的性格是通過定位和文案的調性來決定的。如果將品牌比作一個形象化的人，那么品牌調性就是這個人的性格，而文案調性則是這個人的語言風格。不同的人性格不一樣，調性也各不相同，語言是一種調性，李白是一種調性，陶淵明是一種調性，王維是一種調性，季羨林是一種調性，余光中是一種調性……

人如此，文案亦如此，品牌文案調性是什么？先看一組文案：

你寫PPT的時候，

阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，

你研究報表的時候，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵的時候，

西藏的山鷹一直盤旋云端。

你在會議中吵架的時候，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠遇不見的人。

出去走走才會發現，

外面有不一樣的世界，不一樣的你。

二零壹壹年拾貳月拾貳號

是背包四方流浪，還是留守格子小間。

是爬山涉水遠足，還是K歌狂歡宿醉。

是文藝棉布長裙，還是狂熱豹紋BRA。

是iPhone 4S，還是老奶奶做的棉鞋。

是升職加薪，還是炒老板魷魚。

是快樂，還是悲傷。

有什么樣的愿望，有什么樣的人生。

圣誕快樂。

有得選，是我們最好的禮物。

二零壹壹年拾貳月拾叁號

春天已從后院的花園里長了出來，

叮當總是喜歡扒著木門，

不知所措地朝外看。

正午的馬蘭頭，

傍晚的小蔥，還有長錯地方的油菜花。

風從屋前院后來，

剛送走駝著背的老太太，

又迎來落日前的溫暖。

日頭就這么磨蹭了一大半，

時光它，一去不回頭。

二零壹壹年三月拾陸號

相信很多人都看過這三段文案，知道它出自哪里，一家靠出彩文案來銷售女裝、年營收4000萬元的淘寶網店：步履不停。這家淘寶店主打文藝風，追求簡潔舒適的著裝體驗，每一件商品都有一段寫意生活的文字作為烘托，因此從品牌到產品到文案，“文藝”貫穿整個品牌乃至產品文案的主線，看其廣告，一個安靜、文藝的少女形象就清晰地站在人們面前。

所謂文案調性，就是文案的性格，那么如何確定你的文案調性呢？最簡單的辦法就是，把你的內容、作品當成一個有明快的性格的“人”，這就要求我們在編寫文案的時候，將情感賦予文字，并且語言清晰，將其打造成可以清晰地傳遞給你目標受眾的“生靈”，而不是假大空的文字。

2.2.3 別自嗨，說人話

自媒體人李叫獸就互聯網文案的寫作，總結有兩種文案人：X型文案人，Y型文案人。X型文案文字華麗，把本來平時無華的表達寫得更加有修辭、對稱和高級詞匯；Y型文案不華麗，甚至只是簡單地描繪出用戶心中的情景，卻充滿畫面感、直指利益。例如你給某耳機品牌寫作文案，該耳機的特點是：耳機質量好。

X型文案人的寫法是：

聲聲震撼，激發夢想。

Y型文案人的寫法是：

猶如置身音樂會現場。描述某品牌筆記本噪音低，X型文案會寫：

創想極致，靜心舒心。

Y型文案會寫：

安靜的房間里感覺不到電腦開機。

X型文案人通常是站在企業角度引導，顯然他們更像是語言學家、修辭學家和詩人，他們的日常工作就是想創意、查字典和構思修辭，想辦法用華麗的表達來描述產品。Y型文案人是站在消費者角度建議，注重表達內容和表達方法，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費大量的時間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言影響用戶的感受。他們可能不太懂語言學、修辭學，也不會押韻、雙關和大量的修辭，但是他們用了更多的時間去學習心理學、營銷學和企業戰略。

文案是用戶感受的設計，而不是產生這些感受的文字的設計。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設計”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗，更加對仗工整，從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用戶感受的設計”，它們并不是真的文字本身發揮創意，而是考慮：什么樣的表達更加容易被用戶感受和理解。舉個例子，有個心理學家正要去吃飯，結果看到有個乞丐在乞討，文案是這樣的：

Homeless, please help!（無家可歸，幫幫我吧?。?/p>

結果沒有多少人愿意給乞丐錢，這個心理學家幫乞丐改了一個文案，結果乞丐在同樣的時間內收入增加了好幾倍（2個小時內收獲了60美元），他把文案改成：

What if you were hungry?（你要是餓了會怎么樣？）

這個文案就是從用戶感受出發的文案，既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人感受是“餓了”，而這時說“你要是餓了會怎么樣？”，就能瞬間影響別人。而前面的那個“無家可歸，幫幫我吧！”是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關系。

所以，這就是為什么要選擇Y型文案，它做的是用戶感受的設計，目標是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費解。那么如何克服這種與生俱來的“自我視角”，而做到“用戶角度”？

可以使用AB點理論來分析你的用戶，假設A點是用戶看到你文案之前的狀態，B點是用戶看到你文案之后的狀態，那么B-A就是文案能夠產生的效果。如果文案都是為了把用戶從A點帶到B點（見下表），那么，很多文案的錯誤就是自傲以及不了解用戶的A點，腦子中只想到自己要表達的B點。

用戶對一個產品的認知往往經歷了這樣一個順序：先是不了解產品，然后對產品建立了解，最后才出生心動。優秀的Y型文案作者往往會去真正地了解用戶的A點，他們會想方設法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。

要知道，對于不同的用戶A點，所需要的文案并不一樣，所以你一定要去了解用戶的A點。比如所有人都看過恒大冰泉的這個文案（見圖2-19），你覺得有什么問題嗎？

還是恒大冰泉那個文案，該文案想說 “恒大冰泉的礦泉水質好”，那么我們來分析這個文案的AB點。

首先B點非常明確，想讓用戶買恒大冰泉礦泉水，那么這個文案假設的A點是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設的A點應該是：想喝好水，但不知哪家好？

然而你覺得在文案剛推出時的2014年的中國，用戶真正的A點是什么呢？我認為用戶真正的A點并不是“想喝好水，但不知哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是更重要的”。所以對于這樣的用戶A點，可能更適合的文案思路是告訴用戶：為什么你想要一杯真正的好水。

文案是表達內容信息的語言文字，內容文案簡單地說，就是對語言文字的創意。在很多時候，創意文案與華麗的辭藻、優美的詞句毫不相關，更不需要語不驚人死不休，回顧那些經典文案，往往都是貼近生活、語言樸實，卻又能說到消費者心里去的言語，例如，美國征兵廣告就是簡簡單單的幾個字：

美國需要你。

直指人心，極具震撼力。

2.2.4 優化傳播內容的場景

學新聞傳播學的都知道，人與人之間的信息傳播，包含信息生產者、信息載體和聽眾這三大元素，其實很多人還忽略了一個元素：信息出現的場景，它同樣會對信息造成巨大的影響，如近年來，手機圈掀起一場“像素大作戰”：

vivo:1600萬柔光自拍，照亮你的美。

OPPO：前后2000萬，拍照更清晰。

小米：變焦雙攝，拍人更美。

華為：第二代徠卡雙鏡頭，2倍雙攝變焦。

……

正當各種品牌手機不斷強調其拍攝功能的時候，糖果手機卻推出了一則秒殺眾生的神文案：

本節目不是由比“更清晰”更清晰的糖果手機冠名播出

這條神文案緊接在節目冠名商OPPO的廣告“前后2000萬，拍照更清晰”之后，造就了畫風清奇的神轉折，效果顯著，短短幾個小時，有關糖果手機“非冠名廣告”的彈幕評論超過20000條（見圖2-20）。

可見，作為內容文案人，務必記下“場景化閱讀”這一概念。簡單來說，場景化閱讀，是指在某個特定場景中進行信息傳播溝通，強調的是被傳播的信息在一個相匹配的場景氛圍中被傳遞出來。場景化閱讀是場景營銷的一種應用方式，場景營銷其實在生活中無處不在，例如元宵節吃湯圓，端午節吃餃子，中秋節吃月餅，戀愛期間給女朋友送巧克力，情人節送玫瑰花等。

走心的不是內容，而是與內容產生關聯的場景。

在你深刻理解“場景化閱讀”后，如果想要創作一些與讀者高度共鳴的內容，有一個很簡單的創作途徑：

把一個有價值的解決方案置于與用戶有關的場景中。

在一個特定的場景中跟用戶討論一個話題，比直接跟他們講道理、說教容易得多，因為場景會讓他們覺得自己也正在經歷這些苦惱，這些人說的就是發生在他們身邊的事。理解這個思路后，內容公式就變得簡單起來，優化創作內容，即在用戶相關的場景下，給讀者提供一個有價值的解決方案。優化內容傳播場景總共分兩步走：

第一步：用文字、圖畫勾勒出一個場景。這個場景一定是生活中多數人面對過的，創作者只是用圖文、音樂等信息工具作為刺激物，把讀者記憶力存儲的場景畫面調取出來。如你推薦一家羊肉湯粉，這樣寫道“……羊肉湯煮過的米粉，自然更入味。夾起幾根來，湯汁充分滲透到米粉中，根根紅亮，‘嗦’一口吸到嘴里，細細咀嚼，爽滑的米粉，混著湯汁濃香的滋味一起咽下，嘴里滿滿都是羊肉的鮮，讓你停不下筷子。吃完米粉，捧起碗，喝上幾口熱乎的羊湯，頓時感覺渾身舒坦，人生圓滿！”看完這段文案，你是不是跟我一樣坐不住，好想也去店里吃一碗。

第二步：在場景中與用戶進行溝通，并提出解決方案或對平臺的思考、建議。

關于內容場景的勾勒，咪蒙可以說是這方面的行家，無論你喜歡還是不喜歡她的文章內容，作為內容生產者，你無法否認咪蒙制造的傳播現象。例如針對近兩年北上廣深的房價上漲，有媒體報道清華畢業的人（高收入人群）都無法在北京買房，于是咪蒙以此為場景寫了一篇《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》，她在文章中成功地勾勒出“并不是我們不努力，是房價漲得太離譜”的場景，這樣的場景估計是無數在城市里打拼的年輕人心中“永恒的痛”。

同時內容創業者必須從表象中挖掘本質，找到值得學習的地方，其實我們打開咪蒙的公眾號平臺，你會發現她的很多文章都是場景化的寫作方式，在標題和開篇案例敘述中，以簡潔有力的方式引導讀者進入這些場景，再表達自己的觀點和看法。看看下面這些標題，你就知道咪蒙對場景應用的根底之深。

《所有的婆媳矛盾，都是因為這5句話》

《你知道你為什么那么窮嗎？因為你喜歡省錢》

《老媽，我希望你自私一點》

《我活成了父母最討厭的模樣》

《男孩要窮養，你跟孩子多大的仇?。俊?/p>

《世界所有的吵架，都是因為男人不會說話》

《我最不想嫁的，是我爸這種男人》

很簡單的幾個字，咪蒙將婆媳關系、孩子早教、男女矛盾等諸多場景應用于文中。設置內容場景大致有以下幾種方法。

1．抓住新聞熱點

關于這一技巧點，相信所有的新媒體人再熟悉不過了，甚至很多新媒體人在深更半夜看到某條爆炸性新聞，立馬從被窩里爬起來，打開電腦進行寫作，其目的就是為了“速度為王”，讓自己的內容在速度上領先，進而得到廣泛傳播。如2017年10月，麥當勞中國更名為“金拱門”（見圖2-21），第一時間引發了各品牌文案者和網民的集體腦洞大開。

2．抓住節日氛圍

重大節日是“老天”賜給你的最好的場景，抓住這些場景，非常有利于你的內容傳播，如知名網紅papi醬的第一篇“爆文”《有些人一談戀愛就招人討厭》，在這個視頻內容中，描述了男女各種“討厭”（秀恩愛）的行為，引發無數單身狗共鳴和轉發。試想一下，如果這篇文章不是發表于情人節（2016年2月14日），而是一個普通的日子，會引發這么大的反響嗎？對于文案人來說，一定要抓住各大重要的節日，它是你最好的“東風”，如2017年的“五四青年節”，美團網“吃份外賣，想下人生”借勢文案在朋友圈刷屏（見圖2-22）。

3．反“傳統”意識

如今的社會是一個不斷打破傳統、接受新鮮事物的時代，社會的進步讓我們有了很多新的認識，對于內容文案者，很容易就將一些“傳統”意識成為非常有效的場景設置，如與傳統的積極上進相比，2017年，喪文化已經深入深入人心，所謂喪文化是指流行語年輕人群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的語言、文字或圖畫，他們是年輕人亞文化的一種新形勢，反映出當前年輕人的精神特質和集體焦慮，在一定程度上是新時期年輕人的一種社會心態和社會心理的表征，在目前所流行的喪文化中，“廢柴”、“葛優躺”是具有代表性的。

喪文化的盛行誕生出一系列定位喪文化的產品和文案，從“UCC咖啡”到“喪茶”再到“沒希望奶茶”，其中，螞蟻金服財富號聯合16家基金機構，推出了一組“年齡越大，越沒有人會原諒你的窮”為主題的GIF海報，將那些年輕人為錢所困的沮喪和辛酸，都寫在文案里。

每天都在

用六位數的密碼

保護著

兩位數的存款

你所謂的

工作“穩定”

只不過是一直在工作

并沒有讓你自由

你每天都很困

只因為你被生活所困

喪文化是典型對“傳統”觀念的顛覆，但這種顛覆對現今的人來說“看起來在胡說八道，聽起來卻津津有味、很有道理”。

4．故事案例

在內容中用真實的故事和案例，也是很營造場景的一種有效方法，如支付寶10年對賬功能上線之前，拍了一部名為《賬單日記》的宣傳片，文案如下：

生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現了，然后消失，消失之后又再浮現?！薄蒸斔固亍蹲窇浰扑耆A》

2004年，畢業了，新開始，支付寶最大支出是職業裝，現在看起來真的很裝。

2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功，慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習。

2009年，12%的支出是電影票，都是兩張連號，全年水電費有人代付。

2012年，看到26筆手機支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點了26次深夜加班餐。

2013年，數學23分的我，終于學會理財了，謝謝啊，余額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉賬，是他上交的第一個月生活費（包養你）。

每一份賬單，都是你的日記，十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

支付寶十年，知托付。

全篇都是在算賬的場景，使得大家對支付寶這個產品的認識有了深度和厚度：每一筆致富，都與人生的一個階段、一個細節息息相關，文案通過具體場景還原，在產品和消費者之間建立了深層次的情感鏈接。

2.2.5 調動用戶的情緒

文案是品牌用來和用戶打交道的，除了那些正兒八經的產品文案或品牌宣傳文案，更直接、更經常與用戶“打交道”的文案，其實是頁面文案、社交平臺文案、公關文案、交互文案、服務文案等。所有用戶會看到的文字，都應該向用戶表達“理解”和“善意”。對于互聯網文案來說，要想刺激受眾的參與和互動，必須調動用戶的情緒。如：

聚美優品“陳歐體”

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規則，我有我的選擇；你否定我的現在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會證明這是誰的時代。夢想，是注定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言——聚美優品。

看上去只是一名80后創業者在文案中講述自己奮斗的故事，但讀這個故事的人，尤其是年輕人，都會認為這番話說出了自己的“心聲”。原因就在于文案中的這些關鍵詞：汗水、否定、輕視、質疑、嘲笑、孤獨、遍體鱗傷……引發了同一時代群體的“心理共鳴”。

引發心理共鳴的關鍵在于：

· 描述了“群體共通性”的經歷、體驗、感受；

· 將具體的場景和細節抽象化、傳遞感受；

· 將抽象的特征具體化、生活化，傳遞體驗。

經典故事之所以動人，一個很重要的原因在于：觸及了人類共通的“情感問題”，即那些古往今來被無數個故事詮釋過的“問題”，比如愛情，比如悲劇，比如人性、人生、生命的力量，等等。文案的情緒可以把控兩個方面：正向情緒和負向情緒。

正向情緒是給人積極向上、正能量、熱情、激動、喜悅等感受，一般正向情緒是引向好結果，如新浪汽車的正能量海報文案（見圖2-23）。

努力不一定要回報

但至少可以把我和

與我同樣努力的人

聯系在一起

這樣我就遇到更好的人

負向情緒即給人失望、絕望、失落等感受，一般負向情緒引向差結果，讓人認清現實。如曾經一款名叫UCC咖啡的日本咖啡打出#每天來點負能量#的口號（見圖2-24）。

后來才知道

長得帥不一定娶的到老婆

但是有錢可以

負向情緒文案多多少少有點反“傳統”的味道，這樣的案例還有很多，如京東金融2017年推出的文案《你，不必》，利用逆向思維，是典型的反成功學。

《你，不必》

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復，不必處處點贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時候就貸款三百萬。

三十年后，當孩子們問起那些年你有什么故事，你不能只有貸款。

你不必去知名的大公司追求夢想，

你想逃離的種種，在那里同樣會有。

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

你不必改變自己。

不必相信一萬小時定律，不必讀成功學，

不必加入高管群，不必為成為第二個什么人。

你不必聽狹隘女權主義者的雜音，

不必理會那些只要求特權，卻不盡義務的人。

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。

這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計算座次。

你不必在過年的時候衣錦還鄉。

不必發那么大的紅包，不必開車送每一個人回家。

你不必承擔所有責任。

不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，

不必為父母的節儉而內疚，不必向路邊的每一個乞討者伸出援手。

你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠方，

每一個你想抵達的地方，都有人和你一樣想逃離。

你不必在深夜停車之后，在樓下抽支煙再回家。

你不必背負那么多，

你不必成功。

別用所謂的成功，定義你的人生。

京東小金庫，你的堅持，我的支持。

2.2.6 講一個好故事

內容文案者還需要掌握一項技能：在場景中講故事，因為內容是一種“表達型語言”輸出，而表達的過程中往往要求生動化、場景感、畫面感、結構化，能將這四者結合得如此完美的最好方法就是講故事。同時，從文案的傳播角度講，最好的傳播內容無疑是故事，愛聽故事，是人的天性。故事型文案更有吸引力和趣味性，更重要的是自己的訴求可以溶入故事當中，能夠很平緩地傳遞信息，不會生硬尷尬。如當你給福利彩票寫文案時，按常規文案寫的話可能是：

給自己一次改變命運的機會。

而用故事性思維去寫，同樣是改變命運，但寫法卻有了不同：

從前有個草根，進來買了張刮刮樂，出去就變高富帥了。

可見，每一個優秀的內容創作者都應該成為會講故事的人。那么內容創作者如何講好故事呢？

1．學會找故事

要講好故事，心里要有故事，講故事不僅在講，還在于找故事。喬布斯有句名言：“好的藝術家是復制，偉大的藝術家是借鑒?！彼?，在平常的日子里可以留意好笑、好玩、幽默、有趣的故事，將其收藏起來，反復琢磨，等到有需要的時候將其“取出”。

2．經歷是最好的故事

最好的故事當然是發生在你自己身上的經歷。這里所說的“經歷”并不僅僅指的是你自己的親身經歷，還包括你身邊朋友的親身經歷。講述親身經歷的好處是不僅能贏得他人的信任，還能傳遞親和信息，發揮影響力。

3．多維視角

多維視角是什么意思呢？普通人思考問題，大多就事論事，看問題只看一個點，這叫一維視角；眼界開闊的人，除了這一個點，在一個問題中還能看到其他相關點（如過程相關點），可以看到一個面，這叫二維視角；具有辯證思維的人，會從正反兩方面看待問題，有積極有消極，有內部有外部，有長期有短期，可以從事件本身找到無數個對立面，這叫三維視角；智慧的人，還會站在時間和空間的維度來看待這個問題，所有的問題都可以追溯本源，可以觀其當下，可以遠眺未來，化繁為簡，以終為始，在抽象與具象中自由切換，這種能力叫思維視角。顯然，若想讓你的故事真正具有影響力，內容創造者應該具備擁有多個觀點的能力，這也是一種隨意穿越時空的能力，提高這種能力，你就能從多個角度“看待”自己的故事，即便是偏見，只要你能找到一個讓讀者感到尊重的視角，一個“合理”的視角，那也是沒關系的，因為任何人的生活中都有偏見。脫離偏見并不代表脫離實質、脫離生趣、脫離人情，不會顯得十分無聊。

同一個故事，不同人講，其效果是不一樣的，有的講得很精彩，有的講得枯燥無味，那么故事講好的標準是什么呢？白巖松說過：“一個好的故事，從內容場面上看，有了人和人性、懸念和邏輯，還有更重要的一項：細節。好的細節，會在聆聽者產生倦怠的時候，將他再次帶入故事。被細節牽引的人，聆聽的狀態是不一樣的?！奔毠澨幚碛幸韵聨追N技巧。

技巧1——在故事中植入“熱點”

這里的“熱點”可以是名人符號或名人故事，也可以是讓人意外的“爆點”，還可以是特定群體感興趣的話題。如雕爺的餐飲文案就是這么寫的：

雕爺牛腩餐廳，是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其烹飪牛奶的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物（香港食神戴龍）以500萬元購買而得。戴龍經常為李嘉誠、何鴻燊等港澳名流提供家宴料理，他還是1997年香港回歸當晚的國宴行政總廚。所以，他的代表作，一道“咖喱牛腩飯”和一道“全湯牛腩面”，成為無數人夢寐以求的舌尖上的巔峰享受。

看看這些關鍵詞：周星馳、《食神》、戴龍、500萬元、秘方、李嘉誠、何鴻燊、1997年香港回歸、國宴……很容易勾起讀者的興趣，吸引他們的注意。

技巧2——設計場景代入

人們在讀一個故事時，會做這樣幾件事：

思維復述——角色代入——投入感情

這是一個“心理模擬”的過程，故事的吸引力和說服力就在于此：它很容易激發人的大腦中與之相關的區域，讓人產生“代入感”。想一想為什么有的人讀武俠小說讀得如癡如醉，那是因為他將自己“代入”了那個武俠的世界，或者代入了某個角色，產生了“身臨其境”的感受。故事型文案也可以這樣做，如左岸咖啡館的平面廣告文案：

《下雨喝了一下午咖啡》

聊賴的午后，我獨自走在蒙巴那斯道上，突然下起雨來，隨手招了一輛計程車，滿頭白發的司機問了三次：“要去哪？”我才回過神。

“到……”沒有預期要去哪的我，一時也說不出目的地。司機從后視鏡中看著我說：“躲雨？”我笑著沒回答。

雨越下越大，司機將車停在咖啡館前要我下車，笑著說：“去喝杯咖啡吧！”他揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝，計程車已回到車隊中。

走進冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我后立刻起身，異口同聲地說“躲雨？”我笑著不知該如何回答。

午后一場意外的雨，讓我一下午見識了，五個會“讀心術”的人，喝了一下午的咖啡。

讀完這些文案，是不是有種“身在其中”的感覺？仿佛你也成為咖啡館中的某一位客人，咖啡館的氣息、拿鐵的香氣、隔壁獨坐看書的女子，都在你身邊。

要想讓人“代入”角色，就得先塑造角色。塑造角色，就是在文案（或者文案背后）設置（或隱含）一個（或幾個）人物，然后讓他（們）開口說話。如阿迪達斯“我的故事系列”就是用這種方法，通過貝克漢姆、阿里納斯等名人口述的方式讓人能夠進行角色“代入”。

《大衛·貝克漢姆》

“你將經歷一些艱難的日子，但是所有這些終將過去?！蔽沂谴笮l·貝克漢姆，這是我的故事。

回想1998年，我真希望一切都沒發生過，當時我的表現簡直像個孩子，后來我哭了足足10分鐘。那時不斷有人恐嚇我，整整三年半我沒有一點兒安全感。這個打擊太大了，我幾乎想要放棄。后來我在對希臘的比賽中進了球，所有的記者都起立為我鼓掌，能讓這些苛刻的評論家為我喝彩，對我來說，這一刻非同尋常。艱難的時候總會過去，只要你能堅持下來！

《吉爾伯特·阿里納斯》

Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。

“If no one believes in you, anything you do is a positive.”當我剛進入NBA時，職業生涯的前40場我是在板凳上度過的。他們認為我打不上比賽，而我想，他們根本沒看到我的天賦。他們覺得我就是個0，一無是處。但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷地訓練，訓練。在沒有人相信你的時候，你的任何努力都會為自己加分。這已經不是我能否打好籃球的問題了，而是我要證明他們是錯誤的。現在我仍然穿著0號球衣，因為我要告誡自己每天都要努力。

技巧3——曲折的情景

一個完整的好故事包括三個關鍵要素：簡單而清晰的背景、人物和互動、曲折的情節。如我們最為熟悉的一個故事“從前有座山，山上有座廟，廟里有個老和尚和小和尚，老和尚在給小和尚講故事：從前有座山……”，這個典型的故事就包括了三個關鍵要素：

· 簡單而清晰的背景：從前（時間），山、廟（地點）；

· 人物和互動：老和尚、小和尚（人物），老和尚給小和尚講故事（互動）；

· 情節：老和尚講故事的內容。

這個故事為什么大家不愿意聽，原因就在于沒有曲折的情節，無法讓聽眾有很強的投入感。如何設置曲折的情節呢？在這里給大家介紹一個編劇學里的“U型”結構公式：

例如，周星馳的電影大家都很喜歡看，而且百看不厭，這是因為他在電影情節設計中很好地借用了“U型”結構。以《少林足球》為例：

第一階段（正常狀態）：一開場，吳孟達扮演的角色是一個年輕的球員，深受大家追捧，集萬千寵愛于一身。

第二階段（遭遇挫折）：因謝賢所扮演的隊友嫉妒他，他被陷害踢假球，并在被發現后被人打斷了腿，淪為俱樂部卑微的員工，而陷害他的隊友則成為了俱樂部的老板。

第三階段（跌入谷底）：被隊友開除，淪為無業游民，在街上偶遇同樣因宣傳“中國功夫”而屢屢碰壁并淪落到以收破爛為生的周星馳。兩人一個為了推廣功夫，一個為了曾經的足球夢，開始組建“足球隊”，但困難重重，最后心灰意冷。

第四階段（奮起逆襲）：在心灰意冷的時候，因曾經的情感，少林寺各位師兄弟重聚在一起，組成“足球隊”，開始參與訓練、比賽。

第五階段（重獲精彩）：最終通過跟謝賢組建的“魔鬼隊”決戰并艱難獲勝，贏得了冠軍。

2.2.7 確定文案腹稿，撰寫文案

在《創意之道：全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》一書中有一段話：“我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案，我把所有能找到的、有趣的佐料都丟進湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時湯看起來相當稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續攪拌，最后應該就會煮出濃稠的好湯?！比绻f前面的“文案創意”和“文案創作前的準備”是煲制湯前的選菜、洗菜、配菜的過程，那么腹稿一定是在準備食譜。

寫腹稿則會清晰地指導你如何通過合理搭配，將平臺主張、內容立意、差異化切入點清晰地呈現出來。可以說，寫腹稿的過程只需要幾分鐘的時間，但卻能為你的內容創作節省一兩個小時的時間。完整的腹稿包括以下幾個部分。

1．用戶價值

把用戶價值放在第一位，就是想提醒你，時不時問問自己正在創作的這個內容對用戶的意義是什么，能帶來什么利益。

2．破題切入

寫腹稿破題切入時要回答清楚下面兩個問題：第一，我從哪個角度做內容切入；第二，這個切入點有哪些與眾不同的地方。

3．聲明立意

立意，是從產品（或平臺）角度來說的，不在于作者想通過這篇內容傳給用戶什么，而是產品（或平臺）通過這篇內容與用戶做哪些溝通，因為你為產品（或平臺）撰寫的每一個字、每一個符號，都代表著產品（或平臺）的立場和觀點。

4．商業價值

一句話涵蓋內容推送想達到的商業價值，當然，不要狹隘地認為只有通過內容實現了銷售，完成了交易，才體現了其商業價值。傳遞了品牌形象，與用戶做一次深入人心的溝通，增強用戶的黏性……這些都是無形的商業價值。

5．內容節奏

互聯網閱讀是“快閱讀”方式，如手機閱讀是以“屏”為閱讀單位的，所以在進行內容創作的時候，也要強調以“屏”為單位進行文章創作、內容梳理（尤其是以手機為傳播載體的內容文案）。圖2-25展示的是較為理想的內容結構，你可以根據內容需要，安排圖中所勒出的六部分內容所占的屏幕單位篇幅。

對于內容情節的設置，其實我們可以參考一下戲劇的劇本情節結構。戲劇是反映現實生活沖突的，“沒有矛盾沖突就沒有戲劇”。矛盾沖突有一定的發展過程，這個過程就構成了劇本的情節結構，可以分為：（序幕）開端→發展→高潮→結尾（尾聲）。

· 第一屏引入；

· 第二屏矛盾上升，把讀者完全吸引到內容中，很多讀者翻到第二屏后，如果內容無法激發起閱讀興趣，就會選擇關閉頁面或轉跳到其他頁面；

· 在第三、第四、第五屏里，完成文章主題部分的陳述，內容是否有料，關鍵看這部分是否飽滿；

· 第六屏以后進行文章收尾創作，作者在此得出結論，提出與讀者互動的問題。

6．素材羅列

有的放矢是我們進行內容創作的時候經常使用的一種方法。為了更好地證明我們的思維，就需要把搜集和存儲的案例、故事、理論羅列出來。

7．創作者的情緒和身份

著名演員陳道明在拍攝電視劇《楚漢傳奇》時，只要是在片場都穿著戲服（即便沒有他的戲），并且全程都是站著不坐下休息。他為什么這樣做？陳道明說他怕脫下戲服或坐下來休息的時候，再次拍攝時沒辦法進入其所扮演的劉邦這個角色。這就是影帝陳道明表演的一個小技巧，這個技巧同樣適合于內容文案人。在文案創作之前，明確你想要引起讀者什么樣的情緒共鳴，而內容創作者自己要先進入那個情緒氛圍中，這樣，你創作的文案流淌出來的情緒才是你想要表達的情緒，才能自然地感染到讀者。

2.2.8 新媒體銷售型文案撰寫

美國的拉維奇和斯坦納曾研究“電視廣告怎樣起作用”并提出了一種理想化的模型，該模型認為消費者對于產品從認知到購買的過程由三部分組成：認知—情感—行為，簡稱L&S模型。其中在認知階段，廣告主要是為了告知信息和事實，如XX品牌產品有什么功效，其目的是讓消費者從“察覺”到“知道”；在情感階段，廣告主要是為了改變消費者的態度和增進情感，其目的是讓消費者產生“聯想”和“偏愛”；在行為階段，廣告的主要目的是激發和指引購買欲望，這是購買行為的最后一個階段，其目的是讓消費者產生“確信”和“購買”。

在這三個階段中，文案的表現方式是不一樣的，“認知”和“情感”階段的文案，以告知、說服、溝通、教育受眾為主，讓消費者在最短的時間內對產品（或品牌）留下最深厚的印象，這樣的文案多為品牌傳播型文案。前面所說的大部分文案都是品牌傳播型文案，在這里我們重點說一下以讓受眾產生購買行為為目的的銷售型文案。

銷售型文案無論長短，都具有以下特點：

第一，給出立即購買的理由。

銷售型文案目的是為了刺激受眾產生購買行為，而很多時候消費者購買是需要一個理由的，因此銷售行文案必須包含一個購買理由，可以是降價促銷，如五折優惠；可以是場景刺激，如情人節需要購買鮮花和巧克力；也可以是產品功效，如面膜能讓你美白。

第二，制造緊張感、稀缺感。

消費者只有在有壓力的情況下才更愿意產生購買行為，因此銷售型文案應該能制造一定的緊張感或稀缺感，常見的方式有類似于“活動僅3天”、“限前100名”的文案，通過活動時間、參與人數、產品數量的限制，或者直接用倒計時的方式來增加緊張感。

第三，有明確的購買指引。

在銷售文案中，最容易忽視的就是“購買指引”，但人在閱讀內容的時候，很多時候都是被內容作者“牽著走”的。如果你的文案沒有這一步，他們很可能會在閱讀之后不產生購買行為，因此銷售文案中一定要有明確的購買指引。

關于銷售型文案撰寫的方法有很多，我根據自己的經驗，將其歸納為六個步驟：

· 破：破除舊觀念

· 立：為什么要選擇本行業或本產品

· 我：我的產品在本行業里有什么相對優勢

· 值：價值分析，列出價值及可行性

· 價：報價及成交設計

· 動：呼吁行動

整個成交流程是一個步步為營、環環相扣的精密系統，使用這套流程就可以進行成交型文案操作了。

1．破除舊觀念

請考慮一下，人們為什么要購買一件商品呢？很多時候一定是人們感覺自己有一些需求沒有滿足，或有一些問題沒有解決。所以，沒有“不滿足的需求”就沒有“購買”，沒有“未解決的問題”就沒有“銷售”。

也就是說，這就要求寫作銷售型文案的時候，需要破除舊的觀念，制造不滿意。想說服別人，讓別人相信“他自己錯了”，這是一件很難的事情，因為每個人都不由自主地想“證明自己是對的”，這是潛意識的基本規律。

另外，即是一個人真的做錯了，他也會想辦法找個理由，說服自己，讓自己相信這是對的，錯的永遠是別人。這種現象從社會心理學上說，叫作“自我服務偏見”。

“自我服務偏見”這種現象非常普遍，幾乎人人都有，因此要想說服別人，讓別人相信觀念是錯的，是非常不容易的。并且我們不能直接批駁別人的觀念，告訴別人“你的觀念是錯的”，而是應該利用“自我服務偏見”，把“批駁的矛頭”指向“第三者”，為“錯誤”找一個替罪羊，實現“曲線救國”。

也就是說，一個完整的“破除舊觀念”的辦法，應該包括以下三個方面：

· 你的現狀是有問題的；

· 這個問題不是你的錯；

· 錯在你缺少某個東西，或者有個“第三者”在破壞你。

例如，我的一個女性朋友在微信朋友圈發的內容（見圖2-26），我覺得是個典型的銷售型文案：首先是闡述你的現狀出現了問題（你的身材不好），其次說這個問題不是你的錯（是生小孩的原因），最后是你現在出現這種現狀的錯是因為你缺少某個東西（不舍得花錢，對自己不好）而造成的，而且絕妙的地方在于通篇都沒有銷售產品，讓人覺得這不是在做廣告，而是在說事實。看到下面這段文字，相信很多身材不太苗條的女人改變了原有的觀念，在想為什么我不能好好地對待自己呢？

2．確立品類

上面利用“第三者”來破壞舊觀念的技巧非常常見，也比較有效果，甚至可以說百試百靈。俗話說“先破后立，不破不立”，接下來我們就應該把新的觀念、新的思維填進去。當然，當你要向別人展示自己是多么厲害的時候，千萬不要一上來就談自己有什么特長，自己有什么優點，而要巧妙地“借力”。

（1）為什么要選擇本行業或本品類

夸自己也要有技巧，那就是：要夸兒子，先夸老子。換句話說，你不要直接描述自己多么好，而是要先告訴別人你的背景有多大，后臺有多硬。比如，當想要介紹一個產品有多好時，不要先說產品本身，而是要說這個產品的背景。例如圖2-27是我在微信上寫的一篇成交型文章，在這篇文章中，我并沒有直接夸這個面膜多么多么好，而是說這個面膜的背景：“國務院國資委直管企業中國醫藥集團研發生產”“明星王麗坤代言”“央視廣告轟炸”等。盡管我沒有說面膜的品質多么多么好，但是這些品牌背景給了我最好的證明，并且更讓人信服。

（2）用品牌表達品類

在前文中，我已經說過，消費者購買你的產品主要有兩個原因：要么品牌優勢比較明顯，要么品類獨家占有。前者我們在剛才闡述過了，現在我們說說品類獨家占有。

在很多情況下，消費者購買產品是用品類來思考的，如我們口渴了會買水，可以買純凈水、果汁、涼茶、可樂等，但是當我們到了小超市跟服務員說的時候，我們會說“請給我一罐王老吉”，而不是說“我想要一罐涼茶”。他之所以這樣脫口而出“王老吉”，而不是“涼茶”，那是因為，在他大腦中的“涼茶品牌階梯”里，王老吉排在第一位。對他來說：王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉。

因此，產品之爭，實質上也是品類之爭。所以對于微商企業來說，首先要做的一件事情就是“確立一個讓自己立即成為第一的品類”，然后要告訴別人，這個品類是最合適的，而我的產品是這個品類中最好的。例如“云南白藥”，它就確立了自己是藥物牙膏，而非普通牙膏這個品類，然后告訴口腔有問題的消費者，這個藥物牙膏就是最適合你的，而藥物藥膏中最好的品牌就是“云南白藥”。

3．確立品牌優勢

當我們確立了品類之后，接下來該考慮我自己的產品在這個行業有什么樣的優勢，這個是別人為什么選擇你而不是你的競爭對手的原因。例如無論我是在運營“佛之緣”佛珠飾品，還是在運營面膜，我之所以要運作它，是因為我能獲得第一手資源，他們給我的價格是最低的（而且相比市場售價具有明顯的優勢），這是我代運營它們的原因，自然也是我向微友們展示我的產品在行業中的優勢，讓別人選擇我的原因。

4．價值分析

完成上面三個步驟，才剛開始進入正題，接下來，你要花大篇幅來深入分析產品的具體好處及價值，以及是否適合當前的微友。對于產品價值分析，可以從以下幾個方面入手。

· 淵源介紹：品牌擁有多長的歷史背景，是否祖傳，是否有強大的企業支撐；

· 效果見證：通過案例來闡釋效果，例如面膜可以用使用前和使用后的效果進行對比；

· 盈利潛力：如果是招微商代理的話，需要闡述盈利潛力有多大，這是代理商最在乎的；

· 成功案例：多說一些成功的案例，讓人信服。

5．報價及呼吁行動

最后自然是具體的產品報價以及呼吁大家行動了，在這里我需要強調的是，對于高價產品，最好是采取“貨到付款”的方法，這樣可以減輕消費者的心理承擔風險。

總之，一個優秀的成交型文案，用通俗的話來說，就是要解決六個問題：

· 我有什么不滿意的地方嗎？

· 我應該選擇什么類型的產品呢？

· 這個產品是這個類型中最合適我的嗎？

· 這個產品的具體形象是什么，值得我現在買嗎？

· 它到底多少錢，貴不貴？

· 我現在買有什么好處嗎？如何購買？