2.2 如何創(chuàng)作優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)文案

“與其和大眾掰扯半天自己還能紅多久，不如靜下心來做內(nèi)容。”這是我想對(duì)目前絕大多數(shù)自媒體人和內(nèi)容從業(yè)者說的一句話。因?yàn)樵谡麄€(gè)內(nèi)容運(yùn)營過程中，最核心、最基礎(chǔ)、最優(yōu)先也是權(quán)重最高的事情就是如何創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。只有你創(chuàng)作的內(nèi)容還不錯(cuò)，內(nèi)容運(yùn)營才能順利進(jìn)展下去，內(nèi)容運(yùn)營的效果才很容易事半功倍。

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作，除了要求內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者具備優(yōu)秀的素質(zhì)外，還需要他們掌握一定的創(chuàng)作技巧。在第1章已經(jīng)重點(diǎn)介紹了優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的十大基本素質(zhì)，從本章開始，重點(diǎn)講講另一個(gè)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，很可能是家底兒式的東西：內(nèi)容創(chuàng)作技巧。

之所以說是“家底兒”，是因?yàn)樵谶\(yùn)營過程中，內(nèi)容是無處不在的。小到一篇文章、一個(gè)Banner引導(dǎo)的廣告文案、一場活動(dòng)的描述，大到一部小說、一個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容規(guī)范，其本質(zhì)都是“內(nèi)容”。可以說，內(nèi)容是整個(gè)運(yùn)營工作的核心和基礎(chǔ)，就像我現(xiàn)在在這里碼字寫書給你看，包括每章、每節(jié)都要絞盡腦汁地想出一個(gè)標(biāo)題、一段文字的描述來刺激你，讓你更愿意閱讀下去，這都屬于“內(nèi)容”創(chuàng)作技巧范疇。

2.2.1 做好創(chuàng)作前的準(zhǔn)備工作

相信有很多混跡于互聯(lián)網(wǎng)文案的人（尤其是文案新手）一定遇到過這樣的尷尬，你絞盡腦汁、兢兢業(yè)業(yè)寫出來的文案，被領(lǐng)導(dǎo)直接否決。原因很簡單，因?yàn)槟愕膬?nèi)容文案沒有吸引力，包括陳腔濫調(diào)、沒重點(diǎn)、不夠具體、專業(yè)術(shù)語、雜亂無章……這一切的原因很大一部分是因?yàn)樵趧?chuàng)作互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容文案的時(shí)候，往往是動(dòng)筆就寫，沒有做好前期創(chuàng)作準(zhǔn)備。

1．對(duì)產(chǎn)品的了解

要想寫好文案，首先內(nèi)容創(chuàng)作者要將熱情投入到對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和研究中去，即內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)產(chǎn)品要有價(jià)值情懷。廣告大師比爾·伯恩巴克說：“魔力就在你的產(chǎn)品里面……你必須跟你的產(chǎn)品一起生活，你必須全身心融入。”寫出勞斯萊斯經(jīng)典廣告語的人，至少親自在60英里的時(shí)速下駕駛過勞斯萊斯，才能寫出這樣細(xì)致入微的文案：

在時(shí)速60英里時(shí)，這輛新款勞斯萊斯汽車上最大的噪聲來自它的電子鐘。

投入鉆研產(chǎn)品的人，才會(huì)知道100公里加速5秒和6秒的區(qū)別，知道住7樓和住30樓的體驗(yàn)差異。互聯(lián)網(wǎng)文案要想“吸睛”，就要比消費(fèi)者更懂產(chǎn)品，比消費(fèi)者更懂他們自己，并將消費(fèi)者的需求融入其中。大部分時(shí)候，消費(fèi)者處于“低認(rèn)知模式”，他們懶得詳細(xì)了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷，如“這是大品牌，我買這個(gè)”“這是德國產(chǎn)的，我買這個(gè)”……在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因?yàn)橄M(fèi)者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細(xì)比較產(chǎn)品本身。

那么對(duì)于小品牌來說，如何“顛覆”消費(fèi)者的這種認(rèn)識(shí)呢？最有效的辦法應(yīng)該是把消費(fèi)者變成“高認(rèn)知模式”，讓他們花費(fèi)很多精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來進(jìn)行判斷。“分解產(chǎn)品屬性”就是一個(gè)很好的辦法，可以讓消費(fèi)者由一個(gè)“模糊的大概印象”到“精確地了解”。如在2011年小米手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，小米巧妙地運(yùn)用了一張圖來分解產(chǎn)品屬性（見圖2-15）。

優(yōu)秀的產(chǎn)品文案（尤其是小產(chǎn)品文案）就應(yīng)該這樣，通過對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)了解，詳細(xì)地分產(chǎn)品屬性，讓消費(fèi)者進(jìn)入“高認(rèn)知模式”。通常情況下，在動(dòng)手寫一則文案之前，要確保你已經(jīng)知道了這些事情：

· 產(chǎn)品的特色與功能是什么？

· 哪一項(xiàng)功能最為重要？

· 產(chǎn)品在哪些方面有別于競爭對(duì)手？

· 假如產(chǎn)品跟競爭對(duì)手沒什么不同，有什么特色是競爭對(duì)手還沒提過的？

· 這項(xiàng)產(chǎn)品如何與競爭對(duì)手做出區(qū)隔定位？

· 誰會(huì)買這個(gè)產(chǎn)品？

· 產(chǎn)品究竟可以提供哪些好處？

· 為什么我們需要這個(gè)產(chǎn)品？為什么他們現(xiàn)在就需要？

· 消費(fèi)者購買時(shí)，主要的考量是什么？

· 消費(fèi)者購買的動(dòng)機(jī)是什么？

……

為什么要事先吃透這么多問題？因?yàn)槲陌傅淖饔貌皇敲枋龊唾澝喇a(chǎn)品，而是給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由。

2．對(duì)消費(fèi)者的理解

寫文案永遠(yuǎn)不要寫自己想說的話，而應(yīng)該追溯并且洞察消費(fèi)者的終極目標(biāo)和需求，文案的本質(zhì)，是幫助消費(fèi)者解決問題。一個(gè)問題，就是一個(gè)需求、一個(gè)利益點(diǎn)，并對(duì)應(yīng)一種解決方式，這里是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的思考流程。文案的目標(biāo)人群不同，寫作的方向和方法也會(huì)有所不同，對(duì)消費(fèi)者的理解是要搞清楚不同人群的區(qū)別，從而指導(dǎo)我們寫出更有針對(duì)性的文章（見了圖2-16）。如一位朋友給某款榨汁機(jī)寫了一篇文案：

榨一杯果汁只需要10秒

榨汁機(jī)比傳統(tǒng)的產(chǎn)品更小巧，不占地方

材料是母嬰級(jí)的，安全無毒

榨完汁，杯子一沖就干凈了，很方便

榨果汁很方便，很靜音，讓生活健康

這個(gè)文案確實(shí)將產(chǎn)品的優(yōu)勢都羅列出來了，但想想還是有不少問題的，原因在于這文案并沒有從消費(fèi)者的角度思考。榨汁機(jī)目前普及度還不高，很多人家里沒有這個(gè)東西，所以文案的首要任務(wù)是讓讀者“想要”榨汁機(jī)，然后才是介紹榨汁機(jī)使用的方便性。如何讓讀者“想要”榨汁機(jī)呢？

告訴讀者，明天起床后，可以剝開一根菲律賓帝王香蕉，切開橙黃色的軟糯果肉，把它丟進(jìn)榨汁機(jī)里，加入從天然草原剛采來的鮮牛奶，旋轉(zhuǎn)杯體，10秒之后就能喝到鮮純爽口的香蕉牛奶，香蕉的甜蜜和溫柔的奶香在嘴里碰撞，用好心情開啟新的一天。

告訴讀者，不再喝各種添加劑的超市飲料，有了榨汁機(jī)，陪伴他的將是菠蘿黃瓜汁、柳橙奇異果汁、柚子葡萄汁等五顏六色的蔬菜水果，這些大自然恩賜的禮物濃縮成純天然蔬果汁，更加滋潤皮膚，告訴讀者三個(gè)月后會(huì)在鏡子里看到一個(gè)皮膚透亮的全新的自己。

讓讀者想一想這個(gè)場景：他打開冰箱，全被新鮮的蔬果塞滿了：金燦燦的水仙芒果、冒著露珠的智利藍(lán)莓、香脆酸甜的美國進(jìn)口車?yán)遄印哪槺槐湔樟粒男那橐脖凰查g點(diǎn)亮，最奇妙的是，隨便拿出幾樣?xùn)|西，很快就能榨出一杯五彩繽紛的美味果汁，用舌頭“環(huán)游”世界。

只有讓讀者“想買”榨汁機(jī)之后，接下來你才去說明榨汁機(jī)的優(yōu)勢。同樣，文案的表述方式也需要注意，盡量用消費(fèi)者能夠接受的語言表現(xiàn)出來。如某MP3的賣點(diǎn)是容量大，你可以寫出“容量高達(dá)4G”之類的文案，也可以像喬布斯推出iPod音樂播放器時(shí)，寫出“把1000首歌裝進(jìn)口袋”這樣 “吸睛”的優(yōu)秀文案；某芝麻糊你可以寫“傳承經(jīng)典制造”，也可以像南方芝麻糊那樣寫道“小時(shí)候的味道，媽媽的味道”……

優(yōu)秀的文案絕對(duì)不是自顧自的狂歡，而是有著對(duì)消費(fèi)者心理和需求的洞察，對(duì)于消費(fèi)者的理解，可以從文化因素、社會(huì)因素（如家庭、角色等）及個(gè)人因素（如年齡、職業(yè)、收入等）進(jìn)行理解，但互聯(lián)網(wǎng)文案內(nèi)容和產(chǎn)品銷售不一樣，互聯(lián)網(wǎng)文案內(nèi)容雖然最終目的是為了銷售，卻不能將銷售作為直接目的。所以在互聯(lián)網(wǎng)文案的消費(fèi)者研究中，最為重要的是要理解消費(fèi)者的個(gè)性和人格化特征。因?yàn)槿藗兏觾A向于與自己個(gè)性相符的品牌，或是自己理想中的自我個(gè)性品牌，這就是現(xiàn)在我們常說的“消費(fèi)升級(jí)”。關(guān)于個(gè)性化特征，美國品牌學(xué)之父戴維·阿克通過對(duì)品牌個(gè)性的研究總結(jié)出7種品牌人格（見表2-1）。

美國廣告培訓(xùn)巨頭德魯·埃里克·惠特曼則針對(duì)消費(fèi)者心理提出“手段—目標(biāo)鏈”策略，這個(gè)策略建立在這樣的理論基礎(chǔ)上：消費(fèi)者的購買行為不是為了滿足當(dāng)下的需求，而是為了達(dá)到某個(gè)未來的目標(biāo)，他購買的產(chǎn)品或服務(wù)只是實(shí)現(xiàn)那個(gè)目標(biāo)的手段。如女人買性感內(nèi)衣是為了讓自己變得性感，但終極目標(biāo)是吸引男人的目光；主婦購買微波爐，想要的不是那個(gè)帶有按鈕和會(huì)轉(zhuǎn)圈的玻璃盤的盒子，而是想要快速解決用餐問題，以便有更多的時(shí)間去做其他事情。

關(guān)于對(duì)目標(biāo)人群的分析，可以先看看表2-2。

這個(gè)表格雖簡單，但在填寫具體特征時(shí)盡可能填寫完善、豐富，就像給一個(gè)人畫像一樣，越具體越好。因?yàn)槟繕?biāo)人群越具體，對(duì)應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)文案寫作和運(yùn)營就越有針對(duì)性，起到的效果也越好。同時(shí)，不同的傳播平臺(tái)的文案，要針對(duì)不同用戶來調(diào)整核心訴求，比如一雙限量版運(yùn)動(dòng)鞋，其文案就不能這么寫：

流暢線條令你成為矚目焦點(diǎn)。

這樣的文案可以放在社交媒體平臺(tái)，但面對(duì)論壇里的“死忠粉”，應(yīng)該這樣寫：

摯愛戰(zhàn)靴，26年后限量復(fù)制。

這樣的文案才會(huì)令粉絲們熱血沸騰。

假如你準(zhǔn)備在新家安裝一臺(tái)凈水器，A品牌文案寫道：

本凈水器采用PO膜，5級(jí)過濾系統(tǒng)。

而B品牌則這樣寫：

1歲以下嬰兒不能吃鹽，本凈水器配有反滲透膜，能有效脫除水中鹽分，讓您的寶寶健康成長。

這樣的文案是不是更能打動(dòng)為人父為人母的年輕人？

上世紀(jì)有個(gè)叫卡爾·白奧爾的營銷人賣一款補(bǔ)鐵的藥品，他做了18種廣告都失敗了，這時(shí)他已經(jīng)慘痛地投入了400多萬美元，當(dāng)他增加了一段50字的小段落后，銷售額開始快速增長。你猜猜這段話說了什么？

如果您的孩子的血液里沒有鐵，無論您喂他吃什么，他都不會(huì)吸收，食物只是經(jīng)過他的身體排出而已。只有他的血液里含有鐵元素，他才能充分吸收食物的營養(yǎng)，健康聰明地成長！

很多時(shí)候，你很可能完全不了解你所面對(duì)的消費(fèi)者，你不知道他們屬于哪個(gè)圈子，使用哪類風(fēng)格的語言，有什么習(xí)慣，需要什么，因?yàn)橛袝r(shí)候連他們自己都不知道自己想要什么，你得幫助他們找到深層次的需求。這時(shí)候能做的事就是：到你的消費(fèi)者群體中去，成為他們的一員，聽他們說什么，觀察他們在意什么、喜歡什么、討厭什么，觀察他們的日常生活和消費(fèi)行為。

不要將你的目標(biāo)人群形容成“女性，18~30歲，高學(xué)歷，家庭收入中等……”這樣干巴巴的信息。在腦海中，要建立起具體的信息，如她是一位名叫XXX的女人，經(jīng)常出差，在機(jī)場候機(jī)室翻看時(shí)尚雜志，或者喜歡穿某某牌子的衣服，每個(gè)周末都會(huì)去咖啡館……這樣寫出來的文案才能吸引他們。如面對(duì)愛好二次元?jiǎng)勇幕摹?0后”消費(fèi)人群，你在文案里和他們說“情懷”，他們很可能都不看，但你如果能在文案里說出“萌”“腹黑”類屬于這個(gè)圈層的話題，他們就會(huì)把你當(dāng)成同類。

懂用戶，不是說你知道他們是誰，而是說你要知道他們在想什么、想要什么，知道做什么、怎么做才能挑起他們的欲望、打動(dòng)他們的情感、喚起他們的情緒，才能讓他們改變策略……具體到文案寫作就是要具備“用戶思維”，要鉆進(jìn)用戶腦子里，找到你應(yīng)該說的那句話。所以在寫文案的過程中，你要時(shí)刻問自己兩個(gè)問題：

· 用戶看到我寫出的文案，會(huì)調(diào)用什么認(rèn)知、記憶、情緒來理解？

· 用戶看完之后，會(huì)產(chǎn)生什么樣的心理感受，或者得出什么結(jié)論？

通常情況下，我們需要把產(chǎn)品的“好處”放在文案中。當(dāng)然，重點(diǎn)是文案中指明的“好處”，是能夠向潛在消費(fèi)者提供價(jià)值的好處，而不是產(chǎn)品特色。要記得，好處和特色不是同一種東西，如對(duì)一輛豪華型轎車而言：

· 手工高級(jí)座椅——這是產(chǎn)品特色。

· 在所有的氣候條件下都能夠享受奢華舒適——這是給消費(fèi)者帶來的好處。

特色是屬性，好處則是消費(fèi)者從屬性中能夠獲得的東西，正是這些好處誘惑消費(fèi)者掏錢買單。廣告大師羅伯特·布萊在《文案完全創(chuàng)作手冊》一書中總結(jié)過“消費(fèi)者購買產(chǎn)品的22個(gè)理由”：

· 為了被喜歡

· 為了被感謝

· 為了做正確的事

· 為了感覺到自己的重要

· 為了賺錢

· 為了省錢

· 為了省時(shí)間

· 為了讓工作更輕松

· 為了得到保障

· 為了變得更吸引人

· 為了變得更性感

· 為了舒適

· 為了與眾不同

· 為了得到快樂

· 為了得到樂趣

· 為了得到知識(shí)

· 為了健康

· 為了滿足好奇心

· 為了方便

· 出于恐懼

· 出于貪心

· 出于罪惡感

發(fā)現(xiàn)沒有？這些購買理由，從頭到尾與產(chǎn)品功能毫無關(guān)系。這意味著當(dāng)你的文案為消費(fèi)者提供購買理由時(shí)，最好別指望用產(chǎn)品功能描述打動(dòng)他們，即使功能具備開天辟地的獨(dú)特性，也并不意味著它可以打動(dòng)消費(fèi)者。因?yàn)榇偈瓜M(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的是產(chǎn)品給他們帶來的附加價(jià)值，而不是產(chǎn)品功能本身。

3．了解用戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)

文案創(chuàng)作者還要明白一點(diǎn)：你的認(rèn)知和用戶的認(rèn)知在很多時(shí)候是兩回事。假如停留在你自己的認(rèn)知中寫文案，你很可能會(huì)這么寫：

不是所有大自然的水都是好水。

我們搬運(yùn)的不是地表水。

是3000萬年長白山的原始森林深層火山礦泉。

很明顯，這些文案背后的認(rèn)知是：消費(fèi)者想喝更好的水，卻不知道哪家的水更好，于是文案站出來告訴消費(fèi)者：我們的水更好，請購買我們的水。但是請用消費(fèi)者的認(rèn)知思考一下，當(dāng)消費(fèi)者看到“地表水”“長白山”“原始森林”這類詞匯時(shí)，會(huì)調(diào)用什么樣的記憶、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來理解。他們會(huì)因此得出“這是好水”的結(jié)論嗎？答案是NO，大多數(shù)消費(fèi)者都不知道地表水和深層火山礦泉有什么區(qū)別，也不會(huì)因此聯(lián)想到“好水”，更不會(huì)因此認(rèn)為自己想要它。

所以，假如你希望調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)“好水”的認(rèn)識(shí)，不妨這么來寫：

為什么你想要一杯真正的好水？

使用“用戶視角”說起來簡單，實(shí)際上很難做到，因?yàn)槊總€(gè)人都習(xí)慣與從“自我視角”出發(fā)來思考問題。如你的產(chǎn)品推出了很好的新品或新功能，你對(duì)這件事的認(rèn)知是：歷經(jīng)千辛萬苦，終于做出來了，新產(chǎn)品體驗(yàn)非常好，公司和團(tuán)隊(duì)非常有創(chuàng)造力，你對(duì)此感到非常驕傲，你希望將這種認(rèn)知傳遞給用戶，于是文案出來了：

創(chuàng)新生活，極致體驗(yàn)。

用戶讀到這樣的文案，會(huì)調(diào)動(dòng)哪些認(rèn)知？他們真的會(huì)從這樣的文案中得出這個(gè)產(chǎn)品很好，很有創(chuàng)造力的結(jié)論嗎？答案只有兩個(gè)字：不會(huì)。從“自我視角”出發(fā)寫文案，容易高估用戶對(duì)產(chǎn)品的理解，認(rèn)為用戶像你一樣了解產(chǎn)品，從而陷入“認(rèn)知的陷阱”，寫出來的文案讓用戶看了不知所云。

4．掌握競品的文案策略和運(yùn)營數(shù)據(jù)《孫子·謀攻》有云：“知彼知己者，百戰(zhàn)不殆。”對(duì)競爭對(duì)手的了解、分析，能夠讓文案工作者更明白如何去突破，找到消費(fèi)者為什么購買文案所推薦的商品或服務(wù)，而不是選擇競爭對(duì)手。對(duì)于競爭對(duì)手的分析有很多種分析方法，通常使用的有SWOT分析法，另外還有更具有戰(zhàn)略意義的核心競爭鏈對(duì)比分析法。

方法1:SWOT分析法

SWOT由四個(gè)單詞簡化而來：S（strengths）是優(yōu)勢，主要分析企業(yè)自身最擅長的優(yōu)勢，有哪些優(yōu)勢是競爭對(duì)手做不到的；W（weaknesses）是劣勢，主要分析自身最不擅長的缺陷，以及哪些是競爭對(duì)手做好了而自己做得不好的，或者是顧客離開你的原因；O（opportunities）是機(jī)會(huì)，外部的產(chǎn)品、渠道、營銷等方面存在哪些機(jī)會(huì)，公司內(nèi)部的短、中、長期規(guī)劃目標(biāo)的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里；T（threats）是威脅，客觀的機(jī)構(gòu)及環(huán)境、行業(yè)發(fā)展、政策等方面是否會(huì)不利于發(fā)展，最近的威脅在哪里。

SWOT分析法是指通過分析企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，將內(nèi)外部條件、資源結(jié)合起來進(jìn)行分析（見表2-3）。

方法2：核心競爭鏈對(duì)比分析法

核心競爭鏈，是指將自身的各項(xiàng)價(jià)值一一列出并與競爭對(duì)手對(duì)比，找到其中的差異點(diǎn)。這種法能夠充分判斷和理解競爭對(duì)手是誰，競爭對(duì)手在做什么，如何做到與競爭對(duì)手的差異化，從而讓產(chǎn)品或品牌變成與競爭對(duì)手完全不同的樣子。在進(jìn)行產(chǎn)品競爭對(duì)手分析時(shí)，同樣可以將主要購買產(chǎn)品的因素價(jià)值點(diǎn)一一列出，找到價(jià)值鏈上的空白，從而更容易找到自身的優(yōu)勢和特點(diǎn)（見圖2-17）。

利用核心競爭鏈研究產(chǎn)品時(shí)，需要同時(shí)研究市場上的競爭對(duì)手和其他同類產(chǎn)品，如果思考陷入僵局，可以試著想想產(chǎn)品的反面：

· 競爭對(duì)手產(chǎn)品不能用來干什么？

· 誰不需要？

· 什么情況下無法發(fā)揮作用？

5．明確文案定位“好內(nèi)容抓住的不是眼球，而是心！”而“抓住心”最好的辦法就是持續(xù)地提供有價(jià)值的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，要做到這一點(diǎn)，要求新媒體人回到三個(gè)永恒的問題上：

· 我是誰？

· 我能提供什么樣的服務(wù)？

· 為什么選擇我而不是別人？

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要依據(jù)自己內(nèi)心清晰的指引尋找答案，如果能清晰地回答出這三個(gè)問題，你就找到了“抓住心”的關(guān)鍵所在，明白了“縱使人世間有百媚千紅，我也獨(dú)愛你那一種”的魅力所在，尋找這三個(gè)問題答案的過程可以看作是思考定位的過程。

定位理論是由美國著名營銷專家艾·里斯（AI Ries）和杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出的，其目的是要在目標(biāo)客戶的頭腦里給客戶品牌進(jìn)行定位，確保產(chǎn)品或品牌在客戶頭腦中占據(jù)一個(gè)真正具有競爭力的位置。定位理論解釋起來并不復(fù)雜，但很多人都片面地了解和誤讀了它，把愿景當(dāng)成了定位，即把“我要成為什么樣的人”視為定位。其實(shí)這是對(duì)定位的誤讀，因?yàn)槎ㄎ徊⒉皇菄@著產(chǎn)品進(jìn)行的，而是圍繞著消費(fèi)者的心智進(jìn)行的。

也就是說，你確定了“你想成為什么樣的人”，這不是定位，只有當(dāng)消費(fèi)者心理認(rèn)為你是你所確定的“你想成為什么樣的人”時(shí)，這才是定位。所以定位的過程不僅僅是愿景的描述，用更直接的話來表述就是：定位是讓用戶對(duì)你的心理認(rèn)識(shí)和你的愿景畫上等號(hào)的優(yōu)化過程，你以為的僅僅只是你以為的，在用戶心理認(rèn)為的“你是誰”才是最重要的。

你的愿景=用戶對(duì)你的認(rèn)識(shí)

定位過程，是讓用戶對(duì)你的心理認(rèn)識(shí)和你的愿景畫上等號(hào)的過程。

定位是關(guān)于你的愿景和用戶對(duì)你的認(rèn)識(shí)的心智溝通，是一個(gè)持續(xù)挑戰(zhàn)優(yōu)化的過程，需要你通過努力讓用戶的認(rèn)識(shí)不斷地靠近企業(yè)愿景的過程，而不是你說一句“我是誰”指明了方向就結(jié)束了。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行定位可以分兩步走：

· 明確愿景

· 不斷傳播優(yōu)化用戶認(rèn)識(shí)

（1）明確愿景

所謂明確愿景，就是明確“你是什么樣的人”“你提供什么樣的內(nèi)容服務(wù)”的描述過程。其中關(guān)于“你提供什么樣的內(nèi)容服務(wù)”的描述很好理解，因?yàn)槠脚_(tái)所提供的內(nèi)容直接決定了用戶的需求方向和精神歸屬。對(duì)于愿景的描述，要做的就是把抽象的愿景具象化，形成足夠清晰的愿景解析（見表2-4）。

在內(nèi)容文案的背面，表面是平臺(tái)與用戶做價(jià)值交流和互動(dòng)，其實(shí)是“人”（內(nèi)容創(chuàng)作者）與用戶做價(jià)值交流和互動(dòng)，如果拋開個(gè)人和團(tuán)隊(duì)談平臺(tái)定位，等同于紙上談兵。只有平臺(tái)愿景和個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）愿景在同一大方向上，內(nèi)容平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)效益最大化，所以除了要設(shè)置好“新媒體平臺(tái)愿景規(guī)劃表”之外，還需要一份“新媒體人職場愿景規(guī)劃表”（見表2-5）。

通過細(xì)分對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有你個(gè)人的職場愿景規(guī)劃和就職平臺(tái)愿景有交集時(shí)，你才有可能持續(xù)創(chuàng)作出優(yōu)秀的內(nèi)容。

（2）不斷傳播優(yōu)化認(rèn)識(shí)

定位的第二步就是要用持續(xù)的內(nèi)容，讓用戶認(rèn)識(shí)到你期望塑造的人格化愿景，影響和改善一個(gè)人的認(rèn)識(shí)的有效辦法只有一個(gè)：重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。調(diào)整用戶認(rèn)識(shí)，在持續(xù)傳播和重復(fù)溝通過程中，還需要注意以下五點(diǎn)。

第一，在具象的領(lǐng)域里成為唯一

在商業(yè)運(yùn)營過程中，有一個(gè)不成文的規(guī)律：

· 前期——速度為王，產(chǎn)品為后。

· 中期——口碑為王，團(tuán)隊(duì)為后。

· 后期——品牌為王，技術(shù)為后。

這個(gè)規(guī)律同樣適合于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，看看那些優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，相當(dāng)大一部分人的成功是因?yàn)樗麄冊谒俣壬险紦?jù)優(yōu)勢，抓住了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的風(fēng)口紅利，迅速積累了大量原始粉絲。而隨著新媒體技術(shù)的繁榮，內(nèi)容運(yùn)營的工作越來越難，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手也知道要盡快地參與有效的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)并貢獻(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容。在這種情況下，你獲勝的方式依然是“速度為王”，只不過此時(shí)需要你改變策略，尋找有缺口的某個(gè)行業(yè)，并迅速占據(jù)這個(gè)缺口行業(yè)的主導(dǎo)地位。

占據(jù)缺口行業(yè)主導(dǎo)地位的過程稱之為“垂直化細(xì)分”，聚焦在一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的游戲規(guī)則中，只有唯一、沒有第一。唯一并不是說第二名不存在，而是看你的競爭對(duì)手是誰，如果你的競爭對(duì)手實(shí)力不如你，那你就是這個(gè)垂直細(xì)分領(lǐng)域的“唯一”，如果你的競爭對(duì)手是馬云、馬化騰，那你根本不是行業(yè)的“唯一”，也根本沒有必要做下去。你想做健康，馬云投資200億元也做健康，你做得過他嗎？肯定做不過，那你還有做的必要嗎？

所以我們在內(nèi)容定位時(shí)，千萬不要跟實(shí)力太強(qiáng)的人競爭，你跟馬云比，你有什么？你是有技術(shù)？是有社會(huì)影響力？還是有資本？都沒有，比來比去，估計(jì)最后的結(jié)論只能比馬云帥，僅此而已。

另一方面，越是細(xì)分的垂直領(lǐng)域，越是具象的市場，越容易產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。例如平臺(tái)做繪畫不夠具象，做兒童畫繪畫技法分享就很明確了；平臺(tái)做語音讀書不夠具象，做哄孩子睡覺的故事書就非常明確了。

第二，需要樹立一個(gè)明確的應(yīng)用場景

定位。要想在用戶心智中占領(lǐng)一個(gè)有價(jià)值的地位，除了在具象領(lǐng)域中成為唯一，讓用戶認(rèn)識(shí)到你是誰（那也只是用戶對(duì)你有了初步了解）外，如果要想加深用戶對(duì)你的認(rèn)識(shí)，甚至做到在有某種需求的關(guān)鍵時(shí)候會(huì)想起你來，還需要做到一點(diǎn)：強(qiáng)化應(yīng)用場景。一個(gè)好的定位案例，一定在生活中找到了相對(duì)應(yīng)的應(yīng)用場景，讓用戶置身這個(gè)場景，就能聯(lián)想起你。比如加多寶涼茶在宣傳時(shí)會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)吃火鍋、熬夜的場景；雪碧的廣告場景常常在炎熱夏日的戶外；人們想做飯會(huì)打開“下廚房”；想點(diǎn)餐會(huì)打開“餓了么”；關(guān)注讀書話題會(huì)打開“十點(diǎn)讀書”；工作一天后需要運(yùn)動(dòng)會(huì)打開“Keep”；搶占全國人民上廁所時(shí)間的“羅輯思維”；給孩子講睡前故事的“凱叔”……這些都有場景應(yīng)用的體現(xiàn)，所以你在定位的時(shí)候要多想想應(yīng)用場景，消費(fèi)者在什么狀態(tài)下會(huì)想起它？

第三，持續(xù)不斷的內(nèi)容支持

上文有提到重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)是改善用戶對(duì)平臺(tái)認(rèn)識(shí)唯一有效的方法，那么怎樣才能對(duì)用戶進(jìn)行重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)的認(rèn)識(shí)呢？最直接的辦法就是持續(xù)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容。內(nèi)容定位就像互聯(lián)網(wǎng)公司的“運(yùn)營”和“市場”的確定，其目的就是為了快速形成用戶認(rèn)識(shí)。內(nèi)容是用戶與你產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的整個(gè)過程中的第一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)境，一旦你在用戶的心中認(rèn)識(shí)確定了，那么目標(biāo)客戶群就會(huì)自然聚集在你的身邊，如圖2-18所示。

需要注意的是，因?yàn)閮?nèi)容平臺(tái)每天都有新增的關(guān)注用戶，他們是這個(gè)興趣部落的新客人，這就要求內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者每天都要像第一天一樣，以歸零的心態(tài)跟用戶互動(dòng)，告訴新關(guān)注的人，“我”所聚焦關(guān)注的領(lǐng)域，“我”能給你帶來什么樣的價(jià)值。

內(nèi)容持續(xù)支持就是對(duì)內(nèi)容平臺(tái)定位不斷優(yōu)化調(diào)整的過程，每天都是在昨天的基礎(chǔ)上往前走，每天都在懷著歸零的心態(tài)再出發(fā)。值得欣慰的是，只要出發(fā)了，就離心中的愿望更近一點(diǎn)。

第四，傳播明確的識(shí)別符號(hào)

傳播明確的識(shí)別符號(hào)或身份，好處很明顯：給用戶留下一個(gè)記憶點(diǎn)，并在一定的場景刺激下馬上想起你。這個(gè)識(shí)別符號(hào)在定位過程和傳播中發(fā)揮重要的作用。例如最經(jīng)典的符號(hào)爭奪案例，當(dāng)屬王老吉和加多寶的紅罐之爭，做品牌的人能理解，它們表面上在爭“紅色包裝專利歸屬權(quán)”，實(shí)際上是在爭一個(gè)在消費(fèi)者心中根深蒂固的記憶符號(hào)。同樣，很多優(yōu)秀的內(nèi)容運(yùn)營者，也是想方設(shè)法地讓設(shè)計(jì)符號(hào)和內(nèi)容平臺(tái)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，方便人們更好地記住自己。例如美食大號(hào)“日食記”通過一周幾次的短視頻成功地打造了姜老刀和酥餅大人兩個(gè)記憶符號(hào)，毒舌電影和總督SIR的記憶符號(hào)是周星馳《九品芝麻官》里伸張正義的包龍星，羅輯思維的記憶符號(hào)是羅振宇本人……

第五，明確的內(nèi)容格調(diào)

除了上述四點(diǎn)之外，另一種能讓傳播明確的就是內(nèi)容的格調(diào)，做內(nèi)容，永遠(yuǎn)要關(guān)注長、短兩條線：短線，是盡一切努力促進(jìn)內(nèi)容的被消費(fèi)，“要么寫進(jìn)用戶的心里，要么寫進(jìn)用戶的腦里”，這是一道關(guān)于內(nèi)容創(chuàng)作的單選題，也是對(duì)每一篇內(nèi)容的最基本的要求；而長線，則是以一系列長期、持續(xù)的內(nèi)容為載體，面向用戶建立一種識(shí)別度和信任度，一旦這個(gè)調(diào)性被成功樹立起來，你在用戶心中的地位就牢牢站住了。

所謂內(nèi)容調(diào)性，就是內(nèi)容的寫作風(fēng)格包括連排版方式和發(fā)布周期都打上某種標(biāo)簽。如早期的知乎內(nèi)容風(fēng)格偏重于“互聯(lián)網(wǎng)和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)真嚴(yán)肅、客觀中立式問題探討”，果殼的內(nèi)容風(fēng)格則是“各種死理性派型科普”，豆瓣的風(fēng)格就是“文青小清新聚集地”……這些平臺(tái)通過內(nèi)容調(diào)性已經(jīng)在用戶心里形成了這樣的認(rèn)識(shí)，都用不著費(fèi)唇舌去解釋和說明“你是什么”這樣的問題。

2.2.2 確定文案調(diào)性，寫出熱賣內(nèi)容

從事內(nèi)容創(chuàng)作的人都知道，文案不是字詞、短語的堆砌，不是文字的積木游戲，品牌是有性格的，因此文案也是有性格的，而品牌的性格是通過定位和文案的調(diào)性來決定的。如果將品牌比作一個(gè)形象化的人，那么品牌調(diào)性就是這個(gè)人的性格，而文案調(diào)性則是這個(gè)人的語言風(fēng)格。不同的人性格不一樣，調(diào)性也各不相同，語言是一種調(diào)性，李白是一種調(diào)性，陶淵明是一種調(diào)性，王維是一種調(diào)性，季羨林是一種調(diào)性，余光中是一種調(diào)性……

人如此，文案亦如此，品牌文案調(diào)性是什么？先看一組文案：

你寫PPT的時(shí)候，

阿拉斯加的鱈魚正在躍出水面，

你研究報(bào)表的時(shí)候，

白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，

西藏的山鷹一直盤旋云端。

你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，

尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，

有一些噴著香水聞不到的空氣，

有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人。

出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，

外面有不一樣的世界，不一樣的你。

二零壹壹年拾貳月拾貳號(hào)

是背包四方流浪，還是留守格子小間。

是爬山涉水遠(yuǎn)足，還是K歌狂歡宿醉。

是文藝棉布長裙，還是狂熱豹紋BRA。

是iPhone 4S，還是老奶奶做的棉鞋。

是升職加薪，還是炒老板魷魚。

是快樂，還是悲傷。

有什么樣的愿望，有什么樣的人生。

圣誕快樂。

有得選，是我們最好的禮物。

二零壹壹年拾貳月拾叁號(hào)

春天已從后院的花園里長了出來，

叮當(dāng)總是喜歡扒著木門，

不知所措地朝外看。

正午的馬蘭頭，

傍晚的小蔥，還有長錯(cuò)地方的油菜花。

風(fēng)從屋前院后來，

剛送走駝著背的老太太，

又迎來落日前的溫暖。

日頭就這么磨蹭了一大半，

時(shí)光它，一去不回頭。

二零壹壹年三月拾陸號(hào)

相信很多人都看過這三段文案，知道它出自哪里，一家靠出彩文案來銷售女裝、年?duì)I收4000萬元的淘寶網(wǎng)店：步履不停。這家淘寶店主打文藝風(fēng)，追求簡潔舒適的著裝體驗(yàn)，每一件商品都有一段寫意生活的文字作為烘托，因此從品牌到產(chǎn)品到文案，“文藝”貫穿整個(gè)品牌乃至產(chǎn)品文案的主線，看其廣告，一個(gè)安靜、文藝的少女形象就清晰地站在人們面前。

所謂文案調(diào)性，就是文案的性格，那么如何確定你的文案調(diào)性呢？最簡單的辦法就是，把你的內(nèi)容、作品當(dāng)成一個(gè)有明快的性格的“人”，這就要求我們在編寫文案的時(shí)候，將情感賦予文字，并且語言清晰，將其打造成可以清晰地傳遞給你目標(biāo)受眾的“生靈”，而不是假大空的文字。

2.2.3 別自嗨，說人話

自媒體人李叫獸就互聯(lián)網(wǎng)文案的寫作，總結(jié)有兩種文案人：X型文案人，Y型文案人。X型文案文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯；Y型文案不華麗，甚至只是簡單地描繪出用戶心中的情景，卻充滿畫面感、直指利益。例如你給某耳機(jī)品牌寫作文案，該耳機(jī)的特點(diǎn)是：耳機(jī)質(zhì)量好。

X型文案人的寫法是：

聲聲震撼，激發(fā)夢想。

Y型文案人的寫法是：

猶如置身音樂會(huì)現(xiàn)場。描述某品牌筆記本噪音低，X型文案會(huì)寫：

創(chuàng)想極致，靜心舒心。

Y型文案會(huì)寫：

安靜的房間里感覺不到電腦開機(jī)。

X型文案人通常是站在企業(yè)角度引導(dǎo)，顯然他們更像是語言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查字典和構(gòu)思修辭，想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。Y型文案人是站在消費(fèi)者角度建議，注重表達(dá)內(nèi)容和表達(dá)方法，他們不太擅長華麗的修辭，但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡單直白的語言影響用戶的感受。他們可能不太懂語言學(xué)、修辭學(xué)，也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。

文案是用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些感受的文字的設(shè)計(jì)。

追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗，更加對(duì)仗工整，從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”，它們并不是真的文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解。舉個(gè)例子，有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐在乞討，文案是這樣的：

Homeless, please help!（無家可歸，幫幫我吧！）

結(jié)果沒有多少人愿意給乞丐錢，這個(gè)心理學(xué)家?guī)推蜇じ牧艘粋€(gè)文案，結(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍（2個(gè)小時(shí)內(nèi)收獲了60美元），他把文案改成：

What if you were hungry?（你要是餓了會(huì)怎么樣？）

這個(gè)文案就是從用戶感受出發(fā)的文案，既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人感受是“餓了”，而這時(shí)說“你要是餓了會(huì)怎么樣？”，就能瞬間影響別人。而前面的那個(gè)“無家可歸，幫幫我吧！”是從自身的角度寫的文案，它描繪的是自身的感受“我無家可歸”，而不考慮這樣的感受和路人有什么關(guān)系。

所以，這就是為什么要選擇Y型文案，它做的是用戶感受的設(shè)計(jì)，目標(biāo)是讓文案變得更容易被用戶感受到，而不是變得更加費(fèi)解。那么如何克服這種與生俱來的“自我視角”，而做到“用戶角度”？

可以使用AB點(diǎn)理論來分析你的用戶，假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。如果文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)（見下表），那么，很多文案的錯(cuò)誤就是自傲以及不了解用戶的A點(diǎn)，腦子中只想到自己要表達(dá)的B點(diǎn)。

用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣一個(gè)順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品建立了解，最后才出生心動(dòng)。優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的A點(diǎn)，他們會(huì)想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。

要知道，對(duì)于不同的用戶A點(diǎn)，所需要的文案并不一樣，所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)。比如所有人都看過恒大冰泉的這個(gè)文案（見圖2-19），你覺得有什么問題嗎？

還是恒大冰泉那個(gè)文案，該文案想說 “恒大冰泉的礦泉水質(zhì)好”，那么我們來分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。

首先B點(diǎn)非常明確，想讓用戶買恒大冰泉礦泉水，那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是：想喝好水，但不知哪家好？

然而你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國，用戶真正的A點(diǎn)是什么呢？我認(rèn)為用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水，但不知哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是更重要的”。所以對(duì)于這樣的用戶A點(diǎn)，可能更適合的文案思路是告訴用戶：為什么你想要一杯真正的好水。

文案是表達(dá)內(nèi)容信息的語言文字，內(nèi)容文案簡單地說，就是對(duì)語言文字的創(chuàng)意。在很多時(shí)候，創(chuàng)意文案與華麗的辭藻、優(yōu)美的詞句毫不相關(guān)，更不需要語不驚人死不休，回顧那些經(jīng)典文案，往往都是貼近生活、語言樸實(shí)，卻又能說到消費(fèi)者心里去的言語，例如，美國征兵廣告就是簡簡單單的幾個(gè)字：

美國需要你。

直指人心，極具震撼力。

2.2.4 優(yōu)化傳播內(nèi)容的場景

學(xué)新聞傳播學(xué)的都知道，人與人之間的信息傳播，包含信息生產(chǎn)者、信息載體和聽眾這三大元素，其實(shí)很多人還忽略了一個(gè)元素：信息出現(xiàn)的場景，它同樣會(huì)對(duì)信息造成巨大的影響，如近年來，手機(jī)圈掀起一場“像素大作戰(zhàn)”：

vivo:1600萬柔光自拍，照亮你的美。

OPPO：前后2000萬，拍照更清晰。

小米：變焦雙攝，拍人更美。

華為：第二代徠卡雙鏡頭，2倍雙攝變焦。

……

正當(dāng)各種品牌手機(jī)不斷強(qiáng)調(diào)其拍攝功能的時(shí)候，糖果手機(jī)卻推出了一則秒殺眾生的神文案：

本節(jié)目不是由比“更清晰”更清晰的糖果手機(jī)冠名播出

這條神文案緊接在節(jié)目冠名商OPPO的廣告“前后2000萬，拍照更清晰”之后，造就了畫風(fēng)清奇的神轉(zhuǎn)折，效果顯著，短短幾個(gè)小時(shí)，有關(guān)糖果手機(jī)“非冠名廣告”的彈幕評(píng)論超過20000條（見圖2-20）。

可見，作為內(nèi)容文案人，務(wù)必記下“場景化閱讀”這一概念。簡單來說，場景化閱讀，是指在某個(gè)特定場景中進(jìn)行信息傳播溝通，強(qiáng)調(diào)的是被傳播的信息在一個(gè)相匹配的場景氛圍中被傳遞出來。場景化閱讀是場景營銷的一種應(yīng)用方式，場景營銷其實(shí)在生活中無處不在，例如元宵節(jié)吃湯圓，端午節(jié)吃餃子，中秋節(jié)吃月餅，戀愛期間給女朋友送巧克力，情人節(jié)送玫瑰花等。

走心的不是內(nèi)容，而是與內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的場景。

在你深刻理解“場景化閱讀”后，如果想要?jiǎng)?chuàng)作一些與讀者高度共鳴的內(nèi)容，有一個(gè)很簡單的創(chuàng)作途徑：

把一個(gè)有價(jià)值的解決方案置于與用戶有關(guān)的場景中。

在一個(gè)特定的場景中跟用戶討論一個(gè)話題，比直接跟他們講道理、說教容易得多，因?yàn)閳鼍皶?huì)讓他們覺得自己也正在經(jīng)歷這些苦惱，這些人說的就是發(fā)生在他們身邊的事。理解這個(gè)思路后，內(nèi)容公式就變得簡單起來，優(yōu)化創(chuàng)作內(nèi)容，即在用戶相關(guān)的場景下，給讀者提供一個(gè)有價(jià)值的解決方案。優(yōu)化內(nèi)容傳播場景總共分兩步走：

第一步：用文字、圖畫勾勒出一個(gè)場景。這個(gè)場景一定是生活中多數(shù)人面對(duì)過的，創(chuàng)作者只是用圖文、音樂等信息工具作為刺激物，把讀者記憶力存儲(chǔ)的場景畫面調(diào)取出來。如你推薦一家羊肉湯粉，這樣寫道“……羊肉湯煮過的米粉，自然更入味。夾起幾根來，湯汁充分滲透到米粉中，根根紅亮，‘嗦’一口吸到嘴里，細(xì)細(xì)咀嚼，爽滑的米粉，混著湯汁濃香的滋味一起咽下，嘴里滿滿都是羊肉的鮮，讓你停不下筷子。吃完米粉，捧起碗，喝上幾口熱乎的羊湯，頓時(shí)感覺渾身舒坦，人生圓滿！”看完這段文案，你是不是跟我一樣坐不住，好想也去店里吃一碗。

第二步：在場景中與用戶進(jìn)行溝通，并提出解決方案或?qū)ζ脚_(tái)的思考、建議。

關(guān)于內(nèi)容場景的勾勒，咪蒙可以說是這方面的行家，無論你喜歡還是不喜歡她的文章內(nèi)容，作為內(nèi)容生產(chǎn)者，你無法否認(rèn)咪蒙制造的傳播現(xiàn)象。例如針對(duì)近兩年北上廣深的房價(jià)上漲，有媒體報(bào)道清華畢業(yè)的人（高收入人群）都無法在北京買房，于是咪蒙以此為場景寫了一篇《咪蒙：說來慚愧，我的助理月薪才5萬》，她在文章中成功地勾勒出“并不是我們不努力，是房價(jià)漲得太離譜”的場景，這樣的場景估計(jì)是無數(shù)在城市里打拼的年輕人心中“永恒的痛”。

同時(shí)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須從表象中挖掘本質(zhì)，找到值得學(xué)習(xí)的地方，其實(shí)我們打開咪蒙的公眾號(hào)平臺(tái)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)她的很多文章都是場景化的寫作方式，在標(biāo)題和開篇案例敘述中，以簡潔有力的方式引導(dǎo)讀者進(jìn)入這些場景，再表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法。看看下面這些標(biāo)題，你就知道咪蒙對(duì)場景應(yīng)用的根底之深。

《所有的婆媳矛盾，都是因?yàn)檫@5句話》

《你知道你為什么那么窮嗎？因?yàn)槟阆矚g省錢》

《老媽，我希望你自私一點(diǎn)》

《我活成了父母最討厭的模樣》

《男孩要窮養(yǎng)，你跟孩子多大的仇啊？》

《世界所有的吵架，都是因?yàn)槟腥瞬粫?huì)說話》

《我最不想嫁的，是我爸這種男人》

很簡單的幾個(gè)字，咪蒙將婆媳關(guān)系、孩子早教、男女矛盾等諸多場景應(yīng)用于文中。設(shè)置內(nèi)容場景大致有以下幾種方法。

1．抓住新聞熱點(diǎn)

關(guān)于這一技巧點(diǎn)，相信所有的新媒體人再熟悉不過了，甚至很多新媒體人在深更半夜看到某條爆炸性新聞，立馬從被窩里爬起來，打開電腦進(jìn)行寫作，其目的就是為了“速度為王”，讓自己的內(nèi)容在速度上領(lǐng)先，進(jìn)而得到廣泛傳播。如2017年10月，麥當(dāng)勞中國更名為“金拱門”（見圖2-21），第一時(shí)間引發(fā)了各品牌文案者和網(wǎng)民的集體腦洞大開。

2．抓住節(jié)日氛圍

重大節(jié)日是“老天”賜給你的最好的場景，抓住這些場景，非常有利于你的內(nèi)容傳播，如知名網(wǎng)紅papi醬的第一篇“爆文”《有些人一談戀愛就招人討厭》，在這個(gè)視頻內(nèi)容中，描述了男女各種“討厭”（秀恩愛）的行為，引發(fā)無數(shù)單身狗共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。試想一下，如果這篇文章不是發(fā)表于情人節(jié)（2016年2月14日），而是一個(gè)普通的日子，會(huì)引發(fā)這么大的反響嗎？對(duì)于文案人來說，一定要抓住各大重要的節(jié)日，它是你最好的“東風(fēng)”，如2017年的“五四青年節(jié)”，美團(tuán)網(wǎng)“吃份外賣，想下人生”借勢文案在朋友圈刷屏（見圖2-22）。

3．反“傳統(tǒng)”意識(shí)

如今的社會(huì)是一個(gè)不斷打破傳統(tǒng)、接受新鮮事物的時(shí)代，社會(huì)的進(jìn)步讓我們有了很多新的認(rèn)識(shí)，對(duì)于內(nèi)容文案者，很容易就將一些“傳統(tǒng)”意識(shí)成為非常有效的場景設(shè)置，如與傳統(tǒng)的積極上進(jìn)相比，2017年，喪文化已經(jīng)深入深入人心，所謂喪文化是指流行語年輕人群體中帶有頹廢、絕望、悲觀等情緒和色彩的語言、文字或圖畫，他們是年輕人亞文化的一種新形勢，反映出當(dāng)前年輕人的精神特質(zhì)和集體焦慮，在一定程度上是新時(shí)期年輕人的一種社會(huì)心態(tài)和社會(huì)心理的表征，在目前所流行的喪文化中，“廢柴”、“葛優(yōu)躺”是具有代表性的。

喪文化的盛行誕生出一系列定位喪文化的產(chǎn)品和文案，從“UCC咖啡”到“喪茶”再到“沒希望奶茶”，其中，螞蟻金服財(cái)富號(hào)聯(lián)合16家基金機(jī)構(gòu)，推出了一組“年齡越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”為主題的GIF海報(bào)，將那些年輕人為錢所困的沮喪和辛酸，都寫在文案里。

每天都在

用六位數(shù)的密碼

保護(hù)著

兩位數(shù)的存款

你所謂的

工作“穩(wěn)定”

只不過是一直在工作

并沒有讓你自由

你每天都很困

只因?yàn)槟惚簧钏?/p>

喪文化是典型對(duì)“傳統(tǒng)”觀念的顛覆，但這種顛覆對(duì)現(xiàn)今的人來說“看起來在胡說八道，聽起來卻津津有味、很有道理”。

4．故事案例

在內(nèi)容中用真實(shí)的故事和案例，也是很營造場景的一種有效方法，如支付寶10年對(duì)賬功能上線之前，拍了一部名為《賬單日記》的宣傳片，文案如下：

生命只是一連串孤立的片刻，靠著回憶和幻想，許多意義浮現(xiàn)了，然后消失，消失之后又再浮現(xiàn)。”——普魯斯特《追憶似水年華》

2004年，畢業(yè)了，新開始，支付寶最大支出是職業(yè)裝，現(xiàn)在看起來真的很裝。

2006年，3次相親失敗，3次支付寶退款成功，慢慢明白，戀愛跟酒量一樣，都需要練習(xí)。

2009年，12%的支出是電影票，都是兩張連號(hào)，全年水電費(fèi)有人代付。

2012年，看到26筆手機(jī)支付賬單，就知道忘帶了26次錢包，點(diǎn)了26次深夜加班餐。

2013年，數(shù)學(xué)23分的我，終于學(xué)會(huì)理財(cái)了，謝謝啊，余額寶。

2014年4月29日，收到一筆情感轉(zhuǎn)賬，是他上交的第一個(gè)月生活費(fèi)（包養(yǎng)你）。

每一份賬單，都是你的日記，十年，三億人的賬單算得清，美好的改變，算不清。

支付寶十年，知托付。

全篇都是在算賬的場景，使得大家對(duì)支付寶這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有了深度和厚度：每一筆致富，都與人生的一個(gè)階段、一個(gè)細(xì)節(jié)息息相關(guān)，文案通過具體場景還原，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間建立了深層次的情感鏈接。

2.2.5 調(diào)動(dòng)用戶的情緒

文案是品牌用來和用戶打交道的，除了那些正兒八經(jīng)的產(chǎn)品文案或品牌宣傳文案，更直接、更經(jīng)常與用戶“打交道”的文案，其實(shí)是頁面文案、社交平臺(tái)文案、公關(guān)文案、交互文案、服務(wù)文案等。所有用戶會(huì)看到的文字，都應(yīng)該向用戶表達(dá)“理解”和“善意”。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)文案來說，要想刺激受眾的參與和互動(dòng)，必須調(diào)動(dòng)用戶的情緒。如：

聚美優(yōu)品“陳歐體”

你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢想，是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但，那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言——聚美優(yōu)品。

看上去只是一名80后創(chuàng)業(yè)者在文案中講述自己奮斗的故事，但讀這個(gè)故事的人，尤其是年輕人，都會(huì)認(rèn)為這番話說出了自己的“心聲”。原因就在于文案中的這些關(guān)鍵詞：汗水、否定、輕視、質(zhì)疑、嘲笑、孤獨(dú)、遍體鱗傷……引發(fā)了同一時(shí)代群體的“心理共鳴”。

引發(fā)心理共鳴的關(guān)鍵在于：

· 描述了“群體共通性”的經(jīng)歷、體驗(yàn)、感受；

· 將具體的場景和細(xì)節(jié)抽象化、傳遞感受；

· 將抽象的特征具體化、生活化，傳遞體驗(yàn)。

經(jīng)典故事之所以動(dòng)人，一個(gè)很重要的原因在于：觸及了人類共通的“情感問題”，即那些古往今來被無數(shù)個(gè)故事詮釋過的“問題”，比如愛情，比如悲劇，比如人性、人生、生命的力量，等等。文案的情緒可以把控兩個(gè)方面：正向情緒和負(fù)向情緒。

正向情緒是給人積極向上、正能量、熱情、激動(dòng)、喜悅等感受，一般正向情緒是引向好結(jié)果，如新浪汽車的正能量海報(bào)文案（見圖2-23）。

努力不一定要回報(bào)

但至少可以把我和

與我同樣努力的人

聯(lián)系在一起

這樣我就遇到更好的人

負(fù)向情緒即給人失望、絕望、失落等感受，一般負(fù)向情緒引向差結(jié)果，讓人認(rèn)清現(xiàn)實(shí)。如曾經(jīng)一款名叫UCC咖啡的日本咖啡打出#每天來點(diǎn)負(fù)能量#的口號(hào)（見圖2-24）。

后來才知道

長得帥不一定娶的到老婆

但是有錢可以

負(fù)向情緒文案多多少少有點(diǎn)反“傳統(tǒng)”的味道，這樣的案例還有很多，如京東金融2017年推出的文案《你，不必》，利用逆向思維，是典型的反成功學(xué)。

《你，不必》

你不必把這杯白酒干了，

喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，

不必介意成為一個(gè)帶著奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，

大部分會(huì)議是在浪費(fèi)時(shí)間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，

不必每一條微信都回復(fù)，不必處處點(diǎn)贊。

你不必有什么戶口，也不必要求別人要有什么戶口。

即便生存不易，也不必讓爸媽去相親角被別人盤問出身。

你不必買大房子，不必在月薪一萬的時(shí)候就貸款三百萬。

三十年后，當(dāng)孩子們問起那些年你有什么故事，你不能只有貸款。

你不必去知名的大公司追求夢想，

你想逃離的種種，在那里同樣會(huì)有。

你不必去大城市，也不必逃離北上廣。

不必用別人的一篇十萬加來決定自己的一輩子。

你不必改變自己。

不必相信一萬小時(shí)定律，不必讀成功學(xué)，

不必加入高管群，不必為成為第二個(gè)什么人。

你不必聽狹隘女權(quán)主義者的雜音，

不必理會(huì)那些只要求特權(quán)，卻不盡義務(wù)的人。

你不必用睡過多少女孩，來證明魅力。

這不值得炫耀，而且你并不知道是誰睡了誰。

你不必讓所有人都開心。

不必每次旅游都要帶禮物，

不必一次不落的隨份子，不必在飯桌上辛苦地計(jì)算座次。

你不必在過年的時(shí)候衣錦還鄉(xiāng)。

不必發(fā)那么大的紅包，不必開車送每一個(gè)人回家。

你不必承擔(dān)所有責(zé)任。

不必為拒絕借錢給朋友而過意不去，

不必為父母的節(jié)儉而內(nèi)疚，不必向路邊的每一個(gè)乞討者伸出援手。

你不必刻意追求傳說中的彼岸和遠(yuǎn)方，

每一個(gè)你想抵達(dá)的地方，都有人和你一樣想逃離。

你不必在深夜停車之后，在樓下抽支煙再回家。

你不必背負(fù)那么多，

你不必成功。

別用所謂的成功，定義你的人生。

京東小金庫，你的堅(jiān)持，我的支持。

2.2.6 講一個(gè)好故事

內(nèi)容文案者還需要掌握一項(xiàng)技能：在場景中講故事，因?yàn)閮?nèi)容是一種“表達(dá)型語言”輸出，而表達(dá)的過程中往往要求生動(dòng)化、場景感、畫面感、結(jié)構(gòu)化，能將這四者結(jié)合得如此完美的最好方法就是講故事。同時(shí)，從文案的傳播角度講，最好的傳播內(nèi)容無疑是故事，愛聽故事，是人的天性。故事型文案更有吸引力和趣味性，更重要的是自己的訴求可以溶入故事當(dāng)中，能夠很平緩地傳遞信息，不會(huì)生硬尷尬。如當(dāng)你給福利彩票寫文案時(shí)，按常規(guī)文案寫的話可能是：

給自己一次改變命運(yùn)的機(jī)會(huì)。

而用故事性思維去寫，同樣是改變命運(yùn)，但寫法卻有了不同：

從前有個(gè)草根，進(jìn)來買了張刮刮樂，出去就變高富帥了。

可見，每一個(gè)優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者都應(yīng)該成為會(huì)講故事的人。那么內(nèi)容創(chuàng)作者如何講好故事呢？

1．學(xué)會(huì)找故事

要講好故事，心里要有故事，講故事不僅在講，還在于找故事。喬布斯有句名言：“好的藝術(shù)家是復(fù)制，偉大的藝術(shù)家是借鑒。”所以，在平常的日子里可以留意好笑、好玩、幽默、有趣的故事，將其收藏起來，反復(fù)琢磨，等到有需要的時(shí)候?qū)⑵洹叭〕觥薄?/p>

2．經(jīng)歷是最好的故事

最好的故事當(dāng)然是發(fā)生在你自己身上的經(jīng)歷。這里所說的“經(jīng)歷”并不僅僅指的是你自己的親身經(jīng)歷，還包括你身邊朋友的親身經(jīng)歷。講述親身經(jīng)歷的好處是不僅能贏得他人的信任，還能傳遞親和信息，發(fā)揮影響力。

3．多維視角

多維視角是什么意思呢？普通人思考問題，大多就事論事，看問題只看一個(gè)點(diǎn)，這叫一維視角；眼界開闊的人，除了這一個(gè)點(diǎn)，在一個(gè)問題中還能看到其他相關(guān)點(diǎn)（如過程相關(guān)點(diǎn)），可以看到一個(gè)面，這叫二維視角；具有辯證思維的人，會(huì)從正反兩方面看待問題，有積極有消極，有內(nèi)部有外部，有長期有短期，可以從事件本身找到無數(shù)個(gè)對(duì)立面，這叫三維視角；智慧的人，還會(huì)站在時(shí)間和空間的維度來看待這個(gè)問題，所有的問題都可以追溯本源，可以觀其當(dāng)下，可以遠(yuǎn)眺未來，化繁為簡，以終為始，在抽象與具象中自由切換，這種能力叫思維視角。顯然，若想讓你的故事真正具有影響力，內(nèi)容創(chuàng)造者應(yīng)該具備擁有多個(gè)觀點(diǎn)的能力，這也是一種隨意穿越時(shí)空的能力，提高這種能力，你就能從多個(gè)角度“看待”自己的故事，即便是偏見，只要你能找到一個(gè)讓讀者感到尊重的視角，一個(gè)“合理”的視角，那也是沒關(guān)系的，因?yàn)槿魏稳说纳钪卸加衅姟Ｃ撾x偏見并不代表脫離實(shí)質(zhì)、脫離生趣、脫離人情，不會(huì)顯得十分無聊。

同一個(gè)故事，不同人講，其效果是不一樣的，有的講得很精彩，有的講得枯燥無味，那么故事講好的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？白巖松說過：“一個(gè)好的故事，從內(nèi)容場面上看，有了人和人性、懸念和邏輯，還有更重要的一項(xiàng)：細(xì)節(jié)。好的細(xì)節(jié)，會(huì)在聆聽者產(chǎn)生倦怠的時(shí)候，將他再次帶入故事。被細(xì)節(jié)牽引的人，聆聽的狀態(tài)是不一樣的。”細(xì)節(jié)處理有以下幾種技巧。

技巧1——在故事中植入“熱點(diǎn)”

這里的“熱點(diǎn)”可以是名人符號(hào)或名人故事，也可以是讓人意外的“爆點(diǎn)”，還可以是特定群體感興趣的話題。如雕爺?shù)牟惋嬑陌妇褪沁@么寫的：

雕爺牛腩餐廳，是中國第一家“輕奢餐”餐飲品牌，其烹飪牛奶的秘方，是向周星馳電影《食神》中的原型人物（香港食神戴龍）以500萬元購買而得。戴龍經(jīng)常為李嘉誠、何鴻燊等港澳名流提供家宴料理，他還是1997年香港回歸當(dāng)晚的國宴行政總廚。所以，他的代表作，一道“咖喱牛腩飯”和一道“全湯牛腩面”，成為無數(shù)人夢寐以求的舌尖上的巔峰享受。

看看這些關(guān)鍵詞：周星馳、《食神》、戴龍、500萬元、秘方、李嘉誠、何鴻燊、1997年香港回歸、國宴……很容易勾起讀者的興趣，吸引他們的注意。

技巧2——設(shè)計(jì)場景代入

人們在讀一個(gè)故事時(shí)，會(huì)做這樣幾件事：

思維復(fù)述——角色代入——投入感情

這是一個(gè)“心理模擬”的過程，故事的吸引力和說服力就在于此：它很容易激發(fā)人的大腦中與之相關(guān)的區(qū)域，讓人產(chǎn)生“代入感”。想一想為什么有的人讀武俠小說讀得如癡如醉，那是因?yàn)樗麑⒆约骸按搿绷四莻€(gè)武俠的世界，或者代入了某個(gè)角色，產(chǎn)生了“身臨其境”的感受。故事型文案也可以這樣做，如左岸咖啡館的平面廣告文案：

《下雨喝了一下午咖啡》

聊賴的午后，我獨(dú)自走在蒙巴那斯道上，突然下起雨來，隨手招了一輛計(jì)程車，滿頭白發(fā)的司機(jī)問了三次：“要去哪？”我才回過神。

“到……”沒有預(yù)期要去哪的我，一時(shí)也說不出目的地。司機(jī)從后視鏡中看著我說：“躲雨？”我笑著沒回答。

雨越下越大，司機(jī)將車停在咖啡館前要我下車，笑著說：“去喝杯咖啡吧！”他揮手示意我不必掏錢了！來不及說謝謝，計(jì)程車已回到車隊(duì)中。

走進(jìn)冷清的咖啡館，四名侍者圍坐一桌閑聊著，看到我后立刻起身，異口同聲地說“躲雨？”我笑著不知該如何回答。

午后一場意外的雨，讓我一下午見識(shí)了，五個(gè)會(huì)“讀心術(shù)”的人，喝了一下午的咖啡。

讀完這些文案，是不是有種“身在其中”的感覺？仿佛你也成為咖啡館中的某一位客人，咖啡館的氣息、拿鐵的香氣、隔壁獨(dú)坐看書的女子，都在你身邊。

要想讓人“代入”角色，就得先塑造角色。塑造角色，就是在文案（或者文案背后）設(shè)置（或隱含）一個(gè)（或幾個(gè)）人物，然后讓他（們）開口說話。如阿迪達(dá)斯“我的故事系列”就是用這種方法，通過貝克漢姆、阿里納斯等名人口述的方式讓人能夠進(jìn)行角色“代入”。

《大衛(wèi)·貝克漢姆》

“你將經(jīng)歷一些艱難的日子，但是所有這些終將過去。”我是大衛(wèi)·貝克漢姆，這是我的故事。

回想1998年，我真希望一切都沒發(fā)生過，當(dāng)時(shí)我的表現(xiàn)簡直像個(gè)孩子，后來我哭了足足10分鐘。那時(shí)不斷有人恐嚇我，整整三年半我沒有一點(diǎn)兒安全感。這個(gè)打擊太大了，我?guī)缀跸胍艞墶：髞砦以趯?duì)希臘的比賽中進(jìn)了球，所有的記者都起立為我鼓掌，能讓這些苛刻的評(píng)論家為我喝彩，對(duì)我來說，這一刻非同尋常。艱難的時(shí)候總會(huì)過去，只要你能堅(jiān)持下來！

《吉爾伯特·阿里納斯》

Hi，我是吉爾伯特·阿里納斯，這是我的故事。

“If no one believes in you, anything you do is a positive.”當(dāng)我剛進(jìn)入NBA時(shí)，職業(yè)生涯的前40場我是在板凳上度過的。他們認(rèn)為我打不上比賽，而我想，他們根本沒看到我的天賦。他們覺得我就是個(gè)0，一無是處。但是我并沒有坐在那里怨天尤人，而是不斷地訓(xùn)練，訓(xùn)練。在沒有人相信你的時(shí)候，你的任何努力都會(huì)為自己加分。這已經(jīng)不是我能否打好籃球的問題了，而是我要證明他們是錯(cuò)誤的。現(xiàn)在我仍然穿著0號(hào)球衣，因?yàn)槲乙嬲]自己每天都要努力。

技巧3——曲折的情景

一個(gè)完整的好故事包括三個(gè)關(guān)鍵要素：簡單而清晰的背景、人物和互動(dòng)、曲折的情節(jié)。如我們最為熟悉的一個(gè)故事“從前有座山，山上有座廟，廟里有個(gè)老和尚和小和尚，老和尚在給小和尚講故事：從前有座山……”，這個(gè)典型的故事就包括了三個(gè)關(guān)鍵要素：

· 簡單而清晰的背景：從前（時(shí)間），山、廟（地點(diǎn)）；

· 人物和互動(dòng)：老和尚、小和尚（人物），老和尚給小和尚講故事（互動(dòng)）；

· 情節(jié)：老和尚講故事的內(nèi)容。

這個(gè)故事為什么大家不愿意聽，原因就在于沒有曲折的情節(jié)，無法讓聽眾有很強(qiáng)的投入感。如何設(shè)置曲折的情節(jié)呢？在這里給大家介紹一個(gè)編劇學(xué)里的“U型”結(jié)構(gòu)公式：

例如，周星馳的電影大家都很喜歡看，而且百看不厭，這是因?yàn)樗陔娪扒楣?jié)設(shè)計(jì)中很好地借用了“U型”結(jié)構(gòu)。以《少林足球》為例：

第一階段（正常狀態(tài)）：一開場，吳孟達(dá)扮演的角色是一個(gè)年輕的球員，深受大家追捧，集萬千寵愛于一身。

第二階段（遭遇挫折）：因謝賢所扮演的隊(duì)友嫉妒他，他被陷害踢假球，并在被發(fā)現(xiàn)后被人打斷了腿，淪為俱樂部卑微的員工，而陷害他的隊(duì)友則成為了俱樂部的老板。

第三階段（跌入谷底）：被隊(duì)友開除，淪為無業(yè)游民，在街上偶遇同樣因宣傳“中國功夫”而屢屢碰壁并淪落到以收破爛為生的周星馳。兩人一個(gè)為了推廣功夫，一個(gè)為了曾經(jīng)的足球夢，開始組建“足球隊(duì)”，但困難重重，最后心灰意冷。

第四階段（奮起逆襲）：在心灰意冷的時(shí)候，因曾經(jīng)的情感，少林寺各位師兄弟重聚在一起，組成“足球隊(duì)”，開始參與訓(xùn)練、比賽。

第五階段（重獲精彩）：最終通過跟謝賢組建的“魔鬼隊(duì)”決戰(zhàn)并艱難獲勝，贏得了冠軍。

2.2.7 確定文案腹稿，撰寫文案

在《創(chuàng)意之道：全球32位頂尖廣告文案的寫作之道》一書中有一段話：“我用我祖母做雜菜湯的方法寫文案，我把所有能找到的、有趣的佐料都丟進(jìn)湯里，然后慢慢地讓湯濃縮。剛開始時(shí)湯看起來相當(dāng)稀薄而且不怎么樣，不過只要你繼續(xù)攪拌，最后應(yīng)該就會(huì)煮出濃稠的好湯。”如果說前面的“文案創(chuàng)意”和“文案創(chuàng)作前的準(zhǔn)備”是煲制湯前的選菜、洗菜、配菜的過程，那么腹稿一定是在準(zhǔn)備食譜。

寫腹稿則會(huì)清晰地指導(dǎo)你如何通過合理搭配，將平臺(tái)主張、內(nèi)容立意、差異化切入點(diǎn)清晰地呈現(xiàn)出來。可以說，寫腹稿的過程只需要幾分鐘的時(shí)間，但卻能為你的內(nèi)容創(chuàng)作節(jié)省一兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間。完整的腹稿包括以下幾個(gè)部分。

1．用戶價(jià)值

把用戶價(jià)值放在第一位，就是想提醒你，時(shí)不時(shí)問問自己正在創(chuàng)作的這個(gè)內(nèi)容對(duì)用戶的意義是什么，能帶來什么利益。

2．破題切入

寫腹稿破題切入時(shí)要回答清楚下面兩個(gè)問題：第一，我從哪個(gè)角度做內(nèi)容切入；第二，這個(gè)切入點(diǎn)有哪些與眾不同的地方。

3．聲明立意

立意，是從產(chǎn)品（或平臺(tái)）角度來說的，不在于作者想通過這篇內(nèi)容傳給用戶什么，而是產(chǎn)品（或平臺(tái)）通過這篇內(nèi)容與用戶做哪些溝通，因?yàn)槟銥楫a(chǎn)品（或平臺(tái)）撰寫的每一個(gè)字、每一個(gè)符號(hào)，都代表著產(chǎn)品（或平臺(tái)）的立場和觀點(diǎn)。

4．商業(yè)價(jià)值

一句話涵蓋內(nèi)容推送想達(dá)到的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)然，不要狹隘地認(rèn)為只有通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了銷售，完成了交易，才體現(xiàn)了其商業(yè)價(jià)值。傳遞了品牌形象，與用戶做一次深入人心的溝通，增強(qiáng)用戶的黏性……這些都是無形的商業(yè)價(jià)值。

5．內(nèi)容節(jié)奏

互聯(lián)網(wǎng)閱讀是“快閱讀”方式，如手機(jī)閱讀是以“屏”為閱讀單位的，所以在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候，也要強(qiáng)調(diào)以“屏”為單位進(jìn)行文章創(chuàng)作、內(nèi)容梳理（尤其是以手機(jī)為傳播載體的內(nèi)容文案）。圖2-25展示的是較為理想的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，你可以根據(jù)內(nèi)容需要，安排圖中所勒出的六部分內(nèi)容所占的屏幕單位篇幅。

對(duì)于內(nèi)容情節(jié)的設(shè)置，其實(shí)我們可以參考一下戲劇的劇本情節(jié)結(jié)構(gòu)。戲劇是反映現(xiàn)實(shí)生活沖突的，“沒有矛盾沖突就沒有戲劇”。矛盾沖突有一定的發(fā)展過程，這個(gè)過程就構(gòu)成了劇本的情節(jié)結(jié)構(gòu)，可以分為：（序幕）開端→發(fā)展→高潮→結(jié)尾（尾聲）。

· 第一屏引入；

· 第二屏矛盾上升，把讀者完全吸引到內(nèi)容中，很多讀者翻到第二屏后，如果內(nèi)容無法激發(fā)起閱讀興趣，就會(huì)選擇關(guān)閉頁面或轉(zhuǎn)跳到其他頁面；

· 在第三、第四、第五屏里，完成文章主題部分的陳述，內(nèi)容是否有料，關(guān)鍵看這部分是否飽滿；

· 第六屏以后進(jìn)行文章收尾創(chuàng)作，作者在此得出結(jié)論，提出與讀者互動(dòng)的問題。

6．素材羅列

有的放矢是我們進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作的時(shí)候經(jīng)常使用的一種方法。為了更好地證明我們的思維，就需要把搜集和存儲(chǔ)的案例、故事、理論羅列出來。

7．創(chuàng)作者的情緒和身份

著名演員陳道明在拍攝電視劇《楚漢傳奇》時(shí)，只要是在片場都穿著戲服（即便沒有他的戲），并且全程都是站著不坐下休息。他為什么這樣做？陳道明說他怕脫下戲服或坐下來休息的時(shí)候，再次拍攝時(shí)沒辦法進(jìn)入其所扮演的劉邦這個(gè)角色。這就是影帝陳道明表演的一個(gè)小技巧，這個(gè)技巧同樣適合于內(nèi)容文案人。在文案創(chuàng)作之前，明確你想要引起讀者什么樣的情緒共鳴，而內(nèi)容創(chuàng)作者自己要先進(jìn)入那個(gè)情緒氛圍中，這樣，你創(chuàng)作的文案流淌出來的情緒才是你想要表達(dá)的情緒，才能自然地感染到讀者。

2.2.8 新媒體銷售型文案撰寫

美國的拉維奇和斯坦納曾研究“電視廣告怎樣起作用”并提出了一種理想化的模型，該模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品從認(rèn)知到購買的過程由三部分組成：認(rèn)知—情感—行為，簡稱L&S模型。其中在認(rèn)知階段，廣告主要是為了告知信息和事實(shí)，如XX品牌產(chǎn)品有什么功效，其目的是讓消費(fèi)者從“察覺”到“知道”；在情感階段，廣告主要是為了改變消費(fèi)者的態(tài)度和增進(jìn)情感，其目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“聯(lián)想”和“偏愛”；在行為階段，廣告的主要目的是激發(fā)和指引購買欲望，這是購買行為的最后一個(gè)階段，其目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生“確信”和“購買”。

在這三個(gè)階段中，文案的表現(xiàn)方式是不一樣的，“認(rèn)知”和“情感”階段的文案，以告知、說服、溝通、教育受眾為主，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)產(chǎn)品（或品牌）留下最深厚的印象，這樣的文案多為品牌傳播型文案。前面所說的大部分文案都是品牌傳播型文案，在這里我們重點(diǎn)說一下以讓受眾產(chǎn)生購買行為為目的的銷售型文案。

銷售型文案無論長短，都具有以下特點(diǎn)：

第一，給出立即購買的理由。

銷售型文案目的是為了刺激受眾產(chǎn)生購買行為，而很多時(shí)候消費(fèi)者購買是需要一個(gè)理由的，因此銷售行文案必須包含一個(gè)購買理由，可以是降價(jià)促銷，如五折優(yōu)惠；可以是場景刺激，如情人節(jié)需要購買鮮花和巧克力；也可以是產(chǎn)品功效，如面膜能讓你美白。

第二，制造緊張感、稀缺感。

消費(fèi)者只有在有壓力的情況下才更愿意產(chǎn)生購買行為，因此銷售型文案應(yīng)該能制造一定的緊張感或稀缺感，常見的方式有類似于“活動(dòng)僅3天”、“限前100名”的文案，通過活動(dòng)時(shí)間、參與人數(shù)、產(chǎn)品數(shù)量的限制，或者直接用倒計(jì)時(shí)的方式來增加緊張感。

第三，有明確的購買指引。

在銷售文案中，最容易忽視的就是“購買指引”，但人在閱讀內(nèi)容的時(shí)候，很多時(shí)候都是被內(nèi)容作者“牽著走”的。如果你的文案沒有這一步，他們很可能會(huì)在閱讀之后不產(chǎn)生購買行為，因此銷售文案中一定要有明確的購買指引。

關(guān)于銷售型文案撰寫的方法有很多，我根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，將其歸納為六個(gè)步驟：

· 破：破除舊觀念

· 立：為什么要選擇本行業(yè)或本產(chǎn)品

· 我：我的產(chǎn)品在本行業(yè)里有什么相對(duì)優(yōu)勢

· 值：價(jià)值分析，列出價(jià)值及可行性

· 價(jià)：報(bào)價(jià)及成交設(shè)計(jì)

· 動(dòng)：呼吁行動(dòng)

整個(gè)成交流程是一個(gè)步步為營、環(huán)環(huán)相扣的精密系統(tǒng)，使用這套流程就可以進(jìn)行成交型文案操作了。

1．破除舊觀念

請考慮一下，人們?yōu)槭裁匆徺I一件商品呢？很多時(shí)候一定是人們感覺自己有一些需求沒有滿足，或有一些問題沒有解決。所以，沒有“不滿足的需求”就沒有“購買”，沒有“未解決的問題”就沒有“銷售”。

也就是說，這就要求寫作銷售型文案的時(shí)候，需要破除舊的觀念，制造不滿意。想說服別人，讓別人相信“他自己錯(cuò)了”，這是一件很難的事情，因?yàn)槊總€(gè)人都不由自主地想“證明自己是對(duì)的”，這是潛意識(shí)的基本規(guī)律。

另外，即是一個(gè)人真的做錯(cuò)了，他也會(huì)想辦法找個(gè)理由，說服自己，讓自己相信這是對(duì)的，錯(cuò)的永遠(yuǎn)是別人。這種現(xiàn)象從社會(huì)心理學(xué)上說，叫作“自我服務(wù)偏見”。

“自我服務(wù)偏見”這種現(xiàn)象非常普遍，幾乎人人都有，因此要想說服別人，讓別人相信觀念是錯(cuò)的，是非常不容易的。并且我們不能直接批駁別人的觀念，告訴別人“你的觀念是錯(cuò)的”，而是應(yīng)該利用“自我服務(wù)偏見”，把“批駁的矛頭”指向“第三者”，為“錯(cuò)誤”找一個(gè)替罪羊，實(shí)現(xiàn)“曲線救國”。

也就是說，一個(gè)完整的“破除舊觀念”的辦法，應(yīng)該包括以下三個(gè)方面：

· 你的現(xiàn)狀是有問題的；

· 這個(gè)問題不是你的錯(cuò)；

· 錯(cuò)在你缺少某個(gè)東西，或者有個(gè)“第三者”在破壞你。

例如，我的一個(gè)女性朋友在微信朋友圈發(fā)的內(nèi)容（見圖2-26），我覺得是個(gè)典型的銷售型文案：首先是闡述你的現(xiàn)狀出現(xiàn)了問題（你的身材不好），其次說這個(gè)問題不是你的錯(cuò)（是生小孩的原因），最后是你現(xiàn)在出現(xiàn)這種現(xiàn)狀的錯(cuò)是因?yàn)槟闳鄙倌硞€(gè)東西（不舍得花錢，對(duì)自己不好）而造成的，而且絕妙的地方在于通篇都沒有銷售產(chǎn)品，讓人覺得這不是在做廣告，而是在說事實(shí)。看到下面這段文字，相信很多身材不太苗條的女人改變了原有的觀念，在想為什么我不能好好地對(duì)待自己呢？

2．確立品類

上面利用“第三者”來破壞舊觀念的技巧非常常見，也比較有效果，甚至可以說百試百靈。俗話說“先破后立，不破不立”，接下來我們就應(yīng)該把新的觀念、新的思維填進(jìn)去。當(dāng)然，當(dāng)你要向別人展示自己是多么厲害的時(shí)候，千萬不要一上來就談自己有什么特長，自己有什么優(yōu)點(diǎn)，而要巧妙地“借力”。

（1）為什么要選擇本行業(yè)或本品類

夸自己也要有技巧，那就是：要夸兒子，先夸老子。換句話說，你不要直接描述自己多么好，而是要先告訴別人你的背景有多大，后臺(tái)有多硬。比如，當(dāng)想要介紹一個(gè)產(chǎn)品有多好時(shí)，不要先說產(chǎn)品本身，而是要說這個(gè)產(chǎn)品的背景。例如圖2-27是我在微信上寫的一篇成交型文章，在這篇文章中，我并沒有直接夸這個(gè)面膜多么多么好，而是說這個(gè)面膜的背景：“國務(wù)院國資委直管企業(yè)中國醫(yī)藥集團(tuán)研發(fā)生產(chǎn)”“明星王麗坤代言”“央視廣告轟炸”等。盡管我沒有說面膜的品質(zhì)多么多么好，但是這些品牌背景給了我最好的證明，并且更讓人信服。

（2）用品牌表達(dá)品類

在前文中，我已經(jīng)說過，消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品主要有兩個(gè)原因：要么品牌優(yōu)勢比較明顯，要么品類獨(dú)家占有。前者我們在剛才闡述過了，現(xiàn)在我們說說品類獨(dú)家占有。

在很多情況下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是用品類來思考的，如我們口渴了會(huì)買水，可以買純凈水、果汁、涼茶、可樂等，但是當(dāng)我們到了小超市跟服務(wù)員說的時(shí)候，我們會(huì)說“請給我一罐王老吉”，而不是說“我想要一罐涼茶”。他之所以這樣脫口而出“王老吉”，而不是“涼茶”，那是因?yàn)椋谒竽X中的“涼茶品牌階梯”里，王老吉排在第一位。對(duì)他來說：王老吉就是涼茶，涼茶就是王老吉。

因此，產(chǎn)品之爭，實(shí)質(zhì)上也是品類之爭。所以對(duì)于微商企業(yè)來說，首先要做的一件事情就是“確立一個(gè)讓自己立即成為第一的品類”，然后要告訴別人，這個(gè)品類是最合適的，而我的產(chǎn)品是這個(gè)品類中最好的。例如“云南白藥”，它就確立了自己是藥物牙膏，而非普通牙膏這個(gè)品類，然后告訴口腔有問題的消費(fèi)者，這個(gè)藥物牙膏就是最適合你的，而藥物藥膏中最好的品牌就是“云南白藥”。

3．確立品牌優(yōu)勢

當(dāng)我們確立了品類之后，接下來該考慮我自己的產(chǎn)品在這個(gè)行業(yè)有什么樣的優(yōu)勢，這個(gè)是別人為什么選擇你而不是你的競爭對(duì)手的原因。例如無論我是在運(yùn)營“佛之緣”佛珠飾品，還是在運(yùn)營面膜，我之所以要運(yùn)作它，是因?yàn)槲夷塬@得第一手資源，他們給我的價(jià)格是最低的（而且相比市場售價(jià)具有明顯的優(yōu)勢），這是我代運(yùn)營它們的原因，自然也是我向微友們展示我的產(chǎn)品在行業(yè)中的優(yōu)勢，讓別人選擇我的原因。

4．價(jià)值分析

完成上面三個(gè)步驟，才剛開始進(jìn)入正題，接下來，你要花大篇幅來深入分析產(chǎn)品的具體好處及價(jià)值，以及是否適合當(dāng)前的微友。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值分析，可以從以下幾個(gè)方面入手。

· 淵源介紹：品牌擁有多長的歷史背景，是否祖?zhèn)鳎欠裼袕?qiáng)大的企業(yè)支撐；

· 效果見證：通過案例來闡釋效果，例如面膜可以用使用前和使用后的效果進(jìn)行對(duì)比；

· 盈利潛力：如果是招微商代理的話，需要闡述盈利潛力有多大，這是代理商最在乎的；

· 成功案例：多說一些成功的案例，讓人信服。

5．報(bào)價(jià)及呼吁行動(dòng)

最后自然是具體的產(chǎn)品報(bào)價(jià)以及呼吁大家行動(dòng)了，在這里我需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于高價(jià)產(chǎn)品，最好是采取“貨到付款”的方法，這樣可以減輕消費(fèi)者的心理承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

總之，一個(gè)優(yōu)秀的成交型文案，用通俗的話來說，就是要解決六個(gè)問題：

· 我有什么不滿意的地方嗎？

· 我應(yīng)該選擇什么類型的產(chǎn)品呢？

· 這個(gè)產(chǎn)品是這個(gè)類型中最合適我的嗎？

· 這個(gè)產(chǎn)品的具體形象是什么，值得我現(xiàn)在買嗎？

· 它到底多少錢，貴不貴？

· 我現(xiàn)在買有什么好處嗎？如何購買？