1.2 優秀的文案創作者十大個人修養

了解了內容文案的價值，是不是恍然大悟，原來內容文案這么重要！原來我們每天都在做這么有價值的一件事情。是的，在新媒體運營時代下，內容文案作用已經如此顯著，已經成為每個網絡運營人必須掌握的一項技能，那么如何成為優秀的互聯網文案創作者呢？

過去，人們談論文案，會這樣分類：平面廣告文案、電視廣告文案、直郵文案、宣傳冊文案、戶外廣告文案、公關文案、促銷活動文案……這些文案經過十幾年的探索和總結，已經有了較為固定的章法和寫作技巧。然而在當下，隨著互聯網尤其是移動互聯網技術的出現，你會發現越來越多的“文案”散落在各處，無法被清晰地歸為某一整類，這便是互聯網營銷下的“內容文案”，使得互聯網文案目前還無法形成完整的體系。但整體來說，要想成為優秀的互聯網內容文案創作者，必須加強兩個方面的提升：

· 內容文案創作者個人素養的提升

· 內容創作技巧的提升

關于“內容創作技巧”的重要性無須多言，這一部分內容將在后面的章節中具體介紹，本章重點說說內容文案創作者需要哪些最基本的個人素養。

1．情懷

你要想將互聯網文案寫好，首先要調整的就是自己的心態，心態對了，內容文案撰寫就自然順了。那么內容文案人員需要什么樣的心態呢？兩個字概括：情懷。即你在進行內容創作的時候，不能將其視為一種廣告、推廣工具或贏利手段，而是要將內容和文案當作一個項目來對待，所有的創業者都知道項目是從內心長出來的，并不是想出來的。因此，我們在進行內容創作的時候，一定要注意塑造自己的情懷。如果不注意自己的情懷，那么你進行內容創作就帶有明顯的目的性，很容易讓內容文案變成產品的廣告宣傳語，或者變成生搬硬套的“八股”文形式，這就是我為什么要將情懷排在第一位的原因，因為它太重要了。真正的內容文案高手都知道，情懷決定人的思維格局，而思維格局的高度決定了人的高度。

知先后，近于道，內容營銷的過程就是價值傳遞的過程，你的價值從哪里來？你的人生價值到哪里去實現？說到底就是情懷的傳遞和分享。從情懷（呈現和付出）到情懷（回路和反饋），這就是價值的循環流動。從價值（愿望和追求）到價值（增量和回歸），前者是釋放和產生情感能量及需求價值，后者是實現和滿足情感回饋及其價值增量結果，整個過程形成一個共生共用的信用體系，形成良性循環和迭加。

我們很難想象一個沒有正確情懷和價值觀的內容創作者，能寫出多么優秀的文案，能在互聯網上取得多么大的成功。內容創作者只有具備情懷，具備更高的格局和價值觀，才能在內容創作中獲得超我存在。具備情懷是成為優秀內容創作者的捷徑。

2．閱讀與學習

閱讀是很多內容文案創作者并不太在意的事情，但在我看來，閱讀對內容文案創作者而言，其地位僅次于情懷。

我們為什么要閱讀呢？答案很簡單，通過別人的思想來延伸自己，這是一條成功的捷徑，而書籍就是展示別人思想的最好的平臺。也許有人會說，讀了那么多書，又有什么用呢？這種“讀書無用論”在社會上普遍存在，其實這個觀點是錯誤的。很多人之所以覺得讀書無用，是因為他們沒有“學以致用”。當然也并不是說，這邊讀完一本書，那邊就馬上會產生對應的產出。這樣把閱讀當作飼料的讀法，營養也只能是飼料層次的。書的營養不在于“吃”，而在于通達，在于心領神會。閱讀真正改變的，是一個人的氣韻，更具象地說，是改變和完善一個人的心智模式。不閱讀，是一個人，閱讀了很多書，則又變成了另一個人。古語云“腹有詩書氣自華”，說的就是這個道理。

如果你覺得閱讀無用，那是因為你對知識掌握的深度還不夠！

“要想做好內容文案，需要自身擁有較強的知識。”這個道理大家都懂，但大多數人對“知識”兩字的了解不夠透徹，知識兩字可以理解為：“知”是曉得，明了的意思，是可以通過有效途徑快速掌握的。如在當今的大環境下，很多內容文案創作者，多半有浮躁、迷茫、懷疑、躊躇、不踏實的心理狀態。他們在某個領域中的學習通常選擇最省力的方式，如加入各種社群，聽別人分享成功的經驗，或者關注和訂閱各類公眾號，從中吸取各種觀點，在這里學到一個標題技巧，在那里學到一些排版方式……他們的學習和思考選擇偷懶的方式，聽任于別人的“喂食”，并且這種“喂食”都是在碎片化的狀態下開展的，而東拼西湊的碎瓷片不可能組成一個完整的花瓶。“識”是對某個領域具備系統的識別能力，需要有時間和心思靜下來針對自己的工作和崗位做深度思考，需要系統地學習，也需要領悟。

內容文案從業者每天都要進行創作，是需要大量的內容輸出的職業。最大的湖都可能被抽干，對于內容文案從業者來說，缺少輸入的過程，是一件很可怕的事情。相比于講座和專欄文章多是把碎片化的經驗和套路傳輸給別人，閱讀更多的是一種緩慢修補自我的過程。拿起一本書，你可以和作者進行長久對話，你會察覺到作者的思考脈絡，然后以此為原點，去啟發自己尋找下一個疑惑的答案……如果你已經丟掉了閱讀的習慣，不妨從今天起把遺失的美好撿起來，哪怕每天閱讀一章節內容也好（見圖1-8）。

3．情緒

內容創作者平時進行創作時，少不了做自嗨活動，也少不了做令人討厭的標題黨。很多時候，不管你是多么認真地對待內容創業，耗費多大精力去撰寫某篇自以為滿意的內容，但其反饋的結果往往會讓你大失所望，甚至一不留神經常會被用戶的留言給氣炸。所以要想成為一名優秀的內容創業者，還需要一種特殊的能力：情緒控制。

很多時候，不管你的內容質量如何，總是有一部分人會喜歡，還有一部分人會討厭。即便是羅振宇、咪蒙這樣的超級“大佬”，他們遭到的批評也只多不少，正如影星范冰冰所說的一句話：“我能經得住多大的詆毀，就能擔得起多大的贊美。”贊美和詆毀一直是相互伴隨的。內容文案創作者需要一份特殊的情緒這份情緒包括三個方面：

· 保持對內容創作職業的熱情

· 保持對內容創作工作的熱情

· 保持對內容售后服務的熱情

4．展示最好的自己

現在，內容價值已經正式回歸，這個變化給那些能夠做好內容的人一個機會。今天，人們真的可以通過持續的優質內容輸出來給自己建立一個強大的影響力，讓自己變得很牛、很強大。我們有充足的理由相信：在互聯網時代，個人品牌（IP）的力量不容小覷。

通過內容塑造個人品牌（或IP），是內容創作者的目的之一。對于內容創作者而言，能否讓自己的影響力變得很強大，能否塑造出自己的個人IP，關鍵在于你能否形成獨特的價值觀，價值觀是人們識別你的關鍵。人們之所以“消費”你，是因為你創造的內容所傳遞的獨特價值是人們所欣賞的，也是人們想聽、想看的。因此，如果你要想成為內容營銷領域的高手，而不是依靠“標題黨”或“段子手”等小技巧騙取流量，關鍵在于你是否擁有獨特的價值觀（包括思維和技巧）。換句話說，你是否能夠真正地做到“做自己”的境界。

所謂“做自己”，其本質是要求內容創業者從“向外求”轉為“向內求”的過程。其中，向外求是指從利益角度出發時展開的營銷手段，包括求關系、求渠道、求資源、求人脈、求機會等；向內求是指坦誠面對自己內心最真實的一面，從內心出發激發起興趣、熱情、希望、理想和觀點。通過“向外求”，你可以從普通內容創作者升華為優秀內容創作者，而要想讓優秀內容創作者變得更優秀，甚至卓越，“向外求”是無法實現的，必須“向內求”。因為只有當你做好了你自己，外界的東西才會被你吸引過來。

作為內容文案者，需要你從精彩紛呈的萬千世界中，認清那個你愿意為之付出大量精力和時間，并愿意長期堅持下去的方向，然后想辦法致力于從事它。專注于自己真正喜好的內容，是文字之外的東西，不要為了某種利益而從事你不喜歡、不擅長的內容創作，也不要只帶著對文字的喜歡加入內容運營行業，請帶著某種強烈的興趣愛好從事你目前的工作。如果你做一件事的時候是麻木的、不投入情感的，那么讀者看你的內容也多半是無感的。反之，一個做內容認真、喜歡跟自己較勁的人會極具人格魅力。當你對內容的喜愛融入到內容中時，讀者當然也能感受到創作者的認真和用心。

5．洞察力

內容文案圈中流傳這么一句話：“洞察是看風水，策略是打地基，創意是毛坯房，文案是精裝修。”要想讓你的內容文案具備傳播力和銷售力，對于內容文案人來說還需要具備洞察力。關于洞察力，有一個非常經典的案例，一個高端手表客戶找上門來要你做文案，你會怎么做呢？也許你會發現手表是一種高貴的裝飾品，是紳士的一種象征，消費者擁有這塊手表，他們的身價、地位都會明顯飆升，于是你的文案出來了：

這是你的第二身份。

此廣告文案能將產品和產品的附屬意義聯系在一起，可以說是不錯的創意，但還談不上是上乘之作。因為如果你擁有一雙洞察力高的眼睛的話，你會發現真正的高端消費者從來不用一塊手表來炫富或提升優越感（用豪車、豪宅更能體現），他們認為，手表就是時刻。

所以人心并不是你想的那么簡單，他們在乎的并不是手表的附屬價值，而是感動心靈的那一瞬間，為此，西鐵城（CITIZEN）手表“發現新感動”的廣告語如此寫道（見圖1-9）：

上一秒，爸爸的兒子；下一秒，兒子的爸爸——盼望了280天，謝謝你準時。

看到這一廣告，你是不是發現生命中有許多神奇的一秒改變我們的一生。生命中有太多感動的時候，需要我們去珍藏。而這種深入表象、深得秘密的能力，我們稱之為“洞察力”。優秀的內容文案寫手一定是優秀的營銷人，一定要具備敏銳的洞察力，因為有時候發現市場比學習市場營銷更重要。

需要強調的是，洞察和觀察是有區別的，華生曾經很不服氣福爾摩斯，為什么每次都是他先破案，福爾摩斯笑答：“因為我總在觀察啊！”華生自然很不服氣：“難道我就不觀察嗎？”福爾摩斯立即反問：“那門外的樓梯一共有多少個臺階？”華生啞口無言。這就是“洞察”和“觀察”的區別，市場到處充滿了機會，觀察無時無刻不在發生。但并不是所有的觀察都能帶來結果，很多觀察只能看到實物的表現，只能抓住人們所做的事情，其效果往往也只停留在雁過留影階段。只有洞察，才能發現事物的規律，才能從根本上了解消費者的動機，才能回答人們為什么這么做。如純凈水廠家都知道所有的純凈水都要經過27層過濾，但只有樂百氏將其挖掘出來，并將“經過27層凈化”列為產品的核心賣點。

洞察不等于觀察！

6．文筆

有人說，人不管外形如何千奇百態，都是由一堆碳水化合物組成的。同樣，對于內容文案而言，無論形式如何豐富，傳播媒介如何規范，最終都離不開語言文字這個最重要的載體（不可否認有無文字廣告存在）。文字不僅是傳遞廣告信息的重要工具，也是現代內容文案創意的核心展示，它承擔著產品信息及品牌信息傳播的重要任務。與文學作品一樣，成就優秀的內容文案，離不開對文字本身反復雕琢。好文案不僅可以體現創作者的修養，而且能彰顯產品的魅力，文案如玉，須精心雕琢，方成大器。如雀巢咖啡對廣告文案的雕琢就非常細膩，雖然用詞很普通，但是無時無刻不給人一種與眾不同的形象。

文案一：《關愛》

在一個陌生的城市，不是每一個人都有一份關愛。工作、生活帶給我們很多煩惱和壓力，我們要做的，就是讓自己活得沒那么疲憊。哪怕是從繁忙的工作中抽一點時間，給自己泡一包雀巢咖啡，也許會給自己帶來一份愜意，同時也更有精力迎接我們美好的未來。雀巢咖啡，給自己一份關愛！

文案二：《郁悶》

一上午的事情總算忙完，我攪動這杯雀巢，想著我的TA，想TA在身邊就好了，不自覺地郁悶了。還好，有TA送的雀巢和我做伴，我也很滿足。雀巢咖啡，給我戀愛的味道，味道好極了。

文案三：《萎靡》

做完那個case折騰到凌晨3點才睡覺，早7點半還要準時起床上班。現在眼睛都不想睜開了。還好，我昨天買了雀巢咖啡，有她可以讓我精神倍增。每天早上，好的開始，是希望的味道，味道好極了。

雀巢咖啡的每一則小文案，從文字上看并不是非常精彩，只是將一個個小故事娓娓道來，而這正好讓雀巢咖啡更貼近生活、貼近消費者。可以說，優秀的文筆成就不了優秀的文案，但優秀的文案卻需要優秀的文筆。要想創作出優秀的內容文案，除了創意之外，還需要有優秀的文筆。

7．用戶思維+部落思維

任何商業現象的入口，都是企業與客戶關系所發生的變化。移動互聯網和社交媒體的廣泛應用對商業最大的影響，是改變了信息傳播的關系。相比于報紙、雜志、廣播和電視等傳統媒體，新媒體的信息傳播不再是“企業—客戶”，而是“客戶—客戶”。這種改變，讓互聯網徹底成為人與人之間的連接，而人與人之間的連接是人腦之間的連接，是思維、智慧和情感的連接。

互聯網價值的體現生發于人類的心靈，最終通過信息的傳遞又回歸到人類的心靈，以滿足人類不斷增強和放大的精神尋求。

因此，內容創業者所釋放的價值必須與目標消費者所尋求的價值達成共識，并以信用為鏈接，在不斷提升、放大、賦能的過程中產生出新的更大的價值。人類在這樣一個個精神往返升級享受過程中，才能得到超值回報的生命體驗，可見，內容營銷制勝的真正核心是：人。

首先要說的是，并不是因為有了互聯網，才有了互聯網思維，才有了用戶思維，這些思維以前就存在。如前面說的互聯網的本質就是人與人的連接，而在互聯網出現之前，這種連接一致都存在。有一個“六度空間”理論說，任何兩個人只需要經過六個中間人，就可以建立起聯系。這個理論說明，這個世界上的人和事物都是相互關聯的，任何兩位素不相識的人之間，通過一定的聯系方式，總能夠產生必然聯系和關系。只是在互聯網出現之前，這種“相關性”的成本極高，而有了互聯網的“聚合”作用，這種相關性就變得容易多了。所以，盡管互聯網內容文案的分發媒體是在互聯網上，需要具備互聯網的思維，但互聯網的思維本身就是關于“人”的思維，“人”才是商業的核心，才是內容運營的關鍵所在，其他一切思維和運營方法都是圍繞著“人”在不同層面展開的。

關于內容創作者的“用戶思維”，通俗一點說，就是用戶需要什么你就給什么，用戶什么時候想要，你就什么時候給，用戶要的少，你可以多給一點，用戶沒有想到的，你要替用戶考慮到。如果離開對用戶的思考只注重內容創作的話，很可能會在“有用和無用”之間垂直徘徊。當然，要想了解用戶思維，首先得回答“Who-What-How”三個核心問題：第一、你的目標客戶是誰？第二、目標客戶要什么？第三、怎樣滿足目標客戶的需求？這三個問題不僅僅在用戶思維中需要考慮，在互聯網品牌運作過程中更需要考慮到。

· Who：目標用戶是誰？（市場定位）

· What：目標用戶要什么？（品牌和產品規劃）

· How：怎樣滿足目標用戶需求？（體驗打造）

此外，根據馬斯洛需求理論，人作為一種群居性動物，是有情感需求的，他們需要歸屬感，需要友情、親情、愛情，需要互動交流。關于這一點，無論技術如何變化，其本質是不會發生改變的，改變的只是“聚集”的形式：農業文明時期，人們離不開土地，于是以血緣、宗親關系聯系在一起；電力工業文明時代，人們離不開工廠和機器，于是以生產協同者的身份聯系在一起；隨著國際經濟、金融和信息一體化的縱深發展，工業因素對大城市形成的影響力正在逐漸淡化，人和機器的關系也逐漸變得不再密切。在此之前，大眾傳播是“企業—客戶”，是人與信息之間的互動，報紙、雜志、電視、廣播等媒體傳播什么信息，人們就被動接受什么信息。新媒體技術的到來，將信息傳播演變成“客戶—客戶”互動傳播，進入 “人人互動”時代。但萬變不離其宗，一切都在變化，可這些變化并不是無規律可循的，其中有一個規律就叫做“部落思維”。

說到人與人的聯系，不得不提到一個歷時數十萬年的演變過程，人類從遠古至今正經歷一個“部落化—非部落化—再度部落化“的過程。前兩個過程非常好理解，在遠古時期為了抵抗自然災害和其他動物的侵襲，人類像其他動物一樣群居而生，從而奠定了人的社會屬性。后來，隨著生產工具的不斷發明和生產資料的私有化，大部落變成家庭化、公司化等非部落化的小型生產組織。在移動信息革命浪潮下，一種更高層次的“重新部落化”進程開始形成：精神部落再聚合。

移動信息化浪潮的到來正在減弱人與機器的聯系，人工智能漸漸會代替人的工作崗位，全自動生產會成為現代工業的趨勢。人的雙手和眼睛從工業流水線上被解放出來，人們開始走下生產流水線，甚至離開計算機，擺脫對辦公環境的依賴，可以隨時隨地處理事務。人們可以離開城市，在旅途中也可以處理事務，在家也可以辦公。總之，移動信息化讓人從空間中解脫出來，讓人與人的空間距離可以變得越來越遠。當人與人之間的空間距離逐漸拉開后，精神上則需要更多來自同類人的安撫和慰藉，正如著名媒體人柴靜曾經在《看見》書友會現場所說的一段話：

已屆成年的時候，你會發現人需要歸屬，人生存在這個社會需要歸屬。這種歸屬從哪里來？不再是過去的宗族、血親和單位，不再是過去那些使人固定其中，使人僵化在里面，像水泥一樣動彈不得的領地。

真正的歸屬是我們相互之間的創造和愈合，當我們志趣相投、目光相會的時候，我們就創造出了屬于我們的世界。這是一個公眾電視臺記者的責任，在未來這些年當中，在時代能夠容忍的前提下，我將會為此付出我全部的心力。

在現場，她以一個公眾人物的身份用這段話來表達讀書人之間內心的彼此契合、互動、相知，這恰恰印證了當下新媒體用戶群的實質，就是人的精神層面的部落化再聚合，我們可以把精神世界有同一興趣愛好的人聚集的新媒體陣容，稱之為精神部落（見圖1-10）。

其實興趣愛好一直存在，在傳統媒體的時代，我們會挑選自己所喜歡的板塊進行閱讀，有些人關注體育板塊，有些人關注娛樂版塊，有些人關注新聞時事板塊，但當時擁有某共同興趣的人都零散地分布在世界各地。如今，借助新媒體傳播工具，每個人都能很輕易地將自己的生活和思考狀態當作漂流瓶丟出去，或主動出擊找到并加入精神上契合的興趣部落：愛美文、愛讀書的人可以關注“十點讀書”，并加入他們的讀書會；喜歡金庸武俠的人會關注“六神磊磊讀金庸”；對財經事件解讀的人會關注“功夫財經”“吳曉波頻道”；愛看情愛故事、人情世故的人可以看看“咪蒙”……人以群分的特點再次凸顯，在新媒體傳播時代，你只能吸引與你興趣相同的人關注你。

當然，在互聯網世界中的每個人都是“精神殘缺不全”的人，具體表現在一個人會同時加入多個精神部落，今天泡在小眾音樂的精神部落，明天也許就在某電影部落里發表觀點。但不管怎么樣，我們會發現，精神世界的部落化聚合，是新媒體傳播的核心，它支撐著新媒體定位、內容選題和社群運營理論。對于內容創造者而言，我們必須明確意識到，從心理學上講，人的身邊通常存在三個群體：

· 崇拜性群體——你希望加入的群體；

· 聯合性群體——與你有相同理想和價值觀的群體；

· 疏遠性群體——你不想加入的群體。

為了讓你的文案打動人心，你可以瞄準這三種群體，這里有兩種方式：一是從正面入手，激發認同和共鳴，文案要說出用戶想說的那句話，成為他們的代言人。比如“80后”的“代言人”韓寒，在執導電影《后會無期》時，他基本是以自己的微博為陣地進行電影宣傳的。每一條微博幾乎都成為熱門話題。看看他主導的文案就知道，對于“80后”群體的心理和情感痛點，他有著很精準的把握：

· 聽過很多道理，依然過不好這一生；

· 小孩子才分對錯，成年人只看利弊；

· 你連世界都沒有觀過，哪來的世界觀；

· 有時候，你想證明給一萬個人看，到后來，你發現只得到一個明白的人，那就夠了；

· 既然大家都沒本事，各走各路，這才是現實；

· 連家鄉都沒有了，我們跟野人也沒什么區別；

· 我從小就是優，你讓我怎么從良；· 有機會，我把我的故事講給你聽，可惜沒有這個機會了。

想一想這些內容文案，是不是每一條都符合80后群體的共同點，他們處于人生不上不下的尷尬期，經歷時代的轉型期，親歷兩種價值觀的裂變，歲月和時代造就失落感。

二是從反面入手，激發反抗（或對抗）意識，如阿迪達斯的文案：

他們說：“太粉了。”“太粗放。”“太放肆。”“太浮夸。”“太假。”“太快。”“太呆。”“太娘。”“太man。”“太完美。”“太幼稚。”“太狂熱。”“太懶。”“太怪。”“太晚。”……眾說紛紜，而你只需要會一句：太不巧，這就是我。

顯然，阿迪達斯的這則內容文案瞄準目標用戶周圍的“疏遠性群體”，面對“疏遠性群體”說出用戶的心聲：這就是我，這就是我們，我們不想與你們為伍。

8．匠人之心

未來成功的你，是因為現在把自己當企業來經營，內容創作者要想獲得成功，就必須將自己當企業來運營。個人形象就是品牌，內容就是產品，全媒體平臺就是渠道，讀者就是消費者。因此，要想讓消費者喜歡你的“產品”，就必須提高你的內容質量，以工匠精神對待你的內容，反復推敲。

關于“推敲”，相信大家一定聽說過一個故事：唐代詩人賈島有一次騎驢闖進官道，他正在琢磨一句詩，名為《題李凝幽居》，全詩如下：“閑居少鄰并，草徑入荒園；鳥宿池邊樹，僧敲月下門。過橋分野色，移石動云根；誓去還來此，幽期不負言”。但他有一處拿不定主意，那就是覺得第二句中的“鳥宿池邊樹，僧敲月下門”是用“敲”字好，還是用“推”字好。嘴邊念叨著，不知不覺，就騎著毛驢闖進了大官韓愈（唐宋八大家之一）的儀仗里。韓愈問賈島為什么闖進自己的儀仗隊，賈島就把自己做的那首詩念給韓愈聽，但其中一句拿不定主意是用“推”還是用“敲”，韓愈聽了對賈島說：“我看還是用‘敲’好，夜深人靜時拜訪友人還敲門，代表你是一個有禮貌的人，而且一個‘敲’字，使得夜深之時，多了幾分聲響，讀起來也響亮些。”賈島聽了連連點頭稱贊。

當然，內容創作者寫文章雖然無須這么下功夫，但是認真對待每一篇內容，多加整理、推敲還是有必要的，因為很多時候，人與人之間本身并無太大的區別，真正的區別在于做事的態度。美國哈佛大學著名行為學家皮魯克斯曾有一句名言：“做人是做事的開始，做事是做人的結果，把握不住這兩點的人，永遠都是邊緣人！”的確，只有認真對待你所做的每一件事，才能求得事業的成功。

我將內容創作的工匠精神概括為兩個字：精進。精進一詞，常見于佛學中，意思為努力向善向上。除此之外，它還有另外一個意思：精明上進，銳意求進。精進是個人和企業運營取得成功的最基本態度，稻和盛夫就企業經營提出了“六項精進”策略，所謂“六項精進”是指：一、付出不亞于任何人的努力；二、要謙虛，不要驕傲；三、要每天反省；四、活著，就要感謝；五、積善行，思利他；六、忘卻感性的煩惱。

稻和盛夫認為“六項精進”是搞好企業經營所必須的最基本條件，同時也是我們度過美好人生必須遵守的最基本條件。他說：“如果我們每天都持續這‘六項精進’，我們的人生必將更加美好，甚至超乎我們自己的想象。我自己的人生就是如此。”

做企業如此，做人如此，做內容創業者更是如此，因為對于所有的內容創業來說，他們都面臨兩個世界：“知”的世界和“覺”的世界。如果你長期處于“知”的世界里，那么你永遠無法進步，可能因為面子問題充其量只能不知道裝知道，這對內容創作者而言是可恥的。相比于“知”而言，“覺”需要時間，需要思考，需要否定自己，這樣做可能會讓我們缺少成就感，但長此以往，會讓我們得到質的提升。

9．有意識的商業習慣

大多數人在寫文案的時候，很容易陷入一個誤區，認為好的文案或者有創意的文案都是通過發散思維產生的，背后沒有什么邏輯的思考和流程，就是腦子里蹦出來的一個好的“點子”。實際上，絕大多數互聯網內容文案都是為了某產品（或某商業）服務的，這就要求一個好的內容運營，在創作內容的時候，必須建立在該產品的商業目的的基礎上進行有條理的發散，而不是憑空漫無目的地進行發散。因此，要想寫出一流的文案，必須掌握產品商業運營的基礎的方法論，主要可以從以下幾個方面進行邏輯化思考。

（1）分解產品屬性

你只有在了解自己的產品屬性和特點的情況下，才會知道這句話到底是要突出自己產品的哪一個特點。產品屬性包括兩個部分：

產品的基礎屬性，如包裝、形狀、性能、原材料、顏色等。舉例來說，rose only在產品基本屬性上這么描述：“從厄瓜多爾的玫瑰園采摘，48小時內到達您手中，嚴實的包裝，使到達您手中的玫瑰和在花園一模一樣”；

產品的功能屬性，如吃、用、社交、炫耀。舉例來說，酒最重要的屬性就是社交屬性，可以這么寫：“喝杯白酒，交個朋友”。

（2）分解目標用戶

當你了解了你的產品特點之后，如何在眾多特點中找到那個用戶真正的痛點？你需要了解目標用戶，了解他們的個性，了解他們經常遇到的場景，了解他們經常會接觸的人、經常會碰到的問題，才能寫出觸動他們的文案。用戶特點可以從三個方面分析：

· 個人屬性，包括年齡、性別、地域、性格；

· 工作事業，包括環境、職業、收入、圈子等；

· 家庭情況，包括氛圍、成員、生活、愛好等。

（3）分析使用場景

同樣的用戶，在不同的使用場景中，對于產品的訴求點是不一樣的，所以在不同的使用場景下，你的文案應該是不同的。你要找到不同使用場景的不同特點，在這個場景用戶有什么不同的需求，根據不同的需求去撰寫文案。使用場景主要有四種：

· 購買場景，如服裝店的文案可以這么寫：“別家的導購只會一直說好看好看，我們的時尚顧問才懂什么最適合你。”

· 使用場景，如西裝是正式的商務場合，要有專業性，文案可以寫：“沒有合身的裁剪，怎么突顯出你的商務范。”

· 保存場景，如冰箱，突出保鮮特征。

· 維護場景，如售后服務。

（4）分析競爭對手

在同一個使用場景下，用戶不僅會接觸到你的產品，還會接觸到其他競爭者的產品，那么如何讓用戶關注你的產品而不是競爭對手的產品？最重要的是找準競爭對手，只有找準了競爭對手，才能找準突出你產品差異化的點。競爭對手的情況有三種：

· 不作為，如洗碗機的競爭對手是不用洗碗機，文案可以寫：“看著爸媽常年洗碗滿是皺紋的手，你不心痛嗎？買個洗碗機，幫爸媽做點小事，就是了不起的大事。”

· 不同類型，如開在商圈的電影院，競爭對手并不是別的電影院，而是周圍的餐飲店和其他娛樂場所，文案可以這么寫：“逛街累了，不如看場電影放松放松。”

· 同類型，如神州專車與Uber和滴滴就是直接的競爭對手，神州專車針對競爭對手主打安全性，文案寫道：“女人要勇敢，也要安全感，最好的遇見，并不在黑車里，愛自己，請在夜里遠離。”

（5）突出特點

當你分析完產品屬性、目標用戶、使用場景、競爭對手之后，大概的文案思路以及突出自己產品的哪些特點已經確定，那么為什么還有很多人寫出的文案無法吸引眼球呢？因為確定特點還不夠，還需要突出特點。主要有以下五種方法：

· 與用戶腦中已有的東西產生聯系。如“每100克魷魚干含871毫克膽固醇”和“吃一口魷魚等于吃20口肥肉”，這兩句文案對比，顯然后者更讓人印象深刻，因為大部分人的大腦對“871毫克膽固醇”并沒有感知，但“20口肥肉”應該還是較熟悉的事物；

· 利用數字具體化。如某手機突出待機時間，續航能力強，文案寫道：“充電5分鐘，通話2小時”；

· 利用視覺化描述讓用戶能夠感知到。如喬布斯在iPod文案中并不是寫4GB容量，而是寫“把1000首歌裝進口袋里”；

· 突出能給用戶帶來的利益。如為突出電子閱讀器水墨屏的好，文案寫道：“看書2小時眼睛不干澀，不傷眼的水墨屏”；

· 喚起用戶的某種情緒。如某培訓學習文案寫道：“已經讓孩子在起跑線上輸了一次，你還想再輸一次嗎？”

10．心態

最后，對互聯網內容文案創作者和內容運營者來說，還需要具備一項素質：心態。因為內容文案工作并不是一蹴而就的工作，不是一個能讓人時刻保持興奮的工作，也不是一個付出立馬就有回報的工作（甚至很長時間都無法回報）。因此，很多人曾涉足內容運營行業，但堅持一段時間后效果不理想，于是紛紛離開。對于內容創業者來說，必須具備以下三種心態。

（1）寂寞之心

關于內容創業，有許多美麗的傳說，有很多引爆營銷的經典案例，也有很多聚集上百萬粉絲的優秀內容創作者典型和年收入千萬元甚至上億元的故事，可很少有人去關注這些內容創作者和運營者背后的一面。即便如唐家三少那樣的才華型網絡寫手，大家津津樂道他年收入過億元的輝煌，卻很少有人去關注他工作累得像條狗，每天在電腦前碼字十二個小時以上，即便是感冒生病了，也得堅持不斷地更新。自媒體人周沖曾經撰文描述自己從事自媒體寫作的狀態：

幾乎每天，我都要花20個小時（說20個小時，是因為做的夢都和工作有關）在閱讀和寫作上。

每天睜開眼睛，就翻開枕邊的kindle讀一陣，然后起床，讀紙質書。午后不論多累，開始準時碼字。入夜找圖片和音樂素材，開始排版。夜晚打更后，休息一陣，吃點東西，聽聽音頻。睡覺前依然在聽，以至于夢里都是飄來飄去的句子、形形色色的素材。

你們聚會時，我在寫作。

你們心動時，戀愛時，分手時，再心動時……我還在寫作。

自媒體周沖的這種感受，相信每個內容創業者都深有體會，而無數事實告訴我們，成功的背后往往是汗水的付出，意味著默默的堅守。

（2）清貧之心

媒體行業的人往往都會有一定的“思想潔癖”，他們在心底都認為做內容是很高雅的一件事，如果求利潤就會使內容染上俗氣。從長遠角度看，這或許有利于公司的長遠發展，有內容做支撐，利潤自然就會滾滾而來，但是從短期來看，做內容的方式和渠道還是區別于一般的商業逐利的。

內容生產具有自身的規律，業界普遍認為其非商業型的特征是其價值源泉之一，或是依靠專業、客觀以及真實性的報道來吸引觀眾，或是用幽默的語言分析，同樣也不能脫離客觀以及公正。如36氪的劉成城曾經提到，36氪的收入主要來源于投資人，提供的內容以及針對創業者的活動都是免費的，雖然有些廣告收入以及活動費用，但仍無法支撐公司的運作（見圖1-11）。

筆者非常欣賞滴滴出行CEO程維的一句話：“不是因為你是一個什么樣的人，所以你才去做什么樣的事；而是因為你做了一件事，你才變成這樣的人。”文學創作就是如此，很多時候，在閱讀文學作品時，總是會發現一個規律，就是很多著名的文學名著都是在作者生活最艱難的時候完成的，如曹雪芹是在生活潦倒的時候才完成《紅樓夢》，大作家莫言的絕大多數作品都是早期在農村完成的……互聯網內容創作也是如此，不可否認，在內容創作領域，有太多成功的案例，他們獲得了巨額的財富，但這只是冰山一角，更多的內容自媒體人在苦苦掙扎，甚至一個月的收入連生活都無法保障。

（3）平淡之心

羅馬非一日之功，內容營銷成功也非一日之功，需要時間和經歷的積累。對于未來的一切，再有能力的人也無法想清楚所有的事情，即便是你已經想清楚了，一旦開始，也會發生很多變化，很多人在工作多年之后再往回看的時候，發現現實已經和最初的夢想大相徑庭。可不管怎么樣，等你成功的時候，你會發現這都是你過往經歷的積累。看看目前那些取得成績的自媒體人，大部分并不是憑空冒出來的，而是在之前的風口上就有了一定的地位。papi醬第一次網絡直播就吸引超過2000萬人同時在線觀看，是因為她之前抓住了通過自媒體平臺進行短視頻傳播的機會，成為“2016年第一網紅”；馬東創辦米未傳媒一開始就獲得盈利，是因為他在傳統媒體（央視工作）和互聯網媒體（愛奇藝）多年工作的積累；徐滬生2014年創辦“一條”，將“生活、潮流、文藝”的理念融合到內容創作中，實現了短期用戶增長過百萬，是因為他之前是《外灘畫報》總編輯，摸爬滾打多年；“大眾公會”創始人黃章晉之前是《鳳凰周刊》的主編；新媒體“好奇心日報”創始人伊險鋒原來是《第一財經周刊》的主編……這一切都告訴我們，每次人生經歷都是走向成功的一個臺階。對于內容運營者來說，我們需要做的就是保持平淡之心，工作中做到“付出不亞于任何人的努力”，因為做不到這一點的話，企業經營的成功，人生的成功，都是空中樓閣。2016年，有一張某成功人士的行程表在朋友圈里廣泛傳播（見圖1-12），從早上4點到晚上7點，該成功人士這一天至少工作了12個小時，飛了6000公里，足跡遍及兩個國家、三個城市，簽約500億元合同……成功人士都是這樣充電5分鐘，工作一整天的早起派。蘋果員工經常在凌晨4點半收到CEO庫克的電子郵件；特斯拉CEO埃隆·馬斯克每周工作超過100小時；百度創始人李彥宏每天早晨5點多就“被機會叫醒”。