2.1 什么是好文案

廣告大師大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》中說：“消費者不是傻瓜，消費者好比就是你的妻子，如果你以為僅憑口號和煽動的形容詞就能說服她購買東西，那你是在侮辱她的智商?！蹦鞘裁礃拥膬热菸陌覆欧Q得上是好文案呢？

2.1.1 文案優劣的判斷標準

在創作優秀互聯網內容之前，先得了解到底什么是內容。提到百度百科就low了內容是指事物所包含的實質性東西，它具有三層含義：一是物件里面所包含的東西；二是事物內部所包含的實質或意義；三是哲學名詞，是事物內在因素的綜合，與“形式”相對應。如果將“內容”概念放在互聯網范疇內，作為互聯網技術術語就沒有那么復雜。在互聯網技術術語中的“內容”是指網頁上的文字、圖片、視頻、音頻等信息描述載體，其實就是豐富的、易于看到的并且是受眾感興趣能夠方便存取的超文本組織結構。

上述解釋只是從字面上對“內容”進行理解，如果進行深層次挖掘的話，內容還是作者思維的表現和延伸。它伴隨著信息時代誕生，從文字、圖片、視頻，再到如今的全媒體，無論時代如何改變，媒介如何改變，內容都在不斷地闡述著創作者眼中的世界，而讀者則通過內容了解到內容創作者的世界觀。

內容是創作者的世界，也是創作者的世界觀。

新媒體時代，是一個“神文案”滿天飛的時代，因為文案這個職業門檻看起來非常低，人人都可以寫，所以我們看到社交平臺上每天都產生許多“機智”的“文案”。同時，文案也是一個很奇怪的行業，不僅因為它沒有標準的生產流程（所有標準化生產流程的文案都不是優秀文案），甚至連優劣評判標準都沒辦法統一。如早年間腦白金的廣告文案“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，這則廣告在各大電視媒體平臺反復播出，引起了很多廣告創意人的反感，連續幾年被評為“年度十大惡心廣告”之首。另一方面，這則“惡心”的廣告卻讓腦白金的銷量持續攀升，效果顯著。其實，這種“反差”暗含一個現象：“消費者購買切實所需的商品時，并不太在意自己是否曾經對廣告有過無以言表的厭惡，只要消費者覺得你的產品能滿足某種需求，他們就會產生購買行為?！蹦敲?，這則廣告是“好”還是“壞”？從銷售效果來看，這應該屬于“好”廣告系列。

雖然傳統媒體文案的好壞評估沒法統一，但同樣是說話、寫字，其傳播效果是不一樣的。優秀的文案確實能帶來銷售力，甚至改變人們的想法和行為，造就某種價值觀。而另外一些文案雖然看似“精彩”，卻往往讓人感嘆一番之后迅速消失。幸運的是，對于互聯網內容文案，在大數據技術的支持下，完全可以統計分析一篇內容推送出去后，24小時內的朋友圈二次傳播量、增加粉絲量以及讀者使用的終端型號，甚至可以統計出用戶地域分布等信息。隨著人口紅利逐漸失去，如今的我們在新媒體運營過程中，已經被信息“叢林”包圍著。作為內容生產者，在探討新媒體叢林生存法則的過程中不難發現一條準則：好的內容永遠會得到好的傳播。

這條新媒體準則讓一切變得簡單起來，寫完文章并發布后，如果你愿意把它轉發到朋友圈推薦給其他人，別人也會那么做，這樣的互聯網內容就是好內容。于是所有的內容創作者在進行內容創作的時候都要反復思考“什么樣的內容才能稱得上是‘好內容’”。要回答這個問題需要回歸到新媒體人本身，不管你是內容創作者，還是內容編輯團隊，每天的工作都是在想方設法地撰寫優秀內容，其目的就是希望得到用戶的喜歡，讓用戶主動為你傳播，從而讓你的新媒體賬號可以快速獲取更多的曝光率和關注度，并通過優質的內容傳播吸引更多的粉絲，最終打造屬于自己的“粉絲經濟”模型，實現某種商業目的。

可見，內容運營者的天職絕不是寫寫文章那么簡單，好的內容也絕不是文章被很多人閱讀那么簡單，而是你的內容是否被用戶喜歡和被用戶需要，你的新媒體平臺是否滿足用戶的信息需求。曾有一位讀者向我反饋一個情況，他寫了一篇文章，閱讀量達到2萬，但訂閱用戶只增加了50多個，他不明白這是為什么。我特意去看了他寫的那篇文章《別拿國足說事，你沒有資格》，這篇文章傳播是有一定原因的。文章發表于2017年3月23日，當天晚上國足在世界杯外圍賽中1∶0戰勝韓國隊，迎來了久違的揚眉吐氣，也給無數中國人打了一針興奮劑。這篇文章力挺國足，帶有一定的熱情，放在之前，只會成為網絡段子，但在“克韓”成功，舉國刷屏的場景下，這篇充滿熱情的文章被人關注、轉發不足為奇。

閱讀量高達2萬，轉粉才50多個，這是為什么呢？很快我就找到了這個“困惑”的答案，這篇文章寫的是國足，上一篇文章寫的是云南麗江旅游景點推薦，再上一篇寫的是未來房價是漲還是降；再往上則是一篇心靈雞湯……在翻閱他平臺上的這些文章的時候，發現每篇文章的平均點擊率只有400多，也就是說，《別拿國足說事，你沒有資格》這篇文章只是他“瞎貓碰上死耗子”所撰寫的一篇爆文。站在讀者的角度，這篇文章確實能吸引我閱讀，甚至能讓我轉發，但吸引我閱讀和轉發的緣由并不是因為這篇文章寫得多精彩，而只是當時場景下所誘導的一個行為。它還不足以讓我因為這篇文章去關注這個平臺，理由很簡單：第一，它并不是我所需要的平臺，即它沒辦法讓我對它產生信息依賴感和精神歸屬感；第二，這位新媒體人所創作的內容高度和深度還不足以讓我對他的平臺產生興趣。這篇文章有2萬多閱讀，最終只有50多人點擊關注成為粉絲，這足以證明這個平臺對用戶的價值幾乎可以忽略不計。

爆文不吸粉的困擾，暴露了廣大新媒體人共同面臨的一個認識誤區。請記住內容創作者的天職不是寫文章，而是持續地為用戶創造價值，為用戶創造歸屬感。所有的內容創作者都應該記住：你的成功感不在于寫了多少篇“爆款”文章，不在于吸引了多少人的眼球，不在于有多少人閱讀，而在于是否為用戶創造了持續的價值，讓他們在你所營造的精神部落中產生歸屬感，很好地實現了價值交換。

好內容抓住的不是眼球，而是心！

2.1.2 像內容總監一樣去思考

文案創作之前，要明確兩點：一，文案只是商業行為的一部分。如果沒有商業，尤其是沒有明確的商業價值和目標，可以肯定的是，文案就沒有存在的必要了，因為文案的核心價值就在于此；二，“互聯網文案”并不是對傳統文案的顛覆。美國廣告界“最頂尖的文案人” 羅伯特·布萊說過：“互聯網并沒有改變人性，也沒有從根本上改變消費模式，文案的本質并未因為互聯網而顛覆，只不過由于傳統媒介的變化而出現了一些新特點?！币虼?，互聯網文案也是為產品銷售服務的。如果說一個完整的成功營銷流程應該包括占據用戶心智、打造消費場景、構建“產品”社群、將行為變成習慣、注重口碑傳播等五個部分，那么產品銷售過程屬于第二個階段——打造消費場景，即在特定場景下，針對特定目標人群，營造消費場景，激發消費動機，運用銷售話術、銷售技能實施一種促進購買的行為。在這個行為之前需要提前做到“占據消費者心智”，讓產品成為消費者產生需求的第一選擇。這便是著名的“定位理論”所說的：“讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選?！边@部分工作則由內容文案來完成。

之所以需要占據這個“最有利的位置”，是因為消費行為是如圖2-1所示的這樣一個過程。

可見，要想讓商品實現銷售，就必須守住消費者“產生需求”這一關口，這樣，當消費者產生需求的時候，才能確保他能想起你的產品，否則，你就很難實現最佳的銷售效果。那么這樣的內容要怎么做呢？

這里有一個法則可供參考：ELM經驗法則。所謂ELM經驗法則，意思是推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model, ELM）。這一法則認為，文案占據消費者的心智有兩條路徑：中央路徑（Central Route）和外圍路徑（Peripheral Route）。

其中，中央路徑如圖2-2所示，即廣告中的“理性訴求”，是指利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者，具體的做法就是灌輸各種事實，將數據、證據、證書、研究報告融入到你的文案中。如為了體現產品銷售量之多，麥當勞將文案寫成“已經賣出十億個漢堡”，香飄飄奶茶將文案寫成“香飄飄奶茶一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年全國銷量領先”；為了體現產品的技術水平，可將產品獲得多少項專利，在比賽中獲得多少獎項等羅列出來……

總之，“中央路徑”文案創作主要是通過帶著事實、數據等客觀理性的信息讓人產生信任感。用這種方法寫文案，最重要的并不是呈現事實，而是為文案的核心觀點和訴求找到合理化的說法和事實支持。如樂百氏早期有個文案就是使用“中央路徑”創作的文案，它宣稱自己的產品是經過“27層凈化”，事實上它只是將5層標準凈化細分為27層，且所有同類純凈水的凈化工序實際上都是一樣的。這樣的數據和事實不是謊言，是將品牌訴求進行“合理化”的有效手段。

這種手段就是文案大師邁克爾·馬斯特森所說的“偽邏輯”（False Logic）手法，即通過改變措辭和對應的寫作技巧，創作（不是謊稱或故意造成誤解）既成的事實。換句話說，這是由文案創作者來篩選事實，并決定最終呈現在消費者面前的是哪些信息，以左右消費者對產品的理解。如美國某啤酒品牌，早些年無論怎么努力，其市場占有率都無法得到明顯提升，位居美國啤酒品牌第五名。后來請了一個很厲害的營銷人做咨詢診斷，在這位營銷人視察酒廠的時候，旁邊的酒廠領導不斷地跟他闡述該品牌啤酒的獨特之處，結果這位營銷人卻在酒瓶消毒的地方停了下來，他被該廠的啤酒瓶用蒸汽蒸餾水殺菌的環節所吸引，當他想將這一環節作為啤酒營銷核心創意的時候，遭到酒廠領導的不解，因為所有的啤酒廠都是采用蒸汽蒸餾水進行酒罐殺菌的，沒有什么“特別”之處。最后，在這位營銷人的堅持下，該品牌啤酒還是采用了“潔凈”這一賣點，強調所有的酒罐都是經過蒸汽蒸餾水殺菌的。這一策略很快成功地獲得了消費者的青睞，其市場份額迅速攀升至行業第一。

在信息傳播過程中，有沒有是一回事，說沒說是另一回事！

如果說“中央路徑”文案創作主要是從理性角度去思考，對應的是商品和服務的實際功效，即消費者的“顯性目標”，比較的是產品的功能、價格的話，那么“外圍路徑”文案創作則是從感性的角度出發，對應的是品牌形象和個性，即消費者的“隱性目標”，講述的是感情化、情緒化的訴求。

消費者的購買行為究竟是由感性所決定，還是由理性所決定，目前并無定論。但可以肯定的是，在人的思維里，只有5%是完全有意識的，而且根據購買行為的證據顯示：人在3秒之內做出的要不要購買某產品的決定，是基于感性的。所以，文案運用理性手法只是為了將消費者的購買決定合理化，最重要的還是消費者的情感驅動，這便是“外圍路徑”的運營。

所謂“外圍路徑”是利用愉快的想法積極地形成或“暗示”所產生的聯想來說服消費者（見圖2-3）。具體的做法是在廣告文案中添加色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受歡迎的主題，或名人代言、推薦等。如王老吉的廣告文案就是“怕上火，就喝王老吉”，突出的是產品“去火”的功能，并且在整個廣告片中，出現不同的容易“上火”的場景（如吃火鍋、熬夜），以此來暗示王老吉的功效和使用場景。除了王老吉，絕大多數運動品牌的產品都是采取“外圍路徑”來創作文案，通過內容傳達品牌不一樣的精神，引起消費者精神世界的共鳴。例如耐克的“just do it”（想做就做）、阿迪達斯的“impossible is nothing”（一切皆有可能）、安踏的“keep moving”（永不止步）等。

內容文案撰寫應該采用“中央路徑”還是“外圍路徑”？通常情況下是根據產品目標消費者在購買產品時是從理性角度思考還是從感性角度思考。如果從理性角度思考，則多用“中心路徑”撰寫文案。如保險文案，消費者在購買保險的時候更多地傾向于理性思考，權衡付出和收益是否平衡，手續是否方便快捷，保險公司是否可靠等。而消費者在購買產品的時候是從感性的角度思考，則多用“外圍路徑”撰寫文案。如飲料，消費者考慮的因素要少得多，大多數時候消費者在購買飲料時并不在乎價格，也不在乎產品的功效（同品質功效飲料太多），真正決定消費者購買的就是飲料品牌給予消費者的印象。

當然，是用“中心路徑”還是“外圍路徑”撰寫文案也并非一成不變。如電腦產品，原則上應該采用“中心路徑”來撰寫內容文案，圍繞著電腦的可靠性、效率、功能型等消費者的“顯性目標”來考慮。但是在20世紀80年代，IBM卻采取了“外圍路徑”，撰寫了一句很有名的廣告文案：

No one ever got fired for buying IBM.（沒有人因為買IBM而被開除。）

這句文案如果放在現在，并無新意，甚至有點不妥，但在當時，電腦正式從軍事科研領域進入商業，越來越多的公司開始采購電腦辦公。而IBM當時將“商用電腦”作為重要的營銷戰略，點出了消費者心目中的“隱性目標”，讓消費者在商務采購場合下，出于從眾心理或對文案的認同，將IBM列為第一選擇。

另外，實際上在內容文案的創作過程中，很多時候“中央路徑”和“外圍路徑”的處理并沒有嚴格區分，很多時候兩種處理方法是并存的，如農夫山泉的文案“農夫山泉有點甜”，這是“外圍路徑”手法；“水源來自國家一級水資源保護區千島湖，水質達到國家一類水體標準”，這是“中心路徑”手法。

2.1.3 優秀內容文案決勝于創意

創意營銷已經成為目前營銷中非常重要的環節，并有“起死回生”的神奇效果。如荷蘭一位設計師做了一個被稱之為年度最無聊的設計，他的創意很簡單：在公交車的玻璃上貼上一個張嘴小怪獸的貼紙，車在行進時透過車窗看外面的事物，就像正在一個一個被“小怪獸”吃掉。一個小小的創意，卻輕而易舉地讓乘客放下手機，將他們的注意力吸引過去（見圖2-4）。

創意在文案中也同樣重要，我一向認同“人人皆可寫文案”，但并不是每個人都能寫好文案，就好比人人都會說話，卻只有少數掌握技巧并嫻熟運用且有魅力的人成為了演說家。對于所有文案人來說，他們大部分工作內容都圍繞著“想創意+寫創意”，創意是內容創作的源泉，是文案的靈魂，因為有創意的一段文字甚至一句話，都能夠觸發大腦永無止境的想象。關于創意在文案中的重要性，許多文案人經常會說一句話：“沒有創意就注定死亡?！睜I銷大師葉茂中也曾說：“沒有好的創意就去死吧。”營銷如此，互聯網內容文案更是如此。

為什么創意對文案如此重要呢？互聯網內容文案對消費者的影響可以歸納為：關注、互動、分享這三個環節（如圖2-5所示）。而要想落實這三個環節，最為關鍵的是文案的創意。如果你的信息沒辦法從文山字海中脫穎而出，那這則互聯網內容就無法被人關注、互動和分享。如背誦古詩，相信這是所有人小時候經常做的一件事情，甚至是很多人痛苦的回憶，并不能引人關注。2016年，一個“80后”媽媽將中、小學必背的100多首古詩詞進行譜曲變成歌曲，用朗朗上口的音樂唱出來，以幫助孩子記誦。這樣一個簡單的創意讓“婷婷唱古文”切中目標人群剛需。發展至今，唱古文系列已經上線各大FM及音樂平臺，成為了一個穩定的流量入口，總收聽量過億，累計6000萬人聽過。

2.1.4 如何引爆創意

毋庸置疑，偉大的文案創意對產品銷售的推動作用和企業發展的作用十分重要。正如文案大師喬治·路易斯的評價那樣：“一個偉大的創意就是一個好廣告所要傳達的東西，一個偉大的創意能改變大眾文化，一個偉大的創意能轉變我們的語言，一個偉大的創意能開創一個事業或挽救一個企業，一個偉大的創意能徹底改變世界?！蹦敲慈绾我瑒撘饽兀?/p>

1．保持簡單

在文案的文字、圖像及創意的背后，營銷戰略起著指明方向的作用，優秀的內容文案必須與營銷戰略相關聯，必須要為完成營銷戰略任務服務，否則注定會成為一個失敗的作品。即使這個文案引起受眾的共鳴，最多也就是個不錯的娛樂作品，絕不是一個好文案。換而言之，營銷戰略是產生優秀創意文案的基礎。因此，要想寫一篇優秀的創意文案，必須先了解企業的營銷戰略，并以此為導向撰寫文案。如果創意是子彈，那么營銷戰略就是槍，只有子彈配上槍，才能發揮威力，才能正中靶心。

優秀的營銷戰略需要“做減法”，甚至是唯一訴求，所以在文案撰寫過程中，文字不應該成為消費者閱讀的障礙，即文案要讓人一眼就能夠看懂，一眼就能夠收獲核心信息。為了達到這個效果，首先要求在撰寫文案的時候不要期待一下子就傳達出一切信息。信息越多傳達效果越不好，需要剔除無關信息，留下核心信息，成功吸引關注后，再慢慢傳達其他信息。如找一個消費者，詢問他對汽車的看法，他很可能會告訴你，要安全選沃爾沃，要快選保時捷，要跑山路選吉普……答案如此簡單，原因在于這些汽車品牌從一開始就只單純傳達一個核心信息，長此以往，消費者就很容易被這個信息吸引，并記住這個信息。

保持簡單，這是引爆創意的第一要點。這一點做起來并不容易，尤其是在給產品做文案時，你會發現產品有很多優點可以傳達，每一種都很重要，每一種都可能吸引某一類受眾。既然不能一一闡明，始終留有遺憾，索性堅持“少即是多”的原則，主動剔除多余信息。那么如何分辨并剔除信息呢？

第一，尋找差異化。美國七喜汽水公司當初面對可口可樂和百事可樂的強勁競爭，從1980年開始就不斷增加廣告費用的投入，同時還大幅度增加了營業部門的人員，但公司仍然虧損。直至該公司“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的廣告出爐，利用人們對咖啡因的畏懼心理，對可口可樂和百事可樂兩大公司展開了大反攻。“反咖啡因”的創意制定非常成功，讓公司營業額開始穩步回升，實現扭虧為盈。

第二，找到某種大部分人還不知道的產品益處，在文案中強調它。內容文案的撰寫無外乎是與競爭對手形成差異，而目前大部分同類產品的功能屬性也差不多，要尋找明顯的差異會比較困難，最好的辦法就是找到“隱藏”在產品中大家還不知道（或沒發現）的地方。如樂百氏強調的“27層凈化”，以“潔凈”為賣點的啤酒強調蒸汽蒸餾水殺菌。

第三，找到某種能夠以戲劇化方式呈現的產品功效。如果產品能通過某種很戲劇的方式表現出來，那這一創意或許就是最好的訴求點。如BOSE降噪耳機，為了突出只要使用這款耳機，整個世界都會變得安靜，其廣告通過戲劇性的創意來突出“這一刻世界都安靜了”。例如圖2-6所示，一個人在瀑布的危險邊緣，但因為帶上了BOSE耳機，他并沒有聽到瀑布的聲音。

2．場景化

產品在銷售的過程中是需要塑造一個消費場景的，因此對內容文案而言，能描繪某個“消費”場景，那自然能對消費者產生不小的沖擊。常見的場景描繪如下。

（1）“救貓咪”式場景（反差式場景）

所謂“救貓咪”式場景是指，為了讓主人公具有吸引觀眾的特質，給主人公安排一些幫助他人的場景，哪怕是很小的一個場景。如：救一只貓咪。通過這一舉動，讓觀眾覺得主人公有血有肉，而不是一個冷冰冰的英雄或毫無人性的壞蛋，這樣更容易喜歡上他。優秀的文案創作者需要捕捉到受眾心底的需求，制造一個“救貓咪”的場景，成功地打動受眾并讓他們產生預期的反應。1925年，廣告大師約翰·卡普爾斯為美國音樂學院設計音樂函授課程的廣告。他并沒有提及課程的優越，而是寫了一個短短21個字的小故事：

我坐在鋼琴前時他們都嘲笑我，但當我開始彈奏時……

數十年之后，這一模板被文案創作者廣泛采用：

我寫文案時親戚覺得我沒有出路，但當我在北京二環全款買房時……

我下載陌陌時他們都嘲笑我，但當我約到女神時……

（2）類比式場景

類比式場景就是讓你的文案內容與用戶熟悉的事物發生聯系，讓你的文案不再是單純的表達，而是類比。如：

每100克魷魚干含膽固醇871毫克。

吃一口魷魚等于吃20口肥肉。

這兩句文案相比，顯然后者更讓人印象深刻，因為大部分人的大腦對“871毫克膽固醇”沒有正確的感知，但“20口肥肉”則是每個人都熟悉的事物。

（3）互動性

一定要記住，互聯網文案最大的特點就是其傳播媒體主要是社交媒介，這就要求撰寫內容文案的時候，需要抓住“社交性”這個屬性，即文案本身要具備互動性?；有栽綇?，創意被引爆的概率越大。常見的文案互動方法如下。

方法1：借勢湊熱鬧

借勢湊熱鬧其實就是借勢營銷的一種，這一點在文案撰寫中也同樣重要，看到具有傳播價值的“熱點”就綁定它。例如2014年10月，原淘寶旅行推出新獨立品牌“去啊”，下面是最初的產品文案：

只要決定出發，最困難的部分就已經結束。那么，就去啊！

隨后，在產品發布會現場的PPT里，文案被濃縮成一句（見圖2-7）：

去哪里不重要，重要的是……去??！

一眼就能看出來，這句文案是針對另一個行業主角“去哪兒網”。事實上，在發布會現場，去啊旅行總經理李少華上臺講話時，還真的說成了“去哪兒不重要”。

去哪兒網立即做出反應，在自己的官博上發布了一則針鋒相對的文案：

人生的行動不是魯莽地“去啊”，沉著冷靜地選擇“去哪兒”，才是一種成熟的態度！

緊接著，另一同行攜程網加入戰局：

旅行的意義不在于“去哪兒”，也不在于只是一句敷衍的“去啊”，旅行就是要與對的人攜手同行，共享一段精彩旅程。

后來，京東旅行文案也跟著“亂入”：

他們說“去啊”，就去吧。他們說“去哪兒”，就去哪兒吧。他們要攜家帶口慢慢啟程，那就這樣吧。聽從大家的安排，看著重復的風景，一輩子這樣活著，別上京東旅行。

驢媽媽旅游網也湊了把熱鬧：

從起步到成長，真正與你同行的只有媽媽，“去哪兒”聽媽的?！?/p>

這樣湊熱鬧的文案大戰，在各大電商的競爭中司空見慣。如2014年“雙十二”，電商移動客戶端展開“文案大戰”，首先出招的是淘寶，它將自己的App首頁的按鈕圖標改成了：

真心便宜，不然是狗。

接著，京東App首頁給出回應：

拒絕假貨，不玩貓膩。

隨后，其他電商平臺紛紛跟進，加入“貓狗大戰”，矛頭同時指向天貓和京東。

當當：敢不玩貓膩，敢不低是狗。

蘇寧易購：真比貓狗省。

國美在線：貨真價實，貓狗快閃。

1號店：若非底價，貓狗不如。

亞馬遜在首頁搜索框中寫道：你們以為我首頁沒有圖標就不能玩了嗎？

唯品會緊隨其后：不帶我玩，好壞好壞。

在這樣的“文案大戰”中，參與品牌通常都是一邊拐彎抹角地黑競爭對手，一邊巧妙地突出自己。而用戶也樂得圍觀，一邊“看戲”對各位“參戰者”的表現一一點評，一邊興致勃勃地參與互動，二次創作，諸如“給文案加雞腿”、“膝蓋拿走”之類的評語滿天飛，甚至用戶自己創作的文案作品也趁機“亂入”，好比一場企業、品牌和用戶共同參與的“狂歡”。

除了跟同行競爭對手“相斗”湊熱鬧之外，還可以針對社會熱點湊熱鬧。如2015年5月29日，范冰冰和李晨公布戀情，李晨發布一條公布戀情的微博，配圖是他和范冰冰的合作，只寫了兩個字：

我們

這條公布戀情的微博引爆了社交圈，轉化率一下突破數十萬。各個品牌紛紛跟進，展開了一場沒有硝煙的文案“吸睛”比拼。

最先做出反應的是杜蕾斯，僅僅9分鐘后，就在微博上發聲：

你們?。。。。。?！冰冰有李

杰士邦則用標志性的“小黃人”模仿范冰冰和李晨的合照姿勢，并配上文案：

爺就是這么牛

小米的微博以兩款不同顏色的小米手機分別指代“白富美”范冰冰和“黑?！崩畛浚⑴湟詰暗奈陌福?/p>

有李有范

美的的文案是：

你有冰冰，我也有冰冰

方法2:“被制造”的話題

新聞和話題是人們最為關注的兩種內容形式，而新聞和話題都是可以人為策劃的。如每年3月份的全國“兩會”召開，就是人為制造新聞的一種有效形式。對于內容文案創作者來說，制造新聞可能會難度比較大，但可以嘗試制造話題。那么如何制造話題呢？或許可以從前幾年在娛樂圈流傳的 “汪峰上不了頭條”事件得到很好的解讀。汪峰宣布自己離婚的當天，王菲李亞鵬也宣布離婚，王菲在微博上的一句“這一世，夫妻緣盡至此，我還好，你也保重”瞬間把汪峰聲情并茂上千字的離婚感言給淹沒了；當其在演唱會深情款款地向章子怡表白時，卻被恒大奪得亞冠冠軍的巨大喜訊給沖刷了；當其發新歌時，吳奇隆劉詩詩、楊冪劉愷威等5對娛樂圈情侶組團公開戀情；在汪峰費盡心力登頂蒼山的那一天，王力宏和李云迪先后公開戀情，頭條再次被搶……一連串“倒霉”的事件連網友都開始調侃汪峰，掀起“幫汪峰上頭條”的話題。

試問，上個頭條真的那么難嗎？其實從汪峰上頭條這件事中可以看出，他之所以一次次不能上頭條，最主要的原因就是“場景撞車”。當你選擇發布新聞或策劃事件的時候，不巧的是遇上了更有意思、更大的新聞，結果可想而知。所以，要想在社交媒體平臺上引爆話題，大致方法如下：

從新聞、社會熱點中尋找話題。如2015年8月12日晚11點30分，天津濱海新區瑞海公司所屬的危險品倉庫爆炸。事故發生之后，傷亡慘重。就在現場受傷群眾撤離之時，有一批人義無反顧地奔往現場，不顧生命危險搶救人民生命和財產安全，他們就是最勇敢的消防員。為了向消防員致敬，網友@妖妖小精13日及時在微博上傳了一幅調色的漫畫——“世界上最帥的逆行”。這幅漫畫感動了無數網友，短短一小時內，微博轉發了近20萬次，即使時隔半年，網友對這張圖的關注依然很高。

妖妖小精借助社會熱門事件，用如此簡單但又充滿誠意和尊重的一幅漫畫，在微博上紅了起來。當天，妖妖小精和“世界上最帥的逆行”成為了熱搜榜第一名和熱門話題第一名?，F如今，妖妖小精的微博粉絲已經超過465萬（如圖2-8所示）。

從突發事件中尋找“應景”創意話題。如2011年6月23日，一場暴雨再次突襲北京。此時正好是下班時間，許多上班族都沒法回家，只能繼續呆在辦公室里，微博上活躍的用戶當時都在關注下班怎么回家。此時杜蕾斯抓住時機，為了保險起見，先是團隊成員用私人賬號發出一條“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”的微博，微博里還配了幾幅圖，演示杜蕾斯做防水鞋套的整個過程（見圖2-9）。這條微博不到2分鐘就轉發100多次，在當天的新浪微博一小時熱門榜中，以1000多條的話題數，把北京雨災最嚴重的積水潭和地鐵站等熱門事件甩在身后成為第一名。一周之后，私人賬號發布的“杜蕾斯鞋套”微博一共被轉發了9萬多次，評論1萬多條，杜蕾斯官方微博那條評論也被轉發近萬次，成為新浪微博的周轉發熱門第一名。

方法3：惡搞

惡搞是互聯網所誕生的一種新生網絡文化，這種文化最大的特點就是能刺激消費者產生興趣和互動。因此如果互聯網文案創作能應用這種方法，那這樣的文案絕對稱得上是“好文案”。如今我們經常會看到很多“有趣好玩”的熱點文案、逗趣文案以及神文案，對于這些文案，受眾的態度是喜聞樂見的，無所謂你什么廣告不廣告的，能解悶、逗樂，即便粗制濫造毀三觀，受眾也樂意參與。如當年的凡客，毫無疑問是一個平地崛起的電商神話，卓越花了6年的時間才實現億元級規模，凡客只用了一年就做到了。凡客的一舉一動全都是話題，尤其是在品牌宣傳方面，更是創造了一系列的經典案例，其中最有名的是“凡客體”：

《凡客·韓寒篇》

愛網絡，愛自由，

愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車；

也愛59元的帆布鞋，我不是什么旗手，

不是誰的代言，我是韓寒，

我只代表我自己。

我和你一樣，我是凡客。

《凡客·王珞丹篇》

我愛表演，不愛扮演；

我愛奮斗，也愛享受生活；

我愛漂亮衣服，更愛打折標簽；

不是米萊，不是錢小樣，不是大明星，我是王珞丹，

我沒什么特別，我很特別；

我和別人不一樣，我和你一樣，我是凡客。

談及“凡客體”的創意，凡客廣告文案創意發起人、前奧美創意總監邱欣宇說：“我們在研究和剖析兩位代言人的特質和品牌的訴求后認為，韓寒、王珞丹都屬于‘80后’靠自我奮斗獲得成功的代表，他們的個性符合當下年輕人的成長心態，也能與凡客品牌很好地融合?！?/p>

但實際上，真正讓“凡客體”火起來的，并非韓寒和王珞丹，而是網友立即跟進的模仿和惡搞，以及豆瓣網上“文案積木公社”發起的“全民調戲凡客”活動。據統計，短短一個月的時間內，有1萬多人參與了該活動，發布作品3217篇，如：

《郭德綱版》

愛曲藝，愛相聲，

愛調侃，愛民間小劇場，

愛天價，也愛20幾塊的天橋樂，

我不是什么大師，

也非什么三俗，我是郭德綱，

我只代表小人物。

我不是主流，我是非著名。

為什么大家如此熱衷于“凡客體”，并且能夠自主創造出這么多惡搞作品呢？

首先，從文體上來看，這種“愛……不愛……是……不是……”的體式很容易模仿。其次，從內涵上來看，凡客體隱含了年輕人特有的叛逆，以及認同上的迷茫和兩面性，再加上表達上的彈性，契合了人們的自我表達欲。如網絡名人莊雅婷所言，凡客恰好騷到了視點的癢處，強烈的自我表達意識引發了普遍的共鳴，而互聯網將這種共鳴化作一種“全民表達”、“全民傳播”、“全民狂歡”的具體化的現實。

方法4：情懷

有個段子說，斯諾登稱美國已經竊取了百萬計中國人的微博內容，其中數據分析結果如下：35%是心靈雞湯，25%是商業廣告，30%是冷笑話、貸款等垃圾信息。看到這個報表，奧巴馬絕望地問道：“那剩下的10%一定是重要內容了？”美國情報局長回答：“報告總統，剩下10%都是黃段子?！?/p>

確實如此，現如今，當我們打開朋友圈（或微博），想要看看別人轉發的內容時，卻發現幾乎都被賣貨和心靈雞湯刷屏了。心靈雞湯的巨大成功打破了“知識的詛咒”，這也讓我們明白“情懷”具有模擬和鼓舞的雙重力量。要想讓自己的創意和觀念更容易被他人牢記，或許情懷是一個不錯的選擇。如New Balance聯合音樂大師李宗盛推出《致匠心》廣告，通過匠心情懷直擊無數人內心。

《致匠心》

人生很多事急不得，你得等它自己熟。

我二十出頭入行，三十年寫了不到三百首歌，當然算是量少的。

我想一個人有多少天分，跟出什么樣的作品，并無太大的關聯。

天分我還是有的，我有能耐住性子的天分。

人不能孤獨地活著，之所以有作品，是為了溝通。

透過作品去告訴人家自己心里的想法、眼中看世界的樣子、所在意和珍惜的事物。

所以，作品就是自己。

所有精工制作的物件，最珍貴、最不能替代的，就只有一個字——“人”。

人有情懷、有信念、有態度。

所以，沒有理所當然。就是要在各種變數和可能之中仍然做到最好。

世界再嘈雜，匠人的內心，必須是絕對安靜、安定的。

面對大自然贈予的素材，我得先成就它，它才有可能成就我。

我知道手藝人往往意味著固執、緩慢、少量、勞作。

方法5：為文案留空白

引爆文案還有一種方法：為文案留空白，讓受眾參與創作。如將新媒體文案運營得爐火純青的江小白，在2017年專門制作了一個“我有一瓶酒，有話對你說”的“表達瓶”頁面（見圖2-10）。在這個頁面中，除了江小白的經典文案之外，還留了一個很大的“空白”給大家，讓大家可以跟著自己的想法自由地進行內容創作。

4．別讓人看出你在做廣告“文案教父”路克·蘇立文曾說：“人們不是為了看廣告而去買雜志的，為什么要讓你的廣告看上去像廣告呢？廣告的意思就是‘請翻下一頁’?！睘榱瞬蛔屓溯p易“翻到下一頁”，內容文案創作者要學會打破常規。2014年6月，在國外的Facebook、Twitter里和國內的微博、微信朋友圈中，一封信突然走紅，這個名叫凱蒂的小女孩用蠟筆給谷歌寫了一份信（見圖2-11）：

親愛的谷歌工人：

你可以在我爸爸上班的時候，給他放一天假嗎？比如讓他在周三休息一天，因為我爸爸每周只能在周六休息一天。

凱蒂

附：那天是我爸爸的生日

再附：現在是夏天（暑假）

很快凱蒂爸爸的上司丹尼爾·席普藍克夫給她回復了一封正式的信件：

親愛的凱蒂：

感謝你的來信和你提出的要求。

你的父親在工作上一直很努力，他為谷歌和全世界千千萬萬的人設計出了很多漂亮的、令人欣喜的東西。

鑒于他的生日即將來到，以及我們也意識到了在夏天挑個周三休息一下的重要性，我們決定讓他在7月的第一周休假一個星期。

祝好！

丹尼爾·席普藍克夫

這兩封信一經曝光，立刻吸引了成千上萬的人轉載。無論是媒體還是普通網友，都在進行主動傳播。據統計，當時谷歌上能搜索到的相關記錄超過7500萬條。在主動傳播的人群中，有多少人會意識到這是一則宣傳谷歌的文案，即使意識到了，又有多少人會討厭這則文案，即便明明知道它來自一次精心設計的策劃。

可見，最能激發人們分享欲望的內容文案，莫過于“不像廣告的文案”。

5．不是優秀短篇小說的段子不是好文案

文案最終是為了某廣告的宣傳目的而進行展開的。在創作的過程中，文案難免會透露出廣告的“氣息”。而根據以往的經驗，消費者對廣告是非常反感的。其實很多時候，只要廣告形式處理得合理，消費者也是有可能會喜歡廣告的。如果我告訴你，有些人是為了看廣告而逗留在社交網絡里面，你會怎么想？

這不是胡說，事實的確如此。如微博紅人“天才小熊貓”的粉絲眾多，而“天才小熊貓”基本只發長微博，而且每條微博都是一則廣告文案。這就等于說，有相當多的粉絲是為了看他的廣告而關注他，他們并沒有因為這是廣告而選擇離開。目前“天才小熊貓”的粉絲數達到600多萬，而且相當穩定，他的每一條“廣告段子”都大受歡迎，有上千萬的閱讀量以及數萬的轉化率，更有甚者還有很多粉絲每天都在他的微博里催他發廣告。再如“衣錦夜行的燕公子”的微信公眾號，基本是以90%以上的比例在公眾號上推送廣告文章，但每一篇“廣告”基本上都能達到“10萬+”的閱讀量。而且很多粉絲明明知道是廣告，仍然讀得很開心，甚至還會在讀完全文后主動對文章進行“打賞”。同樣受歡迎、有很多粉絲追著閱讀的，還有“幕星社”旗下的漫畫家（old先、壇九、布朗尼等）以漫畫形式來創作的廣告，他們的每一則“漫畫廣告”都保持著好幾萬的轉化率。甚至很多粉絲表示：“比起看他們的連載漫畫，更喜歡看他們創作的廣告?！?/p>

可見只要處理得當，即便你的文案中透露出了廣告信息，粉絲們也是會追捧的。當然，可以肯定的是，這種變化并不是因為人們比以前更喜歡看廣告了，而是因為在社交網絡發達的今天，網絡上出現了一批優秀的“段子手”，他們站在傳播的“前線”，和用戶、粉絲近距離接觸。對他們來說，“漲粉”和“掉粉”是生死攸關的大事，所以他們對傳播效果的研究和感受也是最直觀的。他們千方百計地創作出形式新奇、內容有趣、制作用心、有創意、娛樂化的文案，讓人在明知道是廣告的情況下，仍然愿意期待、閱讀并分享。

文案寫手應該好好向段子手取經，學習如何讓文案更具有傳播力。但文案跟段子還是有區別的：段子手只考慮內容的傳播性，而文案除了傳播性之外，還需要考慮內容的營銷性。所以段子可以是低俗、引人發笑的笑話，而文案除了是優秀的段子之外，它也一定能夠洞察人性、人生或者群體規律，只是這種洞察往往有著逗趣的表象。

尊敬的用戶，您已經完成從“生活1.0版10~19歲篇”到“生活2.0版20~29篇”的更新。此次更新內容如下：1．修正了可以徹夜不睡的bug，一過12點就撐不住。2．屏蔽了“干吃不胖”外掛，吃一斤胖兩斤。3．大大提高了戀愛難度。4．加入“工作”副本，任務多多。5．新增“怪阿姨”稱號。6．豐富的“生病”情節。

你若軍訓，便是晴天；你若放假，便是雨天。

你若發奮做作業，便是開學前一天。

有男朋友是什么樣的感覺？變得連礦泉水都擰不開了。

已經有女朋友了，但又遇到更喜歡的對象怎么辦？不要相信在野黨，執政之后都一樣。

第一次看球，如何快速融入群體？不管什么比賽，你只要罵裁判就對了。

這一類“段子”的傳播效果往往十分驚人，因為很有趣，而且能夠引起共鳴?；ヂ摼W文案也可以按照這樣的公式來寫：洞察+逗趣。

洞察，就是窺視消費者的心理，并將這些隱秘或無法言說的心理表達出來。這本來就是寫文案的必經之路，前文已經提到過，這里不贅述，如何在洞察的基礎上加上逗趣效果，才是重點。“洞察+逗趣”的段子通常有以下幾種創作方法。

方法1：預期相背

簡單地說就是顛覆讀者的習慣性思維，讓讀者產生被戲耍的體驗，由此產生閱讀樂趣。如段子文案“如果你覺得自己一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了……狗都沒你那么累”，這類型文案的基本結構是：鋪墊+報復。鋪墊是為了建立第一思路，引導讀者接受和默認第一思路所闡述的相關邏輯，報復是延伸第二思路，突兀但合理地打破第一思路。如美容院的文案，普遍情況下會這么寫：

讓女人更美。

美麗我做主。

當然，如果美容院真寫這樣的文案，那也太隨便了，于是文案人員再進一步，認真研究消費者，從消費者需求出發，寫道：

女人應該為自己而活。

女人，對自己好一點。

這樣的文案有了進步，但它有一個弊端，就是這樣的文案提倡的是女性要獨立，要對自己好，適合于任何女性產品，不僅僅是美容院。于是你繼續進一步洞察，發現女人“想要變美”的心理背后的焦慮：這個世界到處在售賣美麗，永遠都有比你更美的人，于是文案可以這么寫：

你比你想像中更美。

女為悅己者容，你是為了誰化妝呢？

這樣的文案，又有了進一步的提升，在傳統媒體單向傳播時代是可行的，但這樣的文案顯得太中規中矩，不可能跟粉絲產生互動，也無法讓消費者轉發分享。此時，你可以考慮加上逗趣的效果，將文案寫成：

請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母。

其傳播效果就會明顯提高很多，是不是這樣？

方法2：災難效應

除了制造逗趣的效果，還可以試著像段子手一樣學會應用“災難效應”，所謂的“災難效應”是指人們意識到“災難”的存在，同時又讓人們和“災難”保持著安全的心理距離。想一想看周星馳電影的時候為什么會發笑？因為他往往在電影里讓自己置于很“慘”的狀況中。當然，這種“慘”并不是那種真正嚴重的、真正令人感到害怕的“慘”狀，“慘”本身并不可笑，可當周星馳面對“慘”時的自嘲和嘲諷表達方式，讓觀眾拉近了心理距離，這才有了“逗”的效果。文案也可以這樣，如杜蕾斯在父親節寫下如此文案：

To all those who use our competition's' products, happy father's day.

（向所有使用我們競爭對手產品的人道一聲：父親節快樂。）

當父親的成本：奶瓶費、保姆費、童車費、玩具費、童裝費、奶粉費、尿不濕、學費、生活費、買車、買房、結婚……

不當父親的成本：杜蕾斯。

這則文案就是典型地使用了“災難效應”，當父親很“慘”吧？活該，誰讓你不用杜蕾斯呢。

需要注意的是，無論是“慘”也好，還是對“慘”幸災樂禍也好，都必須建立在現實的基礎上，這樣才能讓人產生認同感。同時使用調侃的語氣，要讓人明顯看出來這是一則玩笑。如上面的杜蕾斯文案，即使是真的當了父親的人，也會從這種調侃式的表達中得到同感，為之一笑，而并不會把它刻意放在心上。

方法3：出人意料的類比

關于類比，前面已經闡述過，這也是段子手經常使用的一種創作方法，其具體操作方法是洞察出不同事物的類比，創造出“神”一樣的類比，達到逗樂效果。如阿里巴巴上市之后，在網絡上流傳這樣一則文案：

女：你有車嗎？

男：沒有。

女：你有房嗎？

男：沒有。

女：那我們還談什么？

男：我是阿里的老員工。

女：討厭啦，怎么不早說。

這則文案就是將阿里老員工跟有車有房的人進行類比。

方法4：毀經典

互聯網是一個腦洞大開的世界，少不了對權威、經典的惡搞，于是在互聯網文案撰寫中，還有一種制造笑點的方式叫“毀經典”。通常，名人名言或者一些經典的話語、故事已經廣為流傳，在人們腦中形成了固定的思路和印象。所謂的“毀經典”就是對這些固定思維進行翻轉，用公式來表示就是：經典+槽點=小調。如在網絡上大為流行的一些“毀心靈雞湯”、“毀小清新”的“負能量”段子，運用的就是“毀經典”的手法，例如：

兩人分手多年，在一座城市不期而遇。

男：“你好嗎？”

女：“好?！?/p>

男“他好嗎？”

女：“好?！?/p>

女的問：“你好嗎？”

男的回答：“好?！?/p>

女：“她好嗎？”

男：“她剛才告訴我她很好?！?/p>

一位沉默后，女：“你聽說過安利嗎？”

這個文案，屬于典型的用“毀經典”的邏輯來制造出笑料，開頭看以為是一個多么美好的初戀情人再次相遇的故事，看到最后直接被惡搞了。為什么這類“負能量”段子會得以流行呢？

從內容上看，比起“心靈雞湯”導致的天真、幻想、逃避和盲目樂觀，這類“負能量”的文字反而更加貼近生活的真相；從讀者群體來看，作為網絡用戶主流群體的“80后”“90后”，經受互聯網信息社會的洗禮，對經不起推敲、毫無邏輯、價值觀單一的“心靈雞湯”和“小清新”，自然不再輕易地相信；從時代觀念和傳播角度來看，社會現實擺在眼前，價值觀多元化也成為趨勢，“負能量”的自嘲態度，反而更能給人帶來共鳴和撫慰。所以，隨著社交媒體作為主流傳播手段的時代到來，毀一毀經典，來點“負能量”的文案，也是蠻受歡迎的。

“毀經典”是可以的，但不能因為“毀經典”而毀經典，如果那樣就本末倒置了。要想做好這一點，需要遵循兩個規則：一是必須和經典的邏輯相反，如上面的案例，和唯美的愛情故事相反的邏輯，不唯美，超級功利，超級世俗；和“心靈雞湯”的鼓舞安撫相反，不鼓舞，不安分。二是文案的“槽點”要和產品掛鉤，上面的案例最后與產品“安利”掛鉤。當然，這并不是安利的互聯網文案，只是一個惡搞的網絡段子，但與產品掛鉤是一定要的。比如寶馬借用李宗盛歌曲《山丘》中的一句歌詞“越過山丘，才發現無人燈火”創作的文案：

悅（注：諧音品牌名“BMW之悅”）過山丘，才發現你已跟丟。

“槽點”表達的是寶馬車的產品優勢：速度。接下來一大批汽車品牌快速跟進，如路虎的文案：

越過山丘，才發現你已掉進溝。

“槽點”很好地突出了路虎“越野”的優勢。雷克薩斯的文案：

越過山丘，才發現你已沒油。

“沒油”這一“槽點”，從反面表達雷克薩斯“省油”的競爭優勢。奔馳的文案：

越盡山丘雪峰，才發現你們都已回家大修。

突出的也是奔馳在質量方面的優勢。

除了惡搞“經典”之外，還可以用“毀小清新”“毀心靈雞湯”式的段子句式。如2016年4月，河南一位女教師辭職，在所提交的辭職信上只簡單地寫了一句“世界那么大，我想去看看”。這封信迅速在網上走紅，被人們稱為“史上最具情懷的辭職信”。正當這事件風靡社交網絡時，天氣通App的一條借勢文案出現：

看啥世界??！未來5天都是霾！

這文案將原本很經典的“去世界看看”的文藝范進行顛覆“吐槽”，將文藝拉回現實，滿滿的“負能量”，在制造笑點的同時，也沒有忘記貼切地聯系產品功能。

6．舊元素重新組合

關于創意，史蒂夫·喬布斯曾說：“創意只是將不同的舊元素重新組合，當你詢問那些創意者他們是如何獲得這么好的創意時，他們多少會有些心虛。原因是這個創意并非原創，他們只不過是看到某些東西，經過一段時間潛移默化的沉淀，將經驗連起來，組合成新的創意?！逼鋵崳芏鄤撔碌撵`感源自將貌似毫不相關的事物連接起來，如電話與復印件的結合有了傳真機，電話跟互聯網結合有了智能手機……

“舊元素重新組合”也適用于內容營銷的創新。早些年，曾有一首《我還沒有男朋友》的網絡歌曲被廣泛傳播，其歌曲之所以能傳播，原因在于其歌詞的“有趣”：

兩個黃鸝鳴翠柳，我還沒有男朋友；雌雄雙兔傍地走，我還沒有男朋友；一江春水向東流，我還沒有男朋友；問君能有幾多愁，我還沒有男朋友；抽刀斷水水更流，我還沒有男朋友；舉杯消愁愁更愁，我還沒有男朋友；路見不平一聲吼，我還沒有男朋友；此曲只應天上有，我還沒有男朋友。

這首歌就是典型的“舊元素+新組合”的創意模式，這種創意模式在互聯網上經常使用。如2017年7月，新浪微博的熱門榜第六名是#鄭州地鐵標語火了#，不少媒體都在轉發這組鄭州地鐵的標語，標語內容主要以網絡化、接地氣的語言，提倡大家多讀書，其中不少標語采用的就是“舊元素+新組合”的模式，如“讀詩三百首，不做單身狗”（見圖2-12）。

7.5個“W”

美國學者H·拉斯維爾于1948年在《傳播在社會中的結構與功能》論文中首次提出了構成傳播過程的五種基本要素，并按照一定的結構順序將它們排列，形成了后來人們所熟知的“5W”模式。這五個W分別是英語中五個疑問代詞的第一個字母，即：Who（誰）Says What（說了什么）In Which Channel（通過什么渠道）To Whom（向誰說）With What Effect（有什么效果）（見圖2-13）。

用戶閱讀你的內容是因為你的文章符合用戶的需求，使他們想了解你的產品，并最終購買你的產品。用“5W”能有效地為你提供新創意。

【怎么做】+【可以得到什么好處】

如大寶早起的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”。

【給誰看】+【怎么做】+【可以得到什么好處】

如某智能手環具備追蹤的功能，其廣告語為“給老人家帶上追蹤器手環，再也不擔心老人走丟啦”。

【什么時候】+【給誰】+【做什么】

如：

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

看病人，送初元。

芝華士結合了父親節造勢做了一個營銷方案，文案的內容側重在父親節的情感訴求上，也傳遞出來產品文案撰寫的一個十分重要的原則，即你對誰說，在哪里說。

因為我已經認識了你一生

因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

因為你總是讓我把鞋跟擦得和鞋尖一樣亮

因為你已經38次記住了我的生日，甚至比38次更多

因為我們見面時你依然擁抱我

因為你依然為媽媽買花

因為你有比實際年齡更多的白發，而我知道是誰幫助它們生長出來

因為你是一位了不起的爺爺

因為你讓我的妻子感到她是這個家庭的一員

因為我上一次請你吃飯時你還是想去麥當勞

因為在我需要時，你總會在我的身邊

因為你允許我自己犯的錯，而從來沒有說過一次“讓我告訴你怎么做”

因為你依然假裝只在閱讀時才需要眼鏡

因為我沒有像我應該的那樣經常說謝謝你

因為今天是父親節

因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

還有誰值得

芝華士 心領神會

2.1.5 你的文案把創意表現出來了嗎

約束內容文案創作的條條框框很多，創意也被局限在一定范圍內，一不小心就會偏離主題。甘于平庸的內容文案索然無味，言語驚人的內容文案又無法得到人們的信任。那么，如何才能讓你的文案表達出你的創意呢？

1．準

準確反映產品特點，深入挖掘產品內涵及企業文化，了解不同地域消費者的消費習慣及文化。如下面這則文案：

一個中年男子在沙發上獨白：“要不是他，我的腳當時就廢了。小時候踢球把腳踢斷了，是他毫不猶豫地帶我去了醫院，我連謝謝都來不及說，他就消失了?！绷硪粋€男人獨白：“沒想到他竟然在人人網上找到了我，好兄弟，不用說謝謝?！?/p>

這是人人網的一則廣告文案，這則文案通過獨白的方式，準確地描述了人人網“情系人人”的運營主題，也描述了人們使用人人的動機，即通過人人網可以找到多年不曾聯系的好朋友。

2．深

如果只是在內容文案中羅列產品的優點，很難引起消費者的共鳴，因此廣告文案還需要深挖產品，將某種思想、理念、意義通過文案賦予產品，讓內容文案更具有人文價值、時代性。如大寶早起的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”，一句話就將大寶的護膚作用表達出來。

當然這里的“深”并不是使用高深的文案語言，恰恰相反，判斷文案好壞的標準看它是否“說人話”。一言以蔽之，就是不要過度解釋和演繹，簡單一點，真實一點，低姿態一點，不要有距離，接地氣一點，不要太端著。

3．新

新是內容文案創意的關鍵，“新”也就是指別出心裁，不落俗套。關于“新”的創意是多方面的，如新信息、新角度等，都能夠體現創意的新穎獨特。需要注意的是，“新”必須以舊知識、舊經驗為依托，不是毫無邏輯的幻想。創意思維可以天馬行空，但落實到文案上，一定要“俗”。所謂俗，就是通俗易懂，貼近生活。如老羅英語培訓的平面廣告，就給人一種“think different”的感覺，當別的培訓機構的廣告文案都突出“雅思教父”“頂尖團隊”“托福王子”等詞眼的時候，老羅英語的廣告文案則是簡短有力的一句話：

有思想的年輕人在哪里都不太合群……直到他們來到老羅英語。

這個文案一下子就會觸動大部分青年的心，廣大年輕人看到前面半句的時候，會被吊起好奇心，繼續往下面讀，更是記住了“老羅英語”這個培訓機構。

4．趣

相比于原本有點端著的死板文案，社交媒體影響下段的文案顯得更加“有趣好玩”，甚至“跳”入了另一個極端，廣告主們也越來越放得開。幽默的愉悅是內容創意常用的一種方法，有些產品本身就具備某種情趣，在內容創意中，只要善于運用幽默的文字，就能夠揭示產品的本質。如2017年6月，整個互聯網文案都變得結結巴巴了，而這一切還要從芝麻信用的一則長廣告說起：2017年6月6日，芝麻信用在上海地鐵投放了一組長廣告，很快就在朋友圈刷屏，這則廣告顯然是“壓著鍵盤”寫出來的，可謂趣味十足，腦洞大開（見圖2-14）。

5．奇

所謂“奇”指的是廣告文案創意要奇特、獨到，也就是做到“意料之外，情理之中”，另一個要點是：文案必須給消費者想要的信息，而不是單純描述產品信息。來看這兩組文字對比：

隨時編輯已經完成的文檔/為工作節省時間，提高效率，讓你賺更多的錢。

可分離的鍵盤/可以把鍵盤放置在姿勢最舒服的地方。

前者都是對產品的特色描寫，后者是產品功能特色為消費者帶來的實際好處，后者才是消費者真正感興趣的信息。

2.1.6 創意枯竭，問題出在哪

內容文案創作的人，相信都有過創意枯竭的經歷。造成這種現象的原因有很多，究其根本，內容文案人創意枯竭的問題往往出現在人們的思維方式上，那如何解決這一問題呢？

1．和銷售人員多聊天

銷售人員是直接跟目標消費者進行交流的人群，他們比所有人都知道目標消費者對產品的需求是什么，對產品的期望是什么。內容文案人員決不能閉門造車，否則只會寫讓你自己滿意的內容文案。

2．廣泛閱讀

閱讀一直以來都是獲取靈感的最簡單辦法，尤其是現在有互聯網，要找到自己想要的信息可以說是史無前例的便利。因此，當我們遇到創意出現困境的時候，最好的辦法就是在互聯網上找到與相應主題類似的文章，通過大量的閱讀，或許你能從別人的作品中尋找到靈感。

3．養成寫日記的習慣

任何一本有關創意的圖書都會介紹這個技巧，因為靈感的到來是沒有預兆的，而且存在的時間也是很短暫的，一個好主題可能隨時隨地出現在公交車上、飛機上或者在洗手間里。這個主題出現的時候，可能沒有任何意義，但如果你把它記錄下來，將來或許有一天，在你創意枯竭的時候，翻閱它能激發你的創意。

4．養成“剪報”的習慣

當你決定從事文案的那一天起，一定要記住，寫好文案最好的辦法不是先想著你要馬上去學習什么，而是先把自己整理好。

· 把你看過的書都列出來，圈出對你影響最深的那些；

· 把你瀏覽的網站分類列出來，圈出你經常逛的，如果有跟廣告相關的可以再圈一下；

· 把你看過的廣告回顧一番，列出印象最深的那些；

· 把平時看到的優美廣告文案，無論是雜志內刊、活動邀請或漂亮的包裝紙，只要是能激發靈感的都收集起來。

5．出去走走甚至旅行

有時候你在一個文案創意中感到困惑不解，最好的辦法并不是面對電腦，也并不是苦苦冥想?；蛟S遠離電腦逃離一天的繁忙，這對突破瓶頸期有很大的幫助。當你放松頭腦，就算只有10分鐘，也會發現靈感來得更容易了。

6．每次創意結束后記得“回顧總結”

雖然說文案是一個需要人去進行創作撰寫的崗位，但我們也清楚，文案絕大多數情況并不是個人創作行為，即使由某個人執筆撰稿，這其中的勞動成果也不能說都是由執筆人創造的。文案本身是一個系統性的寫作，它是廣告傳播中的一個環節，為了幫助客戶完成某項廣告戰役，廣告團隊實際上可能會開很多會議，不同階段的溝通會、碰頭會、頭腦風暴會、討論會……或同一主題的第二次、第三次……第N次會議，這些會議都是奔著目的去的，自然這樣的會議能為文案創作者提供思維的火花。

2.1.7 別讓創意大于產品

在社交網上，經常流傳著一些“最佳廣告創意”作品。每次點進去看，都會為那鬼斧神工的廣告創意而驚嘆。但是，要是問大家那些創意出自哪個品牌，描述的是哪種產品，人們通常很難答得上來，這是廣告文案極容易犯的一個錯誤：創意大于產品。如：

爸，你在哪？我不要玩了，出來啦！

這是一則廣告短片的文案，故事描述了一個失去了爸爸的小女孩尋找爸爸的感人片段。作為一家壽險公司的廣告作品，該短片曾獲得2011年YouTube中國臺灣最熱門廣告片第二名，擁有數百萬的點擊量。但是，大多數人只記住了故事，卻沒記住這是哪個品牌的廣告。

為什么廣告紅了，卻讓人記不住產品和品牌？因為這則廣告可以屬于任何一個壽險公司。品牌的差異化，并沒有在廣告和文案中被突顯出來。用產品的共同性來設計廣告訴求，就會造成廣告紅，品牌不紅的現象。

大衛·奧格威在《一個廣告人的自白》一書中所說：“好的廣告能夠在賣出商品的同時，避免彰顯自我的存在，它應該讓消費者的注意力牢牢盯在商品上。”這樣一來，人們在為精彩創意驚嘆時，才能夠同時認識產品、了解產品、提升品牌印象。那么如何才能確保廣告文案在具備創意的同時，植入品牌“差異性”？

首先，信息要單純銳利，如冷酸靈牙膏早期的廣告語“冷熱酸甜，想吃就吃”，沒有多余的雜音，創意也很單純，從一個戲劇性的情節和場景入手，因而容易給人留下深刻印象。廣告創意的順序應該是：先將品牌的差異性提煉出來，然后找到相應的創意手法。而不是先有創意，再關聯產品。

接著，找到差異性定位之后，要持續地進行傳播，在品牌定位信息不變的情況下，改變創意。

最后要重視用戶對廣告文案的反饋，如果用戶看完廣告只評價：“這廣告真逗”，或說“好有創意”，卻絲毫不提及你的產品，那就要小心了。多收集廣告信息反饋，有助于了解你的文案究竟是創意大于產品，還是創意烘托產品。

文案很容易犯的另一個錯誤，是大衛·奧格威所說的“加入過多的華而不實的噱頭”。美國20世紀著名的文案撰稿人克勞德·霍普金斯在《科學的廣告》一書中寫道：“廣告不是用來娛樂大眾的，如果廣告變成了娛樂，它將會吸引到的是娛樂的對象，而不是你期待的消費者。這是廣告也可能犯的重大錯誤之一：文案寫手拋棄了自己的本分，他們忘記自己是銷售人員，反而表現得像個演繹人員；他們希望聽到的是掌聲，卻不追求銷售?！?/p>

為了吸引眼球，廣告文案難免玩弄一些噱頭，這無可厚非。尤其是在社交網絡時代，品牌甚至需要適當的噱頭來為自己制造話題，幫助傳播，但前提是噱頭必須與產品賣點密切相關。

什么是噱頭？什么叫賣點？用小米公司黎萬強的話來說：賣點就是用戶愿意為之掏錢的東西，噱頭就是有意思但用戶不會為之掏錢的東西。最常見的噱頭廣告文案就是使用性暗示或低俗語言，如某藥片（含片）文案：

不爽你就含一下。

只顧吸引眼球，不考慮廣告文案和產品的實用性和關聯性。對于文案的噱頭把控，創意大師威廉·伯恩巴克說過：“廣告有煽動是好事，但要保證那種煽動是源于你的產品本身。如果一個人腦袋著地立在你的廣告中僅僅是為了博人眼球，那這樣做肯定是錯的。”

文案容易犯的第三個錯誤是：追求華麗文風。

寫文案需要文學才華，但并不意味著需要你去炫耀你的文學根底，除非你真的擁有超強的文學根底，否則還是老老實實地像克勞德·霍普金斯一樣寫文案：“我的用詞淺顯易懂，句子很簡短。學者們可以譏諷我的風格，闊佬們可以嘲笑我突出的‘賣點’，但是成千上萬住在陋室里的普通人會閱讀它，購買它介紹的產品。”《廣告時代周刊》中也有一段話：“廣告的‘文學性’不是衡量其成就的標準，有優秀的辭藻不見得就是優秀的宣傳文案；其他特色如標新立異、引經據典、別出心裁的想象，或押韻又好記，也都不是成功文案的必備要素?！?/p>

不追求文采，讓人一看就懂的文案就是這樣的：

小米手機就是快。

這是小米手機2的發布文案，2代手機當時的核心賣點就是性能翻倍，全球首款四核，所以文案創意起初有“唯快不破”“性能怪獸”等十幾個方案，但最后的定稿，選擇了最“大白話”的說話，淺顯易懂。

再如小米有一款99元的活塞耳機文案：

小米活塞耳機，99元聽歌神器。

對用戶而言，重要的是：耳機是活塞的，聽歌神器，只要99元，這些信息就足夠了。

好的營銷文案不是賣弄文采，寫一堆漂亮的文字，而是把最能打動用戶的話用最直接簡單的方式說出來。當然好的文案也可以有文采，文字漂亮，但重點是，無論平實還是個性，都要把最能打動用戶的話用簡單易懂的方式說出來。

你去看看那些很有文學才華的廣告人寫的文案，即便文采斐然，但是他們的出色之處并不是辭藻華麗，而是因為他們擊中了目標受眾（文藝青年）的痛點?！八Ｐ÷斆鳌笔菍懖缓梦陌傅?，真正帶來銷售力的文案，不是文字的賣弄，而是基于“不浪費一個字”的嚴謹精神創作出來的精品。不浪費一個字，并非意味著寫更短的文案，而是說文案的每一個字都必須指向消費者。