企業(yè)要追求的是什么？利潤！企業(yè)要經(jīng)營的是什么？品牌！品牌是什么？品牌在哪里？企業(yè)如何做品牌？又如何打造卓越品牌？

品牌形成于印象。在市場經(jīng)濟(jì)的競爭環(huán)境下，每一個企業(yè)都會在其使命和價值觀的指導(dǎo)下，向顧客提供解決方案（其產(chǎn)品和服務(wù)）；而顧客購買和使用某一解決方案后，就會對該解決方案產(chǎn)生一個評價并形成一次印象。而企業(yè)通過理念、行為、視覺、聽覺等識別系統(tǒng)把這種印象物化出來，形成全方位的識別體系，就形成了品牌。通過品牌，企業(yè)可以把自己的產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品區(qū)別開來，利于顧客認(rèn)知、選擇和購買。當(dāng)顧客使用某一品牌產(chǎn)品后，獲得了滿意，就會對該品牌產(chǎn)生認(rèn)可，并認(rèn)定該品牌為此類問題解決方案中的最佳選擇，就會重復(fù)購買，并進(jìn)行口碑傳播，逐漸地對該品牌形成忠誠、依賴，乃至信仰——一個偉大的卓越品牌由此產(chǎn)生！比如：需要方便面，就立即想到康師傅，想到康師傅紅燒牛肉面；需要去頭屑，就立即想到海飛絲，想到瓶裝海飛絲；需要清涼祛火的飲料，就立即想到王老吉，想到紅罐王老吉；需要純牛奶，就立即想到蒙牛，想到特侖蘇，等等。

可見，品牌是在顧客心中，而非在企業(yè)內(nèi)部。經(jīng)營企業(yè)就是經(jīng)營印象——企業(yè)的產(chǎn)品、員工在顧客心智中的印象。一件產(chǎn)品或者一個員工給顧客的印象對不對，將決定顧客是否“買”你的產(chǎn)品！

好的品牌印象帶來高利潤

客戶要購買的到底是什么？

是什么決定了企業(yè)的利潤來源？

怎么做才能帶來真正的高利潤？

客戶購買的是產(chǎn)品背后的品牌印象。這個印象，也是品牌的定位，將直接決定企業(yè)的利潤來源。

印象就等于利潤，好印象等于高利潤。

“專業(yè)預(yù)防上火”帶來的瘋狂利潤

2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“王老吉”）是一個很活躍的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群，銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。

這個時候的王老吉在人們心中的印象就是“涼茶”，并且是擁有百年品牌的正宗“涼茶”。可是，另一個現(xiàn)實是：僅僅只有廣東和浙南等地區(qū)的人有喝涼茶的習(xí)慣，并且客戶對王老吉到底是單純的“涼茶”還是“叫涼茶的飲料”概念還很模糊，這兩個因素也直接限制了王老吉這個品牌進(jìn)一步做大和做強。

可以想象，如果王老吉不從自身定位上作出改變，到現(xiàn)在它很可能還只是活躍在廣東和浙南地區(qū)的涼茶品牌或者遭遇更慘。

王老吉為此作出了很多嘗試，比如很多人都見過這樣的一條廣告：一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門，廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”。但是很顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值，結(jié)果也可想而知。

在王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。事實確實如此，有一些中小企業(yè)糊里糊涂地就賺得金銀滿缽。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)如果想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？

經(jīng)過大量的訪查和調(diào)研，研究人員發(fā)現(xiàn)這樣一個有趣的現(xiàn)象：廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合，其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”“可能會上火，但這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在外出就餐、聚會、家庭，并且該地區(qū)消費者對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”“健康，小孩老人都能喝”。消費者的這些認(rèn)知和購買消費行為均表明，消費者對紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個功能飲料購買，其真實購買動機(jī)是用于“預(yù)防上火”，如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等。

再進(jìn)一步研究消費者對競爭對手的看法，企業(yè)發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位，而碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、礦泉水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，是間接的競爭對手。

調(diào)查結(jié)果清晰顯示：“預(yù)防上火”這個印象還沒有哪個品牌或者品類已經(jīng)在大眾心理“搶注”成功。在經(jīng)過一番調(diào)查研究之后，王老吉成功地抓住了這個機(jī)會，通過一系列的手段在消費者的心中搶占了“預(yù)防上火”的印象，完成了自己精準(zhǔn)的定位，也最終實現(xiàn)了自己獨特的價值——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

“怕上火，喝王老吉”，一句簡單的口號，輔以一系列的宣傳推廣手段，王老吉完成了華麗的轉(zhuǎn)身，也真正為自己帶來了瘋狂的利潤。

是涼茶，是飲料，還是預(yù)防上火的功能性飲料？王老吉成功地使自己留在消費者心中的印象完成換代升級，最終通過升級后的印象為企業(yè)帶來了無與倫比的豐厚利潤，這一切無疑是“好印象等于高利潤”的最好佐證。

所以，企業(yè)一定要首先搞清楚：企業(yè)到底在做什么？產(chǎn)品到底能給消費者留下什么樣的印象？這也是給企業(yè)做定位最關(guān)鍵的地方所在。

誰在謀殺企業(yè)？

誰對我們的企業(yè)最有威脅？

我們在做企業(yè)的時候最可怕的事情是什么？

我們?nèi)绾巫屪约旱钠髽I(yè)基業(yè)長青？

要殺死一家企業(yè)有多難？說難其實也不難，一旦一家企業(yè)在客戶內(nèi)心中的印象變壞，那么這家企業(yè)的滅亡就立即進(jìn)入倒計時。

誰會謀殺你的企業(yè)？

首先是你的對手。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些企業(yè)跟對手“對著干”，突出強調(diào)對手的某種缺點，然后將自己與對手作出對立區(qū)隔，從而打擊對手，獲得市場份額。同樣的道理，你的企業(yè)隨時也可能面臨對手這樣的挑戰(zhàn)，此時誰能夠把握客戶心理，用心理操縱的營銷手段打贏這場戰(zhàn)爭，誰才能夠更好地活下去。

而除了對手，有時候謀殺企業(yè)的黑手還來自你的合作伙伴。由于壞印象會傳染，一旦你和錯誤的伙伴合作，很有可能會葬送你的企業(yè)。

三元原本每年有數(shù)千萬的盈利，只因為收購了破產(chǎn)后的三鹿奶粉，一年虧損過億——本想撿個皮夾子，低價獲得一些廠房設(shè)施，誰知客戶不買賬，三鹿等同于三聚氰胺，收購了三鹿，三元就等于與三聚氰胺有了聯(lián)系。

所以我們說：不怕神一樣的對手，就怕豬一樣的隊友。

如果你發(fā)現(xiàn)你的業(yè)務(wù)員正在賣所有人都在賣的產(chǎn)品，或者你正在讓能力弱的業(yè)務(wù)員去賣高難度的產(chǎn)品，我恐怕要遺憾地告訴你：還沒有干，你就已經(jīng)背上了沉重的負(fù)擔(dān)；才剛剛開始，你就已經(jīng)注定失敗。不是我危言聳聽，這絕對是事實。

做企業(yè)賺錢很簡單，但能把賺錢持續(xù)下去卻不容易。很多關(guān)于中國企業(yè)壽命的調(diào)查，雖然說法不一，但有一點卻大致相同，那就是它們的壽命都不長——創(chuàng)業(yè)后能持續(xù)10年的只有不到兩成。根據(jù)中關(guān)村科技園區(qū)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2000年時企業(yè)規(guī)模最大的前100家企業(yè)，到2007年時只有30%生存下來；而這30%中，只有20%的企業(yè)仍然居于園區(qū)規(guī)模最大的前100之列，其他的規(guī)模都縮小了。中關(guān)村IT企業(yè)的“生命周期”更短，能活過7年的企業(yè)中有35.5%面臨倒閉。

郎咸平也曾這樣斷言：中國企業(yè)的平均壽命只有3年~5年。那么，究竟是什么原因使中國的大部分企業(yè)還沒有度過嬰兒期便夭折呢？

一、定位不準(zhǔn)

我們認(rèn)為：定位不準(zhǔn)是導(dǎo)致企業(yè)失敗的關(guān)鍵要因之一！

定位不準(zhǔn)，不懂得取舍，當(dāng)然就毫無策略可言。企業(yè)沒有把注意力放在預(yù)期客戶身上，最終導(dǎo)致客戶丟失。企業(yè)沒有了客戶，就意味著產(chǎn)品沒有了市場。沒有市場，企業(yè)還怎么生存呢？

高露潔的圈地故事

高露潔在中國的制勝法寶可以一語道破，那就是搶先占領(lǐng)“防止蛀牙”這一獨特價值的制高點。在美國，佳潔士是“防止蛀牙”的第一品牌，但是高露潔看到了另一個機(jī)會。早在1992年的時候，高露潔就發(fā)現(xiàn)中國整個企業(yè)界對定位的認(rèn)識還很模糊，眾多牙膏做的都是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等，各種功能的訴求還時常變來變?nèi)ィ栏囝悇e中最大的獨特價值“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。高露潔知道，隨著生活水平的提高，消費者必然對防止蛀牙的關(guān)注越來越強，它像哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣驚喜地看到這塊地皮沒人搶占，于是迅速進(jìn)入中國市場，開始了單一而集中的訴求：防止蛀牙。

于是，高露潔從“定位”這個戰(zhàn)略高度來看投入產(chǎn)出，迅速完成搶占“防止蛀牙”的定位并憑此領(lǐng)導(dǎo)牙膏市場。幾年以后佳潔士反應(yīng)過來，用了比高露潔大得多的預(yù)算來反攻高露潔，結(jié)果卻屢屢落敗。

我們可以回憶一下，高露潔與佳潔士的廣告都是拿著貝殼“篤篤篤”地敲來敲去，來宣傳自己防止蛀牙。這則廣告原創(chuàng)者應(yīng)該是佳潔士，高露潔純粹是模仿。但消費者的內(nèi)心沒有事實只有認(rèn)知，或者說消費者的認(rèn)知就是事實。結(jié)果怎么樣呢？在許多的消費者心中，這兩個廣告都是高露潔做的，因為人們首先接受的是高露潔等于“防止蛀牙”，客戶對此的印象非常深刻。

品牌一旦成功定位之后，就會在這個地段扎根，這里就有屬于企業(yè)的一塊地方。如果說競爭對手也擠到這里來做生意，只會把這一塊地皮帶得越來越旺。

目前企業(yè)界流行一種說法：一流的企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)你在消費者心智中建立了品牌之后，你就掌握了一種標(biāo)準(zhǔn)，任何模仿者、跟隨者都只是花錢為你打廣告。

高露潔就在這個方面占了很大便宜，佳潔士投入越大，它就上升得越快。佳潔士終于意識到了這個問題，它退了下來，調(diào)整了方向，將更多的資源投向了“潔白牙齒”這個定位。

現(xiàn)在，企業(yè)界的品牌意識已經(jīng)很強了，這可以從工商局的注冊量上反映出來，品牌保護(hù)意識高的企業(yè)甚至占領(lǐng)了相關(guān)領(lǐng)域的同名注冊。但問題是，品牌只在工商局注冊是不夠的，關(guān)鍵要在消費者的內(nèi)心中完成“注冊”，搶占了消費者的心智資源才算是將品牌真正注冊成功。高露潔就成功地在中國消費者的心智中完成了“注冊”，從而建立起了一個強有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。品牌戰(zhàn)略的核心原理就在于通過定位占有消費者的一塊心智資源，搶占心智資源就其本質(zhì)而言是一場新時代的圈地運動。高露潔比寶潔早一步進(jìn)入消費者心中，自然可以圈到最好的一塊黃金地段，從此財源滾滾。

企業(yè)競爭的游戲規(guī)則在工業(yè)時代與信息時代很不一樣，工業(yè)時代的競爭是在工廠與市場上展開，而信息時代的競爭是在消費者的內(nèi)心中展開。企業(yè)要爭奪的是消費者有限階梯心智中的一席之地，即占有心智資源，建立定位。中國加入WTO意味著全球1/5人口的內(nèi)心重新融入全球的市場，讓全球的企業(yè)公平地參與這場蔚為壯觀的圈地運動。在如此龐大的人口中，任何企業(yè)只要能具有獨特價值，成功搶占其中的一個定位，就會有一個很可觀的利潤，而且是長期的利潤。真正的品牌運作者是不需要工廠的，它們玩的是一場智力游戲，比如耐克、戴爾，它們只是控制了消費者的頭腦，然后在全球?qū)ふ页杀咀畹汀⒎?wù)最好的公司來為它制造產(chǎn)品。

當(dāng)一個品牌占據(jù)了顧客內(nèi)心，我們就可以說這個品牌擁有了顧客。當(dāng)客戶產(chǎn)生相關(guān)需求時，他會首先想到這一品牌，想到品牌所提供的獨特價值。之后，企業(yè)可以通過不斷的創(chuàng)新，與時俱進(jìn)地保持對這一獨特價值的控制權(quán)。

但有一點必須注意，我們在尋找屬于自己的獨特價值時，一定要謹(jǐn)慎對待搶奪對手的獨特價值，如果對手已經(jīng)把他們的定位牢牢地鎖定在了客戶的心中，那么我們發(fā)起的攻擊就將是徒勞的，白白浪費我們的資源為對手打了廣告。

沃爾沃汽車擁有“安全”這個獨特價值。包括奔馳和通用汽車在內(nèi)的許多其他汽車公司，也曾試著開展以安全為主題的市場營銷活動。但是，除了沃爾沃之外，沒有一家公司能夠讓“安全”這個概念進(jìn)入潛在顧客心智中。人們心智中的認(rèn)知一旦形成，就很難改變。事實上，很多企業(yè)通常在做的只是通過使這一概念變得更加重要，從而加固競爭對手在客戶心中的地位。

聯(lián)邦快遞已經(jīng)放棄了“隔夜送達(dá)”這個獨特價值，而試圖從敦豪快運（DHL）那里奪走“全球送達(dá)”的概念。“隔夜送達(dá)信件”的文字曾被印制在聯(lián)邦快運公司的信封上，但現(xiàn)在你在信封上看到的是“聯(lián)邦快運信件”的文字。該公司的廣告也不再宣揚“信件絕對會被隔夜送達(dá)”，近來出現(xiàn)在聯(lián)邦快運公司廣告中的詞語是“全球送達(dá)”。但問題是：聯(lián)邦快遞能夠擁有“全球送達(dá)”這個獨特價值嗎？恐怕很難！因為對手已經(jīng)擁有它了——敦豪公司的理念就是更迅速地到達(dá)更多的國家。聯(lián)邦快遞要想成功，就必須設(shè)法找到一個更精準(zhǔn)的獨特價值，與敦豪快運相區(qū)別，而不是重復(fù)使用別人已經(jīng)深入人心的口號。

另一個希望通過大量的廣告來擁有別人概念的案例發(fā)生在電池市場。以粉紅色小兔子為標(biāo)志的勁量電池試圖搶走金霸王的“耐用”這個詞。無論勁量電池投入多少精力進(jìn)行大量宣傳，金霸王始終代表著“經(jīng)久耐用”這個詞。因為金霸王首先占領(lǐng)了這個定位，搶先擁有了這個概念所代表的獨特價值。其結(jié)果就是，市場調(diào)研顯示，超過85%的消費者以為粉紅色小兔子的廣告是金霸王電池的廣告，勁量的努力僅僅是讓對方在消費者心中的地位更堅固。

人們在用電池時最擔(dān)心的問題是在關(guān)鍵時刻沒有電，所以電池第一位的特性應(yīng)該是經(jīng)久耐用。既然經(jīng)久耐用就是人們對電池的要求，那么勁量在做廣告時就應(yīng)該強調(diào)這一點。這樣做對嗎？錯！因為向一個敵人固守的山頭進(jìn)攻必然造成難以承受的損失，結(jié)果只會是廣告代理商被解除合約，營銷總經(jīng)理被炒魷魚，業(yè)務(wù)持續(xù)衰退。

今天我們大多數(shù)中國企業(yè)家甚至不知道何為“定位”。中石化和中石油都堪稱中國企業(yè)的“大腕”，都生產(chǎn)潤滑油，無數(shù)的廣告投放出去，大額的款項打進(jìn)了電視臺的賬戶，結(jié)果呢？誰能區(qū)分中石化的長城潤滑油和中石油的昆侖潤滑油？一些中國企業(yè)巨頭的定位相當(dāng)模糊，品牌核心內(nèi)容相當(dāng)重合，品牌個性相當(dāng)不鮮明。