前言

喬布斯發(fā)布iPhone，石破天驚！大家突然發(fā)現(xiàn)一款iPhone產(chǎn)品原來(lái)不僅可以拿來(lái)通信，而且還可以這么炫美，這么讓人愛(ài)不釋手，這么讓人有尖叫的體驗(yàn)。喬布斯將自己定位為產(chǎn)品經(jīng)理后，產(chǎn)品經(jīng)理竟然比CEO更風(fēng)光，使得產(chǎn)品經(jīng)理成了許多大咖趨之若鶩的追求。微信的張小龍、QQ的馬化騰、360的周鴻祎以及小米的雷軍都不厭其煩地在各種場(chǎng)合突出自己產(chǎn)品經(jīng)理的身份。自己或合伙人能成為像喬布斯、張小龍一樣的產(chǎn)品經(jīng)理陡然成為幾乎所有企業(yè)家艷羨的夢(mèng)想。

然而，怎樣才能成為好的產(chǎn)品經(jīng)理，卻無(wú)人能夠回答。傳統(tǒng)管理理論中的產(chǎn)品理念脫離現(xiàn)實(shí)太遠(yuǎn)，不用考慮；現(xiàn)實(shí)中，大家勉強(qiáng)可以依托的無(wú)非是對(duì)“顧客體驗(yàn)”四個(gè)字的自我解讀以及一些經(jīng)驗(yàn)感悟而已。

體驗(yàn)?zāi)艹蔀闊衢T概念，除沾了喬布斯的光之外，也與熱門的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理的成功光環(huán)密切相關(guān)。但體驗(yàn)的本質(zhì)到底是什么，它與產(chǎn)品有什么關(guān)聯(lián)，并沒(méi)有人能說(shuō)清楚。另外，顧客體驗(yàn)好像僅僅與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)有關(guān)，而占絕大多數(shù)的傳統(tǒng)產(chǎn)品企業(yè)，卻陷入了不知如何面對(duì)的焦慮中。

經(jīng)過(guò)不懈努力，本書嘗試提出了可以涵蓋互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)以及傳統(tǒng)行業(yè)等所有行業(yè)的共同產(chǎn)品（顧客）理論，希望能為產(chǎn)品經(jīng)理提供幫助。

本書首次提出：產(chǎn)品的本質(zhì)是一種“感知”，而不是傳統(tǒng)理解的那個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)物；產(chǎn)品不是一個(gè)靜止的事物，而是一個(gè)從選擇、購(gòu)買到使用至最后處置等實(shí)現(xiàn)需求的完整“過(guò)程”。

初次聽(tīng)到這個(gè)理念，著實(shí)讓人有摸不著頭腦的感覺(jué)，但如果我問(wèn)：我們購(gòu)買霓虹燈，購(gòu)買的是那個(gè)有燈管、燈座的實(shí)物還是那個(gè)動(dòng)感的畫面？你一定會(huì)說(shuō)，當(dāng)然是那個(gè)動(dòng)感的畫面，因?yàn)槟莻€(gè)燈管如果不能營(yíng)造出動(dòng)感的畫面，你肯定不愿掏錢。

再比如，當(dāng)我們走進(jìn)北京著名的大董烤鴨店，吃著入口即化、泛著令人垂涎欲滴、焦糖色的、能瞬間俘虜味蕾的烤鴨片時(shí)，我們購(gòu)買的又是什么？難道不是一種味覺(jué)、嗅覺(jué)和視覺(jué)的盛宴嗎？不是才怪！換一個(gè)角度說(shuō)，除了這一系列感知覺(jué)，我們還購(gòu)買了任何其他東西嗎？答案當(dāng)然是沒(méi)有，我們購(gòu)買的只是這些感知。至此，你是不是有一點(diǎn)點(diǎn)理解了：我們購(gòu)買的產(chǎn)品，其本質(zhì)就是一種“感知”？

如果你還認(rèn)為霓虹燈和餐飲產(chǎn)品并不是我們常見(jiàn)的典型傳統(tǒng)產(chǎn)品，那就再看看最具傳統(tǒng)特征的汽車產(chǎn)品。現(xiàn)有管理理論認(rèn)為汽車產(chǎn)品就是那個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的車輛；而商學(xué)的產(chǎn)品理念則認(rèn)為那個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的車輛僅僅是人們對(duì)車輛外形、內(nèi)飾和顏色的視知覺(jué)與觸知覺(jué)。

很多顧客在選車、購(gòu)車時(shí)總喜歡用力甩門，其目的就是想通過(guò)關(guān)門時(shí)聲音是否厚重來(lái)判斷車體的工藝和質(zhì)量。為此，有一個(gè)豪華車廠家為了讓關(guān)門的聲音聽(tīng)起來(lái)厚重，就撥了一大筆經(jīng)費(fèi)并成立專門的研究小組來(lái)攻關(guān)。所以，關(guān)門的聲音肯定是汽車產(chǎn)品的一部分，不然就無(wú)法解釋顧客的這種行為。還有，一些顧客為了自己喜歡的外觀或內(nèi)飾顏色，寧愿等上幾個(gè)月，這也充分說(shuō)明人們看到的不同顏色（視知覺(jué)）作為產(chǎn)品不可分割的一部分的意義。喜歡跑車的顧客，為了起步時(shí)節(jié)省哪怕一秒的百公里加速時(shí)間以及瞬間的推背感，愿意多掏兩倍的價(jià)錢。不管是駕車移動(dòng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)知覺(jué)或視知覺(jué)變化，還是啟動(dòng)或剎車時(shí)視知覺(jué)、運(yùn)動(dòng)知覺(jué)、觸知覺(jué)等變化，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，也僅僅就是這些變化給他們帶來(lái)了意義或價(jià)值。顧客除了在這個(gè)過(guò)程中的一系列體驗(yàn)感知外，并沒(méi)有帶走或留下什么。那個(gè)看得見(jiàn)、摸得著的車輛，如果沒(méi)有這系列變化著的感知又有什么意義？所謂的汽車產(chǎn)品，除了這些感知還能有什么？

感知也稱知覺(jué)，它們是同義詞，屬于心理學(xué)的基礎(chǔ)概念。傳統(tǒng)概念認(rèn)為，感知是一個(gè)難以把握的東西，上一刻的感知和下一刻的感知都不會(huì)相同，用這種不斷變化、難以把握的東西作為整個(gè)理論的基礎(chǔ)，讀者一時(shí)還難以接受。但隨著本書對(duì)產(chǎn)品在實(shí)踐中各種應(yīng)用場(chǎng)景的展開(kāi)分析，讀者就會(huì)漸漸理解了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)很多產(chǎn)品經(jīng)理一直推崇的“體驗(yàn)”。

有關(guān)體驗(yàn)研究的核心人物，是《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書的作者B．約瑟夫·派恩，但他僅僅把體驗(yàn)作為產(chǎn)品和服務(wù)之外的又一市場(chǎng)提供物來(lái)看待，而不是把其作為產(chǎn)品的一部分來(lái)看待。他定義的“體驗(yàn)”是“使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的事件”。體驗(yàn)注重的是人們個(gè)性化的、帶有情感感受的經(jīng)歷，比如攀巖、旅游、玩游戲、游歷主題公園等體驗(yàn)。

可以看出，體驗(yàn)的主要部分也是一種“感知”，是一種能夠激發(fā)人們個(gè)性化情感的感知。換句話說(shuō)，體驗(yàn)應(yīng)該包括兩部分：感知，以及這些感知所激發(fā)的個(gè)性化情感感受。前者屬于我們所說(shuō)的“產(chǎn)品”范疇，后者也屬于本書要重點(diǎn)討論的“顧客價(jià)值”范疇。

本書的商學(xué)理論對(duì)體驗(yàn)、產(chǎn)品以及顧客價(jià)值等概念進(jìn)行了區(qū)分和明確定義，解決了困惑實(shí)踐界和理論界的諸多難題。

產(chǎn)品的本質(zhì)是一種感知，這不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)產(chǎn)品，也適用于傳統(tǒng)產(chǎn)品等所有產(chǎn)品。這種發(fā)現(xiàn)可以減輕傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)家對(duì)所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”的不解和焦慮。也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)產(chǎn)品在本質(zhì)上并沒(méi)有什么不同，都是顧客的一種感知而已。這使得傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家也同樣可以通過(guò)對(duì)顧客感知的理解而重新設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，以此趕超所謂的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

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顧客價(jià)值是本書繼產(chǎn)品之后另一個(gè)重點(diǎn)研究的核心概念，其地位就像一根能串聯(lián)起整個(gè)商學(xué)理論的紅線。

現(xiàn)如今，不管是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，幾乎異口同聲地都認(rèn)為“顧客價(jià)值”有著無(wú)與倫比的重要地位。但理論界一直沒(méi)有給出有認(rèn)同度的“顧客價(jià)值”定義，國(guó)內(nèi)外學(xué)者前赴后繼，要么不得不中途放棄，要么就還在迷宮中找方向。無(wú)奈之下，企業(yè)界只能根據(jù)自己的感悟來(lái)理解“顧客價(jià)值”的含義。

之所以難度大，主要是因?yàn)檫@個(gè)概念是整個(gè)顧客理論的核心。一旦把“顧客價(jià)值”概念弄清楚了，實(shí)際上就可以以此建立起完整的顧客理論。所以，從表面上看，這是一個(gè)概念的厘清；實(shí)際上，這是一個(gè)完整理論體系的建立。

最早啟迪我們思考的是美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)大師西奧多·萊維特。萊維特曾經(jīng)有一句著名的引用：“他們想要的不是四分之一英寸粗的鉆頭，他們想要的是四分之一英寸大的孔。”不知道其他人對(duì)這句話的印象是怎樣的，反正我是先被這句話震撼了，才知道萊維特這個(gè)人，然后開(kāi)始讀他的文章。

這句名言簡(jiǎn)單明了卻寓意深刻，萊維特對(duì)此名言的解讀影響了整整一代企業(yè)家。萊維特認(rèn)為，鉆頭是業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，而孔才是顧客要買的。這個(gè)判斷很準(zhǔn)確。但他把顧客要買的“孔”解讀為“行業(yè)”，則只看到了“孔”所蘊(yùn)含的表層現(xiàn)象，并未觸及“孔”的本質(zhì)內(nèi)涵。他認(rèn)為，應(yīng)該把企業(yè)定位于顧客導(dǎo)向的“行業(yè)”而不是產(chǎn)品導(dǎo)向的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，也就是說(shuō)，要從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，這樣企業(yè)才會(huì)長(zhǎng)盛不衰。這種解讀雖然風(fēng)靡一時(shí)，并引導(dǎo)當(dāng)時(shí)許多企業(yè)運(yùn)用在自己的企業(yè)定位中，但是這種解讀在后來(lái)的企業(yè)實(shí)踐中并不成功。

萊維特在其著名文章《營(yíng)銷短視癥》中分析說(shuō)：“狹隘地定義一個(gè)行業(yè)、一項(xiàng)產(chǎn)品，或者一系列技術(shù)，從而必然導(dǎo)致早衰。”他認(rèn)為，石油生產(chǎn)商如果不把自己定義為能源業(yè)就會(huì)衰敗；好萊塢幾乎被電視全殲，是因?yàn)楹萌R塢只是把自己定義為電影業(yè)而不是娛樂(lè)業(yè)；鐵路運(yùn)輸停止增長(zhǎng)，是因?yàn)殍F路公司認(rèn)為“自己從事的是鐵路業(yè)務(wù)而不是運(yùn)輸業(yè)務(wù)”。更令人印象深刻的是萊維特對(duì)馬鞭生產(chǎn)商的建議：“馬鞭產(chǎn)業(yè)是一個(gè)非常恰當(dāng)?shù)陌咐o(wú)論對(duì)產(chǎn)品做出多大的改進(jìn)，都不可能避免它被判死刑。但如果這個(gè)產(chǎn)業(yè)把自己定義為運(yùn)輸業(yè)而非馬鞭制造業(yè)，它也許能生存下來(lái)。”

萊維特認(rèn)為：馬鞭和鐵路是業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），業(yè)務(wù)可能被替代，但運(yùn)輸行業(yè)是顧客需要的，不會(huì)消亡和被替代；石油是業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)可能被替代，但能源行業(yè)是顧客需要的；電影是業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)可能被替代，但娛樂(lè)行業(yè)是顧客需要的。應(yīng)該說(shuō)，這種分析比只盯著具體產(chǎn)品有了較大的進(jìn)步，但并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)顧客需求的本質(zhì)到底是什么。行業(yè)雖比產(chǎn)品更加接近顧客需求，但行業(yè)并不是顧客需求的本質(zhì)內(nèi)核，顧客價(jià)值才是顧客需求的本質(zhì)內(nèi)核。雖然萊維特的建議對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)比較好理解，但也容易讓企業(yè)誤入理解和實(shí)踐的歧途。

萊維特的巨大貢獻(xiàn)在于，指出了顧客購(gòu)買的并不是產(chǎn)品而是其他東西。盡管他對(duì)這個(gè)其他東西的解讀（認(rèn)為是行業(yè)）僅觸及現(xiàn)象，但當(dāng)時(shí)能做出這種區(qū)分是相當(dāng)大的進(jìn)步，因?yàn)橹暗娜藗冋J(rèn)為顧客想要購(gòu)買的就是產(chǎn)品本身。

站在巨人的肩上，商學(xué)對(duì)萊維特引用名言的解讀是：鉆頭是產(chǎn)品，孔是顧客價(jià)值。也就是說(shuō)，這個(gè)其他東西就是顧客價(jià)值。當(dāng)然，準(zhǔn)確地說(shuō)鉆頭僅是完整產(chǎn)品的核心組成，孔是顧客需要的功能性價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以用電鉆（萊維特所說(shuō)的鉆頭）這個(gè)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以用能夠打孔的其他產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。

產(chǎn)品可以有多種，但顧客價(jià)值卻是穩(wěn)定的，是變中不變的本質(zhì)東西。由于我不能一下說(shuō)清楚，想進(jìn)一步了解顧客價(jià)值豐富內(nèi)涵的讀者請(qǐng)閱讀本書。

這里還有一個(gè)很關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)：顧客價(jià)值與產(chǎn)品密切相關(guān)，任何一方都不能獨(dú)立呈現(xiàn)。所以，要想成為好的產(chǎn)品經(jīng)理還必須掌握顧客價(jià)值的內(nèi)涵和意義。在理念上要求以顧客導(dǎo)向替代產(chǎn)品導(dǎo)向，容易致使產(chǎn)品與顧客的對(duì)立和分離。我認(rèn)為，產(chǎn)品與顧客價(jià)值無(wú)法分離，是相伴出現(xiàn)的，一方出現(xiàn)另一方也必然出現(xiàn)。理論界前輩之所以不能突破“顧客價(jià)值”這個(gè)概念，可能與沒(méi)有首先厘清“產(chǎn)品”這個(gè)概念有關(guān)。因?yàn)楫a(chǎn)品的多變性及其本質(zhì)屬于難以想象的“感知”，要是不能首先揭示產(chǎn)品的本質(zhì)，就難以發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的真正本質(zhì)。

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商學(xué)包括兩個(gè)部分：顧客理論和組織理論。本書屬于顧客理論部分。商學(xué)是基于現(xiàn)有管理理論的危機(jī)而嘗試新建立的替代學(xué)科，是能夠覆蓋現(xiàn)有企業(yè)管理理論范式的新理論范式。

顧客理論研究企業(yè)與顧客的關(guān)系及其規(guī)律，眼睛從內(nèi)向外看；組織理論研究企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同、效率及其規(guī)律，眼睛從外向內(nèi)看。組織理論所謂的從外向內(nèi)看，是說(shuō)組織必須以外部的顧客價(jià)值為組織的宗旨或目的，并以此宗旨來(lái)協(xié)同組織的效率。不指向組織宗旨的效率則是負(fù)效率，只能起負(fù)作用。所以組織理論在向內(nèi)看之前必須先向外看，是由外到內(nèi)的順序。

顧客理論是由產(chǎn)品與顧客價(jià)值以及它們之間關(guān)系的命題成就的完整理論體系。單獨(dú)的顧客價(jià)值或單獨(dú)的產(chǎn)品概念都不能形成指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理的顧客理論體系，這其中貫穿始終的紅線或核心是顧客價(jià)值。

本書第一和第二章是不僅適用于商學(xué)，也適用于其他社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)理論，內(nèi)容涉及實(shí)在世界與實(shí)人世界的劃分，以及本私命題。由于這兩章涉及較多的基礎(chǔ)理論知識(shí)，企業(yè)界的讀者可以在開(kāi)始的時(shí)候先瀏覽這兩章，讀讀這兩章的小結(jié)，然后從第三章開(kāi)始閱讀，之后再回頭仔細(xì)閱讀前兩章，第三章及以后的內(nèi)容將與企業(yè)家最關(guān)切的現(xiàn)實(shí)難題層層相關(guān)。

第三章和第四章分別論述顧客理論的兩個(gè)核心概念：產(chǎn)品與顧客價(jià)值。關(guān)于這兩個(gè)概念的定義，我將盡力以準(zhǔn)確、無(wú)任何歧義的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其中的每一個(gè)字詞進(jìn)行詳細(xì)論述。

第五章和第六章用一個(gè)定理和兩個(gè)命題的方式來(lái)界定產(chǎn)品與顧客價(jià)值之間的關(guān)系。就像經(jīng)典力學(xué)一樣，僅僅有“力”“質(zhì)量”和“加速度”等概念，還無(wú)法解釋力學(xué)現(xiàn)象，必須有這幾個(gè)概念之間關(guān)系的牛頓定律才能解釋力學(xué)現(xiàn)象。這里的一個(gè)定理就是：企業(yè)的存續(xù)定理。兩個(gè)命題就是：顧客價(jià)值命題和分析命題。其中，“3+1”分析框架是配合分析命題的框架。

大量的論述只是為了幫助讀者“理解”概念和命題，最后需要牢記的僅僅只有幾個(gè)簡(jiǎn)潔的概念和命題。越簡(jiǎn)單的命題越有利于讀者靈活運(yùn)用于實(shí)踐。

本書的主要讀者對(duì)象為企業(yè)中高層管理者、產(chǎn)品經(jīng)理以及高校商學(xué)院的老師和學(xué)生。雖然本書具有較強(qiáng)的理論特征，但由于其對(duì)實(shí)踐中企業(yè)家特別關(guān)心和困惑的重大問(wèn)題都有鮮明的解決之道，且最終呈現(xiàn)的重要概念和命題數(shù)量很少，所以本書還是很適合企業(yè)的中高層管理者閱讀的。重要的是，作為企業(yè)中高層管理者也必須掌握這些定理和命題。高校商學(xué)院的學(xué)生和老師作為理論的傳播者和研究者也是本書的主要讀者對(duì)象，這部分讀者可以著重從理論的系統(tǒng)性和范式變化上入手。

閔昱

2017年12月15日

于北京奧運(yùn)村