第二節(jié) 認知心理學對個人選擇行為的理解

在社會學的研究視野中，行為的主體不是純粹的“經(jīng)濟人”，而是一個具有主觀感受的“社會人”。個人選擇行為過程不僅僅包括理性頭腦的計算比較以及利益最大化認同，而且還包括社會人的心理——個人主體性和主體意識的表現(xiàn)。拋開抽象的主體意識，這里論述的是選擇行為個人內(nèi)心世界的心理體驗等。心理體驗以及心理偏好、感受、習慣、價值認同等因素對個人的選擇行為本身是一種實際存在的影響因素。

以卡尼曼為首的經(jīng)濟學者，從心理學的角度對個人選擇行為進行了心理層次的分析，而這些分析所采用的方法與社會學的中觀或宏觀層次上的方法相差較大。他們并不否認理性的最大化的選擇，但是卻在心理和情感方面對個人能否獲得和理性利益最大化選擇一致結(jié)果的過程展開了探討，從而質(zhì)疑了理性選擇的必然性。在卡尼曼認知心理的分析模式下，選擇行為更多地依賴于各種情境，尤其是心理情境。

從個人心理視角來研究個人選擇行為的過程，以2002年諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者卡尼曼（Daniel Kahneman）和史密斯（Vemon L. Smith）最為突出。他們用心理認知和實驗的方法對人的行為尤其是經(jīng)濟行為進行了相關研究，對個人在不確定條件下如何進行選擇行為做了認知心理學角度的理論解釋。卡尼曼等基于個人認知心理的分析，從個人心理的角度對理解選擇行為的發(fā)生和本質(zhì)具有重要意義。他主要是從決定的風險和影響角度對利益最大化原則進行了批判，從認知心理學的角度超越了對傳統(tǒng)理性選擇標準假設的意義理解，把對個人選擇行為和行為決策的過程置于個人微觀心理感受的驗證之下，從而在一定程度上把個人選擇行為從純粹的經(jīng)濟理性選擇標準中解脫了出來。

在傳統(tǒng)理性選擇理論認識中，人們對收集到的信息進行理性計算比較，然后采取對自身利益最大化的選擇行為。卡尼曼認為實際生活中，許多選擇行為的發(fā)生是與此不相符的。比如，人們會為了省5元錢而花6元錢的汽油費到更遠的超市去買不值幾個錢的小商品。這是因為，在人們作出選擇行為的時候，更多的是對理性原則的偏離，尤其是在不確定條件下進行決策和判斷的時候?？崧J為，在不確定條件下，人們的偏好主要是由財富增長量而非總量決定的，這就使得個人的風險意識和傳統(tǒng)的經(jīng)濟學不一致。

傳統(tǒng)經(jīng)濟學認為，人們在作出選擇行為的時候，主要是基于“自利”（self-interest）和“理性”（rationality）而作出符合自身物質(zhì)利益的判斷。但是，卡尼曼認為，從認知心理學的角度來看，選擇行為開始的過程還應該包括直覺、感情、態(tài)度以及記憶等更多、更復雜的因素。這些因素都是基于個人的主觀心理而產(chǎn)生的，與個人的主觀感受、生活經(jīng)歷、情感特質(zhì)等密切相關?？崧ㄟ^對價值效用函數(shù)的修正論述了相關的思想，認為人們對價值收益和損失的判斷在函數(shù)表示上是不一樣的。數(shù)量上財富的增加和減少在人們的心理感受上具有不同比例的價值意義，這是人們在心理上所具有的特質(zhì)之一。類似這樣的規(guī)律發(fā)現(xiàn)與傳統(tǒng)理性選擇原則偏差甚遠。同時，人們在進行決策和判斷時，總是會設立自己的判斷標準和參考視角使得人們的選擇行為時時刻刻都難以滿足理性選擇的客觀性，從而偏離經(jīng)濟學理性的標準假設。這種基于每個人的特質(zhì)而產(chǎn)生的偏離，是和其愛好、口味等心理感受相關聯(lián)的；并且，這些偏離所產(chǎn)生出來的“偏差”，在每個人選擇行為的加總過程中并不總是抵消掉的。換言之，這些對理性選擇標準的偏離是具有一定系統(tǒng)性的。

基于上述的認識，卡尼曼在認知心理學的視野中，從風險選擇（risk choice）、個人偏好（individual preference）、情境依賴（context-dependent preference）以及決策框架（frame of decision）等方面對理性選擇原則的核心觀點，即個人行為是以利益最大化為行為目標的標準假設進行了研究?？崧J為，對選擇行為的認知心理學研究基本可以否定理性選擇理論所認為的個人選擇行為利益最大化結(jié)果的永恒存在。他認為這種利益最大化的判斷標準是難以具有客觀統(tǒng)一性的。在個人作出選擇行為的時候，個人本身心理層面的思考是難以避免的，但是這種思考不是傳統(tǒng)理性選擇理論意義上物質(zhì)利益的比較計算等，而是具有更深刻意義內(nèi)涵的。

在當代學術研究中，以理性選擇為核心的預期效益理論主導著個人選擇行為的分析，并且已經(jīng)成為了一種規(guī)范模式?？崧鼊t以自己的前瞻理論來重新認識個人的選擇行為，把個人態(tài)度、風險選擇、事件概率以及個人偏好等都結(jié)合了起來。他認為個人在實施選擇行為進行決策的時候，對于高概率事件總是傾向于對收益（gain）排斥風險而對失益（loss）尋求風險；而對低概率事件總是傾向于對收益尋求風險而對失益排斥風險。這種對個人選擇行為的理解，不僅考慮了選擇行為的可能結(jié)果，而且結(jié)合概率進行了分析，同時又把事件概率和風險選擇的偏好結(jié)合了起來，從而超越了簡單理性選擇的利益最大化原則。

卡尼曼認為在社會生活中，個人行為的選擇存在著偏好影響，并且這種影響不是偶然的，而是系統(tǒng)性的違反理性選擇最大化利益原則的，這種實際選擇行為對于理性原則的偏離和違背不僅極為廣泛以至于不可以被忽略，而且也是具有系統(tǒng)性的而不能夠被看做是行為的隨機誤差，即使放寬理性選擇的標準也難以把這些偏離和違背行為容納進去。因此，卡尼曼認為，無論是預期收益理論還是理性選擇原則都表明了他們不是個人選擇行為模型的充分描述。需要特別注意的是，雖然在卡尼曼的前景理論里，最終進行的也是一種對行為前景的選擇，但是必須明確地意識到，最高價值的前景并不就是利益的最大化，所以可以看出卡尼曼提出的這個理論原則和理性選擇原則是不相同的。同時，卡尼曼用前景理論對個人選擇行為的分析表明，那種認為偏離或違背理性就是混亂和偏執(zhí)等負面狀態(tài)的傳統(tǒng)看法是不正確的，因為現(xiàn)實生活中個人的選擇行為總是可以達到有序狀態(tài)的，但這并非就是傳統(tǒng)意義上的理性。卡尼曼已經(jīng)把選擇行為放入具體的情境中去加以分析了，盡管這個情境更側(cè)重于心理方面，但是依然表現(xiàn)出選擇行為是受到具體情境影響的。

卡尼曼對個人選擇行為進行認知心理分析時，給出了體驗價值（experience value）和決定價值（decision value）這兩個帶有主觀成分的分析指標。體驗價值指的是個人在一個具體行為結(jié)果實際體驗里的快樂、滿足和痛苦等的程度；決定價值指的是一個預期的行為結(jié)果在個人行為決定時對某個具體選擇權的吸引力或厭惡度的影響。通常，有關個人行為決定的普通理論認為這兩種價值是同時發(fā)生的，所以他們之間的區(qū)別是不明顯的。但是，這種對區(qū)分的刻意淡化卻是一種理想化了的行為假設之一。一般來說，對于普通的作出選擇行為的個人來說，體驗價值和決定價值之間的相符程度是遠遠難以稱得上完美的，因為影響體驗的部分因素是不容易預測的，而有些影響決定或選擇的因素又對行為結(jié)果的體驗沒有可以比較的影響力。據(jù)此，卡尼曼提出了體驗效用（experienced utility）和決定效用（decision utility）并作了區(qū)分。選擇結(jié)果的體驗效用指的是對一種選擇結(jié)果心理體驗的測量，比如高興與痛苦等；選擇結(jié)果的決定效用指個人在選擇行為或決定的時候給予哪種選擇結(jié)果的權重。卡尼曼認為體驗效用對于個人行為的選擇是一個潛在的判斷標準，在個人選擇行為中，體驗效用應該是決定效益的評判準則。這種認識給出了基于主觀成分的效用評判，對于個人選擇行為的認識更加符合具體的行為情境。

效用的區(qū)分和認同，使得人們意識到特定的心理體驗和行為決策的目標之間也是有著一定聯(lián)系的。心理體驗的復雜性使得個人作為行為的決定者難以預測行為結(jié)果可能產(chǎn)生的實際體驗，從而作出違背理性或錯誤的選擇。具體行為情境的存在和影響使得決定價值和體驗價值之間的關系變得更加復雜。決定或選擇的情境（frame）不僅影響決定而且也影響體驗，使得在決定或選擇背景里形成的行為結(jié)果的評價不僅可以預測體驗而且也能夠在一定程度上影響體驗。

對前景理論及相關背景的理解可以幫助我們認識理性選擇的具體有效情境，即理性選擇原則在透明的情況下總是被滿足而在不透明的情況下又總是被違背。情況透明與否和情境的重要程度以及西蒙（Herbert Simon）最初提出的有限理性（bounded rationality）概念是保持一致的。從本質(zhì)上來說，前景理論是努力在理論上來系統(tǒng)清晰地表達那些限制理性選擇的感覺及判斷的條件。而像心理思考等的引入，比如情境，使得對于個人行為的選擇分析變得既豐富也更復雜了。對于個人行為的選擇和決定，無論理論是如何的完善都只能是一種大概的理解，因為選擇和決定本身更多的是一個推斷的和或然性的過程。當面對復雜情況時，多會采用漸進式的方法來簡化行為前景的表述和評估。這種漸進式選擇的方法并不會輕易地就導致對行為進行正式的分析，因為方法本身的應用還是要依賴于許多其他條件，比如選擇的背景等。這就表明生活中的個人選擇并不總是必然地向理性方向發(fā)展，而是受到多種條件影響的，尤其是特定情境的限制。

在現(xiàn)實中能夠作出理性選擇行為的條件并不是經(jīng)?？梢院苋菀撰@得滿足的（Simon, 1982; Kahneman, 2000）。比如，“個人選擇行為之前景中，如果一個選擇結(jié)果與另一個選擇結(jié)果的比較，它的吸引程度常常取決于第三個選擇結(jié)果的存在與否”。這就意味著個人在選擇行為和決定的過程中，情境（context）是有很大的影響作用的。雖然個人的偏好有直接存在的，但是也有一些偏好是在選擇行為的過程中受到具體情境制約而隨即產(chǎn)生的。當人們沒有一個全面的偏好順序的時候，個人更容易傾向使用具體的情境來確認所謂最有吸引力的選擇。情境的影響使得個人在作出選擇行為和決定的時候偏離了理性簡化的原則，而產(chǎn)生了偏好行為。比如，“當人們在比較兩個選擇哪個最好的時候，最簡單且容易的方法就是直接比較它們兩個而不理會其他選擇，但是在現(xiàn)實生活中，事實上人們并不總是以這種方式來采取行動”。

理性選擇的本質(zhì)是個人選擇行為時總是根據(jù)邏輯準則進行選擇，這種理性的本質(zhì)其實是排斥個人實際選擇標準或結(jié)果的。按照理性假設和理性選擇原則，個人選擇行為的后果是沒有必要特別考慮的，因為只要個人的選擇是遵循著理性選擇原則，那么個人的選擇行為就始終是處于最佳的狀態(tài)。而實際上，理性選擇的結(jié)果是用效用（utility）來解釋的，而“效用本身就是具有爭議的”。卡尼曼認為，經(jīng)濟理性意義上的效用，是從已經(jīng)觀察到的選擇行為結(jié)果中推論的理論建構(gòu)，這種定義完全地排斥了效用和個人進行選擇行為時的諸如快樂、痛苦、滿意以及不安等心理狀態(tài)與個人的主觀狀態(tài)?？崧?gòu)的體驗效用（experienced utility）和決定效用（decision utility）實際上豐富了個人選擇行為的真實具體的選擇測量標準。卡尼曼將個人選擇行為效用作出的這種區(qū)分，實際上就是在理性的邏輯選擇標準之外又設立了基于心理體驗的選擇標準并將其置于一定的行為情境中，從而為個人選擇行為研究展開了新的思路?？崧J為相對于理性選擇的邏輯準則，個人選擇行為的體驗效用是屬于獨立真實存在的選擇準則。而且，理論和實驗分析表明個人在選擇行為的時候，“可能缺乏預測未來感覺的能力或者對曾經(jīng)經(jīng)歷的體驗形成錯誤的評估從而導致錯誤的選擇”。這表明在個人行為的選擇上，并不都是理性的勝利，而是存在著偏離或違背理性甚至是缺乏遠見的選擇。

卡尼曼明確地意識到理性選擇理論對于實際社會生活中的個人選擇是不能夠提供合理甚或完美的解釋的。以個人認知心理等非理性因素作為重要的影響因素在難以完美理性化的條件下即不確定的情境下來研究個人選擇行為是卡尼曼等人對于個人選擇行為的獨特理解視角，是對情境意義的一種明確表述。應當看到，個人選擇行為不僅僅受到理性邏輯判斷的影響和認知心理因素的影響，而且，作為生活在具體網(wǎng)絡社會中的個體，個人的選擇行為必然要受到具體或非具體的、籠統(tǒng)或細致的、明顯或隱含的、正式或非正式的等特征的社會網(wǎng)絡的影響，而這種影響對于個人選擇行為的決定作用是超越個人認知心理層次的，并且是最接近個人具體選擇行為實施的現(xiàn)實情境的。

卡尼曼的前瞻理論從本質(zhì)上來說是努力在理論上系統(tǒng)清晰地表達那些限制理性選擇的感覺和判斷的原則，可以幫助我們理解具體情境下的個人選擇行為。我們能夠發(fā)現(xiàn)，在理性選擇原則的前提假設能夠被完全滿足的情況下人們的行為總是與理性選擇保持著一致；而現(xiàn)實的選擇情境中，理性選擇原則通常都是不透明的，換言之就是難以獲得滿足，這主要是個人的主觀特質(zhì)因素，比如偏好等所造成的。所以，對于個人選擇行為的發(fā)生及其決策過程的決定，無論理論多么完善都只能是一種可能的或者大概的理解，選擇和決定的本身更多是一個推斷的和或然性的過程。這些或然性的因素取決于那些類似于表述的背景、選擇的背景、選擇的本質(zhì)性主觀認識等方面因素。所以，從認知心理學的角度來看，在個人選擇行為中偏離正式的理性原則就是不可避免的。

卡尼曼在認知心理學的基礎上對大量非理性選擇行為作出的解釋，批判了傳統(tǒng)理性選擇的假設標準，為我們理解實際生活中個人的選擇行為提供了認知心理學角度的理解和支持。實際上就是在理性的邏輯選擇標準之外又設立了基于心理體驗的選擇標準，為我們擺脫理性選擇邏輯模式來理解個人選擇行為展開了新的思路。對理性選擇行為的認識，雖然在認知心理學的視野中發(fā)生了一定的變化，并且卡尼曼建構(gòu)了他自己的前瞻理論來論證他對個人選擇認知心理學角度的理解和認識；但是，他對個人選擇行為的理解并沒有舍棄理性選擇原則的標準模式，采用的還是博弈產(chǎn)生選擇的理論框架，起碼在形式上還是比較保守的。這就使我們必須認識到，對現(xiàn)實生活中具體而又豐富的選擇行為，我們還沒有完全地擺脫理性選擇理論的限制，雖然獲得了心理層面的感性體驗支持，卻依然是在相似的選擇博弈環(huán)境中形成對選擇行為的解釋和理解的。