顧客并非是“上帝”

“顧客至上”是西方營(yíng)銷理論中的一個(gè)經(jīng)營(yíng)理念，在中國(guó)改革開放初期時(shí)傳到了中國(guó)。“顧客至上”被我們不知是有意還是無意地理解為“顧客就是上帝”，這也昭示著買方市場(chǎng)時(shí)代的到來。但隨著市場(chǎng)化的發(fā)展與深入，一般性服務(wù)已經(jīng)普及，微笑待客、售后服務(wù)等原來算是“奢求”的服務(wù)已經(jīng)變成今天企業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的標(biāo)準(zhǔn)門檻后，顧客的“上帝”身份，似乎就不那么恰當(dāng)了。

顧客對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻，是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的寶貴資源，決定著企業(yè)的生存發(fā)展。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要以顧客為導(dǎo)向，從市場(chǎng)需求出發(fā)早已為企業(yè)管理者們所認(rèn)知，保持和創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)也成為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的重要目標(biāo)之一。

也正是在這樣的背景下，“顧客就是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”的提法被越來越多的企業(yè)所提倡并成為他們贏得顧客的主要手段。那么，把顧客等同于上帝的觀念是否真的合理呢？企業(yè)是否應(yīng)該堅(jiān)持顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的呢？這種做法會(huì)給企業(yè)帶來什么影響呢？

在這里我們用一個(gè)例子進(jìn)行說明，假設(shè)一家大型的電器制造企業(yè)正在售賣某型號(hào)的微波爐，一天，某顧客手中拿著一臺(tái)因?yàn)楸凰莺髲氐讐牡舻奈⒉t前來要求更換。按照規(guī)定，這種人為的破壞的情況是不可以更換的，但顧客反復(fù)說明自己是因?yàn)槭韬鐾浟岁P(guān)掉水龍頭導(dǎo)致，堅(jiān)決要求更換。

對(duì)于這種情況，企業(yè)是否還要遵循“顧客是上帝”“顧客永遠(yuǎn)是正確的”等原則或理念呢？這顯然解釋不通，因?yàn)橐陨蟽删洹翱谔?hào)”并不能在任何情況下都得以實(shí)施，所以也就失去了指導(dǎo)意義。假如被人為破壞掉的不是一臺(tái)幾千塊的微波爐而是一輛豪車呢？因此，以“消費(fèi)者至上”為依據(jù)的市場(chǎng)營(yíng)銷往往只注重單方面的利益，而忽視企業(yè)與客戶共同利益的需求。企業(yè)要強(qiáng)化雙方的合同意識(shí)去引導(dǎo)消費(fèi)者，對(duì)不適宜企業(yè)發(fā)展要求的客戶堅(jiān)決淘汰。

山東東阿阿膠股份有限公司前身為山東東阿阿膠廠，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中成藥、保健品、生物藥、藥用輔料、醫(yī)療器械等六大產(chǎn)業(yè)門類的產(chǎn)品百余種，阿膠年產(chǎn)量、出口量分別占全國(guó)的75％和90％以上，遠(yuǎn)銷東南亞各國(guó)及歐美市場(chǎng)。

東阿阿膠公司能取得今天的成績(jī)，除了先進(jìn)的營(yíng)銷理念、卓越的管理方法，更離不開對(duì)客戶的有效管理。可以說，東阿阿膠公司在對(duì)客戶地位的認(rèn)知上極為成熟，也有著不同尋常的客戶地位體驗(yàn)與理念。

在初期，東阿阿膠同很多營(yíng)銷型企業(yè)一樣，片面地追求“客戶就是上帝”，確實(shí)獲得了一大批的大小客戶。可是麻煩也隨之而來，隨著客戶的增多，企業(yè)要不斷地維護(hù)客戶的利益，因此產(chǎn)生了大量的“特權(quán)客戶”，這些客戶所肩負(fù)的合作責(zé)任極不明顯，并且不受公司的制約。結(jié)果東阿阿膠公司每一天都要解決很多因?yàn)榭蛻魴?quán)利、利益相矛盾產(chǎn)生的各種麻煩事，企業(yè)也因此陷入了被動(dòng)的狀態(tài)。

這次經(jīng)歷讓東阿阿膠公司清楚地認(rèn)識(shí)到，“顧客是上帝，同時(shí)也可能是魔鬼”，廠家與經(jīng)銷商、經(jīng)銷商與客戶之間應(yīng)該是以共同利益為紐帶并緊緊連接在一起的共同體。1999年，企業(yè)對(duì)客戶按照新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了篩選，制定了沖貨防范措施、新開戶標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)定了現(xiàn)款交易數(shù)額及批次，并把客戶回款的時(shí)間及數(shù)額與客戶的利益緊密相連，客戶數(shù)量頓時(shí)縮減了2/3。

但是東阿阿膠公司并沒有因這次“大瘦身”而失去市場(chǎng)份額，反倒覺得一身輕松，經(jīng)營(yíng)順暢。這種對(duì)客戶表面的限制其實(shí)為客戶營(yíng)造了一個(gè)更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，客戶反倒因此積極性變得更高。東阿阿膠公司摘掉了顧客“上帝”的帽子，真正把客戶利益共同化，取得了雙贏，擴(kuò)大了發(fā)展，進(jìn)而取得當(dāng)前的喜人成績(jī)。

從東阿阿膠公司不把顧客當(dāng)上帝的案例中不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念雖然突出顧客的需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，但并不是說可以不顧企業(yè)的實(shí)際情況和資源條件。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，企業(yè)與顧客不存在仰視或是俯視的關(guān)系，因?yàn)椋髽I(yè)為顧客創(chuàng)造以商品為載體的價(jià)值，顧客用金錢作為酬勞來交換這種價(jià)值，談不到人與上帝的關(guān)系。而且，顧客也不需要一個(gè)虔誠(chéng)的信徒，需要的只是一個(gè)能為其提供問題解決方案的人。如果你是這個(gè)人或組織，那么不用把顧客視為上帝，顧客也會(huì)心甘情愿地掏腰包；反之，如果你所提供的產(chǎn)品不是顧客需要的，即使你燒香叩頭消費(fèi)者也不會(huì)對(duì)你這個(gè)虔誠(chéng)的信徒多看上一眼。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日新月異，營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段也隨之變得更加豐富和完善，市場(chǎng)環(huán)境伴隨新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來發(fā)生了翻天覆地的變化，在此背景下，企業(yè)不得不把以往的營(yíng)銷觀念放在一個(gè)新環(huán)境下重新思考。

在現(xiàn)階段，“顧客永遠(yuǎn)是上帝”的說法已不能成立，市場(chǎng)的多變性和消費(fèi)需求的復(fù)雜性已使顧客不能總是給企業(yè)提供正確的意見，盲目追求顧客忠誠(chéng)不利于企業(yè)獲得利潤(rùn)最大化。因此，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)有選擇性地聽取顧客意見，有區(qū)別地對(duì)待不同顧客，在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上建立與顧客長(zhǎng)期的、平等的、雙贏的伙伴關(guān)系。