競爭就一定要“你死我活”嗎

“優勝劣汰，適者生存”儼然已成為當下市場競爭的基本法則。“商場如戰場”說的即是市場競爭的殘酷性，行業之間的競爭實際上就是一場沒有硝煙的戰爭。為了在激烈的競爭中取勝，競爭的形式也在不斷增加或轉變，常見的有廣告戰、文化戰、價格戰等，不論哪一種競爭形式，往往更注重結果而忽視理念，即競爭一定要分出輸贏，將對手徹底打垮消滅。

市場營銷在某種意義上講，軟件的競爭比硬件的競爭更隱蔽，也更激烈，一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭，即實物和觀念的競爭有其不同的特點。傳統競爭觀念中，往往一定要爭得勢不兩立、你死我活，堅持奉行“同行是冤家”的原則，得到的結果也較為慘烈，耗費大量的人力財力等資源。換句話說，如果沒有一種健康、長遠的競爭觀念，企業注定會在激烈的競爭中因小失大，甚至“聯手抗敵”都不會取勝。

在今天的冷飲和乳品市場上，蒙牛已是伊利的強勁對手，兩家企業的產品形式、價格、市場定位，甚至管理模式都有很大的趨同性，彼此之間的競爭不可避免。

按照現代營銷學中的“市場侵略論”的觀點，對一個企業來說，只要是市場侵略者，都要給予堅決的反擊。確定市場侵略者的最好方法是“三近四同”原則：市場侵略者與市場領導者生產規模接近、產品形式接近、價格接近，銷售界面（中間商、零售商）相同、定位檔次相同、目標顧客相同、拓市努力程度相同。蒙牛與伊利同處一城，有人納悶，蒙牛和伊利結怨在先，伊利為什么不趁著對手還比較弱小的時候，趕緊將它消滅掉呢？其實雙方并不是沒有這類摩擦，最初就曾在奶源問題上有過交鋒。但總體來看雙方的競爭，以良性態勢為主，這就是雙方的高明之處。

在蒙牛最初進入市場的時候，其總經理牛根生就將其定位于乳品市場的建設者，努力做大行業蛋糕，而不是現有市場份額的掠奪者。他有一句“名言”：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。

同時，蒙牛還提出了建設“中國乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國最優，人均牛奶擁有量也居全國第一，2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌——中國乳都·呼和浩特”為主題，在呼和浩特的主要街道高密度投放燈箱廣告。從此，“中國乳都”概念被政府官員和媒體頻頻引用，得到政府和民眾的支持。

盡管蒙牛和伊利兩家企業時刻關心著對方的銷售增長曲線，但雙方都能夠遵守競爭規則，開展健康有序的競爭活動。

蒙牛的銷售業績這幾年來不斷被刷新：1999年公司成立當年HD實現銷售收入4365萬元；2000年，二期工程投入使用，形成了年產液體奶、冰淇淋各20萬噸的生產規模，實現銷售收入2.94億元，利稅4000萬元；2001年又實現銷售收入8.5億元。2002年，蒙牛的三期工程竣工，銷售收入突破20個億。而伊利因為有了蒙牛的追趕，每年也以接近100％的速度增長。

面對自己最大的競爭對手——蒙牛，伊利始終表現出一家規范企業的姿態：既然你蒙牛是要做大“內蒙奶”這塊大蛋糕，我又何樂而不為呢？另一方面，內蒙古能夠有兩家企業進入乳業前四強與地方政府的正確引導分不開。兩家企業的有序競爭擴大了內蒙古乳業在全國的市場份額，達到雙贏甚至多贏。以蒙牛為例，蒙牛公司在和林縣發展養牛戶，增加奶牛56000多頭，日收奶量1000多噸，每月發放奶款達2000多萬元，每頭奶牛年收益可達3000～5000元，帶動了當地農民致富。蒙牛和伊利的競爭可以說拉動了當地經濟的發展，成為地方經濟新的增長點。

蒙牛和伊利是中國市場上的兩大奶制品公司，二者無論是產品形式、價格、市場定位，還是管理模式上，都有很大的相似性，按照“市場侵略論”的說法，蒙牛和伊利應該打得不可開交，直到一方把另一方徹底趕出中國奶制品市場位置。但是，實際情況卻是蒙牛和伊利都發展的很好，成為了中國百信家喻戶曉的品牌。

由此可以看出，市場競爭不一定就要“你死我活”，不是所有競爭都要冷酷無情、窮追猛打，哪怕殺敵一千、自損八百也在所不惜。這實際就是競爭理念上的缺失，市場競爭的確有排斥性存在，但也有互利互惠、溝通互助的原則和商業責任。商戰并非一場展示企業智慧的游戲或戰爭，企業所經營積累的優勢與資源更不應該浪費在行業之間的內耗上。面對競爭對手，管理者要清楚地了解：對手是什么？競爭是什么？沒有競爭對手企業是否會發展得更長久？企業參與競爭的觀念是什么？

企業的競爭是指在市場經濟條件下，各個企業之間為了爭奪客源市場、市場地位和經濟利益而形成的斗爭。通常企業間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。

價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產品、服務等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業成為“無利益的繁忙”。

非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色或者更能適合各自需求的產品和服務的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業都有利。

那么，怎樣利用競爭進行營銷呢？

（1）產品和消費者需求都存在差異性。如果企業能夠抓住這些差異性，就能輕松獲得競爭的勝利。香港牛奶公司的“高鈣牛奶”就是一個很好的案例。20世紀90年代初，香港牛奶市場上主要是“新鮮牛奶”和“脫脂牛奶”，眾多公司圍繞這兩種牛奶展開激烈的競爭。但是香港牛奶公司卻另辟蹊徑，根據產品和消費者需求的差異，推出了“高鈣牛奶”。其訴求對象為年齡在25歲至40歲之間受過教育、有較高收入的女性。因為“高鈣”能預防骨質疏松癥，而在香港，有骨質疏松癥隱患的人以25歲至40歲的女性居多。由于訴求明確，與其他牛奶形成巨大差異，香港牛奶公司很快遠遠地甩開了競爭對手，市場占有率從54％升至70％。

（2）不同的產品有不同的價格需求關系，一些體現身份地位的產品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在20世紀30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功。卡迪拉克的顧客不是購買運輸工具，而是購買地位和身份。

（3）運用價格以外的競爭手段，如產品的品種、質量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產品，從而達到戰勝競爭對手的目的。

而競爭過程實際上就是觀念的競爭，那么什么是競爭觀念呢？市場競爭觀念指的就是對競爭的性質、手段、方法、結果的思想認識及態度。同時也是企業處理自身與市場競爭對手之間關系的經營思想，具有鮮明的客觀、排他、風險和公平特性。

企業之間的競爭具有四個特性。

（1）競爭具有客觀性。競爭不是人的主觀愿望，是由經濟活動內容的矛盾和差異所引起的，是一種商品經濟的客觀存在的。

（2）競爭具有排斥性。參與競爭的雙方都希望排斥對方，使自己獲得競爭的優勢。

（3）競爭具有風險性。競爭是經濟實力的較量，競爭越激烈，經營風險就越大。

（4）經營具有公平性。在正常的競爭環境下，市場向每家企業提供了大體均等的競爭機會，誰掌握了時機，誰就能在競爭中取勝。

根據我國目前企業經營的現狀，競爭觀念要求企業在市場競爭中必須具有超越單純的價格競爭的新的競爭思路，這些競爭新思路主要包括：以創新取勝、以價廉取勝、以服務取勝、以快速取勝、以觀念取勝。