市場營銷環境中的誤區

市場營銷環境是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。在現代市場經濟的大環境下，企業應當建立起適當的系統，定期監測周圍市場營銷環境的發展變化，通過對營銷環境的發展及變化趨勢進行分析，及時采取適當的對策，使營銷與變化的市場營銷環境相適應。

營銷環境會對企業帶來許多影響，其中會出現許多不利于企業營銷活動的因素，由此形成挑戰。如果企業不采取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業營銷的困難，帶來威脅；同時營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業應加強對環境的分析，當環境機會出現的時候善于捕捉和把握，以求得企業的發展。

當一個企業試圖拓展海外市場時，急需解決的第一個難題就是當地的社會文化和傳統觀念。能否有效化解這種無形的壓力，決定著很多企業營銷的成敗。早在1991年，印度總理拉奧取消了對外國企業向印度投資的各種限制，但是在印度民間，這種排斥仍然十分強烈。在印度的百姓看來，外國飲食是“不必要的奢侈”，甚至會對印度文化產生威脅，因此，即使是在世界上非常著名的跨國餐飲公司，到了印度以后也會受到冷落。1995年6月，肯德基家鄉雞在印度開辦了第一家快餐店，但是卻遭到調味料食用過量的批評，很多人甚至聚集在款餐點門口示威抗議。1996年1月30日，肯德基由于大量的廣告宣傳致使其在印度的第一家快餐店遭到150多名農民的襲擊，毀壞慘重。

從案例中可以看出，肯德基之所以會遭到當地百姓的強烈抵制，是因為它在正視進入印度市場之前，并沒有對當地的市場營銷環境做出正確的分析和判斷，導致其營銷策略與當地百姓需求嚴重不符，最終造成巨大的虧損。企業在面對不同的市場營銷環境時，必須對不同的環境特點進行營銷企業活動才能取得成效。

在激烈的市場競爭中，企業要不斷加強對環境分析的力度，提高市場營銷環境分析的準確性，采取有效的措施，從而避免走入上述誤區。除此之外，市場營銷環境中的誤區還有以下幾點。

1.忽視對市場環境中“一般因素”的分析

市場環境中的分析因素有“重點因素”和“一般因素”之分。“重點因素”指的是對競爭對手的分析；“一般因素”是對如人口環境、自然環境和文化環境等的分析。

市場營銷環境分析應該是一個全面而系統的工程，應該站在企業全局的角度，辯證地分析每一個因素可能給企業帶來的影響。而有些企業在進行環境分析時，片面地強調其中的“重點因素”，卻忽視了“一般因素”。

對市場環境分析中“一般因素”的忽略，很容易為企業帶來重大的威脅。舉個例子，某快餐食品投入某地區市場后，由于沒有對當地的民俗文化進行分析，導致當地居民對這種食物產生排斥或者厭惡的心理，可能這種食品的材料是當地居民從不觸及或接觸的，或者出于當地古風古訓規定不可使用某些食料（如雞、鴨、豬、馬等），觸犯了當地的忌諱，這就會讓企業陷入兩難的境地。

2.停留在恪守市場環境的規則中而拒絕改變

市場營銷環境存在許多無法控制的因素，如經濟、法律、自然、競爭等，對于這些影響因素，企業通常無法改變，必須去適應。但是市場營銷環境中同樣存在可以控制的影響因素，比如市場需求。眾所周知，市場需求是影響企業的重要環境因素。因此，企業要試著改變，讓其轉化為對企業有利的發展因素，而不是停留在被動接受的狀態。

市場需求是企業全部經營活動的立足點，因為任何商品的營銷都要以滿足顧客的需求為出發點，只有了解消費者的需求或者隱性需求，才能生產或提供符合市場需求的產品。事實證明，不能適應需求就不能擁有市場，另一方面，滿足了需求卻未必擁有市場，所以適應市場需求是被動的、片面的，企業可以主動地去創造需求。只有通過積極的策劃、調研、試生產、試營銷才能成為創造需求的人，一旦企業成為市場的先行者，把握了先機，才能更容易地占領市場。

3.盲目跟從市場現有階段的消費潮流

通常消費潮流會吸引眾多跟隨性的投資者，通常我們會根據消費體驗對投資進行判斷，也很容易片面地認為：社會的消費潮流，往往就是企業的投資方向。但是消費與投資是緊密相連的，在中國，市場上只要有哪一種商品正在暢銷，這種商品也就會帶來“人山人海”般的投資者，投資者扎堆，導致暢銷產品遍地開花，最終無人問津。

隨著市場經濟的深化，企業對市場調節及以市場規律來指導自己的經營和生產均有了一定的認識。企業經營發展講究長遠性，這種“一錘子”投資方式是一種盲從的表現。這種盲從導致投資者不能正確分析市場環境帶來的機會和威脅，在這些企業領導的思維中，對如何理解市場的認識仍非常模糊。市場經濟要求我們依據市場供需的平衡狀況來指導生產及經營活動。

作為管理者，不僅要考慮市場現實的需要，還要考慮市場的潛在需要，去開發和生產產品；此外要根據競爭對手的狀況考慮市場的需求空間及未來潛在的需求量，并結合自身優勢，選擇有特色的產品和服務，要詳細分析市場的現狀及未來發展，從人文、地理、資源、產品、品牌、技術、人才等多方面進行比較，找出適合自己生存及發展的最有效的途徑，而不是盲目從眾。

4.忽視對市場營銷環境的定性分析

部分管理者在對市場營銷環境進行分析時，通常只注重定量分析，而往往忽略了對市場進行定性分析法。所謂的定量分析法—即在進行市場營銷環境分析時運用各種數學模型，將環境的各種變量以及各種變量之間的關系用數學關系式表示出來，建立數學模型，然后利用各種現代化的手段進行計量比較，分析結果的方法。定性分析是指在進行市場營銷環境分析時充分發揮人的智慧、能力和經驗，根據已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎上進行分析。

兩種分析方法有著較為明顯的區別：定量分析法主要是依靠數學和統計的方法進行系統的分析；而定性分析法相對較為靈活，主要重視個人或集體的經驗、知識和能力，對于企業而言，經驗不僅是一筆非常寶貴的財富，在對市場環境進行分析時也較為簡單，不僅可以依靠經驗直接抓住重點，并且能夠敏銳地判斷從哪些方面或者利用哪些方式方法進行營銷與經營。

但是，不論那一種方法都要有效地結合才能真正發揮出應有的作用。經驗固然寶貴，但是對于多變的市場環境，經驗分析法也顯露出局限性。所以，只有將兩種方法合理使用，才能對市場營銷環境做出準確的分析和判斷。

企業營銷活動受制于客觀環境因素，必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前并不是無能為力、束手無策的，企業能夠發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環境，這樣的話，企業在市場競爭中就會處于主動，占領更大的市場。