市場營銷觀念的誤區

蘭比爾·斯科特曾說過：在今天的市場經濟里，市場營銷已不是產品之爭，而是觀念之爭。由此可見，企業的市場營銷觀念決定著企業的策劃、執行，關系著整個營銷行動的成敗，觀念落后不僅會在管理中“牽一發而動全身”，更會在結果上直接體現“一子落錯，滿盤皆輸”。

因此，在企業經營管理中，似是而非的銷售觀念往往會將企業帶入營銷誤區。那么，市場營銷觀念到底該怎樣理解？彼得·德魯克曾說過：營銷與創新創造績效，其他的均屬“成本”。所以，營銷的觀念應該是新的、可以轉化為價值和財富的思路。

實際上，市場營銷觀念既不是市場營銷行為和市場營銷戰略體系，也不是市場營銷技術和手段。所謂市場營銷觀念，實際上是企業開展經營活動時，企業對市場的一種思維方法，是指導企業經營活動的理念或指導思想，并由其理念來統括企業的一切經營活動。

美國的鐵道行業是患“市場營銷近視癥”的典型例子。大約在1960年，列維教授曾在一篇題為《市場營銷近視癥》的論文中以美國的鐵路行業作為主要例證闡述了為什么企業甚至整個行業會成長到具有強大的權力影響后走向沒落。列維認為在19世紀時這個行業替代了其他形式的陸上運輸業，因為它比它們更具效率和效果。然而，20世紀初，內燃機的興起以及汽車和卡車成本高、技術還不先進、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優勢顯而易見——如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對你的運輸需要做主，你可以在方便的時候逐家逐戶地去旅行。亨利·福特看到了這樣的市場機遇，開創了批量裝配的概念，開始以持續增長的數量生產出可靠、低成本的汽車來。從那時起，鐵路運輸業開始走向滑坡，以至于20世紀50年代時這個曾一度輝煌的產業已呈現出最后的沒落景象了。

哪里出錯了？列維認為鐵路行業的主管們太專注于他們的產品，而忽視了他們所服務的運輸這種消費需求。由于它們的市場營銷近視和產品導向，他們沒有看到市場不斷變化的事實：鐵路業曾經作為早期替代品而取代了當時缺乏吸引力的其他形式的陸上運輸業產品，給消費者提供了一種選擇，使得他們在新舊更替中提高了自身的滿意程度。因此，很顯然，如果又開發出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉向它們，如果鐵路業主管們注重他們所服務的需求——運輸而不是他們的產品，他們或許可以加入新興的汽車行業中，建立一套整合型的運輸系統。換句話說，鐵路業失敗的原因應歸結于他們缺乏市場營銷的長遠觀念。

美國鐵道所患的“市場營銷近視”實際上就是因為市場營銷觀念的狹窄而導致的，這也是營銷公司的常見誤區。“市場營銷近視”是指只把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，致使企業經營陷入困境。奉行產品觀念的企業一般很容易患“市場營銷近視”癥，他們過分迷戀自己的產品，總認為自己的產品好，一定是人見人愛，完全忽視市場需求的變化。

市場營銷觀念是一種嶄新的企業經營哲學，更是一種先進的營銷文化。作為企業的領導者，更要清楚觀念的營銷實際上已經成為現代企業市場競爭的新形勢，觀念已日益成為銷售管理活動的實質核心，此外還要了解，觀念之樹的常青來源于對動態社會的適應性變化，適者生存是市場經濟永遠不變的法則。

下面是幾種有關市場營銷觀念的典型錯誤，管理者可以進行對照參考，結合企業自身實際情況決定是否需要修正。

1.市場營銷就是推銷

營銷大師菲利普·科特勒曾明確指出，“市場營銷最重要的部分不是推銷！推銷僅僅是市場營銷的冰山的頂端，推銷僅僅是市場營銷幾個職能中的一個，而往往不是最重要的一個。因為，營銷人員做好識別消費者需要的工作，發展適銷對路的產品，并且做好定價、分銷和實行有效的促銷，商品就會很容易地賣出去”。從這句話中不難看出市場營銷觀念與推銷的本質區別，前者是以產品為中心，考慮通過何種方法或渠道，將產品運作出售轉化為資金的過程；后者則以顧客為中心，側重市場需求與顧客需求，考慮如何通過策劃、制造、銷售，最終滿足顧客的需求。

2.市場銷售是扭轉企業虧損，提高市場競爭力的靈丹妙藥

一些企業在面臨經營困境的時候，不是從自身的經營指導思想、企業管理水平等內部因素上找問題，而是聽從個別銷售專家的意見，想要用市場營銷的幾個招數以“短平快”的方式做一錘子買賣。這樣做，幸運的話，可能會起到一定的示范效應。由此，很多企業界人士就認為通過一兩招市場營銷“絕招”就可以讓企業擺脫營銷困境，起死回生。其實，企業要取得成功，根本上還得要靠企業整體素質和相應的實力，而不是所謂的市場絕招。

3.搞好了市場營銷就等于搞好了企業管理

隨著市場競爭日益激烈，市場營銷已經成為了企業管理的重中之重。市場營銷策略是否成功，會對企業每一天的銷售業績造成影響，并且對近期的經濟效益和社會效益也有著決定性的作用。但是，企業要想順利、有效地完成其經營目標，光有良好的市場營銷策略是不夠的，企業內部各環節的效率及各級管理部門的水平也必須提高。沒有優質的產品、合理的價格，即使是銷售天才也回天乏力。

4.市場營銷的首要任務就是設法滿足顧客需求

現在，很多企業都奉行顧客導向的原則，認為只要對市場進行細分，今兒準確把握住各類消費者的心理，生產出比競爭者更能滿足消費者需求的產品，就可以獲得快速長足的發展。其實，一個企業的發展緊緊憑借成功的市場營銷是遠遠不夠的。對一個企業來說，不斷創新產品，提高產品質量，才能夠吸引顧客，獲得新的市場，取得長足發展。