制訂長期和短期營銷目標

企業的營銷目標按時間跨度可以分為短期目標和長期目標。長期目標及短期目標一旦確定后就可據此制訂營銷策略。貿易巨子J.C.賓尼說：“一個心中有目標的普通職員，會成為創造歷史的偉人；一個心中沒有目標人，只能是個平凡的職員。”由此可見，員工尚且如此，作為管理者，更應為了企業的經營發展而制訂長期和短期的營銷目標。

可是，在日常管理中，很多管理者并不重視營銷目標的制訂，長期目標及短期目標常被互相使用，這實際上也反映出管理者對于長、短期目標出現了混淆，事實上，它們所涵蓋的是兩個不同的觀念。

不論是長期目標還是短期目標，都是建立在營銷目標的基礎上，那么什么是營銷目標呢？營銷目標是指在本計劃期內所要達到的目標，是營銷計劃的核心部分，對營銷策略和行動方案的擬訂具有指導作用。而營銷的長期目標和短期目標是問題、機會及經由研究所獲得的資料而確認的營銷對象三者本質的延伸。

按照時間跨度劃分，短期目標通常是指時間在一年至兩年內的目標，是中期目標和長期目標的具體化、現實化和可操作化，是最清楚的目標；而長期目標是指五年以上的目標，它是指企業通過實施特定戰略所期望的結果。

簡單來說，短期目標是可以維持長期目標實現的物質保障。長期目標可分解成N個短期目標，從而使長期目標變成可以實現的計劃。此外，兩者之間有什么區別或者內在的聯系呢？

（1）在時間跨度上，一個長期目標的時間架構可能是持續不斷或者是無時間限制的；而短期目標僅是暫時的、有時間限制的，并刻意要在短期內改良的，或以新的目標來替換。

（2）為了強調特定性，長期目標以廣泛的、整體的詞句來表示，而且通常談到諸如企業或產品之印象、形態及自我認識等事情；而短期目標則更具有特定性，它是以述明“在特定的時間內完成特定的任務”這種方式來表示。由于長期目標持續的特性，以致在整體上它是難以達成的，而短期目標則可以使設計易于達成的。

（3）長期目標通常述明一些有關外在環境的變數；而短期目標則常談到諸如在短期的未來公司資源利用的方法等。

（4）長期目標通常是“獲致在業界或市場的領導地位或廣為大眾認可”等為目標；而短期目標則是表示公司資源的運用，它需要公司以預定的方法去運用資源，以獲致預期的成果。

雖然長期目標表達的方式往往是無法計量的，但是無論長期目標或短期目標都必須以數值化的方式來表示。無論如何，二者測定方式的特性是不同的，數量性的長期目標是以有關的詞句，諸如“綜合銷售之成本率足夠使公司成為業界的領袖”等方式來表達，此目標可能在一年內可達到，但是，事實上存在的問題是有許多相關的因素使得該目標無法限定時間，并帶給營銷組織一個持續不斷的挑戰。

短期目標與長期目標的區分是相對而言的。短期目標的累加，就是長期目標，所以短期目標是長期目標的基礎，長期目標是短期目標的指引。為了獲致成效，營銷策略不僅像長短期目標一樣，只是靈感性的說明，它還必須提供指引，而所謂的指引，正是通過制訂一個長期的目標來完成。

在策略性考慮因素的范圍里，短期的戰術因素構成了營銷規劃的剩余部分，實際上戰術性規劃的精髓是設計有關活動，有效地運用資源，以開發現有或發展潛在的營銷機會，就此而論，營銷經理的能力和效率都是相當重要的，他們必須去直轄市處理種種不同的活動，在朝向到達長期目標的路途上，逐一完成短期目標。