如何找到你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

企業(yè)的生存發(fā)展是永遠(yuǎn)離不開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的，同類(lèi)大眾化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最基本的一點(diǎn)是要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占有優(yōu)勢(shì)。哈佛大學(xué)商學(xué)研究院邁克爾·波特提出，競(jìng)爭(zhēng)理念中蘊(yùn)含著三類(lèi)成功型戰(zhàn)略思想，這三種思路是：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專(zhuān)一化戰(zhàn)略。

波特認(rèn)為，這些戰(zhàn)略類(lèi)型的目標(biāo)是使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中高人一籌，上述三種確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略實(shí)際上正在被企業(yè)所應(yīng)用，也正如“有所作為”組織首席執(zhí)行官南希·盧布林所說(shuō)，產(chǎn)品必須是原創(chuàng)的、絕版的、更快更好或更便宜，才能占有一席之地。

王老吉來(lái)自香港，它來(lái)到大陸歸功于廣東加多寶飲料有限公司。20世紀(jì)90年代中期，加多寶公司取得香港“王老吉涼茶”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后，開(kāi)始生產(chǎn)紅色罐裝的王老吉飲料。因?yàn)閮蓮V地區(qū)對(duì)于王老吉的涼茶概念和品牌認(rèn)知都比較充分，所以王老吉在兩廣區(qū)域范圍內(nèi)有比較固定的消費(fèi)群，連續(xù)幾年銷(xiāo)售額穩(wěn)中有增，盈利狀況良好。王老吉涼茶的頭7年，雖說(shuō)一直處于不溫不火的狀態(tài)中，默默無(wú)聞地固守著一方區(qū)域市場(chǎng)，但加多寶公司仍然所獲頗豐。

可是，企業(yè)總是有做大的愿望，而且王老吉涼茶20年的品牌租賃期轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過(guò)去了7年。加多寶開(kāi)始謀劃更大的市場(chǎng)，力求最大限度地把王老吉涼茶的產(chǎn)品和品牌做好做大。

于是他們找到了成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)成美）。

“最開(kāi)始的初衷，只是要成美以‘體育和健康’為主題，給紅色王老吉拍攝一條有關(guān)贊助奧運(yùn)會(huì)的廣告片，解決產(chǎn)品的廣告宣傳問(wèn)題”，成美總經(jīng)理耿一誠(chéng)說(shuō)，“當(dāng)時(shí)接到這個(gè)提案的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告片就可以解決的，關(guān)鍵是沒(méi)有一個(gè)清晰明確的品牌定位。紅色王老吉銷(xiāo)售了7年，可是企業(yè)無(wú)法回答紅色王老吉是什么，消費(fèi)者也無(wú)法回答。但是一年一個(gè)多億的銷(xiāo)售額，就說(shuō)明了市場(chǎng)是存在的，它一定能滿足消費(fèi)者的某種需要，而這種需要并沒(méi)有明確地凸顯出來(lái)。”

經(jīng)過(guò)深入溝通，加多寶公司接受了成美的建議，決定暫停廣告片的拍攝，委托成美先對(duì)紅色王老吉進(jìn)行品牌定位。經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)研究，成美發(fā)現(xiàn)雖然“王老吉”具有上百年的涼茶歷史，且是一種具有藥效的飲用品，可以有效的“預(yù)防上火”，但是，它在對(duì)自己的定位上并不十分清楚嗎，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知產(chǎn)生了混亂。針對(duì)“王老吉”的發(fā)展現(xiàn)狀，成美對(duì)其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了清楚詳細(xì)的界定，并以此做出了更為貼切的定位。

2003年春節(jié)后，成美把紅色王老吉定位成“預(yù)防上火的飲料”。這一定位立足于全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)紅色王老吉的品牌做出全面的調(diào)整，并把品牌定位用消費(fèi)者容易理解和容易記住的一句廣告詞來(lái)表達(dá)——“怕上火，喝王老吉”。這一簡(jiǎn)潔明了的定位，既彰顯了紅色王老吉的產(chǎn)品特性，又有效地解決了王老吉原有的品牌錯(cuò)位。

是飲料不是藥。在傳播上盡量凸顯紅色王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的宣傳中，王老吉以輕松、歡快的形象出現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)正面宣傳，避免出現(xiàn)癥狀式的恐怖訴求，把紅色王老吉和保健品、藥品區(qū)分開(kāi)來(lái)，由廣告宣傳來(lái)統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉的混亂認(rèn)知。

強(qiáng)調(diào)預(yù)防上火。強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念。以“預(yù)防上火”作為紅色王老吉的一個(gè)主打口號(hào)，針對(duì)消費(fèi)者需求把紅色王老吉的產(chǎn)品特性放大。

由于“上火”是一個(gè)全國(guó)性的中醫(yī)概念，而不僅僅像涼茶概念那樣局限在華南地區(qū)，這就把紅色王老吉帶出了地域品牌的局限，有利于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)。而且3.5元的零售價(jià)格因?yàn)橛辛恕邦A(yù)防上火”的功能訴求，也不再高不可攀。耿一誠(chéng)十分自信地說(shuō)：“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移，只要有中國(guó)人的地方，紅色王老吉就能活下去。”它開(kāi)創(chuàng)功能型飲料新品類(lèi)，區(qū)分了王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，在市場(chǎng)上沒(méi)有同類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，強(qiáng)調(diào)了紅色王老吉“預(yù)防上火”的功能。在廣告中，紅色王老吉常常和火鍋、燒烤等容易上火的享樂(lè)活動(dòng)掛鉤，力圖使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的印象：紅色王老吉是此類(lèi)活動(dòng)的必備飲料。這就使紅色王老吉具備了可口可樂(lè)、康師傅等所不具備的特性，成功定義了紅色王老吉的市場(chǎng)細(xì)分，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)功能性飲料新品類(lèi)，完成了紅色王老吉和其他飲料的品牌區(qū)隔。

1.競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自四個(gè)方面

（1）產(chǎn)品成本和質(zhì)量。

（2）企業(yè)擁有的特殊資產(chǎn)和專(zhuān)門(mén)知識(shí)。

（3）通過(guò)設(shè)置障礙來(lái)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入。

（4）借助更多的資源或者更大的投入在市場(chǎng)上擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，這些優(yōu)勢(shì)一旦建立，可能維持幾十年而不會(huì)發(fā)生變化，當(dāng)企業(yè)從一個(gè)階梯向另一個(gè)更高的階梯移動(dòng)時(shí)，所需的時(shí)間可能是幾十年甚至更長(zhǎng)。換句話說(shuō)，環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定的，領(lǐng)先企業(yè)的目標(biāo)是維持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立一種平衡，非領(lǐng)先企業(yè)滿足于現(xiàn)有地位和珍惜領(lǐng)先企業(yè)“賜予”的生存機(jī)會(huì)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)是平和的。

然而，在超競(jìng)爭(zhēng)（過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)）環(huán)境下，卻不可能長(zhǎng)期地維持這種平衡，成功的企業(yè)需要通過(guò)適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略和行為去獲得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)通過(guò)打破市場(chǎng)均衡來(lái)破壞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。

在超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，一個(gè)企業(yè)能否成功取決于其能否快速地從一種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向另一種優(yōu)勢(shì)，如果行業(yè)中的某一個(gè)企業(yè)快速地移向更高的階梯，其他企業(yè)必須隨之而上。領(lǐng)先企業(yè)越來(lái)越快地向上一階移動(dòng)，而非領(lǐng)先企業(yè)也不滿足于它們的現(xiàn)狀，即使領(lǐng)先企業(yè)并不想擠垮它們。

在這種情況下，即使一個(gè)小企業(yè)有時(shí)也能驅(qū)動(dòng)整個(gè)行業(yè)向上升級(jí)。這種超競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)迫使其他公司或者背水一戰(zhàn)，或者被競(jìng)爭(zhēng)淘汰。可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獲取和保持需要企業(yè)不懈為之努力。

2.塑造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

（1）控制成本因素，強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。

（2）搜集競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)，增強(qiáng)決策優(yōu)勢(shì)。

（3）運(yùn)用新發(fā)展觀，塑造文化優(yōu)勢(shì)。

（4）營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境，保持核心優(yōu)勢(shì)。

（5）吸收與培養(yǎng)人才，獲得智力上的比較優(yōu)勢(shì)。

（6）發(fā)展外部合作，贏得聯(lián)合優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)整體的優(yōu)勢(shì)，不是指企業(yè)在某一個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)某一方面的優(yōu)勢(shì)只說(shuō)明，企業(yè)在某一方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比處于上風(fēng)。只有綜合的優(yōu)勢(shì)才對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力起著統(tǒng)帥的作用，才能支撐整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。