【哈佛經典案例】歐米茄因地制宜的營銷方案

歐米茄在奢侈品市場中，可以稱得上傲視群雄。當然，歐米伽的成功并非偶然，因為在當下奢侈品競爭激烈的大環境下，消費者對商品的無形價值更為關心。

眾所周知，對奢侈品而言，它的無形價值往往要高于可見價值。那么，作為奢侈品牌，如何才能吸引更多大眾的眼光，在激烈的品牌之戰中屹立不倒，歐米茄給出了這樣一個答案：

一個品牌的成功是離不開廣大消費者的，而如何才能吸引消費者，這就需要一個科學而又有創意的營銷策略。在這個策略中，不僅包含了市場調研、確定目標群體、廣告策劃，更重要的是要把產品與消費者的性格、愛好、生活品位、習慣等聯系到一起，這便是一門學問了。

歐米茄公司最初將目標消費群鎖定在25～50歲的成功人士，經過市場調查，這一人群比較低調，事業有成，是奢侈品消費的主要人群。中國奢侈品消費者的需求有很大不同，他們在追求奢華的同時，也講求實惠，即使是在富有階層，人們也會考慮性價比的高低，所以幾十萬元的歐米茄手表在中國的市場上需求并不大。

歐米茄公司經過深入的研究后發現，在中國市場，歐米茄的消費者除了收入可觀外，還是一些追求時尚、樂于享受的人群。而追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準和實用。

為此，歐米茄公司在中國市場開始統籌規劃，首先統一了高級門店的設計、整修、建筑，這些門店幾乎都是相同的模式。在中國，歐米茄在一、二、三類零售店的裝修風格多以紅色為主，陳設、燈箱的設計也以紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風格。讓人一看就知道是歐米茄的店。不得不承認，店面裝修顏色和風格對消費者決定購買起了很大的作用。歐米茄在選擇不同類別零售點中，也會對當地的消費能力、經濟水平進行細分。旗艦店一般設在經濟發達地區，如北京有一家，上海有兩家，沈陽有一家。

同時，歐米茄一直在不遺余力地進行品牌宣傳。據統計，歐米茄每年在內地平面媒體的廣告投放占手表品牌廣告投放的25％左右。歐米茄的廣告手段全面寬廣，力求做到盡人皆知的地步。在選擇形象代言人上，歐米茄公司會根據每一款手表的不同，選擇不同的形象代言人。同時，根據各個地區消費偏好，宣傳活動也有所不同。

可以說，歐米茄在廣告投入方面可謂是一擲千金。以運動款為例，其中男款手表，將訴求對象鎖定于一些四十歲左右的成功人士時，其代言人是舒馬赫。而其推廣目標為年輕人時，其形象代言人就成了波波夫。而女款手表則相應啟用安那庫尼科娃。

在宣傳方面，歐米伽不僅要請巨星，并且也非常側重表現手表文化和創意，這也就是無形價值。曾經還有一款手表是借助電影《007大破天幕危機》的聲威，打響了歐米茄的廣告。

由此可見，不同的形象代言人，不同的活動，針對不同的客戶。歐米茄公司這種全方位的市場細分為其在中國市場創造了巨大的優勢，一舉打開了中國廣闊的奢侈品消費市場。

案例分析

歐米茄公司之所以能夠成功地打開中國奢侈品消費的市場，有以下幾個方面的原因。

（1）其精益求精的產品質量。

（2）其對于典范產品長期堅持設計思想的統一性，長期不遺余力地推廣品牌，明確不同產品定位之間的區別并制定相應的市場營銷策略，成熟的銷售和服務體系。

對于奢侈品行業來說，最重要的就是打造出屬于本產品或品牌的“性格”，這種“性格”就是企業和消費者對于奢侈品的理解或定位。其實消費者最初并不知道自己需要什么，但是他們的選擇會隨時受到外界的影響，企業能夠成功地影響到消費者，能成功地將品牌文化傳達給消費者，產品的震撼力也就因此而生了。當然，這之前企業需要通過某些方法了解消費者的消費心理、消費習慣、消費能力等信息，市場細分就是一個很不錯的方法，利用這些就可以為企業創造優勢，進而先人一步，搶占市場。