如何建立并維持企業(yè)的競爭優(yōu)勢

對(duì)于企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通常可以理解為：當(dāng)兩個(gè)企業(yè)處在同一市場并且同時(shí)具備一定能力向同一顧客群體提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，如果其中一個(gè)企業(yè)有更高的盈利率或盈利潛力，那么，這個(gè)企業(yè)比另一個(gè)企業(yè)更具有競爭優(yōu)勢。為此，我們可以認(rèn)為，競爭優(yōu)勢是指在客戶眼中一個(gè)企業(yè)有別于其競爭對(duì)手的核心能力的東西，它可以是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品線的寬度、規(guī)模的大小、質(zhì)量的可靠性、適用性以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新能力等。

20世紀(jì)70年代的手表市場，電子表和石英表占據(jù)了主流，一些專門生產(chǎn)這兩類手表的企業(yè)不斷崛起，瑞士機(jī)械表失去了以往獨(dú)占鰲頭的光彩，在不到10年的時(shí)間里，瑞士鐘表在世界市場的份額，從1974年的43％降至1983年的不足15％。

1984年，瑞士兩家鼎鼎大名的手表制造商達(dá)成聯(lián)盟，合并為SMH集團(tuán)，以抵御日本同行的沖擊。這兩家瑞士鐘表制造商分別是擁有歐米茄的SSAH公司和擁有雷達(dá)、浪琴的ASUAG公司。

聯(lián)盟達(dá)成后，在德國企業(yè)家赫雅克和投資者的支持下，SMH集團(tuán)經(jīng)過多年的不斷攻關(guān)和改進(jìn)，推出了一種完全不同于傳統(tǒng)概念的新型手表，這塊手表的創(chuàng)新之處就是一改傳統(tǒng)手表的固定樣式材料，新手表采用合金或全塑并且機(jī)芯直接從手表正面裝入而不再需要保留后蓋，這就使得手表變得既薄又輕，并且還可進(jìn)入流水線批量生產(chǎn)，從而降低了生產(chǎn)成本，確保了銷售的低價(jià)位。

他們將這一手表新品定名“SWATCH”（斯沃琪），名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時(shí)裝一樣，同時(shí)擁有兩塊或兩塊以上的手表。這正如赫雅克所倡導(dǎo)的，斯沃琪不僅是一種新型的優(yōu)質(zhì)手表，同時(shí)還將帶給人們一種全新的觀念；手表不再只是一件昂貴的奢侈品和單純的計(jì)時(shí)工具，而是一件“戴在手腕上的時(shí)裝”。低價(jià)加上造型時(shí)尚，很快就獲得了年輕人的熱烈擁護(hù)。

從1984開始，新推出的每一款斯沃琪都有一個(gè)別出心裁的名字，這在很大程度上滿足了年輕消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，他們對(duì)斯沃琪產(chǎn)生了近乎狂熱的追捧，以至于他們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。因?yàn)槊靠钔瞥?個(gè)月后就停止生產(chǎn)，因此許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因?yàn)樗麄兿Ｍ诓煌臅r(shí)間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。

如今，斯沃琪手表已經(jīng)成為世界各國青少年的腕上寵物，它早已不再是簡單地發(fā)揮計(jì)時(shí)作用，而是傳遞了一種文化、信仰、精神，一種時(shí)尚態(tài)度，一種年輕的觀念。它所代表的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。正如赫雅克所說：“SWATCH最叫人心悅誠服的，是它使瑞士的制表工業(yè)一直凌駕于先進(jìn)的歐洲及北美洲等地，同時(shí)又保留了瑞士傳統(tǒng)的制表技藝。憑借著想象力、創(chuàng)造力以及誓要成功的意志，斯沃琪制造出了優(yōu)秀而實(shí)惠的產(chǎn)品，現(xiàn)在，斯沃琪肩負(fù)了明確的使命，將繼續(xù)發(fā)展和推出更多有意思的產(chǎn)品。”

通過案例可以看到，瑞士手表公司為了在與日本等地區(qū)的手表公司的競爭中取得勝利，采取了各種辦法，包括強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷宣傳等，從而不斷增加在競爭中的優(yōu)勢，最終在競爭中取得了勝利，維護(hù)了瑞士手表在世界上的地位。

另外，企業(yè)還可以不斷引進(jìn)新產(chǎn)品和新服務(wù)，取代原有的部分，以此來重建優(yōu)勢并鞏固現(xiàn)有的地位。這實(shí)際上也是一種改變競爭態(tài)勢、影響競爭結(jié)果的戰(zhàn)略方法，即競爭對(duì)手采取進(jìn)攻性反應(yīng)，并足以侵蝕競爭優(yōu)勢所需要的時(shí)間，這一時(shí)間長度非常重要。如前所述，它決定了獲得非常利潤的時(shí)間跨度。另外，在這一時(shí)期，企業(yè)必須建立下一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢，同時(shí)補(bǔ)償建立第一個(gè)戰(zhàn)略優(yōu)勢所做的投資。不斷地建立新的競爭優(yōu)勢是企業(yè)唯一的選擇。

由于將企業(yè)看作一個(gè)整體，認(rèn)識(shí)競爭優(yōu)勢比較困難，以及由于競爭優(yōu)勢來源的廣泛性，所以，在做競爭能力分析時(shí)必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、銷售渠道、品牌定位以及價(jià)格策略是否具有競爭性以及人才結(jié)構(gòu)等。

如果一個(gè)企業(yè)在某一方面或幾個(gè)方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強(qiáng)一些。

毫無疑問，企業(yè)維持競爭優(yōu)勢的持續(xù)時(shí)間至關(guān)重要，因?yàn)樵诜磻?yīng)延遲期，企業(yè)獲得了超過其正常利潤的收入。這種反應(yīng)延遲期的跨度主要是由行業(yè)的競爭態(tài)勢決定的。

1.影響競爭態(tài)勢有三個(gè)關(guān)鍵因素

（1）建立某種優(yōu)勢要多長時(shí)間。

（2）能夠獲得的優(yōu)勢有多大。

（3）競爭對(duì)手做出有力反應(yīng)需要多長時(shí)間。

2.企業(yè)如何維持競爭優(yōu)勢

（1）在行業(yè)進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)，如資金密集型行業(yè)，如汽車、彩電等，建立競爭優(yōu)勢的時(shí)間要長一些，而在修理業(yè)或服務(wù)業(yè)，相應(yīng)的時(shí)間要短得多。

（2）一旦企業(yè)通過較長時(shí)間的努力克服了進(jìn)入壁壘，那么它就有了更大的競爭優(yōu)勢。

（3）利用“高創(chuàng)造，低耗散”的商業(yè)模式。企業(yè)及其利益相關(guān)者創(chuàng)造了巨大的交易價(jià)值，交易成本的耗散也能較好地得到控制。此類企業(yè)及其利益相關(guān)者至少在中短期能夠獲得較好的發(fā)展。

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