顛覆市場(chǎng)的現(xiàn)代營銷：神奇的4P與4C

4P營銷策略是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出的。自此策略提出以來，對(duì)市場(chǎng)營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。

4P營銷策略的內(nèi)容主要有以下四點(diǎn)。

1.產(chǎn)品（Product）

代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的有形物質(zhì)和服務(wù)，包括種類、質(zhì)量、特性、包裝、牌號(hào)、維修、安裝、使用和退貨等產(chǎn)品擔(dān)保。這不僅要著眼于有形的物質(zhì)實(shí)體，更要重視連帶服務(wù)的開發(fā)。

2.渠道（Place）

地點(diǎn)通常稱為分銷的組合，它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制，它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、環(huán)節(jié)、場(chǎng)所、倉儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)取?/p>

3.促銷（Promotion）

代表企業(yè)宣傳產(chǎn)品的有點(diǎn)并說服顧客來古買而進(jìn)行的種種活動(dòng)，包括廣告、營銷等。這要求企業(yè)管理者決定采用那些促銷手段來促成顧客的購買活動(dòng)。

4.價(jià)格（Price）

包括價(jià)格水平、折扣、支付和信用等。這要求企業(yè)管理者估量顧客的需求，分析成本，考慮影響定價(jià)的各種因素，選定一種吸引顧客的價(jià)格。

以上4P（產(chǎn)品、渠道、促銷、價(jià)格）是市場(chǎng)營銷過程中可以控制的因素，也是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷活動(dòng)的主要手段，對(duì)它們的具體運(yùn)用，形成了企業(yè)的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。在今天，幾乎每份營銷計(jì)劃書都是以該理論框架為基礎(chǔ)擬訂的，如何在4P理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合，實(shí)際上也是公司營銷的基本運(yùn)營方法。

然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，以4P理論來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時(shí)”，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)。1990年，羅伯特·勞特朋提出了4C理論，向4P理論發(fā)起挑戰(zhàn)。他認(rèn)為營銷應(yīng)以客戶為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，而是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”；他強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

4C理論取代4P步入現(xiàn)代。那么，4C理論又包含了哪些內(nèi)容呢？

1.顧客（Consumer）

4C理論認(rèn)為，消費(fèi)者是企業(yè)一切經(jīng)營活動(dòng)的核心，企業(yè)第一要重視的是顧客而不是產(chǎn)品，雖然產(chǎn)品也很重要。因?yàn)椋挥邢M(fèi)者市場(chǎng)才是商品的最終歸宿，即最終市場(chǎng)。一切企業(yè)，無論生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)、服務(wù)業(yè)，不管是否直接服務(wù)于消費(fèi)者，都必須要將消費(fèi)者作為一個(gè)研究重點(diǎn)。

2.成本（Cost）

4C理論將營銷價(jià)格因素延伸為生產(chǎn)經(jīng)營全過程的成本，包括有企業(yè)生產(chǎn)成本和消費(fèi)者購物成本。

近年來出現(xiàn)了一種新的產(chǎn)品定價(jià)模式，即“消費(fèi)者接受的價(jià)格-適當(dāng)?shù)睦麧?成本上限”。在這種新的模式中，消費(fèi)者接受的價(jià)格成為了一個(gè)決定性的因素。企業(yè)要想不斷追求更高利潤，就必須要不斷想方法降低成本。

3.便利（Convenience）

在營銷的整個(gè)過程中，便利原則無處不在。而在4C理論中，對(duì)服務(wù)環(huán)節(jié)更加重視，強(qiáng)調(diào)企業(yè)出售的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)；消費(fèi)者不僅能購買產(chǎn)品，還可以享受到便利。

4.溝通（Communication）

4C理論“以受眾為焦點(diǎn)”。4C理論提出，用溝通取代促銷，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視與顧客的雙向溝通，在共同利益的基礎(chǔ)之上建立起新型的企業(yè)、顧客關(guān)系。

那么，4P與4C之間存在哪些差別呢？

（1）4P以企業(yè)為中心，重視產(chǎn)品導(dǎo)向非消費(fèi)者導(dǎo)向，4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向。企業(yè)生產(chǎn)出產(chǎn)品后，以該產(chǎn)品為基礎(chǔ)，圍繞其進(jìn)行一系列的活動(dòng)，價(jià)格策略，運(yùn)用怎樣的促銷手段，通過什么樣的渠道到達(dá)消費(fèi)者手中，等等，都是為了該產(chǎn)品，營銷的根本目的是使顧客滿意，沒有以顧客為導(dǎo)向。

（2）4C則以消費(fèi)者為營銷中心，所進(jìn)行的一系列活動(dòng)都以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)。提高顧客總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值），降低顧客總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本），來達(dá)到最大限度增加顧客的讓渡價(jià)值。4C中強(qiáng)調(diào)溝通，通過與顧客溝通企業(yè)能更好地了解顧客，服務(wù)顧客。

當(dāng)然4P和4C還是存在實(shí)質(zhì)上的關(guān)聯(lián)，從顧客需求的角度思考如何設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品，從顧客成本的角度考慮如何制定最合理的價(jià)格，此外，顧客需求本身對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格也有著直接的影響，從與顧客如何實(shí)現(xiàn)溝通的角度思考促銷和推廣的方式，從客戶購買的便利性的角度來確定企業(yè)通路的選擇。作為營銷的基本理論，4P和4C的營銷策略組合原則，都在我們?nèi)粘５臓I銷實(shí)踐中被有意無意地廣泛應(yīng)用。

對(duì)于企業(yè)來講，按照上面的思路來理解4P，4P對(duì)企業(yè)永遠(yuǎn)適用，因?yàn)樗w了企業(yè)營銷的基本的層面，是站在企業(yè)的角度來看營銷。

也就是我們可以這樣概括：所謂的4P是站在企業(yè)的角度來看營銷，所謂的4C是站在消費(fèi)者的角度來看營銷。出發(fā)點(diǎn)不同而已，兩種思維方式都正確。如果企業(yè)不管4C只是一味地強(qiáng)調(diào)4P理論，那就是在閉門造車，一定會(huì)制定出可笑的銷售政策、可笑的產(chǎn)品、可笑的促銷計(jì)劃；如果企業(yè)只是一味地站在消費(fèi)者的角度進(jìn)行4C的時(shí)候，來滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)的成本將會(huì)沒有必要地增大，企業(yè)得不償失，很可能設(shè)計(jì)出來過度超前的產(chǎn)品，或者使企業(yè)破產(chǎn)的促銷計(jì)劃。所以企業(yè)在考慮產(chǎn)品定位、渠道策略、促銷活動(dòng)的時(shí)候要有4C的觀念，在企業(yè)執(zhí)行計(jì)劃或者方案的時(shí)候，按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。也就是企業(yè)要用4C來思考，用4P來行動(dòng)。