【哈佛經典案例】沃爾瑪以顧客為導向的營銷

沃爾瑪是全球最大的商品零售企業。沃爾瑪的前身是一個雜貨鋪。那是1945年，山姆·沃爾頓——沃爾瑪的創始人，在一個小鎮上用全部積蓄開了一間雜貨鋪，在他滾雪球式的經營模式下，十幾年他開了好幾個小店，直到1962年，沃爾頓才開始用“沃爾瑪”的名字命名自己的店。1970年沃爾瑪正式上市，從此沃爾瑪走向了全美，走向了全世界。

在沃爾瑪供應鏈上，消費者需求一直都被看成是最重要的一個環節。“讓顧客滿意”是沃爾瑪公司的首要目標，“顧客滿意是保證未來成功與成長的最好投資”，這是沃爾瑪數十年如一日堅持的經營理念。為此，沃爾瑪為顧客提供“高品質服務”和“無條件退款”的承諾絕非一句漂亮的口號。在美國只要是從沃爾瑪購買的商品，假如顧客不滿意，想退貨，無需任何理由，甚至沒有收據，沃爾瑪都無條件受理退貨退款。沃爾瑪每周都有對顧客期望和反映的調查，管理人員根據電腦信息系統收集信息，以及通過直接調查收集到的顧客期望及時更新商品的組合，組織采購，改進商品陳列擺放，營造舒適的購物環境。讓顧客也參與管理，這在當時可是沒有先例的。山姆·沃爾頓的這一做法讓人們對沃爾瑪更加滿意了。

供應商參與了供應鏈的形成過程，對企業的經營效益舉輕若重。供應商是沃爾瑪唇齒相依的戰略伙伴。早在20世紀80年代，沃爾瑪就采取了一項政策，要求從交易申排除制造商的銷售代理，直接向制造商訂貨，同時將采購價降低2％～6％，大約相當于銷售代理的傭金數額，如果制造商不同意，沃爾瑪就拒絕與其合作。沃爾瑪的冒天下大不韙之舉造成了和供應商的關系緊張，一些供應商為此還在新聞界展開了一場譴責沃爾瑪的宣傳運動。

直到20世紀80年代末期，技術革新提供了更多督促制造商降低成本、削減價格的手段，供應商開始全面改善與沃爾瑪的關系，通過網絡和數據交換系統，沃爾瑪與供應商共享信息，從而建立伙伴關系。沃爾瑪與供應商努力建立關系的另一做法是在店內安排適當的空間，有時還在店內安排供制造商自行設計布置自己商品的展示區，以在店內營造更具吸引力和更專業化的購物環境。

山姆·沃爾頓指出，顧客至上的宗旨不僅是百貨店成功的黃金準則，也是整個零售業應該遵守的準則。零售業不同于制造商，零售業是直接面向消費者的行業，它的發展必須奉行消費者需求導向的策略。這就是任何零售企業都必須遵守的“黃金準則”。

案例分析

沃爾瑪之所以能夠在短期內取得巨大的成功，與它良好的服務有著密切的關系。山姆·沃爾頓在長期的商業活動中總結出一整套改善服務的有效步驟。“對每個人都尊重”是沃爾瑪的企業文化核心內容。山姆·沃爾頓認為，小一點的零售店最有利的競爭手段就是可以提供比大零售店更專業、更好的服務。沃爾瑪在創業之初就對店員們說：“讓我們成為世界上最友好的服務員——給出表示歡迎的微笑，向所有進入我們商店的人提供幫助來提供更好的超越期望的服務。為什么呢？你們是世界上最好的店員。如果你們做到了，那么他們就會一次又一次光臨我們的商店。”因此，必須定下管理的基調，盡可能培訓員工把優質的服務傳遞給顧客。