建立以顧客為導向的營銷理念

隨著20世紀90年代中期國際互聯網的商業化，交互式、網絡式的信息和溝通系統逐步發展，消費者有更多的機會接觸市場信息，導致市場權力在不可避免地向消費者轉移。這對傳統的營銷觀念形成了挑戰和沖擊，在這樣的背景下，“顧客導向”營銷觀念受到越來越多的關注和重視，成為營銷理論學界研究的前沿和熱點問題。特色的性格。在當下互聯網企業普遍以相互挖人作為公司立足的基礎之時，貝索斯一直在踐行自己的經營準則——溺愛自己擁有的1.64億客戶，而非公司的5.6萬名員工。

亞馬遜網上銷售公司是“以顧客為導向”的代表企業，一方面企業會對消費者買的書進行研究，另一方面他們會及時地根據消費者的購書習慣向他們推薦相同類型的新書。這樣亞馬遜就可以牢牢抓住顧客的消費心理并找到消費者的消費方向，成功地擴大銷量。

能夠做到這些，沒有強大的信息支撐是無法達到的。亞馬遜在戴爾公司專門定做了記錄顧客消費信息的計算機，并通過個人化網頁讓接下來的每一次訂貨變得更簡單，同時還能通過網絡或其他途徑實時獲得顧客反饋。

強大的計算機信息處理能力并不能完全解釋亞馬遜的成功秘訣。因為重視客戶服務并不是亞馬遜“以顧客為導向的”全部，其他重視客戶服務的在線零售商們無論如何都趕不上480億美元銷售額的亞馬遜。

其實答案也并不難解，某種程度上這要歸功于亞馬遜的CEO——貝索斯，作為公司的靈魂人物，貝索斯幾乎把以顧客為導向做到了極致，這種理念已經深深地融入整個公司的發展運營中。

亞馬遜的經理們常常充分感受到這種經營理念。充斥在他們工作生活中的一個影子被戲稱為“那把空椅子”，因為貝索斯常常在公司開會之時刻意留下一把空閑的椅子，然后告訴他的經理們必須考慮現在正坐在這把椅子上的消費者——“那是現在這個房間里最重要的人物”，貝索斯總是這樣對參會人員強調。由此可見貝索斯絕對稱得上是“顧客總是對的”這一信條的狂熱信徒。

貝索斯是一個愛顧客不愛員工的CEO，某種程度上也是亞馬遜獨具

貝索斯這種近乎狂熱的客戶導向最終也得到了回報。每年密歇根大學都會針對美國最大的225家公司進行客戶滿意度調查。亞馬遜數年以來在這方面一直領跑在線零售類公司，也常常出現在客戶滿意度最高的前十大公司名單之中。

從案例中不難看出，亞馬遜非常重視消費者的消費感受，正是不斷堅持并完善這種“以顧客為導向”的經營理念，亞馬遜才會成為在線零售的一支重要的市場力量。

所謂的“以顧客導向”，即是指組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。當今社會，企業要想生存就必須首先了解消費者想要什么，制造滿足他們所需的產品，其次是以消費者能接受的價格和方法進行銷售，最后要弄清消費者對產品和銷售方法的反應，并將其結果反映在下一輪市場營銷活動中。

著名的管理學家彼得·德魯克早在1954年提出，顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。隨后，美國著名學者Slater教授和Narver教授在1990年提出，顧客導向強調的是對顧客當前及潛在的需求信息的了解，“以顧客為導向策略可以發展企業與顧客的關系來獲得對顧客需求的準確了解”。經歷了時間的驗證，伴隨著時代的發展，“以顧客為導向”的經營理念真正被企業熟知并推崇是在2003年，菲利普·科特勒在他所寫的《營銷管理》中指出：“顧客觀念”作為一種營銷哲學，建立在“顧客清楚自己需要”的基礎上，所要求的營銷模式為“一對一營銷”或“定制營銷”。

實行顧客導向的企業更關心的是顧客當前購買的滿意程度以及未滿足的需求。顧客導向要求企業生產的產品或服務必須是顧客所需要的、所選擇的，需要企業的一切工作以顧客為中心，企業的各個部門在通力合作的基礎上組織營銷職能。其主要具有以下幾個特點。

1.關注顧客份額

顧客份額是指市場上愿意購買或消費某一特點產品的忠誠顧客占企業目標顧客數的比重。營銷的重點不在于擁有的絕對市場份額的多少，而在于能否抓住顧客需求的變化，擁有一大批忠誠顧客，即企業應從建立動態的持續競爭優勢的角度出發進行生產和研發。

2.為顧客創造價值

企業把顧客作為一切營銷活動的出發點，把營銷活動整合到顧客讓渡價值，提高顧客滿意度。只有為顧客創造價值才能真正贏得忠誠顧客，從而在市場競爭中維持長久的競爭優勢。

3.由外而內的思維方向

企業以顧客價值作為戰略的取向，以對顧客的價值創新作為主要競爭手段，以不斷提高的顧客價值來維系與顧客的關系。企業需要將營銷的關注點徹底轉變到對顧客需求的辨析與響應方面來，即企業要能快速理解和把握顧客的需求，并對顧客提出的需求進行不斷的回應，提供給顧客“所期待滿足的東西”。

4.顧客內部化與資產化

顧客導向的營銷觀念更為深刻的變化是將顧客視為企業的一部分，即顧客內部化和資產化。顧客內部化的基本含義是指將顧客價值作為企業價值鏈的組成部分，企業的業務活動圍繞實現提高顧客價值而展開；顧客資產化則是指將顧客作為企業利潤的真正源泉，通過不斷提高顧客價值、維系顧客關系的投資來獲得投資回報。

顧客導向的營銷思想是以“顧客的需求都是不同的”，“產品或服務最重要的是滿足顧客需求”為理論基礎；以顧客的消費心理、行為日益成熟，日益多元化、差異化、個性化為市場基礎；以現代科學技術為保障的營銷模式，這要求企業根據顧客的要求，進行產品或服務的設計、制作，并制定相應的營銷組合策略，以實現滿足顧客需求的銷售活動，而通信技術、電子商務和網絡技術為實現這種營銷思想提供了可行的操作平臺。