市場(chǎng)營(yíng)銷不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是觀念之爭(zhēng)

有很多銷售型企業(yè)的管理者認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品制造加工的精益求精決定著市場(chǎng)營(yíng)銷的成敗。想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中利于不敗之地，就要堅(jiān)持把好的產(chǎn)品推銷出去。

這樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)之間的關(guān)系也并不算錯(cuò)，只不過(guò)忽略了另外一種營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)包括兩個(gè)方面：一是產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，二是觀念的競(jìng)爭(zhēng)。

通常，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)被稱作硬件（實(shí)物）的競(jìng)爭(zhēng)，觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)就被叫做軟件競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)營(yíng)銷在某種意義上講，軟件的競(jìng)爭(zhēng)不同于硬件的競(jìng)爭(zhēng)，相對(duì)顯得更加隱蔽，也更激烈，一旦占領(lǐng)市場(chǎng)后，就會(huì)建立起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。兩種競(jìng)爭(zhēng)都有其各自不同的特點(diǎn)，實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)表面化，觀念競(jìng)爭(zhēng)隱蔽化；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)具有殘酷性，觀念競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有殘酷性；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)快，失去市場(chǎng)也快；觀念競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)慢，失去市場(chǎng)也慢；實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資大，觀念競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)投資小。

在現(xiàn)代，隨著科技力量的突飛猛進(jìn)，信息技術(shù)被廣泛的應(yīng)用，單純產(chǎn)品之間的差別競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸模糊，市場(chǎng)營(yíng)銷也更趨向于觀念之間的競(jìng)爭(zhēng)。在認(rèn)識(shí)實(shí)物競(jìng)爭(zhēng)和觀念競(jìng)爭(zhēng)時(shí)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)以下幾個(gè)問(wèn)題。

1.價(jià)格低了，不一定會(huì)暢銷

價(jià)格戰(zhàn)是營(yíng)銷中一種常用并相對(duì)簡(jiǎn)單有效的銷售方法，企業(yè)通過(guò)優(yōu)惠的價(jià)格來(lái)吸引顧客的消費(fèi)，以取得商品的暢銷。但是，這種方法也具有局限性，或者說(shuō)，“價(jià)格低廉的商品一定會(huì)暢銷”這句話只說(shuō)對(duì)了一半。因?yàn)檫€要根據(jù)客戶需求、商品用途、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、市場(chǎng)情況而定。

舉個(gè)例子，比如日常買(mǎi)菜，商場(chǎng)中有數(shù)家的菜販，吸引顧客的可能只有少數(shù)讓價(jià)較大的幾家，所謂讓價(jià)出售，又可能僅僅是因?yàn)檫@幾家出售的白菜價(jià)格比其他菜商便宜了一毛錢(qián)。有趣的是，正是因?yàn)檫@一毛錢(qián)的優(yōu)惠，達(dá)到了薄利多銷的效果。

可是，如果把降價(jià)的白菜換為國(guó)產(chǎn)汽車，可能就是另外一種情況了。消費(fèi)者在選擇購(gòu)車時(shí)，往往就不會(huì)遵循物美價(jià)廉的消費(fèi)原則，寧可花高價(jià)錢(qián)也要尋求一個(gè)心里安穩(wěn)和“有面子”，但是從汽車的質(zhì)量、性能和性價(jià)比方面，國(guó)產(chǎn)汽車可能在某些方面甚至要明顯優(yōu)于進(jìn)口汽車，然而卻出現(xiàn)了物美價(jià)廉卻不暢銷的情況。歸根結(jié)底，也正是因?yàn)閮r(jià)格上的明顯差距，消費(fèi)者在心理上就會(huì)產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為價(jià)格便宜就一定不是好貨，外國(guó)產(chǎn)品一定比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，不然不會(huì)進(jìn)口。

反觀這些牌大價(jià)高的商品，他們并沒(méi)有在價(jià)格上做文章，并且一直保持一種高調(diào)的“絕不讓價(jià)”的姿態(tài)，讓消費(fèi)者從心理上羨慕這款產(chǎn)品、追求這款產(chǎn)品，并以得到這種商品為驕傲。

就像蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)，是年輕與潮流的代言，作為年輕人，如果手中沒(méi)有一款蘋(píng)果手機(jī)，似乎瞬間就變老了。看著其他人聚在一起談?wù)摻涣鬟@款手機(jī)，自己仿佛被一堵無(wú)形的墻隔離在這個(gè)奇怪的圈子外，相反，擁有了這款手機(jī)，生活才會(huì)變得多姿多彩，所以即使價(jià)格再高也要拼命追求。也就是說(shuō)，蘋(píng)果手機(jī)的商品理念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的實(shí)際用途。

其實(shí)，這種“物美價(jià)廉不暢銷”的情況并不奇怪，消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)椤皟r(jià)廉”而懷疑“物美”，商家也會(huì)因?yàn)椤皟r(jià)廉”而忽視理念。在營(yíng)銷中，價(jià)格因素和營(yíng)銷理念同樣重要。

2.沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有更好的理念

產(chǎn)品的好壞決定消費(fèi)者體驗(yàn)的好壞，好的產(chǎn)品會(huì)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持堅(jiān)挺，取得勝利。但是，任何一種產(chǎn)品都有其發(fā)展的過(guò)程，都會(huì)被不斷更新的產(chǎn)品所代替，不會(huì)有最好的產(chǎn)品，只有更好的產(chǎn)品。因?yàn)樽蛉诊L(fēng)靡全球的產(chǎn)品今日可能就要面臨被淘汰的命運(yùn)，就像信息時(shí)代剛剛來(lái)臨時(shí)應(yīng)運(yùn)而生的傳呼機(jī)，隨著信息化進(jìn)程的加快，漸漸被代替和淘汰。因此，只有適時(shí)地更新理念才會(huì)找到商機(jī)，只有找到商機(jī)產(chǎn)品才會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，從某種意義而言，能占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品才稱得上是“好產(chǎn)品”。

最好的產(chǎn)品不是產(chǎn)品本身，而是人們對(duì)產(chǎn)品觀念的反映。如果管理者轉(zhuǎn)變觀念，分析最好的產(chǎn)品是如何在用戶的頭腦中形成的，就會(huì)對(duì)什么是“最好的產(chǎn)品”有一種新的認(rèn)識(shí)。認(rèn)可一種產(chǎn)品是最好的產(chǎn)品，最主要來(lái)自用戶親身體驗(yàn)，特別是潛在客戶。而大部分用戶是通過(guò)各種傳媒來(lái)認(rèn)識(shí)“最好的產(chǎn)品”的。因此，此時(shí)的“最好的產(chǎn)品”，只是在人們頭腦中的反映。

在市場(chǎng)營(yíng)銷世界中，只有將存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念轉(zhuǎn)化為實(shí)際的客戶需求，產(chǎn)品才能成為客戶認(rèn)識(shí)中的“最好的產(chǎn)品”。所以，只有通過(guò)研究觀念是如何在人們頭腦中形成的，并針對(duì)這種觀念的形成來(lái)安排自己的營(yíng)銷活動(dòng)，才能夠掌握營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

3.顧客買(mǎi)商品的同時(shí)亦是花錢(qián)買(mǎi)觀念

站在消費(fèi)者的角度而言，對(duì)于商品觀念的需求往往會(huì)遮蓋對(duì)產(chǎn)品功能上的需求。層次越高，經(jīng)濟(jì)能力越強(qiáng)的顧客對(duì)產(chǎn)品觀念的需求越高。舉個(gè)例子，當(dāng)消費(fèi)者是一名在校大學(xué)生時(shí)，買(mǎi)衣服時(shí)往往會(huì)更加注重價(jià)格和款式，而這兩點(diǎn)完全可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)?fù)瓿桑路膊灰欢ㄊ敲啤５羌偃缦M(fèi)者是高級(jí)白領(lǐng)，這時(shí)買(mǎi)名牌似乎就已經(jīng)成為生活的必需，買(mǎi)名牌的同時(shí)也是為獲得一種滿足感或是為了炫耀自己。這說(shuō)明人們?cè)谫I(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，實(shí)際上是在買(mǎi)觀念。

許多女性在購(gòu)買(mǎi)化妝品時(shí)，實(shí)際上是并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)“夢(mèng)”，認(rèn)為花的錢(qián)越多，便越能把夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)。盡管這種心理很荒唐，但卻在女性那里處處可見(jiàn)。換句話說(shuō)，“夢(mèng)”就是化妝品的品質(zhì)。多數(shù)女性認(rèn)為，化妝品的價(jià)格高就是好的化妝品，其實(shí)她本人并沒(méi)有親身體驗(yàn)過(guò)該化妝品的品質(zhì)。由此可見(jiàn)，實(shí)際上人們并不是在買(mǎi)“物”，而是在買(mǎi)觀念。

4.培養(yǎng)客戶觀念才能贏得競(jìng)爭(zhēng)

客戶觀念的形成，有著先入為主的特點(diǎn)，尤其是對(duì)不頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品，越是高端昂貴的商品，客戶對(duì)其綜合評(píng)定的因素就越多，包括這件產(chǎn)品對(duì)這件商品觀念的認(rèn)識(shí)。觀念的形成是由多種感知匯集而成的，觀念一旦形成后，要想使其轉(zhuǎn)變這種觀念比樹(shù)立一種觀念要難得多。譬如說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)美特斯邦威服裝、香飄飄奶茶的人都會(huì)很自然地想到周杰倫，而且都特別熟悉這個(gè)年輕的巨星。但是周杰倫在娛樂(lè)圈不論出現(xiàn)何種緋聞都不會(huì)影響人們購(gòu)買(mǎi)由他代言的商品，因?yàn)樵谌藗儗?duì)美特斯邦威和香飄飄的認(rèn)識(shí)里，早已形成了一種觀念，認(rèn)為這是彰顯青春和個(gè)性的商品。這說(shuō)明了人們對(duì)一種產(chǎn)品認(rèn)同之后，是很難轉(zhuǎn)變其觀念的。所以，企業(yè)在開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品時(shí)，更需要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念。

5.確定客戶觀念，樹(shù)立特色品牌

對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，要先基于被客戶認(rèn)可。要讓用戶認(rèn)可，就要引導(dǎo)和培育消費(fèi)者的觀念，逐漸在消費(fèi)者的觀念中樹(shù)立名牌。

“名牌”一詞，是20世紀(jì)90年代以后在我國(guó)廣為流行的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。與大量的其他營(yíng)銷學(xué)術(shù)語(yǔ)直接從西方翻譯過(guò)來(lái)不同，名牌在英文中沒(méi)有直接對(duì)應(yīng)的單詞，意思比較接近的詞是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再單純是規(guī)模與價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。如今的市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，品牌在現(xiàn)代市場(chǎng)的營(yíng)銷和競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而實(shí)施名牌戰(zhàn)略，則是一項(xiàng)社會(huì)系統(tǒng)工程。名牌戰(zhàn)略，則是由創(chuàng)立名牌、保護(hù)名牌、宣傳名牌、發(fā)展名牌等一系列活動(dòng)，創(chuàng)造種種有利于名牌發(fā)展的內(nèi)部和外部條件的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略策劃。

這一系列活動(dòng)中，最重要的是創(chuàng)立名牌，它是名牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。品牌既是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的特有標(biāo)志，在某種程度上又是一種標(biāo)準(zhǔn)和承諾。它既是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的通行證和消費(fèi)者之間的橋梁，又是企業(yè)定位市場(chǎng)的依托。可以說(shuō)，品牌作為一種特殊的無(wú)形資產(chǎn)，甚至比有形資產(chǎn)的價(jià)值更高。

作為管理者，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，既要充分認(rèn)識(shí)觀念對(duì)消費(fèi)者的作用和影響，又要充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與觀念之爭(zhēng)的關(guān)系。產(chǎn)品與觀念作為成功營(yíng)銷的“硬件”和“軟件”同等重要，只有二者兼顧，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將自己的品牌變?yōu)槊啤?/p>