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谷歌搜索

“爸爸，你死的時候會發生什么？”

“我不知道，兒子。沒有人真正知道。”

“嗯，你為什么不問谷歌呢？”

顯然，孩子們長大后可能會有這樣一種印象：谷歌無所不知。

也許這是可以預料到的。“爸爸，從地球到月亮有多遠？”“世界上最大的魚是什么？”“噴氣背包真的存在嗎？”所有這些問題的答案只需在觸摸屏上輕輕一點就能迅速獲得。無須去圖書館查閱《不列顛百科全書》《吉尼斯世界紀錄》，無法想象，谷歌出現之前的家長們是如何了解噴氣背包的最新技術的。

英國蘭開斯特大學的研究人員表示，谷歌可能不夠聰明，不知道死亡后的事情，但“谷歌”一詞在談話中的出現頻率往往比“聰明”或“死亡”更頻繁。僅僅花了20年的時間，谷歌就從一個簡單的斯坦福大學學生項目發展到現在的無處不在。

已經很難回憶起谷歌之前的搜索技術有多么糟糕了。例如，在1998年，如果將“汽車”輸入當時領先的搜索引擎Lycos，搜索出來的結果都是色情網站。為什么？因為色情網站的所有者可能會在網站上用很小的文本，或者白色背景中的白色字體文本插入許多流行的搜索關鍵詞，比如“汽車”。Lycos計算程序看到許多“汽車”詞條，就得出結論，認為該頁面會是搜索“汽車”的人所感興趣的。這在現在看來幾乎是一個簡單可笑的系統。

最初，謝爾蓋·布林和拉里·佩奇并沒有興趣要設計出更好的搜索方式。他們的斯坦福項目更多是出于學術動機。在學術界，一篇論文被引用的頻率是衡量其可信度的標準；如果它被本身就被多次引用的論文所引用，那就更可信了。佩奇和布林意識到，在當時新生的萬維網上瀏覽一個頁面時，你無法知曉與它相關的其他頁面。網絡鏈接類似學術引文。如果他們能夠找到一種分析網絡上所有鏈接的方法，就可以在任何給定的主題中依據可信度對網頁進行排序。

要做到這一點，佩奇和布林首先要下載整個互聯網，這引起了一些恐慌。它吞噬了近一半的斯坦福的帶寬。憤怒的站長向大學投訴谷歌的爬蟲服務器超載。一家在線藝術博物館認為斯坦福試圖竊取他們的內容，并威脅要起訴。佩奇和布林在改進他們的算法時，很快就發現了一種新的、更好的搜索網頁的方法。簡單地說，色情網站上寫著“汽車汽車汽車”但并沒有從其他討論汽車的網站獲得很多鏈接。如果你用谷歌搜索“汽車”，它通過網絡鏈接分析很可能產生的結果都是關于——汽車。

有了這樣一個明顯有用的產品，佩奇和布林吸引了投資者，而谷歌則從學生項目轉到了私人公司。它現在是世界上最大的公司之一，帶來了數百億美元的利潤。但是在最初的幾年里，佩奇和布林一直是在燒錢，根本不知道怎么才能賺回來。他們并非個案，當時正是互聯網暴起暴落的時候——虧損的互聯網公司以荒謬的價格交易，純粹寄希望于最終能找到可行的商業模式。

到2001年，谷歌才找到自己的商業模式。回想起來，似乎很明顯：按點擊量收廣告費。廣告商告訴谷歌，如果有人點擊了他們的網站，搜索了他們指定的關鍵詞，他們將支付相應費用。谷歌在其“有機”搜索結果旁邊顯示來自最高出價者的廣告。從廣告商的角度，吸引力是顯而易見的：只有當你接觸到那些對你的產品感興趣的人時，你才付錢。（試著用谷歌搜索“你死的時候會發生什么？”：有愿意為你的點擊支付谷歌費用的廣告商——摩門教。）這比在報紙上做廣告的效率要高得多：即使報紙讀者群與你的目標人群匹配，大多數看到廣告的人也不會對你所銷售的產品感興趣。難怪報紙廣告收入已跌入深淵。

媒體爭相尋找新的商業模式，明顯是谷歌搜索帶來的經濟影響。但是功能搜索技術的發明在許多方面創造了價值。幾年前，麥肯錫嘗試列出了以下最重要的幾個方面。

節省時間。研究表明，谷歌搜索的效率是在圖書館查找信息的三倍，這還不包括去圖書館路上花費的時間。同樣，在線查詢業務的效率比使用傳統的紙質材料（如黃頁）快三倍。麥肯錫的收益因此提高了數百億美元。

另一個好處是價格透明。這是經濟學家們的行話。你可以站在商店里，拿出你的手機，谷歌搜索一下你想買的產品，看看其他地方是否更便宜，并且以此來討價還價。對店家來說很苦惱，對顧客來說很受用。

最后就是“長尾效應”。在實體店里，空間非常重要，網上商店可以提供更多品種——但是只有搜索引擎足夠好，顧客才能夠找到他們需要的東西。具有搜索功能的在線購物意味著可以讓具有特定需求的顧客更容易找到想要的產品，而不是只滿足于觸手可及的貨物。這意味著企業家可以推出小眾化的產品，有信心找到市場。

這對消費者和企業來說都是極好的消息，但也存在一些問題。

其中一個問題就是廣告。通常情況下，它們的功能就像人們所預料的那樣——如果你用谷歌搜索“精釀啤酒”，那么你就會得到精釀啤酒的廣告。但是某些搜索引擎吸引了很多無良公司踴躍投放，以吸引一些處于困境的人點擊。例如，用谷歌搜索“附近鎖匠”，排名最靠前的搜索結果說得言之鑿鑿，能以低廉價格開鎖幫你回到屋內——但一旦他們的員工到達你家門口，就會改口說發現一些意想不到的復雜問題，需要提高價格。那些在紐約出租車遺失錢包或需要在短時間內重新預訂航班的人，也會遭遇類似的令人苦惱的搜索廣告。慌亂中，他們不會注意搜索結果是否達到預期的效果。這些公司中有些是完全欺詐，有些則聰明地接近紅線但并未越界。究竟谷歌會為消除這種情況付出多少努力也不得而知。

也許更大的問題是，這似乎是谷歌的責任，因為該公司在搜索市場上占據主導地位。谷歌處理全球近90%的搜索，許多企業的生存依賴于在其搜索結果中排名靠前。谷歌不斷調整它們的運算法則。谷歌會就如何做得更好提出一般建議，但搜索結果如何排序并不透明。的確，也不可能這么做：谷歌透露得越多，騙子就越容易鉆空子。我們可能會回到搜索汽車結果卻顯示色情內容的時代。

你不必花太多時間在網上尋找企業主——當然，是在谷歌出現之后，搜索策略顧問對谷歌這家公司可以左右其生死恨得咬牙切齒。如果谷歌發現你采用了它認為不可接受的策略，會降低你的評價。一位博客博主抱怨谷歌既是法官又是陪審團和劊子手——你會因為違反規則而受到懲罰，甚至都不知道規則是什么，只能猜測。試圖弄明白如何取悅谷歌的運算法則更像是試圖滿足一個萬能的、反復無常的、最終不可知的神。

你可以說這沒問題。只要谷歌搜索出的排名靠前的結果對搜索者有用，那么那些排名靠后的就自認倒霉，如果這些結果不再有用的話，斯坦福大學的其他學生將發現市場上的空白，并想出更好的辦法。對嗎？或許對或許不對。搜索在20世紀90年代末還是個有競爭的業務。但是現在，它已經是天然壟斷了。換句話說，這是一個對新進入者來說非常困難的行業。

原因是什么？提高搜索結果有用性的最好方法之一，就是分析那些先前執行相同搜索的用戶最終點擊了哪些鏈接，以及用戶以前搜索過哪些內容。谷歌的數據比其他任何人多得多，這意味著它可能會繼續影響未來幾代人獲取知識的途徑。