1.2 商業模式創新

1.2.1 商業模式的創新驅動

大數據下的關系數據、位置數據、圖像與視頻等非結構化數據的大量涌現，成為電子商務模式變革的新引擎。企業能夠記錄或搜集顧客在各個渠道以及各成長階段的行為數據，從而設計出高度精準、績效可高度量化的營銷策略。然而，技術發明并不能保證商業成功，新技術還必須依靠商業模式創新來實現商業化應用。技術創新研究者開始逐漸認識到技術本身并沒有特定的客觀價值，技術的潛在經濟價值必須通過商業模式創新來實現，于是將注意力從產品和技術領域轉向商業模式創新。

成功的商業模式大都是創新性地將內部資源、外部環境、盈利模式與經營機制等有機結合，不斷提升自身的盈利性、協調性、價值、風險控制能力、持續發展能力與行業地位等。在大數據時代，新興的信息技術帶來的技術變革，使得電商平臺可以提供更好的服務，也使得市場競爭越來越激烈，商業模式創新成為企業關注的焦點。不同類型的電商如何進行商業模式創新？為此對組織或業務應做出哪些調整安排？不同發展階段的企業如何選擇未來適合的商業模式？是什么原理驅動商業模式創新？電商商業模式創新是如何演變的？

商業模式是說明企業如何對戰略方向、運營結構和經濟邏輯等方面一系列具有內部關聯性的變量進行定位和整合，以便在特定的市場上建立競爭優勢。平臺作為一種重要的產業組織形態，受到了產業界與學術界廣泛關注。尤其在當前由互聯網引發的新一輪信息革命浪潮中，平臺更以一種嶄新的運營模式不斷改變著傳統產業的競爭格局。平臺商業模式具有雙邊市場的特征，涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平臺與另一類用戶相互作用而獲得價值。用戶加入平臺時不但要考慮平臺一邊創造需求的同類用戶規模帶來的直接網絡外部性，更會考慮平臺另一邊創造供給的不同類型用戶規模帶來的交叉網絡外部性。平臺往往采取橫向一體化、免費或價格補貼、開放源代碼、無償提供技術援助與指導等方式吸引一邊用戶加入平臺，從而帶動平臺其他各邊用戶加入，形成正反饋效應。

商業模式創新并非是傳統意義上的開發新產品或采用新技術，而是建立創新的系統，運用新的商業模式或試圖在現有商業模式中建立新規則。無論是愈加競爭的行業環境帶來了被動創新的外在壓力，還是企業自身為了利用新興技術實現企業發展而進行的主動創新，商業模式創新都是電子商務平臺必須思考的問題。企業必須根據自身的資源與稟賦，結合外部環境，選擇一個適合自身發展的商業模式，并且隨著客觀環境的變化不斷加以創新，獲得持續的競爭優勢與核心競爭力。

商業模式創新的驅動力量包括市場驅動、技術驅動、價值鏈驅動以及范圍經濟效應的驅動。市場驅動是為了滿足已經存在的潛在市場需求而不斷地漸進改進或創新服務提供模式。技術驅動是指新的市場需求是隨著新興技術的誕生和演化而形成的。面對差異化的消費需求，企業間構建了全新的產業鏈及價值鏈，以進行業務運營和價值獲取，使產業價值鏈的上下游企業間合作得以加強，合作方將自身的信息整合能力與其他參與企業的各種互補性資源緊密結合，有效地促進了產業鏈的價值創造和運行效率。范圍經濟的概念源于交易成本，交易成本在生產過程空間縱向分解或縱向一體化中起著決定性作用，因為生產過程在空間上的縱向分解導致交易費用增加。此外，對范圍經濟的追求，也是電子商務平臺向電子商務生態系統演變的重要誘因。

商業模式的創新關注四個方面：顧客識別、顧客契合、讓渡顧客價值和價值捕獲。顧客識別（Customer Identification）是通過一系列技術手段，根據大量客戶的特征、購買記錄等可得數據，找出誰是企業的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪類客戶最有價值等，并把這些客戶作為企業客戶關系管理的實施對象，從而為企業成功實施CRM提供保障。顧客契合（Customer Engagement）是顧客對企業的品牌和產品供應的投入，基于企業能持續地服務顧客需求和建立聯系，所以顧客愿意持續使用企業的產品。讓渡顧客價值（Customer Delivered Value）是企業通過顧客讓渡價值最大化來體現其競爭優勢，競爭優勢來自于一個企業在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品過程中所進行的互不聯系的活動。價值捕獲（Value Capture）是應對或者利用技術創新來促進商業模式創新，通過商業模式上的創新增加捕獲價值的能力。

商業模式創新有主動和被動兩種動因，主動創新是企業自內而外、因勢而動的創新，而被動創新則一般是囿于市場競爭的壓力。在現實中這兩種動因可能會相互轉化，促使平臺進行商業模式創新。驅動平臺商業模式創新的動力包括技術、市場、價值鏈以及范圍經濟的作用。雙邊網絡效應是否能顯著提升是電子商務平臺模式創新的重要體現，商業模式創新效果通過顧客識別、顧客契合、讓渡顧客價值和價值捕獲四個維度來測度。商業模式創新的最終效果是實現包括平臺、商家、消費者以及其他參與方在內的電子商務自組織生態系統。商業模式創新思考框架見表1-1。

表1-1　商業模式創新思考框架

1.2.2 電商生態系統的演化

在商業生態群落中，當某一物種對另一物種發生利益侵害卻沒有任何制約機制時，該商業生態群落的穩定性會遭到破壞。互利共生是指兩種生物生活在一起，雙方相互依靠，彼此受益的種群間關系。根據自然生態系統規律，可以利用第三方物種進行協調，包括群落內互利共生的其他成員以及進入群落的新成員。

阿里集團以及入駐該平臺的第三方服務商在電子商務服務上各司其職，形成了一個完整的產業生態系統（圖1-1）。

第一，社交生態系統方面。2013年阿里巴巴集團購入新浪微博優先股，是電商生態體系向在線社交網絡延伸的標志。新浪微博有數以億計的用戶，信息可以在新浪微博平臺上快速傳遞、互通、互動。微博是弱連接的社交平臺，在強連接社交領域阿里還推出了移動好友互動平臺——來往。社交平臺和電商生活平臺的融合，形成多平臺相互融合、互補的電子商務生態體系。

第二，金融生態系統方面。阿里金融利用阿里巴巴B2B、淘寶、支付寶等電子商務平臺上客戶積累的信用數據及行為數據，引入網絡數據模型和在線視頻資信調查模式，通過交叉檢驗技術輔以第三方驗證確認客戶信息的真實性，將客戶在電子商務網絡平臺上的行為數據映射為企業和個人的信用評價，向這些通常無法在傳統金融渠道獲得貸款的弱勢群體批量發放小額貸款。

第三，物流生態系統方面。2013年阿里巴巴集團與第三方物流公司共同組建“菜鳥網”，通過自建、共建、合作、改造等多種模式，在全國范圍內形成一套開放的社會化倉儲設施網絡。此外，通過入股高德地圖，將高德擁有大量位置信息和數據與阿里擁有的商品商家和用戶數據打通，推動O2O業務的發展。

第四，信息服務方面。阿里軟件充分利用互聯網，基于SaaS模式以低成本的租賃方式為中小企業提供個性化軟件服務。阿里媽媽搭建了中小網站與電子網店廣告投放的合作平臺。阿里云搜索與雅虎門戶為用戶獲取信息傳遞提供便利，客戶通過便捷搜索在眾多的產品中選擇，降低了商品搜尋成本。

在同一個電子商務生態系統中，有著眾多的上游和下游企業，如果上游企業違約于下游企業，那么下游企業會選擇其他上游企業合作，同時其他上游企業也會在生態系統內擴散某下游企業的不良信譽。為了實現重復博弈，所有參與者都需要維護自己的信譽，這種機制減少了網絡內的機會成本。電子商務生態系統內的各類企業的需求與供給信息，通過數據挖掘易于獲取，據此可制訂相應的競爭策略。此外電子商務生態系統的成員由于地理分散，可以整合各地區的優勢資源，使得系統的經濟范圍更加擴大。

如果一家企業為多種市場生產產品，那么就屬于多樣化經營企業。很多大型知名企業在某種程度上都進行多樣化經營。通常，有效的多樣化經營得益于以相關技術或市場為基礎所產生的范圍經濟，范圍經濟是實行多樣化經營的主要理由。范圍經濟可以建立在市場和技術因素上，也可以建立在通用管理理念而產生的管理協同效應上。總體而言，參與電子商務網絡成員種類越多，相互連接越緊密，越能促進平臺生態系統的形成。平臺生態的自組織性，使得系統中各類參與者的價值捕獲能力得到提升。

電子商務平臺的商業模式創新還可以按照不同的階段進行討論，包括引入期、成長期、調整期和成熟期（圖1-2）。新技術進入市場可以帶來新的需求，開辟新的市場，故在引入期商業模式創新一般是由技術驅動的。進入者只有通過主動創新，形成獨特的商業模式才能進入現有的市場，而在位者則為了應對進入者或者潛在的進入者而選擇被動或者主動的商業模式創新。在成長階段的市場必須具備誠信的商業環境，否則優勝劣汰的生存法則以及交易成本增加會制約平臺的發展，故市場驅動商業模式創新可用于成長期。現有的模式發展到一定階段會出現瓶頸，由于價值鏈的整合可以實現平臺戰略的調整并創造新的發展空間，故價值鏈整合適用于調整期。眾多的參與者進入平臺帶來了范圍經濟，但如果沒有互利共生的生態機制則可能會出現惡性競爭和短期行為，故范圍經濟驅動適用于成熟期。

引入期：技術驅動商業模式創新。個性化推薦系統是電子商務領域中的研究熱點，通過分析用戶的歷史行為，發現用戶的興趣特征和購買模式，并有針對性地進行商品推薦。推薦系統在電子商務平臺中已獲得廣泛的應用，從而簡化用戶的購物路徑，解決商品信息過載的問題。該領域需要充分關注消費者的購買決策過程，進而設計新的數據挖掘方法更好地輔助消費者的購買決策，同時為電子商務網站的運營商調整營銷溝通策略提供決策支持。移動互聯網與LBS等新興技術的發展使得消費者行為從時間和空間兩種維度被記錄下來。電商平臺可以對這些數據進行挖掘以提高營銷的精準性。這種新興技術為平臺進行精準營銷提供可能，此階段以吸引商家入駐平臺和提升銷量為目的。

成長期：市場驅動商業模式創新。技術驅動可以獲得突發的優勢，但長期而言市場機制會產生優勝劣汰效果。電子商務市場規模的加速增長，信用等級和交易量之間的正反饋效應隨著市場規模的擴大，已不能客觀反映賣家誠信，并具有鼓勵賣家采取信用炒作等非誠信行為的特點。在成長階段不可避免地會出現一些良莠不齊的參與者加入，而這個階段也是平臺從野蠻生長向品牌聲譽建立的過渡階段。負面信息相較于正面評論更易于在網絡中傳播，嚴格的審核機制即是向市場發送信號，規避了檸檬市場的逆向選擇問題。

調整期：價值鏈驅動商業模式創新。隨著在線電子商務的發展，在線購買環節已經可以通過PC、移動端很好地實現，此時線下消費環節成為制約電商發展的瓶頸，傳統賣場也面臨著線下向線上價值鏈整合的挑戰。在這種情況下，實現業務系統的打通，實現線上線下合作方的數據共享成為破解O2O問題的關鍵。由于產品需求依賴于消費者網絡的擴散而變得不確定，在這種環境下供應鏈應該如何應對和協調成為新的研究問題。

成熟期：范圍經濟驅動生態系統形成。可競爭市場理論有三個假設：進入是免費的，進入是完全的，進入沒有沉沒成本。由于電子商務生態系統的進入壁壘幾乎為零，有大量的第三方機構參與到電子商務生態系統中。范圍經濟效應存在促使平臺對外開放，表現為API接口開放，鼓勵第三方應用開發，為營銷策略制定提供隱私經過處理的數據。平臺運營需要大量賣方與買方的聚集才能保證其收益，賣方與買方又要借助平臺實現交易獲得銷售利潤及購買產生的效用。因此，平臺運營商、賣方及買方是一種典型的互利共生關系。營造互利共生的自組織生態系統是范圍經濟驅動的關鍵，否則即便是有著眾多的參與者，但互相之間惡性競爭和短期行為將會破壞平臺的生態系統。

1.2.3 電商2.0與社會化商務

產品知識是影響消費者行為的重要因素，消費者擁有產品知識程度的高低會影響到消費者決策過程的每一個環節，同時也將影響到消費者對新產品的使用意愿。產品知識是消費者對于某項特定產品所感知到的知識以及對于此項產品的了解，包括主觀知識、客觀知識和先前經驗三個部分。消費者的購買決策過程，是一個從接受信息、產生認知到最終形成購買的行為邏輯，是一個不斷接受信息并進行處理的過程。在進行消費決策時，消費者往往根據自己的知識存量來判定產品的各種屬性，并以此作為消費決策的依據，尋找與自身消費需求匹配度高的產品。知識存量對消費者的認知過程具有重要影響，并且消費者知識存量越多，越能有效辨別產品間的差異。低知識的消費者與高知識的消費者鑒于他們擁有的產品信息量、信息內容和架構不同，在新產品采用行為上存在差異。消費者產品知識越高，做出決策的質量也越高，而產品知識少的個體更傾向于做出墨守成規的決定。

經典的營銷學理論將產品知識獲取渠道分成內部搜尋和外部搜尋兩部分。內部搜尋即對存儲在記憶里的以前關于產品的信息進行檢索和分析，而外部搜尋渠道開始從傳統廣告轉向消費者在線社交網絡。消費者網絡是借助社交媒介的傳播途徑，通過社交互動、用戶創造內容等手段來擴散產品知識并借此影響消費的行為。

“姜汝祥在《電商戰略之電商2.0》一書中也有關于消費者社交網絡的論述：互聯網改變了這一切，互聯網特別是移動互聯網，是一種‘客戶—客戶’的生態，客戶對產品的認可，是通過周圍朋友或其他客戶那里獲得的信息，客戶不再被動地接受企業信息的傳播，而是主動地與他人溝通獲得購買的自主權。阿里入股新浪微博證明了這種邏輯。但遺憾的是，阿里不太懂微博最大的作用不是簡單的營銷，而是消費者的自組織，成為具有不同興趣與價值觀的小眾，從而構成C2B最強大的社會基礎。”

傳統品牌是在媒體介質單向傳播的前提下出現的，因此品牌的形成和沉淀需要時間。互聯網改變了這一切，在線社交網絡全面釋放了普通用戶的力量，消費者與企業直接溝通的鴻溝正在被填平，帶來的直接變化就是電子商務對傳統品牌的依賴度大幅下降。

2012年11月，硅谷著名風投基金Andreessen Horowitz的合伙人Jeff Jordan曾發表對電子商務2.0的分析文章。他非常看好電子商務的前景，并認為該市場的增長將加速。原因是由于市場競爭發展變化，相對實體競爭對手，電子商務公司有很大的成本優勢。Jeff Jordan還專門強調了電子商務2.0中的關鍵一點“參與”。所有電子商務2.0公司都在尋求與今天領先的社交平臺——Facebook、Pinterest和Instagram等集成，使他們的內容成為用戶日常生活的一部分。

很多電子商務2.0公司超越了特定的商業交易，建立起強大的消費者忠誠度和參與度。這些公司為取悅顧客，提供免費送貨、回報或在發貨中提供意外的禮物。很多公司將消費者視為朋友，不僅在訂單上與他們接觸，還舉行會面、提供支持內容、現實促銷活動等。