1.1 零售業(yè)變革

1.1.1 從百貨公司到電子商務(wù)

傳統(tǒng)的營銷大部分是在線下進行，企業(yè)只需做好品牌營銷、口碑宣傳就能在市場中占據(jù)一席之地。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、電子商務(wù)的快速發(fā)展，以往那種單一的營銷模式已無法適應(yīng)新的發(fā)展形勢。很多商家出現(xiàn)了經(jīng)營困難，不得不縮小經(jīng)營規(guī)模，甚至關(guān)門大吉。

線下零售業(yè)被逼進了死胡同，而電子商務(wù)正在大行其道。艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國電子商務(wù)市場交易規(guī)模達(dá)12.3萬億元，增長21.3%，其中網(wǎng)絡(luò)購物增長48.7%，在線旅游增長27.1%，生活服務(wù)增長42.8%。另外，社會消費品零售總額滲透率首次突破10%，成為推動電子商務(wù)市場發(fā)展的重要力量。

在線購物的迅速發(fā)展，催生了兩家偉大的電子商務(wù)公司，一個是京東，另一個是阿里巴巴。

2014年5月22日晚，京東集團登錄美國納斯達(dá)克。作為截至當(dāng)時在紐約上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中融資額最大的一次IPO（首次公開募股），京東的上市備受矚目。京東此次發(fā)行價為19美元，融資近20億美元，市值接近260億美元，成為中國僅次于騰訊、百度的第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

時隔3個多月，2014年9月19日，阿里巴巴在美國紐約交易所上市。IPO發(fā)行價為68美元，此次上市最高募集資金250.2億美元。阿里巴巴的上市成為了美股史上融資額最大規(guī)模的IPO，而阿里巴巴也成為全球最有價值的科技公司之一。

也就是在這兩家公司上市的2014年，國內(nèi)某知名運動品牌因虧損嚴(yán)重，關(guān)閉線下品牌店鋪244余家。曾經(jīng)商學(xué)院將百貨公司作為商業(yè)經(jīng)營的教科書，現(xiàn)在人們將阿里巴巴、京東視為商業(yè)成功的案例。

關(guān)于網(wǎng)上購物與傳統(tǒng)購物的關(guān)系是電子商務(wù)領(lǐng)域的研究熱點，已有的研究結(jié)論可以分成四種觀點，分別是替代、促進、補充和獨立關(guān)系。電子商務(wù)快速發(fā)展，實體連鎖賣場的客戶群發(fā)生了前所未有的遷移，網(wǎng)店客戶與實體店鋪客戶相互轉(zhuǎn)換、互為調(diào)節(jié)已經(jīng)成為現(xiàn)實。

說到傳統(tǒng)商城與在線購物的協(xié)同發(fā)展，有一家公司不得不提，這就是蘇寧。

顯然，蘇寧云商的價值鏈整合就是在電子商務(wù)對傳統(tǒng)賣場巨大沖擊下進行的模式創(chuàng)新。正如諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主威廉姆森所認(rèn)為的那樣，最優(yōu)的縱向一體化組織可以減少技術(shù)非效率和代理非效率，縱向鏈條中進行交換的各方可以通過精心安排交易過程，使生產(chǎn)總成本和交易費用總和最小化。

企業(yè)通過顧客讓渡價值最大化來體現(xiàn)其競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送過程中的活動。企業(yè)的價值鏈不是一堆相互獨立的活動，而是一個由相互依存的活動組成的系統(tǒng)。

1.1.2 大數(shù)據(jù)撬動購買力

隨著社交網(wǎng)絡(luò)、云計算、移動互聯(lián)網(wǎng)等新信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用，大數(shù)據(jù)量呈現(xiàn)出前所未有的爆發(fā)式增長。資金流、物流和信息流是電商的三大命脈，如今支撐這三大命脈的就是大數(shù)據(jù)。

例如，2013年6月京東宣布電商云上線，靠的就是積累了十年的技術(shù)實力和大量用戶數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上制定了未來的三大戰(zhàn)略定位：“技術(shù)驅(qū)動”的自助式B2C（企業(yè)對消費者）、開放業(yè)務(wù)、金融。這里的技術(shù)驅(qū)動指的就是通過云計算和大數(shù)據(jù)來推動京東在這三塊業(yè)務(wù)上的發(fā)展。

營銷管理是藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，其中科學(xué)的部分有賴于數(shù)據(jù)搜集與分析和各種營銷數(shù)據(jù)庫的建立。企業(yè)根據(jù)不同的消費和行為特征，采用有針對性的現(xiàn)代技術(shù)、方法和指向明確的策略，實現(xiàn)對目標(biāo)市場不同消費者群體的營銷溝通。

比如，電影票是時效性資源，隨著電影開場時間的臨近，空余座位的價值會趨近于零。指點無限（摳電影）是一家具有創(chuàng)新商業(yè)模式的初創(chuàng)企業(yè)，通過動態(tài)定價方式解決了影院空位問題，同時給消費者帶來更為低價的電影票。指點無限基于反向拍賣的動態(tài)定價算法，將時間、剩余座位數(shù)量作為影響價格波動的參數(shù)。基于時間動態(tài)定價的方式，使顧客有機會買到非常便宜的電影票，減少座位資源的閑置，實現(xiàn)了顧客與商家的效用改進。此外，指點無限還提供了電影交友功能，在“約電影”頁面可以看到列表中電影待約情況。選擇某店放映的電影之后，還可以看到待約對象，并申請約他/她看電影。

搜索引擎技術(shù)、社會化媒體以及大數(shù)據(jù)的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變革。美團網(wǎng)為此成立了專門的數(shù)據(jù)中心，分析每一位消費者的個性化消費習(xí)慣，為其定點推送更為準(zhǔn)確的信息。美團網(wǎng)針對每一位消費者的個性化需求進行定制推送，使消費者接收到更準(zhǔn)確、更適合自己的信息。在消費者端的數(shù)據(jù)挖掘方面，美團網(wǎng)對消費者的男女比例、年齡階段、地域分布、收入水平以及對各種消費品類的喜好程度等進行了細(xì)分。在商家端，美團網(wǎng)充分了解商家信息，包括位置分布、周邊交通、座位數(shù)以及消費者數(shù)量、消費評分等數(shù)據(jù)。

電子商務(wù)交易產(chǎn)生于互不相識的供應(yīng)商和消費者之間，信息不對稱是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。信息不對稱帶來的供應(yīng)商信譽識別問題，在外貿(mào)電子商務(wù)中尤為重要。敦煌網(wǎng)賣家管理部會審核供應(yīng)商營業(yè)執(zhí)照、注冊資金、產(chǎn)品來源，依此建立信譽檔案。信譽檔案包括多種指標(biāo)，如賣家在交易咨詢的過程中是否及時回答、是否及時發(fā)貨、貨物是否相符，這些指標(biāo)的度量是通過系統(tǒng)每時每刻對賣方網(wǎng)上行為的監(jiān)控實現(xiàn)的。敦煌網(wǎng)對賣家信譽設(shè)有紅牌和黃牌制，出現(xiàn)一次交易違章，記黃牌，三個黃牌累計為一個紅牌，則對該產(chǎn)品實行下架處理。

在信息泛濫并且真假難辨的網(wǎng)絡(luò)時代，國際買家從未經(jīng)審核的中國供應(yīng)商中進行選擇是非常困難的。

為了解決買家的不信任問題，自2004年起，環(huán)球市場提出了GMC（Global Manufacturer Certificate，“環(huán)球制造商”）八大審核標(biāo)準(zhǔn)，對各行業(yè)具有出口實力的中國優(yōu)質(zhì)制造商進行認(rèn)證。GMC針對買家選擇優(yōu)質(zhì)制造商時最關(guān)注的條件，包括企業(yè)出口額、主要出口認(rèn)證、專業(yè)外貿(mào)管理團隊、R&D（研究與開發(fā)）能力等體現(xiàn)綜合出口實力的參考指標(biāo)。由全球領(lǐng)先的質(zhì)量和安全服務(wù)公司Intertek對制造商進行嚴(yán)格審核，對符合條件的客戶，環(huán)球市場將頒發(fā)“環(huán)球制造商”標(biāo)志，并定期年審。

敦煌網(wǎng)與環(huán)球市場在發(fā)展過程中發(fā)現(xiàn)了平臺誠信問題對交易的影響，故而主動啟動服務(wù)模式的創(chuàng)新。通過設(shè)置激勵機制或者審核標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)避非誠信問題，降低平臺的交易成本和信息不對稱。通過大數(shù)據(jù)識別以提升信用，平臺可以持續(xù)地服務(wù)顧客需求，與顧客建立穩(wěn)定的聯(lián)系，顧客也愿意持續(xù)使用平臺提供的產(chǎn)品。