1.3 鏈傳播的到來

1.3.1 電商與社交的“聯姻”

隨著在線社交網絡和在線購物的發展，電子商務企業越來越重視消費者將產品信息在其社交網絡中分享，如Amazon在產品信息介紹欄增加了Share page to Twitter、Facebook、WiFi、Email、etc等按鈕；京東商城和當當網則在商品圖片下方設置了分享到新浪微博、QQ微博、豆瓣、人人等社交網絡的按鈕（圖1-4）。

此外，“電商+社交”的整合也在不斷布局。

2013年4月29日，阿里巴巴集團購入新浪微博優先股，成為電商生態體系與在線社交網絡整合的標志。2013年8月5日凌晨，新浪微博與淘寶正式完成互通，新浪微博淘寶版同步上線。新浪微博與淘寶賬戶綁定，實現了微博與淘寶的互聯互通。在淘寶網上點擊操作“喜歡”按鈕的相關商品，將同步到新浪微博進行展示。

電商與社交賬號整合的優勢體現在：

第一，兩個賬號的打通和電商官微服務。如買家可以自由切換分享和購買商品，而賣家可以掌控后臺數據，可以在微博上和客戶實現更多的交互溝通。

第二，實現更好的商品分享和用戶體驗。如商品在微博會以富媒體形式呈現，并且有一定的交互，以及基于“喜歡”、“贊”等社交互動方法的全新呈現。

第三，上線更多商家營銷和促銷功能。整合了微博的互動邏輯，可以讓商家在后臺做促銷，如粉絲價，轉發越多越便宜類似聚劃算功能等。

無獨有偶，還有兩家電商公司也開始在社交網絡領域布局整合。

2013年8月，蘇寧宣布投資PPTV，收購后蘇寧占到44%的股權，成為PPTV第一大股東。與PPTV合作是蘇寧互聯網路線圖的一次完整實踐，有助于蘇寧搶占互聯網的多屏入口，打造全新的互動購物體驗，但蘇寧如何將電商與視頻結合的營銷模式尚未見分曉。

2014年3月10日，騰訊與京東聯合宣布，騰訊入股京東15%，成為其一個重要股東。雙方聯姻后，京東將保持獨立。雙方還將簽署戰略合作協議，其中，騰訊將向京東提供微信和手機QQ客戶端的一級入口位置及其他主要平臺的支持。雙方還將在在線支付服務方面進行合作。

中國是世界上社交網絡用戶數最多的國家之一。QQ和微信這類社交服務平臺不僅為中國5億社交網絡用戶提供了通信和娛樂功能，同時還在很大程度上影響著用戶的行為。麥肯錫《2015中國數字消費者調查》顯示，活躍社交用戶更少使用手機短信（比使用社交網絡之前減少17%），更少看電視（少10%）和更少打電話（少6%）。更重要的是，社交網絡用戶卻更多地使用網絡購物（比使用社交網絡之前增加38%）。社交和購物行為穿插交織，導致中國購物者把朋友的推薦（無論線上還是線下推薦）作為其網購時最重要的考量因素。

如今，社會化商務領域已經有很多創新出現，特別是在移動社交平臺方面。如2014年，數千商戶將直銷模式移植到移動平臺上，通過建立微信群，向朋友和朋友的朋友銷售從有機蔬菜到最新時裝等各類商品。在“高度創業”的環境中，借助中國龐大的社交用戶口碑和推薦，企業有機會銷售更多的商品（如化妝品、醫療保健和保險產品）。每個人都可以成為商家，每個人也都是客戶，所以社交網絡將對電子商務發揮巨大的影響作用。

1.3.2 小而美的商業形態

徐志斌在《社交紅利》表示：我們影響著朋友們的生活，自己的生活決策越來越依賴好友們的推薦。媒介慣有的權利似乎在以更快的速度流向普通用戶，也在引起營銷的變革。分享到社交網站、使用社交賬號登錄，已經成為許多網站的標配。網絡媒體時代，這一過程已經不可避免地從傳統媒體部分讓渡到網絡媒體身上，但當社交網絡蓬勃發展時，更多的媒介權利開始轉移到社交網絡中。

從溝通互動的頻率來看，人與人之間的關系可以劃分為強連接和弱連接。強連接通常代表著行動者彼此之間具有的高度互動，透過強連接所產生的信息通常是重復的。弱連接則能夠在不同的團體間傳遞非重復性的信息，使網絡中的成員增加了修正觀點的機會。隨著消費者權利的不斷增大，以及強連接與弱連接原理的應用，催生了很多新興的商業模式。

艾瑞數據顯示，2013年第三季度中國移動互聯網市場規模為278.7億，社交+定位服務成為移動應用的發展趨勢。“小交易”（xiaojiaoyi.com）就是在這趨勢下，利用新浪微博API開放接口，通過“社交+定位”理念實現的商業模式。

在小交易，用戶可使用已有的新浪微博賬號登錄。用戶通過聲音、圖片、文字等方式發布需要出售的產品或服務信息，無論閑置物品，還是技能經驗，甚至無聊時間都可以通過微博網絡進行擴散，通過朋友的朋友的朋友進行傳播。由于地理位置是影響實物交易的重要因素，小交易提供地理位置定位的功能，可以看到與該商品賣家距離。“小交易”產品的本質，就是從身邊熟人、半熟人關系網絡中挖掘出的交易機會。

此外，電商與社交的結合還產生了很多其他小而美的商業形態。

超級課程表是一款以課程表為基礎而展開的校園實用軟件，面向高校大學生。不僅能夠幫助大學生查閱各個大學的課程信息（包括課程時間、授課地點、任課老師），還可以把自己的課程安排發布到應用中，與好友分享；除此之外，課程相同或者對此感興趣的學生，可以在應用中討論課程內容，分享上課的筆記，共享文件資源；甚至可以認識到同一節課任意課室范圍內的同學，擴展交際圈，并可以向同班同學發送私信，方便同學間即時、便捷地聯系；還可以查看到全校課程，并添加為個人旁聽課程，制訂屬于自己的學習計劃。與其他課程表應用不同的是，“超級課程表”不需要用戶手動添加課程，用戶輸入學校信息管理系統賬號后，系統就會自動添加，還可以綁定第三方應用并分享。

美拍是美圖秀秀出品的短視頻社區，也是一款短視頻應用。傻瓜式操作，將剪輯、濾鏡、水印、音樂、高清畫質這五大要素融合成MV特效。拍完視頻后，用戶可以把視頻分享到美拍，同時還能一鍵同步到朋友圈、微博、Facebook，讓更多好友看到。美拍iPhone版上線僅1天，即登App Store免費總榜第一。2014年5月全球iOS應用下載排行榜中，美拍下載量排名第一；2014年10月美拍廣場活動“全民社會搖”成功創下了“最大規模的線上自創舞蹈視頻集”的吉尼斯世界紀錄； 2014年12月，美拍榮獲2014年App Store年度應用。

“臉萌”是90后郭列創辦的一款拼臉APP，2014年6月躍居APP排行榜第一。這款軟件有多種發型、臉型、五官、衣服、背景、文字氣泡等素材，可以自由組合，制作專屬于自己的卡通形象。“臉萌”在社交平臺的引爆正是基于其充滿趣味性的內容，形成了廣泛的口碑傳播，也因自身產品特性為用戶制造了兩個傳播點和傳播動力，一個是“像還是不像”，另一個是“萌不萌”。以上兩點滿足了用戶的娛樂性精神，也為用戶提供了再傳播的動力，用戶一定會將自己“付出心血”設計的卡通形象向好友分享。

1.3.3 消費者變成了銷售者

社交網絡時代，用戶用在社交網絡上的時間大大增長。根據市場研究公司Global web index調查顯示，大約20%的用戶每天使用社交網絡的時間在30分鐘到1小時。有超過40%的網絡用戶每天花費在社交網絡的時間超過1個小時，而且在這一群體里幾乎有一半人一天在社交網絡上的時間達3個小時或者更長。

易觀智庫的數據顯示，在繼2010～2011年互聯網廣告市場的爆發后，2014年中國互聯網廣告市場再次迎來發展高峰，市場規模預計達到1535.2億元，較2013年增長53.5%，預計2017年市場規模將達到3190億元。

與電子商務1.0時代相比，2.0時代的最大不同，是需求的變革與消費者力量的增強。借助低成本的網絡技術，消費者實現了自媒體與自發組織，消費者力量空前凸顯，品牌塑造機制不可避免地發生轉型。

近些年，隨著網絡技術與電商經濟的飛速發展，我國已成為全球最大的電子商務市場。基于移動互聯網，用戶與用戶之間、企業與用戶之間、平臺與用戶之間更易于建立連接，這種變化改變了傳統企業與用戶之間的關系。用戶更愿意相信處于同等身份的用戶對產品的評論和推薦，對商家傳遞出來的信息關注度和信任感逐漸降低。金蘭都在《從小眾到主流》指出：“在沒有什么可以相信的世界中，中國消費者開始自發積極行動起來。” 這種自發的積極行動，就是指用戶開始主動地在社交網絡上搜尋和傳播產品信息，而不是被動的等待商家投放的廣告。

商家在平臺上銷售商品，首先是需要讓消費者知曉其產品，即商家希望將其產品的信息通過某種方式傳遞給消費者。傳統的產品擴散是通過明星代言、廣告投放等方式，使消費者接收到產品信息，商家則向明星和廣告商支付廣告資金。由于毫無目標的廣告有效性較差而且成本較高，誕生了搜索引擎關鍵詞競價、阿里媽媽中小網站廣告平臺等廣告投放模式。與傳統的獲得信息的能力越強就越具有權利相反，在對商家而言，在消費者網絡中誰發送信息的能力越強就越有權利。這些信息的發送者一般就是這些網絡中的意見領袖，從社會網絡的視角看，這些有權利的人具有較大的網絡中心性。

隨著社會媒體的登場，消費者權利在大幅擴大。麥肯錫2010年的調查指出：60%以上的中國人表示，決定購買的時候，朋友或者家庭成員是主要的商品信息提供者。中國25%的消費者在購買產品之前會在網上提前確認產品信息。甚至具有理性的年輕消費者，對于通過口碑推薦的商品，也不會無條件信任，而是會嚴謹地再一次進行驗證，因為懷疑網上評價是商家雇人進行的營銷策略。

在這樣一個消費者權利大幅提升的時代，商家已經不能將消費者獨立地對待，因為消費者之間已經通過各種社交工具形成了網絡。企業的邊界變得模糊，因為消費者已不僅僅是商品的購買者，甚至成為了商品的銷售者。